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COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDORCAPÍTULO 4 Aprendizaje y memoria¿Como aprendemos?Teorías conductuales del aprendizajeEl aprendizaje es un cambio relativamente permanente en el comportamiento causado por la experiencia. Aprendemos incluso cuando no tenemos intereses de hacerlo, a ello se le conoce como ...

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COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR CAPÍTULO 4

Aprendizaje y memoria

¿Como aprendemos? El aprendizaje es un cambio relativamente permanente en el comportamiento causado por la experiencia. Aprendemos incluso cuando no tenemos intereses de hacerlo, a ello se le conoce como aprendizaje accidental. Nuestros conocimientos acerca del mundo se actualizan constantemente conforme nos exponemos a estímulos nuevos Teorías conductuales del aprendizaje Señala que el proceso es el resultado de respuestas a sucesos externos. Consideran a la mente como una “caja negra”, todo aquello que ingresa a la caja son los estímulos o sucesos percibidos del mundo exterior y todo lo que sale de la caja son las respuestas o reacciones a dichos estímulos. Hay dos teorías importantes: condicionamiento clásico y el condicionamiento instrumental

Condicionamiento Clásico En un principio el silbato es el estímulo neutral La comida es el estímulo incondicionado porque provoca salivación. Con el tiempo la campana se convierte en un estímulo condicionado. La salivación al silbato es una respuesta condicionada. La repetición aumenta la fuerza entre el estímulo y la respuesta La extinción ocurre cuando los efectos de un condicionamiento anterior se reducen y finalmente desaparecen. La generalización de estímulos se refiere a la tendencia que tienen los estímulos similares a un estímulo condicionado de suscitar respuestas condicionadas parecidas Las personas también responden de manera parecida ante estímulos similares al original, a ello se le llama efecto de halo. Discriminación de estímulos ocurre cuando un estímulo no condicionado no se produce a continuación de un estímulo similar a un estímulo condicionado

Aplicaciones de los principios del condicionamiento clásico en marketing Aplicaciones de la repetición en marketing Más de 3 exposiciones a una comunicación de marketing es un desperdicio Los especialistas en marketing deben asegurarse de que los consumidores meta se expongan al estímulo una cantidad suficiente de veces para que esta se “adhiera”, pero si los consumidores se acostumbran tanto a escuchar o ver un estímulo puede que dejen de prestarle atención, Aplicaciones de la generalización de estímulos en marketing El proceso de generalización de estímulos suele ser fundamental para las decisiones de marca y empaque que quieran aprovechar las asociaciones positivas de los consumidores con el nombre de una marca o empresa existente. Estrategias que utilizan los especialistas en marketing: -

Familias de marcas: aprovechan la reputación del nombre de una empresa y les dan un producto para vender Extensión de líneas de producto: añaden productos relacionados a una marca establecida. Venta de licencias: “rentan” nombres reconocidos con la esperanza de que las asociaciones aprendidas que han forjado se “generalicen” a otros tipos de productos. Simulación de empaques: las compañías que comercializan marcas genéricas y propias y desean comunicar una imagen de calidad aprovechan esa asociación al colocar sus productos en empaques similares a los de marcas populares

Condicionamiento Instrumental Ocurre cuando el individuo aprende a desempeñar conductas que producen resultados positivos y evitar los que producen resultados negativos. El comportamiento deseado se aprende con el tiempo y mediante la recompensa de actos intermedios hasta que se obtiene el resultado final en un proceso llamado moldeamiento. Ocurre cuando se recibe una recompensa después de mostrar un comportamiento deseado. En este caso el aprendizaje ocurre con el transcurso del tiempo Reforzamiento positivo en forma de recompensa Reforzamiento negativo también fortalece respuestas Castigo son consecuencias que se desean evitar Programas de reforzamiento: - Reforzamiento de intervalo fijo: una vez que pasa un tiempo específico la primera respuesta que se emite suscita la recompensa - Reforzamiento de intervalo variable: el individuo no sabe exactamente el momento en el que recibirá el reforzamiento, debe responder con una frecuencia consistente. - Reforzamiento de razón fija: se presenta solo después de un número fijo de respuestas (3x2) - Reforzamiento de razón variable: la persona recibe el reforzamiento después de cierto número de respuestas, pero desconoce cuántas necesita (máquinas tragamonedas)

