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Boum boum dans les oreilles, test...

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Social Media et Marketing Digital : l’avis des experts Tendances 2019

Sommaire

Introduction

L'avis des experts Isabelle Mathieu Olivier Ertzscheid Jean-Marc Dupouy Marie Dollé Camille Jourdain Anthony Rochand Thierry Wellhoff Arnault Chatel Claire Renault Guillaume Terrien

Freddy Mini Kamel Lefafta Alban Jarry Christophe Thil Nelly Gilibert Pierre Cappelli Vincent Brossas Quentin Liot Jonathan Chan Christophe Asselin

Auteur A propos de Digimind Ressources

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Introduction Quelles sont les tendances majeures en marketing digital et social media?

Comme chaque année, Digimind publie les avis de spécialistes concernant les tendances majeures en social media et marketing digital. Elles complètent les tendances sectorielles publiées ces derniers mois pour des secteurs d'activités en fort développement ou mutation (food, retail, luxe...). Cette année encore, nous avons donné la parole à des spécialistes, présentant des profils et des expériences riches et variés : praticiens, influenceurs, enseignants chercheurs, consultants, directeurs d’agence, marketeurs ou encore conférenciers, pour au final recueillir plus de 20 tendances. Nous espérons que ces avis d’experts inspireront vos stratégies digitales et social media pour cette année 2019 ! Nous allons parler notamment des réseaux sociaux et des questions sociales, influence marketing, engagement, marque, communautés, micro-influence, authenticité, content marketing, Live, Facebook, Fake news, social commerce, voix, transparence, design conversationnel, méfiance et confiance, vidéos, intelligence artificielle, compétences, présence web, chatbots, personnalisation, prédiction des ventes, économie de l’attention, marché de l’information, de SEO, des GAFA, de la fin de l'âge d'or des réseaux sociaux…

Christophe ASSELIN @asselin DIGIMIND @digimind_fr Solutions d’Ecoute, de Veille et d’Analyse du Web, des Médias Sociaux et de la TV-Radio

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#1 L'influence marketing Isabelle Mathieu Experte Social Media Senior https://www.isabelle-mathieu.com/

L’influence marketing n’est pas une nouvelle tendance mais cette discipline continue de gagner en attractivité auprès des entreprises. Plusieurs facteurs expliquent cet intérêt : la saturation des fils d’actualité des réseaux sociaux, la baisse de la portée chez Facebook, la perte de confiance des consommateurs envers le discours des marques, le développement de l’utilisation des ad-blockers. Pour autant, même si les entreprises sont familiarisées avec ce concept depuis plusieurs années, nombreuses d’entre elles sont encore dans une phase d’expérimentation voire de transition. Le service dédié « influence marketing » est aujourd’hui pratiquement inexistant en interne et les campagnes influenceurs sont fréquemment sous-traitées à des agences, alors qu’il s’agit d’une activité stratégique comme le community management de mon point de vue. Les budgets alloués sont souvent insuffisants (quand il y en a), si bien que certains professionnels n’ont pas d’autre choix que de travailler avec des micro-influenceurs en free ou en paid (quelques centaines d’euros), indépendamment des considérations de portée et de conversion. L’identification des influenceurs peut réserver son lot de surprises (outre la fake influence) et le tracking des résultats pose de nombreux challenges, en raison de compétences insuffisantes et/ou de l’absence de recours à des outils appropriés. Les entreprises qui sont dans une phase stratégique de l’influence marketing rencontrent elles aussi des défis, liés par exemple à la concurrence d’influenceurs qui créent leur propre marque ou à une vision trop court terme des partenariats avec les influenceurs (opération one shot versus partenariat long terme versus ambassadeur avec un contrat d’exclusivité). En résumé, les entreprises françaises devront encore progresser au cours des prochaines années pour arriver à un cycle plus mature des stratégies influenceurs.

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#2 Les réseaux sociaux et la question sociale Olivier Ertzscheid Enseignant-Chercheur (Maître de Conférences) en Sciences de l’information et de la communication https://twitter.com/Affordanceinfo2

