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notes de cours #1...

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MKG3300- MARKETING COURS 1 1. Qu’est-ce que le marketing? • • • •

Le marketing GÉNÈRE la clientèle de l’entreprise (la demande) Pas de client = pas d’entreprise La commercialisation Concept clé; les besoins, les desires, la demande.

Le marketing s’est développé en 2 phases : A. Développement du commerce - Économies de subsistance : production (artisans) autosuffisance, certaine spécialisation, surplus = TROC - Apparition des marchés (market) : des commerçants s’achètent les surplus et les revendent - Regroupement : artisans (lots + gros) et commerçants qui revendent (clients ou autres commerçants), naissance du macromarketing (= échange/acte de vente) - Avec la révolution industrielle : plusieurs joueurs, plus d’intermédiaire, OFFRE ET DEMANDE sont plus complexes, on s’attarde aux actes de commerce B. Marketing moderne

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- Deuxième guerre : production massive et adoption de l’optique marketing (babyboom), attention tournée ver le CLIENT, les opérations sont orientées vers le MARCHÉ, distribution : centre commerciaux, grandres surfaces, chaînes de magasins - Années 80 : Marketing de services/d’idée, le marketing devient plus spécialisé - Années 90 : nouvelles technologies, le marketing touche au secteur public - Il est omniprésent et est un moteur puissant de développement économique.

2. Définition du marketing 2 types de marketing : A. Macromarketing : • En lien avec le système de production et de distribution dans son ensemble; • Processus social qui dirrige le flux de biens et de services des producteurs aux consommateurs pour harmoniser l’offre et la demande • En permettant à la société d’atteindre ses objectifs B. Mircomarketing : • L’accomplissement d’opération qui permettent à une organisation d’atteindre ses objectifs en allant au devant des besoins des clients et consommateurs et en dirigeant vers eux le flux des biens et de service qui répondent à leur besoin MARKETING : processus sociétal par lesquels les individus et les groupes satisfont leurs besoins et leurs désirs au moyen de la création et de l’échange libre de produits t de services ayant une valeur pour autrui - En somme, faire du marketing c’est gérer les échanges entre une organisation et ses marchés 3. Comment envisager le marketing? Le marketing est à la fois une façon de penser et une façon d’agir : - Une philosophie de gestion : il fournit un principes général sur lequel fonder sa conduite d’entreprise (la clientèle et le marché devraient guider les opérations de l’entreprise, optique marketing = clientèle un actif important) - Une fonction de l’entreprise : permet de définir les relations entre l’entreprise et le marché, discerner les changements qui surviennent dans la société, reconnaitre et satisfaire les besoins des clients ainsi que de gérer les échanges et les relation avec les clients - Une démarche : planifier, organiser, réaliser et contrôler - Un ensemble de pratiques : repose sur un ensemble d’activités - utilisation de plusieurs outils de gestion

4. Les champs d’application A. Le marketing de produits aux consommateurs Définition : repose sur l’étude des activités de conception et de développement de nouveaux produits, création de marques, gestion de la distribution et de la logistique de biens ou de produits physiques et de la mise en marché - Le produit est la pierre angulaire de la stratégie marketing - Produit : tout ce qui peut être offert pour satisfaire un besoin ou désir.

5 catégories d’offres : Un bien matériel pur

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Un bien matériel accompagné de services

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Un service hybride

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Un service central accompagné de biens et • services secondaire •

L’offre consiste avant tout en un bien tangible Aucun service n’est rattaché au produit Ces derniers en augmentent l’attrait pour le consommateur Ex: Conseils, garantis, service qui vient accompagne le produit Ce sont des biens et services à la fois Ex: Domaine de la restoration Exige de la qualité avec le service Avec services de soutiens ou biens de soutien, ou encore les deux Ex: un gros du service avec des biens additionnelles. ( Service Aérien)

• Un service pur

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l’offre réside avant tout dans un service Ex: Médecin, consultation, avocat Sans aucun produit tangible.

B. Le marketing de services aux consommateurs Définition service : un acte, une activité ou une prestation offerte par une partie à une autre partie, qui a pour effet de créer de la valeur, qui apporte des avantages aux parties et qui ne comporte pas de transfert de propriété 4 caractéristiques qui distinguent les services : Intangibilité

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actions/prestations On doit avoir des preuves de la qualité du service AVANT l’achat (locaux, personnel, équipement, information, logo, prix).

La simultanéité (L’inséparabilité)

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en général, les services sont produits et consommés en même temps. Interaction avec la clientèle est fondamental.

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La variabilité

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ils dépendent du prestataire, du moment et du lieu où le service est rendu. Ex: Hilton, peut importe la localisation dans le monde a n’importe quel moment, que le service soit le même. La qualité et le service n’est pas toujours égale Un défi d’offrir le meme service partout

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les services ne s’entreposent pas S’il n’est pas utilisé, il est perdu à jamais Eviter le “stockage” Cause souvent problème de rentabilité

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La périssabilité / non-durabilité

⇒ Les services sont créés par du personnel. Il faut pouvoir pallier aux hausses ou baisses de demande pour éviter la périssabilité

CAS #1 : Lorsqu’on n’a aucune influence sur la demande, il faut modifier la capacité de prestation ou l’offre de service de façon à répondre à la demande. I. II. III. IV. V.

Réaménager l’horaire quotidien de travail en fonction des pics de la demande Réaménager l’horaire hebdomadaire de travail Augmenter la participation du client pendant les heures de pointe Modification et le partage des capacités de prestation La formation polyvalente du personnel

CAS #2 : Ou encore, on peut s’appliquer à modifier la demande: I.

Le déplacement de la demande : afin d’accroitre le degré d’utilisation ou diminuer la consommation II. Le prix : on fixe des prix variables en fonction des objectifs à atteindre III. L’ajout de services complémentaires : afin de diminuer le temps d’attente et pour mieux répondre IV. Stockage de la demande : on fixe la demande en la limitant ou en la rendant flexible C. Le marketing organisationnel de produits et services

Le consommateur organisationnel

Producteur de biens et services

Manufacturier

Agriculture

Institution financière

Autre Cie de services

Organisations publiques

Pays, provinces

Municipal, etc.

OSBL, entreprise à but non lucratif

National et local

6 grandes différences entre les marchés d’entreprises VS . aux marchés de consommation : - un moins grand nombre d’acheteurs souvent concentrés géographiquement; - des acheteurs professionnels avertis; - de plus gros achats; - processus d’achat complexe; - demande dérivée fluctuante; - une perspective relationnelle.

D. Le marketing de produit et services dans le secteur public et social I.

Secteur public :

• souvent un objet à caractère social ou d’intérêt public (marketing social = prestations fiscales) • le produit est souvent une idée ou une cause (Santé Canada, sécurité routière) • politiques et processus d’administration et d’évaluation plus complexes (appels d’offres, soumissions, octroi au plus bas) • le prix et la distribution sont souvent inappropriés II. Organisations sans but lucratif ⇒ elles relèvent surtout du secteur privé, reçoivent parfois des subventions gouvernementales et leurs buts poursuivis sont fort varié • Les dons proviennent de donateurs (privés) ou de contribuables (public) • Le profit ne fait pas partie des objectifs!!! (rev...