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María Serra Gutiérrez

SECTOR DEL MERCADO AUDIOVISUAL: DISNEY CHANNEL

Universidad de Málaga Periodismo GR5

María Serra Gutiérrez

Contenido Definición y contexto del sector ......................................................................................................... 2 Entidad y detalles de su estructura empresarial .............................................................................. 3 ➢

Caso concreto en España (The Walt Disney Company Iberia) ............................................. 5

Directivo y plantilla ............................................................................................................................ 6 Gestión de negocio .............................................................................................................................. 7 Programación y contenido ................................................................................................................. 9 Estudios de audiencia según segmentación social .......................................................................... 11 Varios ................................................................................................................................................. 15 ➢

Cine propagandístico ...........................................................................................................17

Bibliografía ........................................................................................................................................18

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Definición y contexto del sector Para hablar de Disney Channel España antes debemos proporcionar toda la información necesaria acerca del conglomerado al que pertenece. Disney Channel es un canal del sector audiovisual de la televisión internacional que pertenece a The Walt Disney Company, fundado por Walt y Ron Disney. Emite por cable, satélite y TDT en todos los lugares del mundo. Inició sus emisiones en 1983 siendo un canal programado para 18 horas. Más tarde, se convirtió en un canal 24 horas. Sus primeras programaciones consistían en cortos de animación y creación de películas hasta que fundaron unos estudios (Buenavista) diversificando así su actividad empresarial hacia otros sectores. Actualmente, este conglomerado integra varias empresas siendo un sector muy extenso y complejo. Por una parte, tienen sus propios productores de series y películas como Pixar, una de las más conocidas. En el ámbito televisivo nos encontramos con Disney-ABC Television Group, encargado de las programaciones en los distintos canales y la creación de otros nuevos. Además, Disney posee aparte de medios de comunicación y producciones cinematográficas, tiendas, parques temáticos, portales y videojuegos (de los que luego hablaremos). Es así como reúne gran parte de su beneficio e ingresos que posteriormente explicaremos. Por otra parte, como ya hemos mencionado, emite en el mundo entero. Concluye con canales en Latinoamérica, Europa, Asia y Estados Unidos. Así, este canal español explota un único medio; la televisión. Se encuadra en el sector audiovisual de información y comunicación, emitiendo series, películas y cortometrajes con una temática parecida. A lo largo de los años ha ido evolucionando y ampliando su campo en este ámbito, aprovechando cada vez más el sector.

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Para hablar de Disney Channel España nos referiremos a The Walt Disney Company Iberia, ya que es el nombre que recibe la empresa española de comunicación. Este canal se encuentra, sin embargo, muy limitado por el público al que se dirige. En España nos encontramos varios canales infantiles de distintos tipos. A pesar de esto, Disney Channel es el líder en este ámbito y, cada vez más, intenta segmentar la audiencia y crear un tipo de perfil concreto de consumidor. Estos cuentan además con medios digitales a través de los cuales puedes seguir la programación audiovisual del canal.

Por último, en cuanto al sector audiovisual en España hemos de mencionar su popularidad. Podríamos decir que es uno de los medios masivos más vistos en nuestro país, siendo así un gran recurso de difusión y entretenimiento. En el siguiente gráfico se muestra el tiempo medio diario que los españoles emplean viendo la televisión en 2017. Por lo tanto, es una parte muy importante en nuestras vidas; un sector conocido y habitual en la rutina de los españoles.

Entidad y detalles de su estructura empresarial Como ya hemos dicho, Disney Channel pertenece a la gran empresa The Walt Disney Company (Disney) , la empresa de medios de comunicación más grande y extensa del mundo. En ella tienen lugar a su vez decenas de empresas especializadas en distintos ámbitos como compañías distribuidoras, productoras, franquicias o canales de televisión.

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Esta se trata de un conglomerado, es decir, un conjunto de empresas que realizan distintas actividades económicas y que pertenecen a un grupo empresarial. En cuanto a la forma legal se trata de una sociedad por acciones por lo que su capital está dividido en acciones. En 2018 Disney compró 21st Century Fox, empresa de medios de comunicación multinacional. Esto llevó a The Walt Disney a lo más alto de la lista de empresas de comunicación. Analizando lo anteriormente mencionado, la estructura de esta compañía es compleja y extensa. Posee diferentes estudios donde llevan a cabo las producciones de series y películas originales; Walt Disney Animation Studios, DisneyToon Studios o Pixar. Por otro lado, tiene relaciones con compañías productoras como Hollywood Pictures o Miramax Films o diferentes distribuidoras entre las que se encuentra Walt Disney Studios Motion Pictures International. Además, cuenta con una extensa red de parques temáticos y espectáculos distribuidos por todo el mundo así como productos y merchandising. Si profundizamos, encontramos los media networks que pertenecen a Disney, teniendo numerosos canales de televisión, radio y productoras.

