Cours d\'étude de marché à l\'internationale PDF

Preview

Summary

Le cours est complet et très précis. Il reprend des exemples concrets et réels, ce qui permet une mise en situation des études....

Description

ETUDES DE MARCHE INTERCULTURELLES ET MARCHE INTERNATIONAL, BASES OPERATIONNELLES DU MARKETING ET DES ETUDES DE MARCHE. Olivier Beucherie [email protected] > Soutenance le 16 avril, la présence du commanditaire y est vivement souhaitée. Sommaire – les études de marché à l’international Première partie – Introduction Deuxième partie – Rappel : stratégie marketing et stratégie d’entreprise  Les options stratégiques fondamentales  Construction et formulation du mix marketing  Diagnostic stratégique et formulation des objectifs Troisième partie – généralités sur les études de marché  Les objectifs d’une étude de marché  L’architecture d’une étude de marché  Les freins à la réalisation d’une étude Quatrième partie : les études de marché à l’international Cinquième partie : la dimension interculturelle

 



  I.

Introduction sur les études de marché à l’international International ou non, on parle avant tout d’étude de marché. La méthode est la même si c’est national ou international. Une étude de marché n’est jamais une fin en soi, c’est un outil pour collecter des informations/des données sur le potentiel commercial de quelque-chose. C’est donc un moyen pour répondre à la question : est-ce que ce marché est pertinent ? L’étude n’apporte donc pas de réponse, mais les informations. Il faut définir les objectifs, qu’est-ce qu’on cherche à savoir ? Quels sont les types de données que l’on va avoir à manipuler ? Il faut avant toute chose élaborer une stratégie marketing. Ne pas se laisse influencer par sa propre culture, les idées préconçues et les a priori. Intégrer les spécificités de l’international et en particulier la distance et l’interculturalité.



 

II.

Stratégie marketing et stratégie d’entreprise



Market/ing : action de mettre en marché. Mettre en relation une offre et une demande.

Offre

Satisfactions proposées



 

Demande

Réalisation de l’échange

Satisfactions attendues

Définition :  L’action de mettre en marché, d’optimiser la rencontre entre une offre et une demande  Ensemble des moyens dont dispose une entreprise pour vendre ses produits à des clients d’une manière rentable Le rôle du marketing est de créer de la valeur pour l’entreprise Une notion qui n’est pas statique

Faire du marketing, c’est admettre que le produit : 1- Ne répond pas forcément bien aux exigences et aux besoins de la clientèle visée > satisfactions proposées/attendues ? 2- Est plus fortement perçu au travers des apparences que la réalité « objective » > Images ? Représentations ? 3- Peut s’adresser de la façon privilégiée à une partie de la clientèle > segmentation ? 4- N’est pas suffisamment attractif et convaincant en lui-même pour se vendre tout seul > Communication ? Action ? L’attitude marketing : Connaître le marché par des études systématiques et objectives :  Pour s’y adapter ; en concevant une offre autour d’une proposition motivante, différente et à un prix acceptable par le marché concerné  Pour l’influencer ; en communiquant une promesse forte, en justifiant son attractivité

  

Optique marketing : philosophie d’écoute et de réponse orientée vers le client Créer les bons produits pour le client Optique production, optique produit, optique vente



Marketing sociétal : moyen et long termes. Société – consommateur – entreprise

Marketing d’études :   

Etudes de marché (enquêtes) Suivi de la position concurrentielle (panels,…) Contrôle de l’efficacité des actions marketing, Return On Investment (ROI)

Marketing stratégique :     

Choix des marchés (ou des clients) cibles Conception du produit et des services qui l’accompagnent Fixation des prix Choix des canaux de distribution et relations producteur – distributeurs Elaboration d’une stratégie de communication ; positionnement et politique de marque

Marketing opérationnel :    

Mise en œuvre des campagnes de publicité et promotion Action des vendeurs et du marketing direct Distribution des produits et merchandising Servies après vente

La notion de marché(s) Qu’est-ce qu’un marché pour une entreprise ? 1) L’ensemble des produits avec lesquels je suis en concurrence (directe ou indirecte), à un moment donné, sur une cible similaire (notions qualitatives). 2) Ce sont aussi les données chiffrées (notions quantitatives) sur l’importance, la structure et l’évolution des ventes d’un produit ou d’un service.  Définition du marché  Choix des unités de mesure  Choix des critères de segmentation  Distinction entre marché théorique, potentiel et réel

La notion de marché, en synthèse :





  

C’est la rencontre (le croisement) d’une offre et d’une demande. Un marché est le fruit d’une interaction qui implique plusieurs types d’acteurs : producteurs, distributeurs qui proposent des produits, et clients qui ont les moyens de les acquérir C’est un ensemble d’individus et/ ou organisations (sociétés, centrales d’achat, administrations, particuliers, etc.) soumis aux influences (environnement, publicité, etc.) ; qui consomment et son susceptibles de consommer un produit ou un service existant ou innovant ; dans une territoire déterminé et à une période précise Soumis aux influences (environnement, publicité, etc.) Qui consomment ou sont susceptibles de consommer un produit ou un service existant ou innovant Dans un territoire déterminé et à une période précise.