Aplicaciones de los principios del condicionamiento instrumental en marketing Los especialistas en marketing disponen de muchas formas de reforzar la conducta de los consumidores, desde un simple agradecimiento después de una compra hasta descuentos sustanciales y llamadas telefónicas de seguimiento. Marketing de frecuencia es una técnica que refuerza a los compradores habituales entregándoles premios con valores que se incrementan de acuerdo con el monto de la compra. Ludificación (gamification): la nueva frontera de las aplicaciones de aprendizaje La estrategia de Ludificación convierte acciones de rutina en experiencias al incluir elementos de juego en tareas que de otra manera podrían resultar aburridas o rutinarias. Se les ofrece recompensas a los clientes para animarlos a comprar más. Efecto de progreso legado: un local de lavado de carros le da a un grupo de clientes una tarjetilla de “compra ocho y recibe uno gratis”. Las personas que estaban más cerca de completar la tarjeta acortan el tiempo entre visitas al servicio de lavado. Factores que motivan a las personas a que logren ascender en sus niveles de lealtad o control - Lealtad de tienda y de marca - Marketing social: recompensan con insignias a clientes que reducen su consumo de energía. - Desempeño de los empleados: recompensan a los mejores empleados turnos más codiciados. Teoría cognitiva del aprendizaje Destaca la importancia de los procesos mentales internos. Considera a los individuos como solucionadores de problemas que utilizan de forma activa la información del mundo que los rodea para dominar su entorno.

¿El aprendizaje es consciente o no? Partidarios del aprendizaje cognitivo argumentan que incluso esos sencillos efectos se basan en factores cognitivos

Aprendizaje Observacional Es un proceso en el que la gente aprende al observar los actos de otros y al examinar los reforzamientos que obtienen por sus comportamientos. El proceso de imitar la conducta de otros se denomina modelamiento. Para que ocurra se necesita 1. 2. 3. 4.

El consumidor debe prestar atención al modelo. Que el consumidor recuerde la acción hecha por el modelo El consumidor convierta esa información en acciones El consumidor debe estar motivado a realizar estas acciones.

Aplicaciones de los principios del aprendizaje cognitivo en marketing No hay necesidad de reforzar o castigar a los consumidores de forma directa cuando están realizando una compra. Muestran lo que les sucede a modelos deseables que utilizan o no sus productos; saben que en algún momento los consumidores se sentirán motivados a imitar tales actos. El grado en que un individuo imita a otro depende del nivel de atractivo social de este último. El atractivo puede basarse en varios componentes, incluyendo la apariencia física, las habilidades o la similitud con el evaluador ¿Cómo aprendemos a ser consumidores? La socialización del consumidor es el “proceso mediante el cual los jóvenes adquieren las habilidades, el conocimiento y las actitudes importantes que les permiten desenvolverse en el mercado. Las preferencias de marca y el conocimiento de productos que se dan en la infancia persisten en etapas posteriores de la vida de los consumidores. La familia y los medios de comunicación son las dos fuentes principales de socialización.

Influencia de los padres Los padres influyen en la socialización del consumidor de forma directa e indirecta. Las expectativas culturales con respecto a la participación de los niños en las decisiones de compra influyen en cuándo y cómo socializan los padres a sus hijos como consumidores. Los niños aprenden sobre el consumo cuando observan e imitan el comportamiento de sus padres. Los padres muestran diferentes estilos cuando socializan a sus hijos: - Los padres autoritarios: son hostiles, restrictivos y poco ligados emocionalmente. No tienen relaciones cálidas con sus hijos, censuran los tipos de medios de comunicación. - Los padres negligentes: también son distantes con sus hijos y no controlan mucho lo que éstos hacen. - Los padres indulgentes: se comunican más con sus hijos sobre cuestiones relacionadas con el consumo y son menos restrictivos.

Televisión y web: niñeras eléctricas La publicidad comienza a influir en las personas desde temprana edad. Actualmente, la mayoría de los niños dividen su tiempo entre el aparato de televisión, la computadora y su teléfono celular. Muchos especialistas en marketing se esfuerzan en llevar sus productos a los niños para formar en ellos un hábito que dure toda la vida.

Desarrollo Cognitivo Los especialistas en marketing segmentan el grupo de niños en términos de su etapa del desarrollo cognitivo, es decir, de su capacidad para entender conceptos con mayor complejidad. Los investigadores que defienden este enfoque identifican 3 etapas de desarrollo: -

Limitada: Los niños menores de seis años no emplean estrategias de almacenamiento y recuperación. Complementada: Los niños con edades comprendidas entre los seis y 12 años emplean estas estrategias, pero sólo cuando se les pide hacerlo. Estratégica: Los niños de 12 años y mayores emplean de forma espontánea estrategias de almacenamiento y recuperación.