ILUSTRACIÓN 1. LAS EMPRESAS QUE HA ADQUIRIDO DISNEY CON LA COMPRA DE FOX

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➢ Caso concreto en España (The Walt Disney Company Iberia) Disney Channel España está operado por Disney-ABC Television Group quien posee el 50% de las acciones de Disney. A su vez, pertenece a The Walt Disney Company Iberia que se trata de una sociedad limitada con un capital social de más de 100.000€ y unas ventas de más de 3.000.000€. Tiene 2 accionistas, 9 órganos sociales activos, 32 órganos sociales históricos y está vinculada con 34 empresas. En cuanto a la estructura empresarial y su estrategia hemos de mencionar varios aspectos del fenómeno Disney en general. Es una empresa que ve más allá de la industria cinematográfica, piensan en explotar una película o serie en todos los sentidos. Así, el lanzamiento de cierto cortometraje o película puede comercializar música, cómics, merchandising o fomentar las visitas a Disneyland. A pesar de los años, esta organización sigue

latente

incorporando nuevas

desde

el

avances

plataformas

y

principio,

tecnológicos, canales

de

comunicación que comparten estrategia. Otra parte de la estructura Disney es la selección de contenido. Es decir, “es mejor poco pero con existo que una gran cantidad que no rinda frutos”. Además, como ya hablaremos en el siguiente punto, los empleados que forman la plantilla de esta empresa son personas especializadas y formadas con la ética de Disney. En conclusión, la familia Disney Channel tiene sus objetivos claros y bien definidos lo cual deriva en una política estratégica empresarial que lo mantiene en la cúspide del éxito.

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Directivo y plantilla Disney Channel cuenta con una cantidad de empleados de entre 201 y 500, siendo uno de los hombres más importantes José Vila. Vila es vicepresidente y director general en España y Portugal de The Walt Disney Company Iberia, dirigiendo los aspectos económicos y comunicativos de la empresa. Podemos destacar también el antiguo presidente, Simon Amselem quien ha pasado a ser vicepresidente y director en Francia. Según los expertos, Vila ha sido el responsable de la expansión de Disney en España y ha logrado incluir al canal en la oferta de canales temáticos después del apagón analógico. En cuanto al resto del equipo, Disney Channel cuenta con una directora de marketing y tres mánager. En la siguiente foto podemos observar los distintos cargos destacables en Disney España, exceptuando el director que fue sustituido como ya hemos mencionado anteriormente.

Disnney Channel cuenta con una plantilla reducida de presentadores, entre los que se encuentran Rebeca Stones o Paula Sánchez de la Nieta. El resto del equipo se encuentra detrás de las cámaras, ocupándose de los temas técnicos, audiovisuales, económicos, empresariales y de marketing de la empresa.

A nivel internacional cada país tienes su estrategia y plantilla propia, aunque en general siguen todos el mismo patrón ya que, como veremos en el quinto punto, la programación es similar en todos los países y las iniciativas son puestas en común a nivel global.

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Por último, me parece un punto importante en relación con lo anterior la ética que esta empresa emplea en su ámbito de trabajo. Podemos ver parte de este programa en un apartado de la página web oficial de Disney: http://www.compromisodisney.com/responsabilidad/actuar-con-responsabilidad/ Sin embargo, nosotros vamos a profundizar al respecto. A los empleados de que trabajan en esta compañía, en concreto Disney Channel España, se les exige (como en todos los trabajos) un nivel mínimo de estudios y nivel de idiomas. Aunque creamos que esto es todo, deben hacer antes un curso de formación especializado en esta empresa y creado por los sociólogos de esta. Una vez superado, inician su etapa en Disney paulatinamente ascendiendo con el paso del tiempo. Aparte de estos requisitos, hay otros tantos respecto al físico y a la mentalidad que los empleados deben tener para poder trabajar en The Walt Disney Company.

