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UNIVERSIDAD POLITECNICA SALESIANA NOMBRE: ALEX RAMIREZ CURSO: 295 MATERIA: MARKETING DE SERVICIOS TEMA: DESARROLLO DE UN MARCO DE ANÁLISIS DE SERVICIOS

DESARROLLO DE UN MARCO DE ANÁLISIS DE SERVICIOS Si está por lanzarse en una nueva aventura comercial o sea que ya tiene una clara idea de negocio, y ya analizó el mercado, es conviene ahora analizar que producto o servicio le va a ofrecer a ese mercado.

A. SERVICIOS Existen muchas clases de productos que los expertos se han entretenido en clasificar. Así tenemos productos de consumo o industriales, productos básicos o de conveniencia, productos duraderos o perecederos, etc. Además existen los servicios. ¿Un corte de pelo es un producto? ¿Que pasa con los servicios? A los efectos prácticos debemos considerar los servicios como productos intangibles, pero productos al fin y al cabo. Por tanto, sobre los servicios se aplican todas las ideas que sirven para los productos. Es cierto, sin embargo, que los servicios tienen características propias que los diferencian, y mucho, de los productos tangibles, los que influirán en la forma de comercializar el servicio. Usaremos, así la palabra producto para referirnos genéricamente a productos y servicios, dejando la palabra servicio para aquellos «servicios adicionales» que se prestan con el producto por razones que ahora no detallaremos. Por ejemplo, si su peluquero le ofrece un café mientras le corta el pelo, entenderemos que el corte de cabello es el producto que se ofrece y que el café es un servicio que acompaña al producto.

i.LAS CUATRO l DE LOS SERVICIOS Intangibilidad: Esta característica se refiere a que los servicios no se pueden ver,

1.

degustar, tocar, escuchar u oler antes de comprarse, por tanto, tampoco pueden ser almacenados, ni colocados en el escaparate de una tienda para ser adquiridos y llevados por el comprador (como sucede con los bienes o productos físicos). Por ello, esta característica de los servicios es la que genera mayor incertidumbre en los compradores porque no pueden determinar con anticipación y exactitud el grado de satisfacción que tendrán luego de rentar o adquirir un determinado servicio. Por ese motivo, según Philip Kotler, a fin de reducir su incertidumbre, los compradores buscan incidir en la calidad del servicio. Hacen inferencias acerca de la calidad, con base en el lugar, el personal, el equipo, el material de comunicación, los símbolos y el servicio que ven. Por tanto, la tarea del proveedor de servicios es "administrar los indicios", "hacer tangible lo intangible" [1].

Inseparabilidad: Los bienes se producen, se venden y luego se consumen. En

2.

cambio, los servicios con frecuencia se producen, venden y consumen al mismo tiempo, en otras palabras, su producción y consumo son actividades inseparables [2]. Por ejemplo, si una persona necesita o quiere un corte de cabello, debe estar ante un peluquero o estilista para que lo realice. Por tanto, la interacción proveedor-cliente es una característica especial de la mercadotecnia de servicios: Tanto el proveedor como el cliente afectan el resultado [1].

Heterogeneidad: O variabilidad, significa que los servicios tienden a estar menos

3.

estandarizados o uniformados que los bienes [2]. Es decir, que cada servicio depende de quién los presta, cuando y donde, debido al factor humano; el cual, participa en la producción y entrega. Por ejemplo, cada servicio que presta un peluquero puede variar incluso en un mismo día porque su desempeño depende de ciertos factores, como su salud física, estado de ánimo, el grado de simpatía que tenga hacia el cliente o el grado de

cansancio

que

sienta

a

determinadas

horas

del

día.

Por estos motivos, para el comprador, ésta condición significa que es difícil pronosticar la calidad antes del consumo [3]. Para superar ésta situación, los proveedores de servicios pueden estandarizar los procesos de sus servicios y capacitarse o capacitar

continuamente a su personal en todo aquello que les permita producir servicios estandarizados de tal manera, que puedan brindar mayor uniformidad, y en consecuencia, generar mayor confiabilidad.

4.

Caracter Perecedero: O imperdurabilidad. Se refiere a que los servicios no se pueden conservar, almacenar o guardar en inventario [2]. Por ejemplo, los minutos u horas en las que un dentista no tiene pacientes, no se puede almacenar para emplearlos en otro momento, sencillamente se pierden para siempre. Por tanto, la imperdurabilidad no es un problema cuando la demanda de un servicio es constante, pero si la demanda es fluctuante puede causar problemas [1]. Por ese motivo, el caracter perecedero de los servicios y la dificultad resultante de equilibrar la oferta con la fluctuante demanda plantea retos de promoción, planeación de productos, programación y asignación de precios a los ejecutivos de servicios [3].

ii. CLASIFICACION DE LOS SERVICIOS

Tangibles Son aquellos que de una forma u otra pueden ser percibidos por el sentido del tacto. Intangibles Son aquellos que no pueden ser sentidos por nuestras manos, pero si por los otros sentidos como por la audición o bien la vista.

