Análisis Fedco - Comportamiento del Consumidor PDF

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Estudio sobre el comportamiento de los consumidores frente a la empresa de productos de belleza "FEDCO". Se proponen buyer persona genéricos y a partir de trabajo de campo observacional se determinan la veracidad de los mismos....

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Pontificia Universidad Javeriana Comportamiento del consumidor Primera entrega Proyecto Facultad de Ciencias Económicas y Administrativas Sebastián Alaix, Laura Bustos, Daniel Perdomo

1. Analisis Teorico Fedco es una empresa Colombiana que nace en 1979 en Barranquilla, como un pequeña tienda que vendía productos importados de uso general y perfumería. Con el tiempo, incrementó sus ventas y tuvo gran acogida entre tiendas locales, por lo que inauguraron varias tiendas alrededor de Colombia (las primeras en Barranquilla y Cartagena), iniciando su apertura en ciudades intermedias, hasta convertirse en la cadena nacional líder en productos importados. Actualmente, fedco cuenta con 23 tiendas exclusivas físicas y una tienda virtual con cobertura nacional de entrega, de igual manera, ha creado negocios de venta mayoristas con productos importados de Europa, Estados Unidos y América Latina, actuando como distribuidor y representante exclusivo de compañías multinacionales altamente reconocidas (Fedco, 2019). Fedco es uno de los minoristas de productos de belleza más importantes en Colombia, siendo identificada como una marca que brinda una experiencia exclusiva de compra. Mientras que Fedco en su papel de minorista compite con supermercados, tiendas de departamento, etc., tiene presencia en el sector de belleza y cuidado personal debido a su oferta auténtica y la exclusividad ligada a la imagen de la marca (Passport, 2017).

Beauty and personal care industry - company share - Passport

Dentro del sector en el que Passport agrupa la industria de belleza y cuidado personal podemos ver que incluye empresas cuyo negocio principal está basado en commodities y por lo tanto no sería competidores directos de Fedco, que se especializa en productos premium y que buscan satisfacer necesidades mucho más específicas. por lo mismo tomaremos como principales competidores del sector, las empresas que distribuyen productos relacionados: -

Avon

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Yanbal

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Natura

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L´Oreal

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La Riviera Adicionalmente existen nuevas empresas que aún no aparecen en los listados de la

industria pero son prometedores en el futuro de la industria, y pueden ser competidores directos de Fedco, este el caso de : -

Blind

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Blush Bar

2. Tendencias El sector de belleza a nivel internacional ha tenido un crecimiento prometedor y según estudios de Euromonitor (2014) se proyecta un crecimiento aún mayor a nivel mundial aún en época de crisis. Según L´Oreal el consumo por zonas geográficas en el sector de cuidado personal y belleza se desglosa de la siguiente manera: Con una participación del 36.9% Asia y Pacífico, 24,8% América del Norte, 19.3% Europa Occidental, 10.2% América Latina, 6.0% Europa oriental y África y Medio Oriente con el porcentaje más pequeño, un 2.9%. Así mismo, lo más vendido con un 36.3% pertenece al cuidado de la piel, un 22.9% cuidado del cabello, 18.2% maquillaje, 12% fragancias y finalmente productos de higiene con un 10.5%. También se observa que, los productos Premium son de alta demanda alrededor del mundo, por lo que se experimenta un alto crecimiento sobrepasando en grandes proporciones las ventas totales de la categoría en muchos mercados. Analizando el comportamiento de los consumidores, no están únicamente intercambiando compras de mucho valor, sino también cambiando a marcas Premium en artículos de uso diario como cuidado personal, belleza, cuidado del hogar, entre otros (Nielsen. 2017)

Es importante conocer que las tendencias varían dependiendo de la zona geográfica, por lo que es pertinente tener en cuenta las principales tendencias para nuestro territorio primordialmente, para reconocer cuales son las tendencias de consumo que están impactando e impactaran directamente a Fedco.