La notion de clientèle : 

Différence entre acheteur et consommateur : celui qui achète n’est pas forcément celui qui va s’en servir

Les 4 types de clientèle finale d’une entreprise :    

Mes clients fidèles ou exclusifs Mes clients occasionnels ou partiels Les clients exclusifs de mes concurrents Les non clients : absolu (je ne mangerai jamais d’escargot) relatif (j’achèterai un IPhone quand les prix auront baissé)

Les leviers et les moyens utilisés seront différents sur chacun de ces segments de populations. Les budgets à mettre en œuvre également. Le recrutement est bien plus onéreux que l’entretien de clientèle. Le mix marketing : 4 composants du mix marketing indispensables à valider :    

La politique de produit La politique de prix La politique de vente – distribution La politique de communication – promotion

La composante du produit :

C’est l’idée centrale du produit, les attentes principales qu’il est amené à satisfaire : le produit dans sa définition technique, son usage (enquêtes valeurs d’usage à domicile : marketing situationnel.      

Les caractéristiques intrinsèques du produits, ses performances (lave plus blanc, brillance extrême, moelleux à cœur, fondant, ultra résistant…) Son identité sensorielle (goût, texture, odeur, couleur …) Son design, conditionnement, praticité, emballage primaire, secondaire, écoconception Les services associés à l’offre principale (bouchon doseur, dosette …) Le nom de la marque La composition de la gamme (variétés, modèles, formats…)

Etude de marché sur le coaching sportif privé de star self défense sur Miami LA, combat pied poing ; concurrence fr ou pas ; niveau qu’ils ont site web etc. type de clientèle, tarif, diplôme et équivalence Joey 50min Inside LA diplôme etc. La démarche marketing : Adopter une démarche marketing c’est donc :

Situer le marché

Construire son offre

1) Identifier, comprendre, choisir un marché : - besoins, demande - concurrence : directe ou indirecte - modalités de rencontre O/D 2) Adapter produits/ services/ prix tout en maîtrisant la rentabilité

3) Informer, persuader les prospects Conquérir le marché

Contrôler le marché Stratégie comme

4) Déplacer, proposer le produit là où le prospect peut l’acheter

5) Assurer la pérennité commerciale : - évaluer, interpréter les écarts - actualiser les moyens et le cas échéant, les objectifs

III.

Généralité sur les études de marché

1) Les objectifs d’une étude de marché : Comprendre ou quantifier    

Vérifier l’opportunité commerciale de se lancer : combler son manque de visibilité, identifier les contraintes et les clés de succès du marché Evaluer son chiffre d’affaires prévisionnel et valiser financièrement le projet : valider la faisabilité financière Effectuer les bons choix pour faire aboutir le projet : segmentation, ciblage, positionnement… Crédibiliser sa démarche auprès des différents partenaires : renforcer le sérieux et a précision des projections financières établies particulièrement au regard du banquier.

Les principales questions à se poser : 

Quelles informations ?

  

- Quelle prise de décision est concernée ? - Quel champ du marché veut-on distinguer ? Où les recueillir ? Comment les recueillir ? - Etude interne ou sous-traitée - Recherche documentaire ou étude terrain Auprès de qui ? - Comment analyser les données récoltées

2) L’architecture d’une étude de marché :      

Définition du problème : mieux il sera défini, plus les coûts seront réduits à l’essentiel. La valeur de l’étude de marché dépendra de la proportion d’informations utiles recueillies. Conception du plan d’étude : vérifier s’il n’existe pas d’études répondant aux mêmes questions (sources secondaires internes et externes), collecter l’information directement (étude, quantité et qualité) Collecte des informations : collecte des données documentaires (généralement – coûteuses), et des données primaires (échantillonnage, rédaction et administration d’un questionnaire) Analyse des résultats : dégager la signification des résultats obtenus (analyse univariée et multivariée des réponses obtenues sur chaque variable) Présenter les résultats : rédaction du rapport présentant les résultat et expliquant en quoi ils influencent la décision à prendre Prise de décision : recourir à la modélisation et aux différents outils d’aide à la décision.