Los niños no piensan de la misma manera que los adultos y no necesariamente llegan a las mismas conclusiones que los adultos cuando reciben información de los productos. No es probable que los niños se den cuenta de que algo que ven en la televisión no es “real” y además son más vulnerables a los mensajes persuasivos. La comprensión de los niños sobre los nombres de las marcas evoluciona conforme crecen. Aprenden a relacionar los nombres de las marcas a temprana edad: los reconocen en las tiendas, desarrollan preferencias por algunas marcas y piden los artículos por el nombre de marca. Para cuando el niño cumple 12 años, piensa en las marcas en un nivel simbólico o conceptual y es probable que incorpore esos significados a lo que opina de las marcas.

Comprensión del mensaje Los niños menores de siete años no entienden el intento persuasivo de los comerciales y los más pequeños no pueden distinguir de inmediato entre un comercial y un programa. A principios de la década de 1970, la Federal Trade Commission limitó los comerciales durante la programación “infantil” y requirió “separaciones” para ayudar a los niños a discernir cuándo terminaba un programa y comenzaba un anuncio (por ejemplo, “Regresamos después de estos mensajes comerciales”)

Memoria Es un proceso de adquisición de información y de su almacenamiento a lo largo del tiempo de modo que pueda estar disponible cuando sea necesario. El modelo de procesamiento de la información considera que la mente es similar a una computadora, en ella ingresan datos que se procesan para dar un resultado revisado que podrá utilizarse posteriormente. Hay 3 etapas para el proceso de la memoria - Etapa de la codificación: la información ingresa al sistema de manera que éste pueda reconocerla - Etapa de almacenamiento: los conocimientos se integran con los que ya se encentran en la memoria y se almacenan hasta que se necesiten - Recuperación: la persona tiene acceso a la información deseada

¿De qué manera codifica el cerebro la información? Es más probable que se retenga la información que asociamos con otra información ya existente en la memoria. A veces el consumidor procesa un estímulo tan sólo en términos de su significado sensorial, como el color o la forma del empaque. El significado semántico se refiere a las asociaciones simbólicas, como la idea de que las personas adineradas beben champaña o que las mujeres que están a la moda se perforan el ombligo La memoria episódica: sucesos personales relevantes., por lo que es probable que el individuo se sienta muy motivado a retener esos recuerdos. Ejemplo: las parejas suelen tener “su canción” porque les recuerda su primera cita o su boda. Una manera efectiva de transmitir información sobre un producto es el uso de la narrativa, ello involucra describir un producto en forma de historia. Gran parte de la información social que adquirimos está representada en la memoria de esta forma, por lo tanto es buena idea desarrollar anuncios en forma de narrativa. Sistemas de memoria Existen diferentes sistemas de memoria: memoria sensorial, memoria de corto plazo y memoria de largo plazo.

Memoria sensorial Almacena la información que recibimos a través de nuestros sentidos. El almacenamiento es temporal: dura un par de segundos a lo sumo. Ejemplo: el olor a pollo a la brasa al pasar por una pollería., la sensación dura solo unos segundos, si se retiene la información para darle mayor procesamiento se transfiere a la memoria de corto plazo.

Memoria de corto plazo Almacena información durante un periodo limitado y posee una capacidad reducida Este sistema constituye la memoria de trabajo, mantiene la información que estamos procesando en el momento. Los recuerdos pueden almacenar información verbal de forma acústica (en términos de cómo suena) o de forma semántica (en términos de lo que significa) Agrupación: es cuando la información se almacena al combinar trozos pequeños con otros más grandes. La agrupación es importante para los especialistas en marketing porque les ayuda a determinar de qué manera los consumidores mantienen los precios en la memoria de corto plazo cuando comparan productos al comprar

Memoria de largo plazo Nos permite retener información durante un largo periodo. El proceso cognitivo llamado ensayo elaborativo permite que la información pase de la memoria de corto plazo a la memoria de largo plazo, para ello se requiere pensar acerca del significado de un estímulo y relacionarlo con la información que ya se encuentra en la memoria. De qué manera almacena la memoria la información Según los modelos de activación de la memoria, ocurren distintos niveles de procesamiento que activan algunos aspectos de la memoria en vez de otros, dependiendo de la naturaleza de la tarea de procesamiento.

