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CLASE NÚMERO 01: CANALES DE DISTRIBUCIÓN. Miércoles 09 de agosto de 2017. FUNCIONES Y OBJETIVOS: Distribución comercial: Es la actividad de hacer llegar el producto desde la empresa hasta el consumidor final. Canales de distribución: Son las empresas que ayudan a que el producto llegue al consumidor final. Por lo tanto “distribución comercial” y “canales de distribución” son diferentes, pero son complementarias. No puede haber distribución sin un canal de distribución, la única forma de evitar que no haya un canal de distribución es que el consumidor final vaya a comprar a la fábrica. El canal físico es importante, quien lo reemplaza es el canal virtual. En redes de mercadeo el vendedor es el canal de distribución. Ejemplo, Vendedores de Fuxion son el canal de distribución. El canal de distribución desaparece en el caso de que el consumidor desee adquirir un producto que pueda imprimir desde su hogar mediante el uso de impresoras 3D. Aquí no se depende del canal, pues lo que adquirirá el consumidor son los planos virtuales y el producto se materializará en su propio hogar. Una empresa de servicios no usa un canal de distribución.

SISTEMAS DE DISTRIBUCIÓN CLÁSICOS: Nivel 1: Fabricante / productor -> consumidor. Ejemplo, empresa de servicios que no tiene sistema de distribución. Nivel 2: Fabricante / productor -> retailer / minorista -> consumidor. Ejemplo, tienda de artesanía es el minorista, que compra al fabricante “artesano”. Nivel 3: Fabricante / productor -> mayorista -> retailer / minorista -> consumidor. Ejemplo, empresa Makro quien vendría a ser el mayorista. Nivel 4: Fabricante / productor -> distribuidor -> mayorista -> retailer / minorista -> consumidor. Ejemplo, empresa de i chang, que es la distribuidora más grande de todo el Perú. CONCEPTOS CLAVE: Retailer / minorista: Último nivel del canal de distribución. Se encarga de llevar el producto al consumidor final. Mayorista: Son como los minoristas, pero con más capacidad de almacenamiento y los minoristas los buscan porque tienen precios bajos más cercanos a los precios de los fabricantes. Distribuidor: Tiene una red de mayoristas en el país, ya sea propia o ajena a la que les vende. Hay dos tipos de distribuidor.

Distribuidor para empresas nacionales, que es el distribuidor común que se conoce. Broker: Es un tipo de distribuidor, quien se encarga de distribuir tu producto en otro país de tal forma que tú no te preocupes por nada más que de fabricar. Se encarga de todo lo concerniente a la distribución por su propia cuenta. Formulador: Es aquel que compra un producto para poder fabricar otro y luego lo vende. Compra en cantidad. En la realidad, los sistemas de distribución no son tan sencillos como los de arriba. Suelen ser complejos y multicanal. Las empresas tienen más canales para generar más cobertura, que es llegar a la mayor parte de los consumidores finales del mercado. La única forma de llegar a más cobertura es aumentar los puntos de venta. A mayor cobertura, más ventas. El canal de distribución debe asegurar un buen nivel de cobertura, de lo contrario no sirve. V =K∗C Dónde: “V” (volumen de ventas), “K” (constante de las ventas) y “C” (cobertura),

ESTRATEGIA DEL CANAL: Estrategia es aquella decisión que me ayude a vender más, ganar más dinero, Lo que me da ventaja competitiva sobre la competencia. FUNCIONES ESTRATÉGICAS DEL CANAL: LA COBERTURA: A más cobertura, mayor venta. La cobertura se logra con mayores puntos de venta. La única forma de que la empresa obtenga más cobertura es mediante el canal de distribución. Ello porque la proximidad al consumidor debe ser mayor para vender más.

Tipos de Cobertura Nominal: Nº de puntos de venta en los que se vende mi producto Nº de puntos de ventatotales Ponderada: Nº de ventas de mi producto Nº de ventastotales del todoslos fabricantes del mismo producto Mide la calidad en los puntos de venta, respecto a las ventas. A continuación, un ejemplo:

La cobertura ponderada es la más importante, pero también es la más difícil de medir porque necesitamos conocer las ventas totales de cada punto de venta en las que se tiene presencia y en las que no. Se calcula con los paneles de ventas. REDUCCIÓN DE COSTOS: El canal de distribución puede ser de 03 tipos:

Tercerizado, mixto o propio.