Dentro de las principales tendencias crecientes en Latinoamérica en este sector encontramos: -

Los productos a nivel mundial más vendidos son los de cuidado facial, ya que ha aumentando la tendencia en proteger a piel, pues cada vez más personas se preocupan por el envejecimiento prematuro y por saber que tipo de producto será el que se incluya en la rutina diaria. En segundo y tercer lugar el cuidado del cabello y el maquillaje, respectivamente.

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Una creciente tendencia en productos masculinos como champús y productos para el cuidado de la piel, se ha venido dando sobre todo en Brasil, que es según el último reporte de Passport el cuarto país más consumidor de productos de belleza a nivel mundial.

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Los productos faciales multifuncionales para las mujeres como las “ bb creams” son otra tendencia dentro del sector en latinoamérica, ya percibidos como productos que traen mayores beneficios un precio económico.

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Una tendencia curiosa a nivel local, se da en Argentina, donde a diferencia de ala mayoría de Latinoamerica la cultura metrosexual es rechazada, por lo que los productos de cuidado para hombre no están bien acogidos en la cultura de este país, mientras que los productos para las uñas es una de las categorías dentro del sector que es cada vez más competitiva.

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En el segmento del maquillaje dentro de la industria, se presentan dos factores, primero un crecimiento en el consumo dentro de toda latinoamérica, lo que es bueno para el sector. Pero por otro lado el mercado negro de maquillaje proveniente de China también a aumentado exponencialmente y a su vez la tendencia por estos productos dado su bajo costo. De igual manera, en relación con el comportamiento del consumidor en cuanto a la

preferencia en el momento de compra, en el consumidor latinoamericano, prefiere las marcas globales para el cuidado personal y la belleza, especialmente en productos como cuchillas de afeitar, cremas dentales, shampoo y acondicionador, desodorantes y cosméticos, “ sólo entre un 9% y un 14% de los latinos encuestados afirmaron preferir marcas locales”(Nielsen,2017) lo que explica que las marcas globales tienen ventaja sobre las locales por su capacidad de investigación y desarrollo, para ofrecer productos de alta calidad. Si se trata de productos de aseo del hogar (como detergentes y limpiadores), o alimentos perecederos la tendencia es preferencia hacia marcas locales.(Nielsen, 2017)

3. Contexto Colombiano: Para el 2018 segùn Nielsen, en los ùltimos meses del año, la industria del cuidado personal tuvo unas mejorìas con respecto al año anterior, que aunque no fue mucha, ayudó en la recuperación en los índices de consumo de la canasta Colombiana, tanto en supermercados de cadena como en canales tradicionales.

Para Colombia tenemos una tendencia marcada por los productos de cuidado masculino que ocupan el segundo lugar dentro del sector en el País según Euromonitor, Passport ( anexo 1 ), precedido por el de las Fragancias, que de hecho es el más grande en Colombia dentro de esta industria, y se evidencia que si estimamos un porcentaje de ocupación por líneas de productos en un almacén Fedco en Bogotá, encontraremos que para fragancias se destina entre un 50 y 60 % del espacio total de la tienda. Otra tendencia creciente que se puede observar en colombia es el mercado negro, después del lanzamiento de nuevos productos de belleza creados por celebridades, que fueron tendencia en varios países Europeos y Estados Unidos, el mercado colombiano se inundó de réplicas, en su mayoría traídas de países asiáticos, de los mismos. Al igual muchos comercios como