Si je devais retenir un enjeu majeur pour l'année qui s'ouvre ce serait celui de la question sociale (au sens politique) telle qu'elle est servie ou desservie par les grandes plateformes et le web. Après l'élection de Trump et le vote pour le Brexit, tout le monde a encore présent à l'esprit le mouvement des Gilets Jaunes et le rôle prépondérant que Facebook joua dans ces trois grands temps forts politiques. Avec presqu'à chaque fois l'articulation entre la plateforme "sociale" et un espace discursif plébiscité par les classes dites "populaires" ou "intermédiaires" cherchant à faire exister un espace de mobilisation et de revendications, ou bien par des actions de lobbying et d'influence visant à duper l'opinion pour peser sur le résultat d'un scrutin. En ce début d'année 2019 c'est au tour des Stylos Rouges de se structurer également sur Facebook. Et il y a tout à parier que d'autres luttes, d'autres revendications, d'autres collectifs, formels ou informels, continueront de se servir de Facebook comme d'un substitut à une représentativité perdue et comme remède à une invisibilité légitimement ressentie comme de plus en plus pesante. Tout à parier également sur le fait que d'autres chercheront à ramener à tout prix ce même peuple au simple rang d'utilisateur. Souvenons-nous de ce que la "question sociale" avait représenté au 19ème siècle. "l'état d'interrogation profonde – voire de désarroi – dans lequel se trouvent plongés les politiques et les économistes, confrontés aux problèmes liés à la transformation radicale du travail à la suite de la révolution industrielle. (...) Selon Robert Castel, elle est la contradiction fondamentale "sur laquelle une société expérimente l'énigme de sa cohésion et tente de conjurer le risque de sa fracture …"

Deux siècles plus tard nous traversons le même genre de désarroi et d'interrogation sur le rôle, désormais clairement politique, que les réseaux sociaux remplissent. →

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Les réseaux sociaux et la question sociale

Jusqu'ici et depuis bientôt 10 ans, la dimension "sociale" des plateformes n'était qu'un prétexte à l'établissement d'un modèle publicitaire permettant de constituer des logiques de rentes attentionnelles. Aujourd'hui la question sociale est en train de devenir le sous-texte tonitruant de classes populaires et intermédiaires qui ajoutent une politisation souvent radicale à la panoplie habituelle de leurs usages connectés ; une politisation renforcée par les effets de polarisation inhérents aux plateformes et à des années lumières de l'habituel slacktivisme pétitionnaire plutôt associé aux milieux bourgeois.

Or on connaît depuis longtemps, par bien des études scientifiques, le rôle éminent des émotions dans ces environnements numériques, au premier rang desquelles le sentiment de colère et d'indignation. Et l'on connaît également la capacité des plateformes à capitaliser sur cette manne émotionnelle pour la transformer en différents critères "d'engagement" au service de différents annonceurs ou d'autres "tierces parties". Lorsque la principale focale de l'usage de ces plateformes devient cette question sociale, elles revêtent alors une ambition politique qu'il est de notre devoir d'interroger pour comprendre les nouvelles formes de représentativité et de visibilité qu'elles autorisent, mais également les nouveaux risques de manipulation de l'opinion qu'elles permettent. Car dans les deux cas, cette question sociale et les revendications qui l'accompagnent continueront de se déployer en réseau, à une échelle et selon des modalités totalement inédites dans l'histoire des démocraties.

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#3 Engagement : la pression monte ! Jean-Marc Dupouy Directeur stratégies digitales Agence St John's https://twitter.com/JeanMarcDupouy

Au début, les réseaux sociaux c’était pour partager sa vie, se divertir, une parenthèse ludique et participative. Un espace de liberté, qui a fait se côtoyer les sommets de futilité et les premières “révolutions” politiques. Un espace idéal pour les marques qui y ont vu le moyen d’engager les consommateurs au-delà des stratégies d’imposition publicitaire. Plus que des conversations contradictoires, les marques visaient plus naturellement la construction de communautés aimantes et comptaient les points sur leurs statuts. Mais à force de saturation, tant du côté des utilisateurs que des marques en présence, le paid media s’est imposé pour sortir du marais algorithmique. Plus personnalisées, avec les ressources de la data native et programmatique, les publications sont redevenues malgré tout des campagnes, à michemin entre imposition et social. Mais les cibles - bien qu’en affinité - ne sont plus en demande de ces publications, et bien souvent ce sont des non-clients. Bonne nouvelle, c’est le moment de produire des contenus plus exigeants, créatifs et qualitatifs. Mauvaise nouvelle, l’engagement se retourne facilement contre les marques ! L’imposition social média n’est potentiellement rejetée en soi.

plus

interruptive

mais

intrusive,

envahissante,

donc

Le brand content, qui fut roi à la belle époque du reach organique, retrouve tout son intérêt dans ce système de dialogue biaisé… mais la tendance ne va pas aller à l’apaisement dans les échanges ! Les consommateurs sont devenus vigilants, on le sait, mais ils ont aussi perdu confiance. Ils sont demandeurs de qualité, d’intégrité et de respect de valeurs morales. L’engagement est désormais - et sera toujours plus - orienté sur la remise en question des marques, l’interpellation, la manifestation publique. D’abord parce que la société dans son ensemble devient plus revendicative, mais aussi parce que le digital et les réseaux sociaux en sont devenus les bras armés, les outils de la vindicte comme de la mobilisation et l’organisation collective. →

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Engagement : la pression monte !