Un buen canal de distribución puede reducir los costos de distribución para el fabricante, porque la logística que tendría que asumir la fábrica para distribuir ella sus propios productos generaría costos innecesarios y altos. Es mejor tercerizar mediante un buen canal de distribución porque éste lo puede hacer más barato y mejor, pues son expertos en ello. Las empresas son expertas en fabricar los productos, no en distribuirlos, así que deberían concentrarse en lo que saben y dejar la distribución a otros. INTELIGENCIA DE MERCADO: El distribuidor conoce mejor el mercado en el punto de venta y, por lo tanto, también conoce mejor a la competencia porque todos los días sus vendedores visitan las tiendas de todas sus rutas. Esa información no necesariamente la comparten, salvo que en el contrato con esa distribuidora esté “inteligencia de mercado”, que significa que informen a la empresa fabricante qué es lo que sucede en el mercado. ALMACENAMIENTO Y STOCKS: El distribuidor debe asegurarse de que el inventario sea el adecuado para abastecer al retailer. Debe tener un % de inventario de seguridad. El vendedor del canal de distribución debe tratar de vender al retailer la mayor cantidad posible para quitarle espacio a la competencia. No debe haber rotura de stocks porque se pierden ventas. El almacén ideal de todo fabricante iniciar el día lleno, y que al llegar la noche esté vacío. El recurso escaso de toda bodega es la falta de espacio (almacenamiento, refrigeración, etc.) o la falta de mayor crédito. Sobrestockear es bueno para evitar rotura de stock en el minorita y también para no dejar espacio a la competencia. Lo malo ocurre cuando el vendedor sabe que el minorista tiene problemas de crédito y lo sobrestockea. SERVICIO Y ATENCIÓN AL CLIENTE: El post venta lo hace el distribuidor. Una marca extranjera debe tener un “Diller” (servicio técnico) en el país en el que vende para que realice el servicio post venta debido a que el distribuidor es quien da la cara por el producto frente al consumidor, no el fabricante extranjero.

ESFUERZO DE MARKETING Y VENTA: Quienes empujan la venta es la fuerza de ventas, es decir los vendedores del distribuidor. CONTACTO CON EL CLIENTE: Esto lo hace el distribuidor. Es importante por el feedback del cliente. En contacto con el cliente es una función estratégica porque hay dos tipos de diferenciación con la competencia: Por servicio, porque esto le da un valor agregado al producto. Por producto, cuando tienen algo en el producto que la competencia no tiene. La diferenciación por servicio: cuando el servicio que das adicional al producto es muy bueno. Cuando dos marcas no pueden diferenciarse en servicio o producto llega al punto de comoditización donde para diferenciarse bajas el precio del producto. El canal ayuda en diferenciación por servicio: sacar la competencia agresivamente del mercado es diferenciación por el servicio donde tu socio es el canal de distribución. CLASE NÚMERO 02: CANALES DE DISTRIBUCIÓN. Jueves 10 de agosto de 2017. AGENDA: Funciones y objetivos del canal de distribución. Diseño del canal de distribución. Amplitud del canal. Longitud del canal. Tipos de minoristas. Poder negociador y control sobre el canal. La gestión del canal. (Trade de Marketing) COMENTARIOS SOBRE LA CLASE ANTERIOR: ESTRATEGIA: Tener mayor cobertura te ayuda a aumentar las ventas porque los clientes toman lo que tienen más a la mano, así tengan que cambiar de marca. Reducción de costos es estratégica porque te hace ganar más dinero. Inteligencia del mercado es estrategia porque necesito información para tomar decisiones. El que mejor conocer el mercado está al tanto de lo que está haciendo la competencia. Almacenamiento y stock es estratégico para evitar la ruptura de stock, respetando los tiempos de reposición de mercadería. Servicio de atención al cliente es estratégico porque un servicio bien hecho hace que el consumidor tenga confianza al comprar. Esfuerzo de marketing cara al minorista lo hacen los vendedores del distribuidor. FUNCIONES Y OBJETIVOS DEL CANAL DE DISTRIBUCIÓN: ¿Qué puedes lograr con una buena relación con el canal? Cobertura del mercado, contacto con el cliente, marketing de ventas, servicio y atención al cliente, almacenamiento de stocks, información de mercados, reducción de costos, ventaja competitiva. Todo lo que se puede lograr va de la mano con participar y dar beneficios. DISEÑO DEL CANAL DE DISTRIBUCIÓN: Un canal de distribución se diseña teniendo en cuenta el comportamiento de compra del consumidor, el cual tiene 03 variables importantes:

Planificación de la compra: En los últimos años la planificación de compra del consumidor es cada vez menor, porque no tiene tiempo y la última cosa en que piensa es “Cuando comprar”. Compras cuándo lo necesitas, y si la necesidad de compra encuentra al cliente despistado, comprará en el momento y en el lugar que más se le acomode. En cambio, con consumidores que planifican más se le da menos importancia los canales de distribución. En esos casos una sola tienda basta. Elección previa de marca: La gente elige la marca en el punto de venta, según la disponibilidad de stock. El trabajo del canal de distribución puede hacer que el cliente cambie de marca. La elección previa de la marca cada vez es menor. Lealtad a la marca: La gente cada vez es más desleal a las marcas. En especial las nuevas generaciones. Ejemplo, Leche gloria hace 25 años tenía niveles de lealtad del 80%, hoy 20%. Salvo que seas una marca con altísimos niveles de lealtad, debes estar en todos los puntos de venta. El canal es cada vez más importante para ganar consumidores, en los horarios, en la cercanía y presentación que el consumidor quiere. CONCEPTOS CLAVE PARA EL DISEÑO DEL CANAL. LA AMPLITUD: Es la cantidad de puntos de venta en el mercado mismo. Es horizontal. Puede ser de 03 tipos: Intensiva: Se busca llegar en forma masiva a todos los consumidores un mercado que tiene muchas empresas en el mismo nivel del canal. También conocida como distribución horizontal. Ejemplo: pilas AA. Selectiva: Cuando hay pocas compañías en el mismo nivel del canal. Se busca una distribución enfocada. Se relaciona también con la venta consultiva (cuando es necesaria la presencia de un especialista que te oriente a comprar) Ejemplo: Cámara fotográfica. Exclusiva: Un solo punto de venta como canal de distribución. Ejemplo: Terno marca Hugo Boss.

La amplitud del canal depende de 04 factores: Características del producto: Intensiva: Para productos básicos, genéricos y comodities. Selectiva / Exclusiva: Para productos especiales como cámaras fotográficas. Comportamiento del consumidor: ver cuadro. Rasgo Riesgo percibido en la compra Frecuencia de compra Lealtad a la marca Esfuerzo en el punto de venta

Bajo Intensiva Selectiva Intensiva intensiva

Alto Selectiva Intensiva Selectiva/Exclusiva selectiva

Grado de control sobre el canal: Exclusiva Si quieres tener alto grado de control. Intensiva / selectiva Si quieres tener grado de control medio, bajo. Estrategia de la distribución de la competencia: Revisar la estrategia de distribución de la competencia siempre es un imperativo, ya sea para diferenciarse o para imitar la misma estrategia. LA LONGITUD: Es el número de intermediarios/niveles que existen entre el fabricante y el consumidor. Sistemas de venta: Mayoristas (Al por mayor), tienen las siguientes funciones: Compra y venta. Almacenamiento y manipulación. Transporte. Dirección y asistencia comercial. Financiamiento. Devoluciones y reparaciones. Aceptación de riesgos. Minorista (Al por menor), tienen las siguientes funciones: Oferta de surtido para necesidades. Producto en forma y calidad precisa para consumo. Lugar adecuado y distancias mínimas. Apoyo en promoción y difusión. Venta Directa: El mismo fabricante vende su producto. Longitud de dos niveles: Fabricante -> mayorista -> minoristas -> Consumidor Una longitud larga (mayor cantidad de intermediarios) tiene el problema de quitar margen al fabricante.