Droguerías y Cigarrerías empezaron a distribuirlos, debido a la gran acogida que tuvo dentro de los consumidores y desde luego la alta rentabilidad que produce para ellos. Desde luego este es un factor que afectó las ventas sobre todo en cuestión de maquillajes a las compañías pertenecientes a este sector de la industria. Existen diversos canales para que se ocasione una compra, una de estos es por medio del comercio electrónico, donde se puede observar que de los consumidores online el 49% fueron hombres y el 51% mujeres en diciembre de 2018, según Nielsen, siendo los millennials los que usan con mayor frecuencia estos canales. Esto beneficia potencialmente, ya que aunque los hombres han aumentado el consumo en productos de cuidado personal y belleza, son las mujeres quienes siguen liderando en el consumo de estos artículos. Del mismo modo, se puede observar que el sector de cuidado personal y belleza, tiene una presencia online del 19% en Colombia lo que favorece a las empresas que cuentan con cobertura de venta virtual. Otro canal, es la venta por catálogo,siendo una manera de acercarse mucho más al cliente, sin necesidad de que este tenga que dirigirse a la tienda física a realizar una compra.Es por esto que empresas que lideran en el sector de belleza como lo son Avon, Yanbal, entre otras han sabido desempeñarse adecuadamente, aumentando potencialmente sus ventas, ya que se encuentran disponibles para los consumidores en estos dos canales, lo que permite mayor cercanía con el cliente y facilidad de compra.

Si se habla del consumidor colombiano, “cuatro de cada 10 consumidores, prefiere el shampoo y acondicionador (44%), los desodorantes (44%), los cosméticos (40%), de marcas globales”(Nielsen,2016), debido a que para el consumidor colombiano es de vital importancia la confianza, fortaleza y reconocimiento de la marca en este tipo de compras. Igualmente, en el consumidor colombiano hay una gran preferencia por el consumo de marcas locales en alimentos (como productos lácteos, de panadería, frutas y vegetales), debido a que existe

preocupación por calidad y frescura del alimento.(Nielsen, 2016).

4. Creación de las personas: posibles clientes y no clientes: Al dirigirnos a uno de los establecimientos de Fedco, se pudo analizar algunos perfiles de posibles clientes, los cuales se describirán posteriormente. POSIBLES CLIENTES: 1. Ana Maria Rojas: Es una mujer profesional de 33 años, soltera con un estrato socioeconómico alto (5). vive al norte de Bogotá. Actualmente, trabaja en Ernst and Young donde es encargada de la parte financiera y auditoría interna. Le gusta pasar su tiempo libre con su familia, amigos cercanos y asistir a buenos restaurantes en compañia de ellos, practica tenis de campo los fines de semana, y en sus vacaciones disfruta viajar alrededor del mundo para conocer nuevas culturas, gastronomía y personas. Es una mujer a la que poco le interesa maquillarse, pero a diferencia de esto, le interesa mantener su piel joven, tersa y radiante, por lo que empieza a considerar muy importante cuidar su piel, por ello quiere invertir en cremas, tratamientos y mascarillas. 2. Maria Fernanda Cespedes: Estudiante de comunicación y periodismo. Tiene 25 años y tiene un trabajo como influenciadora en Facebook e Instagram, siendo contratada por grandes compañías de cosméticos para realizar publicidad en las mismas como Clinique, Maybelline, Burt´s bees, entre otras. Vive con su pareja en en norte de la ciudad, en un sector de estrato medio-alto (4).

Gracias su gran contacto en las redes, sus seguidores encuentran en ella un punto de referencia para la compra de productos de belleza y dermatológicos, por lo que es cuidadosa con los productos. 3. Beatriz Sánchez Russi: Adulta mayor de 65 años, la cual vive con su esposo en una casa en el sector el polo en la ciudad de Bogotá, su estrato socioeconómico es medio-alto. Tiene un almacén de ropa para mujer, al cual se ha dedicado desde hace más de 45 años, este le ha permitido vivir bien y dar calidad de vida a sus hijos. Como toda su vida se ha dedicado a asesorar mujeres en su vestimenta y compra de ropa formal, es una señora que le gusta mantenerse siempre bien arreglada y elegante, por lo cual le gusta siempre vestir con accesorios e invierte en perfumes de alta gama como Lancome, Christian Dior, entre otros. 4. Gabriel Bermudez Orozco: Adulto de 46 años, Casado con Isabel González quien tiene 43 años y tiene dos hijos universitarios de 20 y 22 años. Es un hombre independiente, quien desde su edad temprana se ha dedicado a emprender y ahora es dueño de una cadena de restaurantes de comida Gourmet muy reconocida en la ciudad de Bogotá. Su estrato socioeconómico es alto, vive con su familia en el sector Rosales y le gusta realizar viajes familiares con frecuencia, a diferentes partes del mundo. De igual manera, invierte mucho en regalos finos para su familia, le gusta que siempre estén bien presentados, por lo que hace compras de productos costosos, sea en accesorios, ropa y fragancias.