Públicos Son aquellos suministrados por las entidades públicas y que se prestan para todo el bienestar de toda la colectividad, de igual forma esta corresponde en su nombre ya que el servicio público por regla general corresponde a un recurso que permite su extensión a un gran número de personas por su propia composición. Tal es el caso de los servicios públicos que devienen de la luz o el agua. Privados Puede decirse que por contraposición no son ofrecidos por empresas del Estado, sino por entidades de particulares conocidas como empresas, o bien por particulares, por regla general estos se caracterizan por ofrecer un mayor nivel de calidad, lo cual de igual forma es traducible en un costo monetario establecido como contraprestación para disfrutar del mismo.

Domicilio A este respecto el domicilio no se producen en el interior de la infraestructura de la propia empresa que te lo suministra, sino que por el contrario, estos para lograr satisfacer tu requerimiento, ameritan llegar hasta tu hogar para poder llevar a cabo la actividad. Tal es el caso de los servicios de plomería, que ameritan trasladarse a tu casa y detectar la falla o bien escape del vital líquido de tus propias tuberías. Mantenimiento Son aquellos que de un tiempo para acá han sabido granjearse la preferencia de las personas, ya que consisten en la revisión y limpieza de un equipo para postergar con ello su vida útil, en sí, estos permiten la extensión de los años de vida de un bien del cual te satisfaces.

B.- DIMENSIONES DE LA CALIDAD DE LOS SERVICIOS 1. Confiabilidad: Consiste en respetar lo prometido al cliente así como los niveles de exactitud requeridos, otorgando el producto o servicio de acuerdo con lo previsto y estipulado. Se obtiene al cumplir al cliente con lo que el producto o servicio ofrece. 2. Comprensión: Implica la realización de esfuerzos serios para proveer atención esmerada e individual. 3. Capacidad de respuesta: Es la voluntad o disponibilidad para brindar servicio en el tiempo asignado, procesando operaciones rápidamente y respondiendo rápidamente a las demandas.

4. Competencia: Consiste en poseer las habilidades y conocimientos requeridos para desempeñar el servicio, como destrezas del personal que atiende a los clientes, conocimientos y habilidades del personal de soporte y, por supuesto, capacidad de los directivos. 5. Accesibilidad: Se refiere a la facilidad de contacto y acercamiento, a no hacer esperar a los usuarios. Se logra con una atención expedita al cliente, una ubicación conveniente y el establecimiento de horas adecuadas de atención. 6. Credibilidad: Desempeñarse con veracidad y honestidad, con objeto de lograr la satisfacción de las necesidades de los clientes. Comprende el producto o servicio, la reputación de la empresa y las características del producto. El cliente debe poseer la seguridad de que su elección realmente fue correcta. 7. Cortesía: Se refiere a la amabilidad con que se trata a los clientes, lo que infunde confianza. La cortesía sin eficiencia o la eficiencia sin cortesía no tienen el impacto positivo que puede tener la combinación de estas características. 8. Tangibilidad: Evidencia de los beneficios que obtuvo el cliente al comprar el producto o servicio. 9. Empatía: La empatía va más allá de la cortesía: consiste en ponerse en el lugar del cliente para satisfacer sus expectativas. Es un compromiso con el cliente, es el deseo de comprender sus necesidades y encontrar la respuesta más adecuada. La empatía implica un servicio esmerado e individualizado. 10. Responsabilidad: Servir al cliente pronto y eficazmente. Cuando los clientes no pueden comunicarse con la empresa debido a la burocracia, o cuando sus necesidades no son atendidas, perciben escasa responsabilidad.

C.- PRODUCTOS Y/O SERVICIOS El primer aspecto a considerar en el estudio de mercado, es la de scripción de las características del producto o servicio en todas sus partes, sin olvidar que el consumidor es el objeto final del mercadeo y que, en consecuencia, le debe procurar una satisfacción o deseo, ya sea cubriendo una necesidad sentida o creada a través de las acciones estratégicas de este. Dado lo anterior, el producto o servicio siempre está en función de la satisfacción de las necesidades del consumidor, por lo que se deben tener en cuenta aquellas variables sobre las cuales se actúa para satisfacer mejor al consumidor, como son las características físicas y químicas, calidad, tamaño, forma, diseño, envasado, marca, usos, etc., en cuanto al producto, o especificación de las características diferenciales del o los servicios que se va a prestar a los usuarios del mismo. En ambos casos, es importante tener en cuenta los servicios adicionales a los productos o servicios que suceden después de la venta, en cuanto a garantías de uso o de utilidad