TIPOS DE MINORISTAS (RETAILERS)

EL PODER NEGOCIADOR Y CONTROL SOBRE EL CANAL: GESTIÓN DEL CANAL: Todo aquello orientado a lograr los objetivos de la empresa en cuanto a temas de distribución. Objetivos de una buena gestión del canal: Mantener buenas relaciones comerciales con el canal (evitar conflictos) Controlar al canal (tener el mayor poder negociador) La herramienta clave para gestionar el canal es el liderazgo sobre el canal. Para negociar bien se necesitan 02 cosas: Poseer un producto (marca) fuertemente diferenciado que tenga gran demanda por parte de los consumidores y alta lealtad. Capacidad para ejercer una fuerte influencia sobre el canal gracias al soporte financiero o tecnológico que pueda brindarle. LA GESTIÓN DEL CANAL: TRADE MARKETING. Las tareas del gerente de Trade marketing son: Motivación y decisiones políticas: Investigación de necesidades y problemas en el canal, y brindar apoyo necesario. Política de producto en el canal: Planear y desarrollar nuevos productos, tomar decisiones de acuerdo al ciclo de vida del producto y la gestión estratégica del producto. Política de precios en el canal: Decidir cuánto margen le voy a dar a cada intermediario. Promociones al canal: Existen 02 estrategias: PULL, incentivar al consumidor a exigir el producto. Por ejemplo, animar al consumidor final a que pida el producto en el punto de venta mediante Publicidad. PUSH, incentivar al canal a ofrecer el producto. Por ejemplo, que el punto de venta anime al consumidor final a que compre el producto mediante promociones. Promociones frecuentes al canal: Descuentos en tarifas o bonificaciones. Presentaciones en los puntos de venta. (Material POP) Concesiones especiales por introducir nueva referencia. Abonos especiales por programación de compras. Descuentos por pronto pago. Concesión por averías y deterioro de mercancías. Capacitaciones. Demostraciones en las tiendas.

NOTA DE FINAL DE CLASE: La próxima clase se discutirá el caso “MicroFrigde El concepto”, posiblemente se desarrolle en grupos para dar solución o se pida participación en clase y contará como 01 EVALUACIÓN. Debo traer el caso bien leído y aprendido y, si es posible, buscar soluciones de ciclos pasados. CLASE NÚMERO 03: CASO MICROFRIDGE. Miércoles 16 de agosto de 2017. I.

CASO MICROFRIDGE: a. ¿Qué vende? i. 3 en 1, refrigerador, congelador y microondas. b. Para ser usado por estudiantes universitarios y para que los administradores de las residencias universitarias los compren.. c. Pros: i. Disminuyen las probabilidades de incendios. ii. Ahorro de energía. iii. Las residencias pueden cobrar un poco más por la habitación. iv. Beneficio para los estudiantes, pues pueden conservar los alimentos e su propia habitación. v. Más tiempo para estudiar. vi. Los padres de los estudiante sentirían que sus hijos están más seguros. vii. En contra de los padres de los estudiantes está el aumento de la tarifa. d. Contras: i. Ocupa más espacio. ii. Ventas en la cafetería disminuirían. iii. Miedo de los administradores a que la vida útil del producto no sea la prometida. iv. Compite con las pc, que los administradores quieren que los alumnos compren para evitar así implementar un laboratorio de cómputo. e. Opciones: i. Vender a los padres de os estudiantes. ii. Vender a las residencias, para que ellas lo agreguen a su servicio. f. Robert: i. Ingeniero, magister, experto en ventas. ii. Sin muchos conocimientos que saquen a flote su patente de forma rápida. iii. Casado: 1. Su esposa no confía en su proyecto. g. Inversores de riesgo: i. No tiene experiencia ii. No se muestran interesados en la inversión en su proyecto. h. Sanyo: i. Ha aceptado tercerizar la fabricación. ii. Condiciones: 1. Herramientas y matrices utilizadas + precio unitario. i. Clientes: i. Hoteles. ii. Universidades. iii. Empresas. iv. Casas rodantes. v. Fuerzas armadas. vi. Centros médicos privados. j. Sistema de distribución

k. Si MF, hace publicidad, será PUSH. i. Inversión en publicidad. 1. Se hace antes de vender. ii. Funcionará cuando la empresa ya esté capitalizada. l. Si MF, organiza a almacenes y retailers para que vendan a los clientes será PULL. i. Sistema de gasto en comisiones. 1. Se hace de las mismas ventas. ii. Funcionará muy bien para empezar. m. http://www.academia.edu/15635368/94638293-Caso-Microfridge CLASE NÚMERO 04: “CANALES DE DISTRIBUCIÓN” Jueves 17 de agosto de 2017. CASO MICROFRIDGE, PARTE B II.