Les réseaux sociaux n’assagissent pas les comportements, bien au contraire, ils exacerbent les prises de position, donnent le sentiment d’un nouveau pouvoir. Le consommateur, désormais massivement connecté et connaisseur, y trouve un terrain de défoulement sans freins. Il donne son avis sur tout, ne supporte pas d’attendre, demande des comptes aux marques en MP, énonce ses déceptions et revendique de ne plus acheter les produits en sanction. Ce rapport de force conversationnel devrait s’amplifier à l’avenir malgré la bonne volonté des marques qui s’appliquent à répondre, expliquer, traiter les cas, et qui ont désormais toutes des impératifs sociétaux et produits vertueux. Tout ceci n’est pas qu’un reflet du rapport à la consommation (étendu parfois au modèle de société), il y a bien un registre libératoire propre à l’échange par commentaires interposés. D’ailleurs les réseaux sociaux sont devenus un terrain d’expression bien plus que d’échange. On s’y oppose bien plus qu’on ne s’écoute. On s’y conforte aussi, en consolidant des liens avec les personnes qui pensent dans le même sens. Les groupes Facebook, événements et pétitions en ligne sont devenus à ce titre les leviers symptomatiques de cette évolution militante. Twitter a déjà changé dans ce sens, en devenant une agora-média assumée, où il convient d’être bien armé pour affronter les propos radicaux et réactions musclées… mais Facebook est dans les mêmes rails pour l’avenir. En confirmation de cette dynamique, Facebook a lancé aux Etats-Unis une fonctionnalité de pétition appelée “Actions Communautaires” venant chasser directement sur les terres de change.org. : “Bâtir des communautés informées et civiquement engagées est au cœur de la mission de Facebook. Chaque jour, les gens se réunissent sur Facebook pour plaider pour les causes dont ils se soucient, y compris en contactant leurs élus, pour le lancement d'une collecte de fonds, ou pour commencer un groupe. L'action communautaire est une autre façon pour les gens de plaider pour des changements dans leurs communautés et de s'associer avec les élus et les organismes gouvernementaux sur les solutions.”

Les marques vont devoir mener de front deux stratégies : être à la fois plus intéressantes et avoir du répondant ! Pour ne pas heurter les publics visés par les campagnes paid, une prime doit être donnée à la qualité des contenus, en totale affinité avec l’adn de chaque réseau, les intérêts partagés et en relais avec les autres producteurs de contenus (médias natifs, influenceurs…). La marque est plus que jamais un média, qui doit se faire aimer pour ce qu’elle propose autant que ce qu’elle représente. Mais il faudra tout autant mobiliser des moyens en CM conversationnel, avec des ressources intégrées aux entreprises, ayant une solide base de connaissance, des éléments factuels de réponse, des relais actifs en interne pour trouver des solutions rapides, tant dans une optique de relation client que de gestion e-réputationnelle auprès d’un très large public. La marque ne doit pas forcément chercher à convaincre mais elle a un devoir de réponse pour démontrer son ouverture et faire preuve de transparence, y compris face à des formes de contestation virulentes.

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#4 La marque va s'effacer au profit de ses communautés Marie Dollé Experte en Stratégie Digitale https://twitter.com/mariedolle

Depuis 2008, date à laquelle les marques ont commencé à investir les différentes plateformes sociales, les règles du jeu ont fortement évolué. Facebook entend désormais restaurer des "vraies interactions" et se recentrer sur la famille et les amis. Conséquence : les marques peinent à émerger et engager leurs audiences. Un constat corroboré par l’étude Opinion Way pour Wide : 79% des Français déclarent ne pas suivre les pages des marques. De quoi s’interroger : sommes-nous à l’aube d’une mutation profonde ? Plusieurs signaux faibles laissent penser que les stratégies vont évoluer très fortement et la marque elle-même est, d'une certaine façon, amenée à disparaître des réseaux sociaux. Tout d’abord on note un changement important : moins soumis à la dictature impitoyable des algorithmes, les groupes sont en plein essor ; parfois pilotés par des marques, ils répondent néanmoins à des thématiques bien précises et où le nom de la marque tend à disparaître. Ainsi Marmiton se distingue avec ses différents groupes « Qu’est-ce qu’on mange ? » ou encore « Cuisiner pour moins de 3 euros », groupes très ciblés qui permettent avant tout de répondre aux véritables besoins des consommateurs. Un autre exemple pousse le raisonnement un cran plus loin : depuis sept ans, chaque semaine le compte Twitter officiel de la Suède était confié à un habitant ou une habitante du pays ; ce qui relève du « social takeover » à grande échelle mériterait d’être déployé par les marques de façon régulière et pas seulement ponctuelle. Les éléments qui font ressortir le besoin de changement sont bien là. Reste à savoir si les marques sont prêtes à déléguer les rênes de leurs comptes à leurs communautés au sens large (employés, partenaires, ambassadeurs etc.). Cela suppose notamment de s’éloigner des canons de la communication corporate, revoir sa raison d’être et accepter une perte de contrôle… bref, un sacré changement à opérer.

