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Five Guys es una cadena de restaurantes de comida rápida de origen estadounidense. En la actualidad cuenta con más de 1.000 franquicias en los Estados Unidos, Canadá y Reino Unido, España y Francia. Comenzaron abriendo cuatro restaurantes en Estados Unidos y poco a poco fueron perfeccionando su form...

Description

FIVE GUYS Five Guys es una cadena de restaurantes de comida rápida. En la actualidad cuenta con más de 1.000 franquicias en los Estados Unidos, Canadá y Reino Unido, España y Francia. Comenzaron abriendo cuatro restaurantes más en EEUU y poco a poco fueron perfeccionando su forma de hacer hamburguesas. A principios de los años 2000 abrieron nuevos restaurantes expandiéndose por el país y Canadá para después dar el salto a Reino Unido, Francia y ahora llega a España. A día de hoy ya rondan los 1.500 restaurantes en todo el mundo Elemento que más caracteriza a la marca: todos los alimentos son frescos y son cocinados de cara al público. Y es que en el restaurante no hay congeladores, temporizadores o microondas sino que todo se consume a diario y las hamburguesas se cocinan en una plancha a la vista del cliente, "es nuestro gran escenario", explica a elEconomista.es el Head de Five Guys España, Daniel Agromayor. La carta del restaurante no es la típica que se encuentra en otras enseñas, y es que, más allá de poder escoger tamaño, se elegirá de base sólo la carne, con queso, con bacon o con queso y bacon, una vez elegida llega el punto fuerte: los toppings. La hamburguesa tiene un precio de entre unos 6 y 10 euros, según los filetes que se elijan, pero el cliente tendrá 15 complementos diferentes que podrá añadir sin límite a su hamburguesa de forma gratuita para hacerla a su gusto. Para hacer la comida, los productos son servidos a diario debido a la ausencia de congeladores en el local, para ello, la compañía ha apostado por un modelo mixto con respecto a la procedencia de los proveedores. Y es que aunque aspira a que todo sea de origen nacional, "para arrancar tengo que asegurarme un nivel de calidad desde el inicio", ya que la marca tiene establecido una serie de exigencias a los proveedores "que son complicadas de poner en marcha desde un principio". Como todo se hace a mano, y no hay microondas o temporizadores, es clave que el trabajador conozca las particularidades de cada uno de los procesos para mantener la calidad. Así por ejemplo, hay procesos como que la fritura de la patata (en aceite de cacahuete) se realiza en tres pasos distintos y necesita una calibración diaria, que la carne se divida en bolas de 102 gramos cada mañana, o que el bacon -ahumado en madera de manzano- se fría cada mañana loncha a loncha para que quede con una textura especialmente crujiente, que deben controlarse por trabajadores experimentados. Así, los empleados pasan a tener un papel fundamental dentro del buen funcionamiento del restaurante ya que "hay una obsesión por hacerlo bien". Para el nuevo restaurante han conformado un equipo de 120 trabajadores, de los cuales 25 son españoles que vuelven a su país después de llevar años trabajando en la compañía en Reino Unido algo que "verdaderamente conmueve y llena de orgullo" a Agromayor. Empleados "que cobran por encima de la media del sector" y que para conocer cómo se trabaja en Five Guys han estado de formación entre dos y tres meses en Reino Unido, un periodo tras el cual se tienen que certificar y pasar una serie de exámenes tanto presenciales como online para graduarse en la Five Guys University. La idea de este control no es sólo mantener la calidad, sino también que los trabajadores se identifiquen con la marca, "sean proactivos, competitivos, amables en su trabajo y se diviertan con lo que están haciendo", todo con el ánimo de seguir conservando el espíritu de los Murrell en la compañía. En los restaurantes se empieza a trabajar cinco horas antes de su apertura. En el Five Guys de Gran Vía, el primero que la cadena abrió en España, hace justo dos años, el primer empleado aparece allí a las 6 de la mañana, para que el equipo este listo para servir hamburguesas a las 11. ¿Qué se hace durante todo este tiempo? Antes de que lleguen los clientes, los trabajadores tienen que lavar y cortar las patatas en una máquina manual, despiezar las lechugas a mano(pues a cuchillo, aseguran, no quedan igual), preparar todos los vegetales, freír el beicon, elaborar las hamburguesas a partir de la carne picada y cortar los bloques de queso, dejando todo preparado en una cámara frigorífica, de la que se va extrayendo el producto según se necesita en cocina. En los restaurantes los empleados compiten (medio en broma, medio en serio) por ver quién hace estas tareas más rápido. Los récords de cada establecimiento están anotados en una pizarra. En la hamburguesería de Santa Ana, en la que nos encontramos, el récord de corte de patatas está en 1’ 44’’. En menos de dos minutos, por

tanto, hay alguien que corta 20 kilos de patatas, en una máquina en la que solo se puede introducir las patatas una a una. La compañía, explica, tiene como máxima gastar en la calidad de la materia prima y las condiciones de los empleados lo que no invierte en marketingni publicidad: la promoción de la empresa se limita a visitas para prensa, como esta a la que hemos asistido. Ni siquiera existe un departamento de marketing como tal.