NO CLIENTES: 1. Dario Fernando Gutierrez: Hombre de 44 años.Trabaja en un cargo administrativo del Hospital ABC. Es de estrato medio (4), vive con su esposa y 2 hijos en casa propia. Es amante de los deportes de

alto rendimiento como el ciclismo, natación y atletismo. Le gusta vestir bien en todo momento, por lo que invierte más dinero en ropa que en otras cosas personales. Es una persona con una gran inteligencia emocional, por lo que los factores decisivos de compra para el son derivados de la evaluación del mejor costo-beneficio para cosas que involucren su higiene personal, tanto así que no encuentra sentido en comprar productos caros solo por una marca de “prestigio” a comprar otro igual de efectivo y más económico. 2. Angie Camila Pinzon Es una mujer universitaria de 18 años que va en segundo semestre de Derecho. Cuenta con una beca por excelencia y de igual forma, tiene un trabajo de medio tiempo con el que ayuda con los gastos de su hogar. Vive en un sector de estrato 2 en el sur de la ciudad, en donde es muy poca la presencia de grandes cadenas de supermercados o centros comerciales, por lo que se encuentran más tiendas y farmacias pequeñas. A pesar de estar interesada en los productos de belleza ofrecidos en grandes superficies, su capacidad económica impide la decisión compra. Da gran uso de las redes sociales como Facebook, Instagram y WhatsApp, además de dar constantes reseñas de lo que compra, a pesar de no llegar a ser considerada un “influencer”.

5. Mapa de viaje del cliente de compra de alta participación: CLIENTE: Ana Maria Rojas 1. ZMOT: Ana Maria, es una mujer que últimamente ha sentido la necesidad de invertir en buenos productos faciales, debido a su preocupación por el envejecimiento prematuro de su piel, pues su madre es una mujer que sufre de arrugas pronunciadas, y por genetica ella quiere retrasar lo más que pueda los síntomas de envejecimiento facial. Es por esto, que Ana María, empieza su búsqueda por internet donde acude a blogs de belleza, cuentas de influencers famosas por el cuidado facial, distintas

marcas de cremas hidratantes y tratamientos no invasivos con alto reconocimiento a nivel mundial, con el fin de saber cómo puede mejorar el aspecto de su piel y de igual manera, conocer en qué tratamientos y artículos podría invertir, ya que cuenta con el poder adquisitivo para hacerlo en los productos que desee. 2. Free Trial: Luego de que ana Maria conoce las diferentes marcas de cremas y tratamientos faciales como lo son Clinique, Kiehl´s, La Foret, Lancome, Mario Badescu, Shiseido, La Mer, Estée Lauder, entre otras, ella decide acercarse a algún almacén que venda estos producto, con el fin de encontrar los productos adecuados para su piel, si es posible encontrar pruebas de estos y analizar con cuál de todas las alternativas se queda. 3. Experiencia en punto de venta: Ana Maria va directamente al Fedco más cercano, debido a que su amiga Mónica le recomendó el establecimiento, pues según ella, cuenta con probadores y personas encargadas de asesoramiento en la compra. Ana Maria, llega al establecimiento, donde desde que decide entrar, la atienden de manera positiva, pues al estar tan indecisa en cual producto invertir ella prueba varias marcas sin problema alguno, recibe un buen servicio y descarta varias marcas hasta quedar únicamente entre dos alternativas(Estée Lauder y La Mer). 4. FMOT(Compra): Ana Maria decide comprar un Kit facial de la marca la Mer, debido a que a pesar de que es costoso, primero que todo, cuenta con los recursos para hacerlo y de igual manera siente que es una inversión que el dia mañana se verá recompensada. El kit facial incluye: un tratamiento preventivo, una crema hidratante y crema para un contorno de ojos. 5. SMOT(Experiencia post- Compra): Al llevar ya varios meses usando el producto, Ana Maria se siente encantada con el asesoramiento que le hicieron para la compra, puesto que considera que el kit que compro fue el adecuado, ha notado gran cambio