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#5 Micro-influence : entre lassitude, quête d'authenticité, besoin de transparence et professionnalisation Camille Jourdain Blogueur, Formateur, Consultant Marketing d'Influence https://twitter.com/camillejourdain

Un micro-influenceur est un profil intéressant pour les marques car il est plus accessible et plus flexible. Bien que sa communauté soit plus restreinte, elle est plus engagée, plus proche, plus qualifiée. Mais un micro-influenceur, c'est avant tout un créateur de contenu. Sa vraie force, c’est sa capacité à créer un contenu qui parle à son audience. Il prend le message de la marque, le transforme pour ensuite le diffuser à sa manière. Les marques devront davantage prendre en compte cette caractéristique dans leur proposition de partenariat en 2019. A ce sujet, les coûts de création deviendront de plus en plus importants et la créativité occupera une place majeure cette année dans les opérations d'Influence Marketing. Au-delà de cette évolution de profil, 4 grandes tendances émergent en micro-influence : 1. Un phénomène de lassitude : des prises de parole diversifiées et moins répétitives. Les micro-influenceurs ont intérêt à varier les types de contenus et les plateformes, écrire des billets sur un blog, publier des liens sur Twitter, réaliser des vidéos sur YouTube, uploader des contenus sur Facebook, poster des photos et surtout créer des stories sur Instagram. Très apprécié par les consommateurs, ce format permet de diversifier les prises de parole, notamment via les différentes fonctionnalités lancées par Instagram. Je pense aux Stickers utilisés pour améliorer la notoriété ou créer du trafic, mais aussi aux fonctionnalités Shopping : le Tag et le Swipe Up. 2. Une quête d’authenticité : des partenariats plus cohérents et plus honnêtes. Les consommateurs français sont nombreux à consulter les publications des influenceurs. Ils se rendent effectivement plus souvent sur certaines plateformes appréciées par les influenceurs comme Instagram et interagissent aussi beaucoup avec eux, parfois plusieurs fois par jour ! Mais ils ne sont pas toujours satisfaits par les sujets abordés et les conseils prodigués, ils demandent plus de cohérence dans les choix de collaboration et d'honnêteté dans l'émission des avis. →

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Micro-influence : entre lassitude, quête d'authenticité, besoin de transparence et professionnalisation

3. Un besoin de transparence : des collaborations commerciales mentionnées explicitement. Les collaborations commerciales avec des micro-influenceurs seront très fréquentes cette année, c'est pourquoi l'ARPP s'est penché sur le sujet de la transparence en émettant un certain nombre de recommandations. Il est important de les porter à la connaissance du public en l'indiquant de manière explicite sur les publications avec l'expression "En partenariat avec". Nous parlons ici des micro-influenceurs, et des influenceurs plus globalement, qui s’engagent à publier un contenu en contrepartie d’un paiement, d’un cadeau ou d’une invitation. 4. Une professionnalisation du secteur : des deals encadrés et contractualisés. Les deals devront être toujours mieux encadrés en 2019 et pour se faire, il est important d’établir une charte de collaboration influenceurs. Celle-ci permet de compléter les recommandations de l’ARPP en exprimant les engagements des influenceurs et des marques. Son objectif : créer une relation professionnelle entre les deux parties et leurs audiences. Pour aller encore plus loin, la signature d'un contrat écrit permet de cadrer davantage les collaborations en ajoutant des éléments indispensables comme la rétribution, l'exclusivité, la durée du partenariat et les fameuses “deadlines”.

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#6 Une redistribution des cartes pour le content et le social marketing Anthony Rochand CEO Les Experts du Web & Visibiliz Marketeur Formateur Intervenant https://twitter.com/AnthonyRochand

Dernièrement sur l'année 2018, on a pu assister au retour du podcast, qui ne cesse de se développer. Cette accélération aussi marque l'arrivée du blogcast qui est une nouvelle donne dans la diffusion de contenu. Il faudra certainement compter avec cette tendance pour 2019, avec des formes variées de contenus audio ou encore vidéo. Le contenu de manière générale, pour être encore plus pertinent, devra susciter davantage l'émotion autour de la notoriété de marque. L'hyperpersonnalisation est de plus en plus de mise et les marques devront app...