3) Freins à la réalisation d’une étude de marché :     

IV.

Une conception restrictive des études : ne pas respecter la démarche d’étude, ou réduire l’étude à certaines phases en dépit d’autres. Une mauvaise définition du problème : une définition trop étroite ou biaisée du problème conduit à des résultats erronés. Un niveau de professionnalisme variable dans les services d’études : la faible qualité du travail fourni conforte le management dans ses préjugés Des résultats tardifs ou erronés : quelques résultats parviennent trop tard pour être pris en compte dans les décisions qu’ils étaient censés éclairer Des différences de mentalité : il y a souvent une fosse entre le pragmatisme du praticien et la prudence du scientifique

Spécificité d’une étude de marché à l’international :

Une étude de marché à l’international est un processus rationnel et formalisé de collecte d’informations nécessaires à la décision marketing sur un marché outre que domestique ou national. Il existe trois grandes catégories d’études de marché qui se différencient par les objectifs qu’elles remplissent :   

Les études de présélection : identifier et sélectionner les marchés les plus attractifs et les plus accessibles compte tenu des critères de sélection fixés. Cette étude doit être rapide et peu coûteuse (informations générales et synthétiques). Les études de marché globales : développer une connaissance globale et approfondie des marchés présélectionnés en analysant leurs structures, tailles, fonctionnement, principaux acteurs… afin d’aboutir au choix final du marché cible. Les études de marché ponctuelles : segmentation du marché cible et définition des différents éléments du plan de commercialisation (produit, prix, distribution, communication).

Types d’études de marché à l’international : 





Etudes générales ou exploratoires : premier tri des marchés-cibles en identifiant l’intérêt commercial d’un pays u d’un groupe de pays. Trois critères essentiels permettent d’orienter le choix de l’entreprise : critères d’accessibilité, de potentialité et de sécurité. Etudes sur la structure et le fonctionnement des marchés : elles ont pour objectif d’approfondir la connaissance d’un marché nouveau, d’en identifier les principaux acteurs et les modalités de fonctionnement. Elles vont conduire à analyser différents éléments, à savoir : la demande, la concurrence, la distribution, la communication et les prix. Etudes ponctuelles portant sur l’un des éléments du plan de marchéage : elles ont pour objectif de vérifier si le bien fondé d’un choix de politique commerciale sur le marché visé. Elles prennent souvent la forme de tests permettant de prévoir la réaction probable du marché.

Variables d’observation d’une étude de marché à l’international :

      

Variables géographiques : localisation, distance, superficie, topographie, conditions climatiques, etc. Variables démographiques : population, densité, taux de croissance, urbanisation, répartition (sexe, âge…), etc. Variables économiques et financières : PIB, commerce extérieur, dette publique, investissements étrangers, politique fiscale, etc. Infrastructure : production d’énergie, circuits physiques et distribution, coûts de transport, stockage, etc. Environnement politique et légal : régime politique, législation sociale, contrats, barrières douanières et non tarifaires, etc. Structure de la concurrence : concurrents locaux et étrangers, taille, forces et faiblesses, leurs différences politiques (produits, prix…) etc. Facteurs sociaux et culturels : langues, religions, histoire, valeurs, groupes ethniques, etc.