en el aspecto de su piel, primero que todo siente su piel mucho más brillante, tersa y humectada, lo cual es un buen índice para ella de que la asesorarán adecuadamente. se siente muy satisfecha por el establecimiento donde realizó la compra, pues dice que fedco le ofreció variedad en alternativas en el momento de elección, lo que le permitió tomar la decisión correcta, y así mismo el servicio que le ofrecieron fue positivo desde que entró al establecimiento hasta después de la compra, pues asegura que la han llamado de fedco para que evalúe los productos vendidos. 6. UMOT: Al estar tan satisfecha con su compra, Ana María, decide dejar un comentario positivo en las redes sociales de la página de Fedco, insiste que si realizo una buena compra fue gracias al asesoramiento recibido. De igual manera, empieza a recomendar el establecimiento a sus amigos y familiares, los cuales estén interesados en adquirir cualquier producto de cuidado personal y belleza.

CLIENTE: Gabriel Bermudez Orozco 1. ZMOT : Gabriel no es un nativo digital, utiliza redes muy de vez en cuando y entra a hacer consultas cuando es estrictamente necesario. por lo que su momento cero de la verdad para productos de belleza y cuidado personal, están centrados más en recomendaciones de amigos y familia y los datos que le pueda suministrar su familia con respecto a las compras y deseos de compra que ellos puedan tener. 2. Free Trial: Luego de las recomendaciones que recibió y las fuentes de información que encontró y llamaron la atención, a Gabriel le interesa conocer el producto antes de comprarlo, entonces se acercará a las tiendas a ver si hay alguna muestra gratuita del producto que le intereso para conocerlo de forma más palpable, con el objetivo de verificar si las sugerencias fueron acertadas. 3. Experiencia en punto de venta: Después de haber probado los productos, Gabriel

conoce la tienda, donde puede ver que otros productos están en los estantes, lo que puede atraerlo de vuelta a la tienda, es acá donde el ambiente, las luces, los colores, el aroma y la atención de los funcionarios del establecimiento juega un papel fundamental para la experiencia del consumidor dentro del proceso de compra. 4. FMOT: Luego de haber tenido un acercamiento con los productos que llamaron su atención y de haberlos probado, ya en la tienda Gabriel podrá comparar precios, compartir la decisión con su familia e indagar cuál sería la mejor opción, benéfico vs precio. teniendo en cuenta la utilidad y el fin del articulo a comprar, si es un artículo de alto costo como un perfume de alta gama para un regalo tendra as consideración y quizá indague más en otros lugares antes de hacer la compra, por otro lado si es un producto para el cuidado de una necesidad más primaria como un bloqueador para el próximo viaje, tomará menos indagación la toma de la decisión. 5. Compra: Gabriel luego de indagar y teniendo el producto, se acercará a la caja a llevar a cabo la compra, al no ser nativo digital, será de forma presencial en el lugar y será decisivo que Fedco le ofrezca diferentes medios de pago, como tarjeta débito y crédito, entre otros. Con el fin de ofrecer comodidad y confiabilidad para Gabriel. 6. SMOT (Experiencia post.compra) : Gabriel probara los productos que adquirió en Fedco, en sus viajes o para las canciones que se hayan destinado y de acuerdo al nivel de satisfacción que le hayan generado, tendrá en cuenta el almacén para compras futuras, o lo descarta. También tendrá en cuenta el hecho de que, si al tener algún inconveniente con algún producto, Fedco responde de man...