III.

IV. V.

Opción 1: a. Inversión en publicidad por 200’000 USD. b. Precio sube a 475 USD. c. Estructura: i. Fabricante -> Distribuidor -> Minorista -> Consumidor. Opción 2: a. Se contrata 4 trabajadores. i. Costo fijo anual de 15’000 USD cu. ii. Costo variable de1% por unidad vendida. b. Se vende directamente a universidades y hoteles. c. Puedo tener 1 solo almacén desde el cual se despache los productos a las distintas ubicaciones de universidades y hoteles. Opción 3: a. Sacrificar margen para ganar volumen. Estados de resultados: a. Base de 3500 unidades para 1 y 2, para la opción 3… será más de 3500 (5000) b. VER EXCEL.

EL MERCADO PERUANO ES DIFERENTE, ¿WHY? EN EL PERÚ EL COMERCIO TRADICIONAL SUPERA AL MERCADO MODERNO: Bodegas y puestos de mercado superan al mercado moderno por las siguientes razones: El consumidor peruano compra para el diario. Debido a que en Perú predomina el trabajo informal, el cual se caracteriza por percibir un jornal diario o semanal lo cual limita la liquidez. La idiosincrasia de la gente hace que prefirieran el canal tradicional debido a que en ellos pueden regatear y generar un vínculo emocional con el vendedor. Distancias más próximas. Cercanía de las bodegas y puestos de mercados al consumidor final. Los peruanos tienen pocos autos. Los supermercados no pueden estar en todas partes porque no hay terrenos. Las ciudades tienen pocos habitantes, y se necesita una masa crítica mínima de 150 mil habitantes. A parte de lima, no hay ciudades con habitantes suficientes (atomizados) La geografía peruana tiene 2 complicaciones: Tamaño muy grande. Infraestructura vial muy deficiente. En resumen, la distribución en el Perú es un negocio complicado. MODELOS DE DISTRIBUCIÓN PARA EL MERCADO PERUANO: MODELO STOCKISTA: Busca asegurar que haya stocks y que nunca se rompan. Se terceriza la distribución a mayoristas, quienes a su vez distribuirán a retail. Los mayoristas tienen capital, almacenes, y pueden vender a los minoristas. Los pequeños minoristas van y compran a los mayoristas. Factor clave: Alto volumen de ventas. MODELO MULTIDISTRIBUIDOR: Tener varios distribuidores en la misma zona geográfica. Ejemplo, el distrito de San Juan de Lurigancho que tiene un tamaño 3 veces más grande que Piura. Tiene varios distribuidores pequeños que solo trabajen ahí y llegan a todos lados dentro de ese distrito. El problema es el control de precios. Los pequeños distribuidores se van a pelear en cuanto a los precios por ganar las ventas de los clientes. Lo solucionas condicionando a los distribuidores con dejar de venderles si bajan los precios más del mínimo permitido. También se presentan problemas de traspases de territorios y conflictos con el canal. Ejemplo, Kimberly-Clark. MODELO DISTRIBUCIÓN PROPIA: Atender a los clientes con una fuerza de ventas propia. Yo hago lo que quiero. Y lo hago para controlar el canal. Es absolutamente caro, así que sólo lo realizan empresas con altos volumen de ventas y marcas líderes. Ejemplo, Backus y molitalia. MODELO DISTRIBUCIÓN EXCLUSIVA: Se le da exclusividad nacional a 01 sólo distribuidor para ventas horizontal/vertical. El problema es que no tienes muy buena cobertura.

CLASE NÚMERO 05: CANALES DE DISTRIBUCIÓN. Miércoles 23 de agosto de 2017. DISTRIBUCIÓN EN EL PERÚ: El Perú es una “pesadilla logística” en cuanto a la distribución: El Perú es enorme y las distancias son tan largas que encarece el costo de distribución. La población y el ingreso per cápita de ella. Es muy poca gente repa...