10 habitudes gagnantes à l’Export : 1. De la méthode et encore de la méthode, aucune place à l’amateurisme : vos marchés export doivent être abordés avec le même niveau d’exigence que votre marché domestique. Construisez un plan d’action avec le budget correspondant et suivez-le. Ne vous éparpillez pas et ne délaissez pas votre stratégie au profit de la première chimère qui se présente. Mais ne pas négliger les opportunités réelles. 2. Patience, ROI (Return on Investment) sur 2 à 3 ans à partir du début de la prospection. Certains dirigeants et directeurs export trop pressés amorcent une démarche de prospection structurée, puis sans résultats concrets au bout de quelques mois, ils jettent l’éponge. L’investissement a alors été réalisé en pure perte. 3. Humilité : ne pas arriver en terrain conquis. C’est un trait commun à la plupart des Success Stories Export. D’autant que nos partenaires étrangers nous reprochent souvent une certaine forme d’arrogance. 4. Constituer son réseau. A l’international, plus que partout ailleurs, c’est encore et toujours la relation interpersonnelle qui vous ouvrira les bonnes portes. L’homme est au cœur du processus des ouvertures de marché export : la relation de confiance, son réseau, ses connaissances, etc. Avoir une relai local de confiance est primordial. 5. French Touch, la valeur ajoutée made in France. Bien que très secouée et distancée ces dernières décennies, le savoir-faire français conserve une aura dans certaines parties du monde. A nous de la valoriser habilement. 6. Réactivité et adaptabilité. Savoir comprendre les attentes du consommateur local. Elles diffèrent partiellement ou totalement de celles du marché domestique. Les PME qui ont la possibilité et la volonté d’adapter leur offre à cette demande seront logiquement les plus compétitives. 7. Se faire accompagner. L’international s’il est accessible à tous, demande des compétences spécifiques. Les réseaux institutionnels et privés sont des acteurs efficaces pour vous guider dans cette démarche. Eviter les écueils et saisir les opportunités. 8. Prendre en compte les différences culturelles. Pour négocier efficacement avec un prospect ou partenaire à l’Export, il est indispensable de connaître les piliers culturels du pays ciblé. 9. Etre conscient des spécificités de l’Export. Si l’international doit être abordé avec le même niveau de professionnalisme que le marché domestique, il requiert une approche particulière. Moyens de paiement, identification et sélection des agents/distributeurs, incoterms, aspects contractuels, protection des marques et brevets, veille, négociations interculturelles sont spécifiques à l’export. 10.L’export : l’affaire de tous dans l’entreprise. L’activité export va naturellement impacter tous les services de l’entreprise : production, achats, logistique… Faire en sorte que chacun s’approprie ce projet en amont.

Quelques éléments de vocabulaire et indicateurs :

       

DM : distribution numérique : indice mesurant le taux de présence d’un produit par canal de distribution. DV : distribution en valeur : indice mesurant le chiffre d’affaires développé par un produit par canal de distribution. Facing : surface visible du produit, nombre de produits exposés en linéaire. PLV : publicité sur le lieu de vente. VMM (VMH) : ventes moyennes mensuelles (hebdomadaires) Part de marché : place que prend le produit (en %) par rapport à ses concurrents et par rapport à la globalité du marché. Vente de la marque X/ ventes totales du segment. Largeur de gamme : ex : yaourt nature, aux fruits, multicouches. Profondeur de gamme : ex : yaourt nature à l’unité, par 6, par 12…

V.

La dimension interculturelle :

Commencer avec des interlocuteurs provenant d’un autre pays que le vôtre peut réserver ses lots de surprises. En effet, des facteurs culturels viennent s’immiscer dans les échanges et provoquer des comportements inattendus. Il convient d’anticiper en amont les comportements futurs de votre cible. Aborder un marché international : quelques questions.  Les relations commerciales : Comment développer les relations avec mon partenaire étranger ? Qu’est-ce que je ne dois surtout pas faire au risque de choquer mon partenaire ? Qu’est-ce que mon partenaire attend de moi lors de nos rencontres ? Comment interpréter les réponses de mon partenaire lors de négociations ?  Le marketing et le branding : Comment adapter mon positionnement pour atteindre le segment cible ? Comment présenter mon entreprise, où localiser le Head Office pour que cela colle avec l’image que je veux véhiculer ? Quel message véhiculer ? Comment adapter mon produit aux goûts locaux ?  Les localisations et le management : Comment gérer une équipe de culture éloignée ? Quel comportement l’équipe attend de moi : management directif ou collaboratif ? Quels types de responsabilités localier ? Quelles sont les qualités appréciées, recherchées localement ? … Pourquoi ces questions sont cruciales ajd ? 



L’information circule à la vitesse de la lumière presque partout sur le globe. Toute erreur peut être relayée rapidement à travers le monde et donc les conséquences sont rapidement désastreuses. Dans le passé, un échec commercial sur un marché local pouvait rester confidentiel. Plus maintenant, c’est prq une attention particulière à ces aspects est primordiale. Les grands pays relais de croissance (Chine, Inde) ont des cultures extrêmement riches et différentes des occidentaux. Ces pays ont su développer des



compétences propres de haut niveau. Les sources d’incompréhensions et de litiges sont multipliées. Le monde global d’ajd est multipolaire. Chaque région s’organise pour défendre ses intérêts politiques, économiques, et peser dans la prise de décisions internationales. Ces positionnements politiques ont forcément des impacts sur la vision que les citoyens ont de la nationalité de l’entreprise. Cette vision politicoculturelle par le citoyen de l’entreprise doit être prise en compte pour la définition de la stratégie locale.

Le concept de culture : « La culture est le produit, provisoirement ...