para el consumidor del producto o usuario del servicio, lo cual da seguridad para la adquisición y la fidelidad de los clientes actuales y potencialidad de mercados futuros. Para una empresa es importante conocer qué atributos, sobre el producto/servicio a comercializar, tienen mayor relevancia para el consumidor. En este sentido, describa las líneas de productos o servicios que ofrece y las características fundamentales de los mismos. Además de los atributos físicos y funcionales es preciso tener en cuenta los atributos psicológicos que forman parte de los productos o servicios. Aspectos como la calidad y el servicio posventa se muestran como elementos diferenciales en nuestro mercado. Comparación con la oferta existente La intensificación de la competencia en muchos mercados hace necesario prestar cada vez más atención a otros aspectos relacionados con la competencia. Por ello, es importante conocer a nuestros competidores y lo que ofrecen. De la comparación de nuestro producto/servicio con la oferta existente en el mercado, se pueden extraer las siguientes conclusiones: las características similares o semejanzas con la oferta existente, así como, las ventajas competitivas frente a la competencia. Compare sus productos-servicios con productos-servicios de la competencia. Analice si las necesidades que pretenden satisfacer sus productos-servicios están ya satisfechas por otros productos-servicios. Es conveniente que tengan elementos innovadores que los diferencien de la competencia. Examine este aspecto cuidadosamente y sea precavido si quiere hacer algo demasiado original (es sumamente arriesgado). Considere que si tiene éxito, la competencia reaccionará sacando productos similares, por ello planee la diferenciación futura del producto o el desarrollo de nuevos productos. Esta diferenciación puede venir como consecuencia de la naturaleza del producto o servicio que va a realizar, del proceso que utilice en su elaboración, de la técnica de venta que aplique e incluso de otras prestaciones que ofrezca-la garantía y el servicio postventa son especialmente importantes para determinados bienes, y para verificarlo debe analizar, observar, estudiar y aprender de aquellos que realizan actividades similares a la suya o bien venden productos u ofrecen servicios sustitutivos de los suyos.

Piense que sus competidores ya están en el mercado, y que muchas de sus actuaciones en cuanto a productos, precio, distribución y promoción, han pasado, y están pasando, días el examen del mercado. Si lo estima necesario, imíteles en aquello que hayan tenido éxito, pero tratando de diferenciarse en algo; reúna la máxima información que pueda sobre ellos y estudie su posicionamiento, tanto desde el punto de vista de las funciones de uso de sus productos o servicios, como desde el de su elaboración física o acondicionamiento, estudie su publicidad, sus productos y sus estrategias, y piense que ellos están trabajando duramente por mantenerse en el mercado, lo que les exige un esfuerzo para estar al día y adaptarse continuamente a los cambios, a fin de satisfacer, conservar e incrementar una clientela cada vez más consciente del valor de intercambio de su dinero, de su esfuerzo y de su tiempo.

D.- ANÁLISIS DEL CICLO DE VIDA DEL SERVICIO Un análisis de ciclo de vida (ACV) (Life Cycle Assessment (LCA), también conocido como análisis de la cuna a la tumba, balance ambiental, balance ecológico o evaluación del ciclo de vida (ECV), es una herramienta de diseño que investiga y evalúa los impactos ambientales de un producto o servicio durante todas las etapas de su existencia: extracción, producción, distribución, uso y fin de vida ( reutilización, reciclaje, valorización y eliminación/disposición de los residuos/desecho). El ACV es por tanto una metodología empleada en el estudio del ciclo de vida de un producto y de su proceso de producción, con el fin de evaluar el impacto potencial sobre el ambiente de un producto, proceso o actividad a lo largo de todo su ciclo de vida mediante la cuantificación del uso de recursos ("entradas" como energía, materias y emisiones primas, agua) ambientales ("salidas" al aire, agua y suelo) asociados con el sistema que se está evaluando. Con el auge del ecodiseño, este enfoque ha ido integrando con más frecuencia diferentes criterios y parámetros de evaluación del impacto ambiental. Los documentos marco para la realización de un análisis de ciclo de vida son las normas internacionales ISO 14040 (principios y marco de referencia para el ACV) e ISO 14044 (requisitos y directrices para el ACV), adoptadas en español por AENOR como UNE-EN ISO 14040 y UNE-EN ISO 14044.

