Correction MKT année 2016 L2 eco gestion PDF

Preview

Summary

Correction MKT année 2016 L2 eco gestion ...

Description

Correction partiels 2016 Exercice 1 a) Un panel est un suivi dans le temps d’indicateurs observés dans un contexte identique. On distingue panel de consommateurs (on suit les mêmes consommateurs dans le temps) et panel de distributeurs (on suit les mêmes distributeurs dans le temps)1 C’est un panel de consommateurs qui permet de suivre 3 indicateurs : la quantité achetée par acheteur, la fréquence d’achat et la quantité achetée par acte. Cela fait partie de la fidélisation dans l’arborescence de Nielsen. On peut alors utiliser la quantité achetée par acte et le nombre d’actes. b) Identifier deux indicateurs : - la quantité achetée par acte : inciter les consommateurs à acheter une plus grosse quantité quand ils viennent dans le magasins : gros formats, les bonus pack (lots avec 20% de produits en plus..), têtes de gondoles, lots avec réduction de pris - la fréquence d’achat : inciter les consommateurs à acheter plus régulièrement le produit ou à venir plus fréquemment dans le magasins : mise en place de programmes de fidélisation clients, coupons de réduction sur des produits, coupons croisés, jeux concours c) DV = 70 ; DN = 90 ; ventes : 1 million d’unités On peut faire la comparaison entre la DV et la DN : le produit bio est vendu dans 90% des magasins susceptibles de distribuer le produit bio mais ces magasins ne représentent que 70% de l’univers bio distribué par l’ensemble des magasins. DN > DV donc le produit bio est distribué chez les plus petits distributeurs. Demande consommateur : Volume de vente/DV = 1/0,7 = 1,42 Si la marque bio était vendue dans l’ensemble des magasins elle réaliserait un chiffre d’affaires d’1,42 millions d’euros, elle a donc un manque à gagner de 42%. On peut aussi calculer un autre indicateur : la VMH rectifiée = VMH*DN/DV (voir cours) VMH rectifiée = 0,9/0,7 * 1 = 1,285 Si la marque distribuait de manière équivalente à sa DN au niveau de sa DV (si DN était égale à DV) elle réaliserait un chiffre d’affaires d’1,285 millions d’euros. Le fait d’être vendue chez les plus petits distributeurs entraîne un manque à gagner de 285 000 euros. d) Le géomarketing permet d’analyser spatialement les acteurs économiques. Ici les adresses des clients et des magasins sont fournies donc il est possible de faire du géomarketing, je peux identifier par repérage où est localisée ma clientèle.

Exercice 2 Ne pas calculer le khi deu à partir de pourcentages, il faut reconstituer le tableau avant de faire les calculs. Age

Seul

Accompagnée

Moins de 25 ans

91

61

151

De 25 à 35 ans

91

59

150

De 36 à 45 ans

86

64

150

De 46 à 55 ans

98

30

128

De 56 à 70 ans

82

75

157

Plus de 70 ans

26

21

47

473

310

783

Total a) Il faut calculer le tableau théorique Moins de 25 ans

151*473/783 = 91,217

151*310/783 =59,78

151

De 25 à 35 ans

90,613

59,387

150

De 36 à 45 ans

90,613

59,387

150

De 46 à 55 ans

77,323

50,677

128

De 56 à 70 ans

94,842

62,158

157

Plus de 70 ans

28,392

18,608

47

473

310

783

Total Tableau de khi deu Moins de 25 ans 25-35 36-45 46-55

(91-91,27)²/91,27 = (61-59,78)²/59,78 = 0,041 0,016 0,025

56-70 Plus de 70 ans Total

19,505

La valeur de khi deu calculée est supérieur au khi deu de la table (19,505 > 11,07), ce qui signifie qu’on rejette H0 (absence de différences) et on accepte H1 selon laquelle il y a une dépendance entre les variables. b) N฀ = ฀(4*P*Q )/e² N = 783; P = 473/783 =0,604 Q = 0,396 (Q = 1-P) 4*P*Q e =฀ = 0,035 N Dans l’intervalle de confiance (60,4-3,5 ; 60,4 ; 60,4 + 3,5)= (56,9 ; 64,1) Les personnes seules sont comprise à 95% entre (56,9 % ; 64,1%) c) Echantillon de convenance : - On oppose aux méthodes aléatoires les méthodes non aléatoires - Les méthodes non aléatoires sont des méthodes où le concept de « chance égale » est absent. Ce sont des méthodes généralement peu fiables - Elle ne nécessite pas de base de sondage - Elles sont souvent utilisées : o Pour des études exploratoires o Pour réduire les coûts quand il est impossible et non envisageable d’utiliser les méthodes aléatoires. d) On peut privilégier la méthode d’entretiens semi-directifs : réaliser un guide d’entretien, utilisation d’un Dictaphone numérique, entretien d’1h-1h30 concernant forces, pulsions, motivations et freins, retranscrire l’entretien et réaliser une analyse (lexicale)