FIVE GUYS Y LA ESTRATEGIA DIFERENCIAL Las empresas que siguen esta línea deben dar al producto o servicio algo que el consumidor perciba como único. El valor añadido distinto a cualquiera que ofrezca la competencia actuará como una barrera protectora. El usuario estará dispuesto a pagar más por ese valor añadido único y será leal a la marca por él. En el caso de Five Guys, frente a un mercado dominado por restaurantes “fast food” basados en estrategias de precios bajos, servicio rápido y generación de franquicias, ellos crearon un nuevo concepto, el “fast food de calidad” o “better burger”. ¿CUÁLES SON SUS VALORES DIFERENCIALES? 

Calidad de la materia prima y del producto final.

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Un proceso de logística eficaz.

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Un equipo de trabajo bien formado. Atención al cliente en el punto de venta.

Five Guys se distingue de su competencia entorno a estos puntos para crear un valor diferencial en la mente del consumidor. Le ofrece “más” o un equilibrio de “todo”, tanto en el producto como en el servicio o experiencia de compra. BOCA A BOCA COMO RESULTADO DE LA ESTRATEGIA DIFERENCIAL Ya no se trata simplemente de fidelizar usuarios, sino de convertirlos en prescriptores o recomendadores de la marca. Son tu mejor publicidad, ya que no es percibida como tal y es mucho más fiable para el cliente potencial. Para Five Guys un cliente contento vale más que cualquier publicidad en los medios y funciona mejor a largo plazo Five Guys ha decidido recortar en publicidad pagada y centrar la inversión en la experiencia de compra para conseguir recomendaciones:       

Ampliar plantilla de personal que pueda reducir los tiempos de espera del cliente. Numerosos carteles en el punto de venta que promocionan las cualidades de sus productos y servicios, así como clientes reconocidos o apariciones en los medios. Posibilidad de hacer el pedido online. Una atención al cliente amable y eficaz. Snacks gratuitos y bebida recargable. Variedad y cantidad de producto: más de 250.000 formas posibles de construir una hamburguesa sin pagar por los ingredientes extra. Recetas y productos originales.

¿QUÉ RESULTADOS HAN OBTENIDO GRACIAS A ESTA ESTRATEGIA?     

Destacar ante sus competidores. Rápido reconocimiento de marca. Fidelización de clientes. Prescriptores o publicidad gratuita. Expansión internacional del negocio.

SHAK SHACK A difirencia de Five Guys, su rival también estadounidense Shak Shack ni siquiera era una cadena cuando decidió expandir su negocio a Europa. "Honestamente, incluso nuestra conversación es fruto de la suerte... Shake Shack fue un completo accidente", ríe Michael Kark, vicepresidente de la compañía y encargado de su expansión internacional. El modelo de Shake Shack es atípico, ya que comenzó a abrir restaurantes en el extranjero antes de haberse establecido como marca en su país de origen. Hace menos de una década era tan sólo un puesto itinerante situado en un parque de Nueva York. Las colas para comprar comida eran tan largas queun cliente decidió poner una cámara para que la gente fuera testigo de lo que había que esperar para pedir. Cuando su fundador, Danny Meyer, abrió su segundo restaurante la empresa kuwaití Alshaya le propuso abrir una franquicia. Aunque Kuwait no suele ser el destino predilecto para la mayoría de marcas, para una empresa "tan, tan pequeña" como Shake Shack era una oportunidad tremenda, reconoce Kark. Aceptaron otorgarles una licencia siempre y cuando Alshaya les pagara unos derechos de constituciónademás de un porcentaje de las ventas . Un modelo de negocio que la compañía ha mantenido en todos los locales que ha abierto fuera de EE.UU. Pero, ¿por qué se fijó Alshaya en Shake Shack precisamente? Kark dice que el fundador de la firma cree que fue por las largas colas. "Habíamos ganado fama por esa razón, y así es como nos encontraron". Y es que las hamburgueserías suelen contar con seguidores y clientes fieles. Meat Liquor, por ejemplo, comenzó organizando encuentros de vez en cuando que anunciaban en Twitter con el hashtag #meateasy . En aquel entonces no tenían ni local ni página web.Tan sólo un hashtag y una furgoneta en la que vendían sus hamburguesas. Sin embargo, cuando abrieron su primer restaurante, la gente viajaba al sur de Londres y hacía cola durante dos horas para probarlas. No era sólo la comida, sino también la atmósfera de Meat Liquor lo que atraía a los clientes. La música muy alta y los grafitis que adornaban las paredes creaban un ambiente que recordaba más a un club nocturno que a una hamburguesería.

Su fundador, Yianni Papoutsis, cuenta que después de que le destrozaran la primera furgoneta y le robaran la segunda fue cuando decidió asociarse con Scott Collins, dueño de un pub, para abrir un local en 2010. Hoy en día ya tienen 13 restaurantes y las previsiones apuntan a que las ventas serán superiores a US$21,5 millones este año. "Todo esto tiene más que ver con la suerte que con nuestro juicio", reconoce Collins. Pero una cosa no ha cambiado. Meat Liquor sigue exigiendo esfuerzo a sus clientes. Normalmente, sus restaurantes están en lugares que otras cadenas rechazan: escondidos en callejones o en sitios atípicos, como pistas de patinaje sobre hielo o edificios construidos con contenedores. "Es parte de nuestro concepto empresarial" , dice Scott Collins. Lo único que ha cambiado es que permiten reservas para evitar que la gente haga cola frente a sus locales. Collins asegura que, en realidad, la locura por las hamburguesas gourmet no es algo nuevo, ya que siempre estuvieron en los menús de muchos pubs. Por contra, reconoce que el aumento de su popularidad puede acabar ralentizando el crecimiento del sector ....