El ACV de un producto típico tiene en cuenta el suministro de las materias primas necesarias para fabricarlo, transporte de materias primas hasta el centro de producción, la fabricación de intermedios y, por último, el propio producto, incluyendo envase, la utilización del producto y los residuos generados por su uso, y su fin de vida (posibilidad de reutilización o reciclaje, etc.). El ciclo de vida de un producto (como un ladrillo) o una actividad (hormigonar una estructura) está formado por dos tipos de sistemas, que revisten un interés especial para los evaluadores ambientales. Dado que un producto no puede ser diseñado, manufacturado, promocionado y utilizado sin involucrar el uso de múltiples materias primas, energía, transportación y disposición, la identificación de los aspectos ambientales clave a lo largo de su ciclo de vida se vuelve un proceso complicado y complejo1. Es por ello, que nace la necesidad de contar con una herramienta sistemática que permita realizar una evaluación integral de los aspectos ambientales clave de un producto a lo largo de su ciclo de vida; una de esas herramientas es el Análisis de ciclo de vida (ACV). El ACV es una metodología que se diferencia por el uso de métodos cuantitativos y por su particularidad de identificar los aspectos ambientales clave de un producto, proceso o servicio y cuantificar sus impactos ambientales potenciales a lo largo de su ciclo de vida, comenzando por la extracción de materias primas y la producción de energía utilizada para fabricar el producto, uso del mismo y disposición final. El ACV no es una evaluación de riesgo y esto se debe a que ACV no tiene en cuenta la exposición, que es un factor esencial para evaluar el riesgo. El ACV cuantifica las emisiones, pero el impacto real de esas emisiones depende de cuándo, dónde y cómo se liberen en el ambiente. ACV es una de las herramientas con las que se cuenta para evaluar los productos, envases y procesos y se utiliza, por ejemplo, en la elaboración de Declaraciones ambientales de producto o huellas ambientales (principalmente de carbono o agua). Las otras herramientas se comentan en otras secciones y entre ellas figuran:

   

Evaluación de riesgos ambientales Gestión de riesgos para el ambiente Análisis de riesgo comparativo Análisis del impacto socioeconómico

El ACV se utiliza para responder a preguntas específicas como:    

¿Qué diferencia existe entre dos procesos diferentes de fabricación del mismo producto, en términos de utilización de recursos y emisiones? ¿Qué diferencia existe entre una ventana de aluminio, respecto de una de madera o de PVC, en términos de utilización de recursos y emisiones? ¿Cuáles son las contribuciones relativas de las diferentes etapas del ciclo de vida de este producto a las emisiones totales? ¿Qué diferencia existe entre el posible impacto ambiental de un producto nuevo y otros productos ya existentes en el mercado?

En otras palabras, la evaluación del ciclo de vida trata de incrementar la eficiencia. Y dado que tiene en cuenta cada una de las fases en la vida de un producto, se identifican y logran realizar mejoras. Evaluación del impacto del ciclo de vida

La fase de evaluación del impacto del ciclo de vida (EICV) busca evaluar la significancia potencial de los impactos basados en los resultados del ICV. Esta fase contiene habitualmente los siguientes elementos obligatorios:   

selección de las categorías de impacto, los indicadores de categoría y los modelos de caracterización; clasificación: asignación de resultados del ICV a las categorías de impacto seleccionadas; y medición del impacto (caracterización): cálculo de los resultados de indicadores de categoría.

Además de los elementos adicionales, es posible incluir algunos adicionales como:    

normalización; agrupación; ponderación; análisis de la calidad de los datos.

Es una clasificación cualitativa o cuantitativa, caracterización y evaluación de impactos a ecosistemas, salud humana y recursos naturales basados en los resultados del análisis de inventarios. Interpretación del ciclo de vida La interpretación del ciclo de vida es una técnica sistemática para identificar, cuantificar, comprobar y evaluar la información de los resultados del ICV y/o de la EICV. Esta fase incluye los siguientes elementos   

identificación de los asuntos significativos basados en los resultados del ICV y la EICV; una evaluación del estudio que considere su integridad, sensibilidad y coherencia; conclusiones, limitaciones y recomendaciones.

Es una identificación y evaluación de oportunidades para alcanzar mejoras en el proceso que resulten en la reducción de impactos ambientales, basándose en los resultados del análisis de inventarios y la evaluación de impactos.

BIBLIOGRAFIA http://www.mujeresdeempresa.com/analisis-del-producto-o-servicio-aofrecer/#Que_es_un_Servicio https://www.promonegocios.net/mercadotecnia-servicios/caracteristicas-servicios.html https://www.clasificacionde.org/clasificacion-de-los-servicios/ http://miguelfernandezp.blogspot.com/2011/11/las-10-dimensiones-de-la-calidad-en-el.html http://ceaelapalma.pbworks.com/w/page/34943312/Definicion%20del%20Producto%20o %20Servicio...