Gestión de negocio Para empezar vamos a hacer un análisis general de los ingresos del conglomerado para luego centrarnos en el sector audiovisual de The Walt Disney Company Iberia. Por un lado, el volumen de los activos de Disney ha crecido en más de 20.000 millones de dólares en los últimos seis años. Por otro lado, se ha mantenido en torno a los 9.000 millones de dólares netos en 2017. La explotación de los medios de comunicación ha reportado crecientes ganancias para Disney, procedentes mayoritariamente de las cuotas de afiliación. Sin embargo, al menos en España, el contenido televisivo dirigido al público infantil está perdiendo

terreno,

con

una cuota

de

pantalla en continuo receso desde 2010 (ilustración 2). Así, Disney Channel España tiene cada vez menos ingresos llegando incluso a perder gran parte de la audiencia que mantenía hace años. ILUSTRACIÓN 2EVOLUCIÓN DE VENTAS EN ESPAÑA

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Los numerosos acuerdos con plataformas como Netflix o HBO le han permitido a la empresa española contrarrestar la caída en ventas en cine, concluyendo 2017 con una facturación de 208 millones. Sin embargo, contrajo sus ganancias un 42,5%, hasta 6,26 millones. Esta división de media ha ganado protagonismo en el último ejercicio, pasando de representar el 56% de la facturación en España en 2016 a aportar el 69% de los ingresos en el último año.

En la península Disney dirige dos compañías: The Walt Disney Company Iberia que recoge el negocio audiovisual (Disney Channel) y The Disney Store Spain que recoge todas sus tiendas. La primera, como ya hemos mencionado, genera 6,2 millones de beneficios netos mientras que la segunda factura 694.000 euros de beneficio.

ILUSTRACIÓN 3 CUOTA DE PANTALLA DE DISNEY CHANNEL ESPAÑA

En este gráfico podemos estudiar el % de share del canal en España. Observamos que desde 2010 se ha visto sometido a un descenso progresivo llegando al 1,1%. Sin embargo, en el último año experimentó una leve subida iniciando así una etapa de evolución en la televisión infantil española.

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Además de estos ingresos, Disney España recibió 292.000 de euros en subvenciones en 2017, mayoritariamente por doblar películas en catalán. Así, Disney mantiene la producción audiovisual como principal negocio en España. Siguiendo con los ingresos del conglomerado, en cuanto a los parques temáticos y tiendas, ambos han experimentado la misma tendencia positiva en ingresos. Esto, en parte, se debe a que Walt Disney Attractions sigue siendo la cadena de parques con mayor asistencia del mundo.

También

es

de

destacar

el

papel

protagonista que desempeña la producción cinematográfica internacional, influyendo de forma decisiva en los beneficios que esta empresa consigue anualmente.

En cuanto a los gastos, Disney España cuenta con unos gastos de explotación de 224,1 millones de euros en el mercado audiovisual y 33,1 millones de euros en las tiendas existentes. Por otra parte, nos encontramos con los gastos en personal que rondan los 23,4 millones de euros. Además. como propietaria de dos canales de televisión, Disney España está obligada a dedicar el 5% de sus ingresos en España a la producción de obras europeas.

Programación y contenido Disney España cuenta con tres tipos de canales aparte de Disney Channel. Por un lado, Disney XD, cuya programación son series originales de estreno y antiguas dirigidas a niños. En España es un canal de pago. Y por otra parte, Disney Junior, canal también de pago y dirigido a un público preescolar.

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Disney Channel España al ser parte de la televisión digital terrestre está obligada a transmitir parte de la programación de los canales anteriormente mencionados. Así, Disney España emite series y películas diversas. En primer lugar, series originales de Disney como Entre Hermanos, Vuelve Raven o Violetta. Estas son emitidas diariamente a una misma hora hasta finalizar las temporadas. En segundo lugar, hay series originales de Disney España como puede ser La Gira, Art Attack o Cambio de Clase. Algunas de estas empezaron a emitirse en 2003 y, a pesar de que emitieron todas las temporadas, actualmente sigue apareciendo en la

programación

de

Disney

Channel. Las últimas series más habituales emitidas en este año son fundamentalmente infantiles: PJ Masks, Las Aventuras de Ladybug o Raven’s Home. Además, su programación integra series no originales de Disney como Cásper, Ninja Hattori o Dance Academy por las que pagan para su emisión. Por último, en cuanto a las películas, podemos decir que hay parte de ellas originales de Disney Channel: Camp Rock, Zack y Cody, Los Descendientes, Frozen…Estas son emitidas desde el momento de su estreno, especialmente los fines de semana. Asimismo encontramos que la programación de Disney Channel es amplia y variada, integrando propias producciones y ajenas. Los productores de Disney son complejos y extensos. Uno de los más importantes encargados de la cinematografía es Walt Disney Studios quien integra a su vez productoras conocidas como Pixar. Otro de los grandes es Disney-ABC Television Group y ESPN, centrado en los medios de televisión. Estos cuentan con numerosos canales de televisión y radio, popularizando el fenómeno infantil en todos los medios de comunicación que dirigen.