Redes sociales Una unidad de información se almacena en una red asociativa que contiene muchos bits (o unidades) de información relacionada. El consumidor tiene en su memoria sistemas organizados de conceptos relacionados con marcas, fabricantes y tiendas; el contenido, desde luego, depende de las propias experiencias. Estas unidades de almacenamiento, conocidas como estructuras de conocimiento, se podrían considerar como telarañas complejas llenas de unidades de información. La información que llega se coloca en nodos que se conectan entre sí. En la red asociativa se forman vínculos entre los nodos; por ejemplo, un consumidor podría tener una red para “perfumes”. Cada nodo representa un concepto relacionado con la categoría. Este nodo puede ser un atributo, una marca específica, etc.…

Dispersión de la activación Al activarse un nodo, otros nodos vinculados con él también se activan, Así, el significado se dispersa por la red y recordamos conceptos, como marcas competidoras y atributos relevantes que utilizamos para adoptar actitudes hacia la marca. El proceso de dispersión de la activación permite a los consumidores ir y venir entre distintos niveles de significado. La manera en que una unidad de información se almacena en la memoria depende del tipo de significado que se le asigna al principio. Clasificaciones para almacenar la huella mnémica: -

Especificaciones de la marca: términos de las afirmaciones que hace la marca Especificaciones del anuncio: Identificación de la marca: se almacena en términos del nombre de la marca Categoría del producto Reacciones de evaluación: se almacena con emociones positivas o negativas

Niveles de conocimiento Los conceptos de significado (por ejemplo, “macho”) se codifican como nodos individuales. Estos conceptos se pueden combinar en una unidad más grande llamada proposición (o creencia). Una proposición une dos nodos para formar un significado más complejo que podría servir como una unidad de información separada. Las proposiciones se integran para producir una unidad incluso más compleja denominada esquema que es un marco cognitivo de referencia que desarrollamos a través de la experiencia Libreto: es la secuencia de acontecimientos que un individuo espera que ocurran. Los consumidores aprenden libretos de servicio que guían su conducta en entornos comerciales. Aprenden a esperar cierta secuencia de acontecimientos y se sentirán incómodos si el servicio no coincide con el libreto Como se recupera la información para tomar decisiones de compra La recuperación es el proceso mediante el cual la información se evoca desde la memoria de largo plazo. La información acerca de una marca pionera (la primera marca que entra al mercado) se recupera de la memoria con mayor facilidad que la de las marcas seguidoras, ya que la introducción del primer producto suele ser distintiva. El efecto de espaciamiento describe la tendencia a recordar más el material impreso cuando el anunciante presenta el artículo de manera periódica (cada cierto periodo de tiempo) en lugar de presentarlo repetidamente durante un periodo corto. Es mucho más probable recordar los anuncios espectaculares de las revistas, incluyendo los desplegables de varias páginas, los tridimensionales, los anuncios con aroma y aquellos que contienen componentes de audio. Por desgracia este tipo de publicidad es muy costosa. ¿Por qué olvidamos? En un proceso de decaimiento, los cambios estructurales que ocurren en el cerebro debido al aprendizaje simplemente desaparecen. El olvido también ocurre debido a la interferencia: a medida que se aprende información adicional, ésta desplaza la información previa.

Recuperación dependiendo del estado La recuperación dependiente del estado indica que las personas son más capaces de tener acceso a la información si su estado interno en el momento de la recuperación es similar al que experimentaron durante la situación de aprendizaje

Familiaridad y recuerdo Es más fácil que recordemos los mensajes cuando estamos familiarizados con un artículo. Cuanta más experiencia tenga un consumidor con un producto, mejor será el uso que podrá darle a la información acerca del producto. Cuando los consumidores están muy familiarizados con una marca o un anuncio, es posible que presten menos atención a los mensajes. Este proceso se denomina automatismo. Efecto de relevancia: ocurre cuando el orden en que los consumidores reciben información sobre las marcas determina la fuerza de la asociación entre las marcas y sus atributos.

Notoriedad y recuerdo La notoriedad de una marca se refiere a su importancia o nivel de activación en la memoria. El efecto von Restorff: muestra que casi cualquier técnica que incremente la novedad de un estímulo también incrementa su evocación. Los anuncios misteriosos, en los que no se identifica la marca sino hasta el final del mensaje, son más eficaces para crear asociaciones en la memoria entre la categoría del producto y la marca específica, La intensidad y el tipo de emociones que se experimentan en el momento también afectan la forma en que más adelante se recuerda el suceso. Las emociones ambivalentes (aquellas con componentes positivos y negativos) no se recuerdan de la misma forma que las emociones unipolares (las que son totalmente positivas o negativas)

El contexto de observación Sin importar qué tan impresionante sea un comercial, el programa en el que aparece afecta el efecto que produce. También ayuda el hecho de que el mensaje del especialista en marketing sea congruente con el tema o los acontecimientos del programa, y es aún mejor cuando el producto hace alguna referencia al programa.

Indicadores gráficos frente a verbales La información que se presenta en forma gráfica tiene mayores probabilidades de ser reconocida posteriormente. Un estudio descubrió que las notas informativas d...