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COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDORCAPÍTULO 1Comprar, tener y ser: una introducción al comportamiento delconsumidorComportamiento del consumidor: personas en el mercadoEl conocimiento de las características de los consumidores desempeña un papel importante para muchas aplicaciones del marketing. por ejemp...

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COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR CAPÍTULO 1

Comprar, tener y ser: una introducción al comportamiento del consumidor

Comportamiento del consumidor: personas en el mercado El conocimiento de las características de los consumidores desempeña un papel importante para muchas aplicaciones del marketing. por ejemplo: cuando un fabricante quiere delimitar el mercado de un producto determina las técnicas adecuadas que debe usar para dirigirse a cierto grupo de consumidores Comunidades de consumo en línea: donde los miembros comparten opiniones y recomendaciones de productos Estrategias de segmentación de mercados implica dirigir una marca solo a grupos específicos de consumidores, no a todas las personas. Las marcas tienen imágenes o “personalidad” definidas creadas por la publicidad del artículo. A menudo la gente elige un producto porque le gusta su imagen o porque siente que su personalidad corresponde con la suya. Un buen sitio web ayuda a la gente a sentir, paladear y oler usando solo el sentido de la vista, la forma o el color del empaque también influye en nosotros.

¿Qué es el comportamiento del consumidor? El comportamiento del consumidor es el estudio de los procesos que intervienen cuando los individuos a los grupos seleccionan, compran, usan o desechan productos, servicios, ideas o experiencias para satisfacer necesidades y deseos. Los artículos que consumimos pueden incluir una enorme variedad. Las necesidades y los deseos que queremos satisfacer van desde el hambre y la sed hasta el amor, el El comportamiento del consumidor es un proceso Es un proceso continuo, no únicamente lo que sucede en el momento en el que el consumidor entrega el dinero y recibe el producto o servicio, no termina allí. Eso es un intercambio El intercambio es una transacción en la que dos o más personas dan y reciben algo de valor. Un consumidor es una persona que identifica una necesidad o deseo, realiza una compra y luego dispone del producto durante las 3 etapas del proceso de consumo: aspectos previos a la compra, aspectos durante la compra y aspectos posteriores a la compra Es probable que el comprador y el usuario de un producto no sean la misma persona Es posible que una o varias personas tomen la decisión de comprar un producto que serán utilizados por muchos individuos, como cuando un agente de compras hace un pedido de los artículos de oficina de una empresa

Efecto de los consumidores en la estrategia de marketing Clasificación de los consumidores Regla 80/20 señala que el 20% de los usuarios realizan el 80% de las compras, pero esta regla no siempre se cumple Se puede clasificar a los consumidores según la demografía: -

Edad. Género Estructura Familiar Raza y origen étnico

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Clase social e ingreso. Geografía Estilo de vida

Segmentación por comportamiento: relaciones y “big data” -

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Marketing de relaciones: se interactúa con los clientes de forma regular y les dan razones para mantener un vínculo con la compañía a lo largo del tiempo. Marketing de base de datos: implica identificar de forma detallada los hábitos específicos de compra de los consumidores y crear productos y mensajes dirigidos a sus deseos y necesidades. Big data es la recopilación y el análisis de conjuntos de datos extremadamente grandes

Efecto del marketing en los consumidores Cultura de masas igual a marketing Los anuncios nos indican como debemos actuar con respecto al reciclaje, consumo de alcohol y demás Estamos a merced de los especialistas en marketing porque confiamos en que nos venden productos que son seguros y funcionan tal como prometen La cultura de masas consiste en la música, el cine, los deportes, los libros, las celebridades y otras formas de entretenimiento que produce y consume el mercado masivo. Es tanto un producto de los especialistas de marketing como una inspiración para ellos. El mundo es un escenario Teoría de roles plantea que gran parte del comportamiento de los consumidores se asemeja a las actuaciones en una obra de teatro. Igual que las relaciones de amistad con otras personas, nuestras relaciones con las marcas evolucionan con el tiempo: algunas son como amistades profundas, mientras que otras parecen más aventuras emocionantes, pero de corta duración Tipos de relaciones que un individuo podría tener con un producto: -

Apoyo al autoconcepto: el producto ayuda a establecer la identidad del usuario Vínculo nostálgico: el producto sirve como conexión con un yo anterior Interdependencia: el producto forma parte de la rutina diaria del usuario Amor: el producto crea vínculos emocionales

¿Qué significa consumir? La gente no compra los productos por lo que hacen, sino por lo que significa. Los papeles que los productos tienen en nuestra vida van más allá de las tareas que desempeñan. En algunos casos los individuos prueban un producto porque quieren experimentar más y crecer a nivel personal. ¿Qué necesitamos realmente? La felicidad se relaciona con satisfacer necesidades y deseos, las personas cuyas necesidades están satisfechas están más felices Una necesidad es algo que una persona debe tener para vivir o lograr una meta Un deseo es una manifestación específica de una necesidad, pero determinada por factores personales y culturales El nativo digital: una vida social en los medios electrónicos La revolución digital es una de las mayores influencias en el comportamiento de los consumidores. El marketing electrónico nos facilita mucho la vida, podemos realizar compras las 24 horas del día, los 7 días de la semana de la semana sin salir del hogar. Comercio electrónico B2C: son los negocios que venden a consumidores (business to consumer) Comercio electrónico C2C: ventas entre consumidores (consumer to consumer) Nativo digital se refiere a un nuevo tipo de estudiante que estaba empezando a conectarse en el campus universitario. Se busca lograr una neutralidad en red: asegurarse que todos, individuos o gigantes corporativos tengan acceso igualitario a las “tuberías” de las que se hace uso para entrar al ciberespacio. La revolución horizontal se caracteriza por la proliferación de los social media. Gracias a los social media podemos tener interacciones sincrónicas (ocurren en tiempo real) e interacciones asincrónicas (correos que son contestados luego de uno o dos días) Las plataformas de social media favorecen una cultura de participación: la creencia en la democracia, la posibilidad de interactuar libremente con otras personas, compañías y organizaciones.

El comportamiento del consumidor como campo de estudio ¿Dónde encontramos a los investigadores de los consumidores? Pueden ser laboratorios realizando experimentos complejos, centros comerciales realizando encuestas. Los investigadores se ocupan de muchos tipos de temas, desde productos cotidianos para el hogar e instalaciones de alta tecnología y servicios profesionales.

Dos perspectivas en la investigación del consumidor Paradigma: conjunto de creencias que guían nuestra comprensión del mundo. La disciplina del comportamiento del consumidor está dominada por un paradigma. Positivismo: conjunto básico de supuestos que subyace en el paradigma dominante en la época. Cada uno de nosotros construye sus propios significados con base a experiencias culturales únicas y compartidas. La teoría de la cultura del consumidor se refiere generalmente a investigaciones relacionadas con el consumo desde un punto de vista social y cultural, más que una transacción comercial....