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Cuentan además con compañías de distribución, de producción cinematográficas (anteriormente mencionadas) y de gestión.

ILUSTRACIÓN 4 ALGUNOS DE LOS CANALES DE DISNEY Estudios de audiencia según segmentación social En primer lugar, vamos a hablar del tipo de público al que va dirigido el contenido emitido por Disney Channel. Desde el principio se ha orientado hacia una audiencia joven e infantil, creando un ambiente familiar y lleno de aprendizajes didácticos. Algunos de los factores claves para atraer a este público son los cortometrajes infantiles, las películas o las series de animación que, desde el principio, han limitado al canal creado para un tipo concreto de audiencia. Por ello, vamos a hablar de un publico infantil de entre 4 y 13 años. Así, este tipo de publico Disney Channel es uno de los más favoritos y vistos. Además, su programación, como ya hemos dicho, no se limita a la emisión de series animadas sino que va mas allá, hacia el campo de la cinematografía siendo una de las más populares las películas Disney. Esto es un elemento clave para reclutar a otro tipo de público distinto al infantil. Por lo tanto, es obvio de qué tipo es The Walt Disney Company debido fundamentalmente a la segmentación del mercado. Esto ayuda a los profesionales a definir las necesidades de los clientes. De esta manera, Disney utiliza tres tipos de segmentación:

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o Segmentación geográfica→ Referida a la región de un país, usado para la ubicación de los parques temáticos como Disneyland. o Segmentación demográfica→ Referida a la edad, género, ciclo de vida familiar o ingreso; usado para determinar el lugar de las cadenas de tiendas ( Disney Store), donde emitir sus películas o el tipo de contenido que deben crear. o Segmentación psicográfica→ Referida a la personalidad, el estilo de vida o la geografía; usada para definir quien va a comprar ciertos productos. Este conglomerado utiliza la estrategia de segmentación multisegment; cuando una empresa decide dirigir dos o mas segmentos de mercado. Así, atraen a personas de todas las edades y géneros. Podemos dividir de esta manera los diferentes elementos que hacen tan variada la audiencia de Disney Channel. 1. Para los niños pequeños tienen películas o series de animación fundamentalmente infantiles, juguetes de estos y productos de consumo estratégico. 2. Para los niños más mayores (adolescentes) tienen películas de acción en vivo como Piratas del Caribe lo cual atrae también a gran parte del público adulto. 3. Para los adultos, aparte de lo anteriormente mencionado, van dirigidas ciertas películas de animación. Muchas de ellas están hechas para satisfacer a los padres debido a la moral que emplean y mensajes que, aunque los niños no entiendan, los adultos entienden fácilmente. Por otro lado, es de destacar el caso de los parques temáticos. Estos fueron creados con un enfoque familiar, para que toda la familia los disfrute independientemente de su edad o situación. Es así como Disney crea un ambiente concreto. Otro aspecto que nos puede ayudar a analizar la audiencia de Disney Channel son los anuncios que este emite. Es cierto que gran parte van dirigidos a los niños; juguetes de entre 4 y 10 años, emisión de nuevas series…Sin embargo, hay otra parte que va dirigido directamente al perfil de consumidor más mayor y maduro. Es por ello por lo que decimos que Disney Channel tiene en cuenta a todos los tipos de audiencia. Disney no tiene un tipo de audiencia especifico, se enfoca en cada miembro de la familia y se dirige a aquellas con ingresos medios. “Estás muerto si solo apuntas a niños. Los adultos son solo niños mayores, de todos modos”. – Walt Disney 12

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Dejando a un lado el estudio de la audiencia, vamos a pasar a hablar de los datos numéricos en cuanto a los niveles de audiencia de Disney Channel en España. Como ejemplo, expondremos el nivel de audiencia conseguido por este canal en estos últimos meses.

Comparando estos datos con los de 2006, momento en que Disney Channel alcanzó sus mejores datos, la audiencia de entre niños de 4 ...