Exercice 3 : le lancement des Google Glass a) Caractérisez l’innovation des Google Glass selon deux typologies ? (2pts) Innovation de rupture : Innovation technologique et marketing relativement (changement dans les comportements des consommateurs) forte. Ici l’innovation de rupture. Engendrer et créer son propre marché Innovation de rupture ou radicale : On va avoir des modifications d’usage important avec un nouveau marché accompagné d’un nouveau modèle économique. b) A partir de la typologie des consommateurs de la théorie de Rogers expliquez pourquoi Google a connu un flop avec le lancement des Google Glass ? (3pts) Rôle des innovateurs ou lead users : innovateurs qui représentent entre 2% et 3% des consommateurs qui transmettent l’innovation. Base de la diffusion d’une innovation. C’est eux qui valident l’innovation pour que la catégorie suivante puisse prétendre adopter l’innovation. Si ils ne valident pas l’innovation les autres catégories non plus. Il y a eu négligence de la part de Google vis a vis de cette catégorie car le prix était très élevé (alors qu’en règle générale le prix est très faible pour ces personnes). Conséquence, déception vis a vis du produit tout en sachant que le produit est très complexe. Caractéristiques des innovateurs : personnes qui sont fans de technologies, expert dans le domaine. On constate que ces personnes essayent d’obtenir le produit a un moindre prix mais Google les a prix de haut avec un prix exorbitant (1500$) alors que le prix de marché était

environ de 300$. Le rôle de diffuseur ne peut pas être fait a cause de la déception vis a vis de ce produit. Stratégie Google : Google a visé directement les premiers adopteurs qui représentent 13,5% qui jouissent du statut de leader d’opinion sur le marché (ils sont moins sensible au prix) mais elle n’adopte cette technologie que si les innovateurs l’adoptent également. Mauvaise stratégie de Google en écartant les innovateurs. Objet complexe qui soulève beaucoup d’interrogation notamment dans le domaine législatif (droit à l’image). De plus on constate qu’il y a très peu de services associés et on est obligé de faire appel à des conseillers spécialisés pour la manipulation du produit. Hors ce que veulent les premiers adopteurs c’est une technologie simple d’utilisation. c) Quels sont les facteurs exogènes qui peuvent expliquer l’échec de lancement de ce produit ? (2 pts) Deuxième problème Moore : il existe des facteurs endogènes et exogène qui peuvent favoriser ou ralentir l’adoption d’une innovation Environnement peu favorable : qui correspondent a l’environnement global de l’entreprise qui peuvent être soit des facteurs exogènes avec des facteurs directs ou indirects ou des facteurs endogènes propres aux caractéristiques de produits. On constate que dans le domaine endogène ou exogène on a des facteurs environnement défavorable pour les Google Glass auprès du marché du grand public. Facteurs exogènes : externalités direct : base utilisateur (base installé) elle est relativement faible voire inexistante alors que c’est une condition nécessaire pour développer un produit Externalités indirects : services, produits complémentaires associés à la technologie. On constate que le nombre de biens complémentaires disponible pour les Google glass sont relativement faibles. Les développeurs des Google glass se désinvestissent ou sont attentiste. De plus les Google glass ont été interdites en public. Enfin on va avoir la contrainte sociale avec le droit à l’image. Facteurs endogènes (pas dans la question) : Correspond a l’ensemble des caractéristiques produits qui vont favoriser la vitesse de diffusion de l’innovation. En générale, cela va dépendre de la qualité du produit et de ses qualités intrinsèques. On constate que le marketing mix ne sera pas favorisé. Ici les facteurs endogènes ne sont pas favorable au produit ici le produit est complexe d’utilisation, on a des problème de données, de compatibilité et des imprécision de

commande vocale. En interne, les salariés manquent de conviction et de motivation dans la réussite du produit. Avec la théorie de Roger : On n’a pas d’avantages sur le plan financier ou prestige social On a un problème de compatibilité des lunettes avec les produits existant (téléphone portable) On a un produit complexe et pas simple d’utilisation. Résultat : échec de lancement qui s’explique a partir de ces 3 éléments. d) Que pensez-vous de la stratégie choisie par Google avec le lancement de nouvelle Google Glass en 2016 ? (2pts) Description : En 2015, passage a une stratégie de niche en choisissant une clientèle professionnelle notamment dans le domaine médical. Ici le but est de développer une image de spécialiste avec comme volonté de devenir leader sur le segment de marché. Intérêt : Développer une image de spécialiste, mais aussi de pouvoir développer et renforcer son savoir faire et son business model tout en réduisant les risques. En générale avec cette méthode on est peu visible par rapport a la concurrence (même une grosse entreprise comme Google). Ici le but est de consolider sa technologie afin de favoriser les facteurs endogènes (amélioration des caractéristiques du produit,…) et exogènes (favoriser le développement d’une base installé (ici le domaine médical) et le développement des produits complémentaires). On contourne les facteurs exogènes (législatif, collaboration) et les facteurs endogènes (amélioration des produits proposés). Le but final est de passer à un marché de masse. Passage à un marché de masse : Grand public ce qui leur permettra d’améliorer leurs facteurs environnementaux endogènes et exogène en résolvant le problème législatif et les contraintes sociales. e) Google applique un marketing holiste. Après avoir donné une définition de ce concept décrivez quels en sont les 4P ? (1pt) Marketing holiste : élaborer et mettre en œuvre des programmes des processus et des actions marketing à large spectre relié entre eux. La relation est intégrée diffusé en interne et tourné vers la performance. Les 4P : Personne, Processus, Programme d’action, Performance.

Identifier ou il va y avoir un problème de lancement : cible (problème de taux de pénétration, 4 catégories) ou environnement (ou les deux)....