Egzamin 2 maj 2017, pytania i odpowiedzi PDF

Preview

Summary

Download Egzamin 2 maj 2017, pytania i odpowiedzi PDF

Description

STRATEGIA KONKURENCJI WSPÓŁCZESNYCH PRZEDSIĘBIORSTW !!!! Egzamin na ostatnim wykładzie (tj. 13 czerwiec) – wielokrotny wybór (20 pytań), pytania na slajdach Plan wykładów: 1. Starbucks 2. Inditex 3. Walmar 4. Rynek dóbr luksusowych – marki luksusowe 5. Kodak i Nokia – przyczyny porażki 6. Manchester United – strategia marki 7. Marki Azjatyckie: Samsung, Air Asia

Wykład I – Starbucks 1. Dlaczego Starbucks?   Popularność wśród osób młodych  Bardzo szybki rozwój i wysokie zyski  Kawa – dobro wyjątkowe   

Ciekawa strategia Lokowanie produktu – Starbucks w Pop kulutrze

2. Informacje podstawowe:  Starbucks Corporation  Seatlle   

United-States Ok. 182 tyś pracowników Howard Schultz – właściciel

3. Misje: a. Obecnie: Inspirować i wspierać ludzkiego ducha b. Dawniej: - spędzanie miło czasu 4. Historia:   

Nazwa pochodzi z powieści „Moby Dick”, przywodząc na myśli romantycznych żeglarzy i pierwszych handlarzy kawą 1971r. – założenie firmy przez Baldwina, Seigela oraz Bowkera (biedne Seatlle, Boeing, bezrobocie, recesja, pasja, kiepska kawa, ignorancja, kawa ziarnista i ekspresy) 1982r.- do firmy dołącza Schultz jako dyrektor ds. sprzedaży i marketingu

 

o Podróż do Włoch – europejska kultura picia kawy, włoska kultura picia Espresso, restauracja miejscem spotkań i rozmów o Konflikt w firmie – Schultz odchodzi 1985r. – Schulz tworzy swoją sieć barów krajowych il Giornale 1887r. – Starbucks zostaje odkupiony przez Schultza i połączony z il Giornale

5. Inspiracje: Włochy, Dobra kawa, „Trzecie miejsce”, Spotkania, Luksus 6. Internacjonalizacja: Koncern posiada ponad 23000 kawiarni w 68 krajach - 18279 w Stanach - 1324 w Kanadzie - 989 w Japonii - i inne Za uczestnictwo w większości rankingów firma płaci, dane nie są całkowicie obiektywne – nie stać nas na dobra luksusowe, ale chcemy sobie coś kupić prestiżowego, żeby poczuć się lepiej Wszystkie restauracje są różne (dostosowanie do lokalizacji) Ogólne informacje: Kawiarni co raz więcej, nigdy spadek W latach 2009-2018 wzrost klientów przeciętnie o 1/3 Ewolucje logo (4): 1971, 1987, 1992, 2011 (zniknęła nazwa z logo) 7. Formy działalności – ¾ zysków ze sprzedaży kawy w kawiarniach. Dyferencjacja produktu – jak największe zróżnicowanie produktu w jednym miejscu sprzedaży  Sklepy własne    

Sklepy licencjonowane Sprzedaż w dyskontach i supermarketach Lokowanie produktów Usługi finansowe (np. na kartach kredytowych)



Catering

8. Produkty: a. Napoje (94 rodzaje) – bardzo duże zróżnicowanie, główne źródło dochodu (76%) b. Jedzenie – 17% Wartość dodana – okazje (dziennie coś w promocji – informacje dostępne na stronie) Rożne wielkości kubków (4) – reklama: porównanie do zapełnienia się brzucha Zamówienie przez aplikacje – tylko w USA Starbucks sprzedaje też herbatę, napoje nie-kawowe, napoje w butelkach, ale nie idzie to tak dobrze

Wartość kawy: -0,07 euro – kubek i wieczko -0,2 euro – kawa (już palona) -0,4 euro – nabiał -0,44 euro – zysk -2,84 euro – koszty administracji 9. Współpraca  Dreyer’s Grand Ice Cream – Sturbuck Coffe Ice Cream  W 1996r. razem z Pepsi Company (z Colą nie, bo z nimi współpracuje Mc Donald) zaczęto produkcję butelkowanych Starnucksów  Licencjonowane sklepy i produkty: Albertsons, Marriott, Hyatt, Barnes and Noble  Sprzedaż kawy Starbucks w supermarkecie  Via instant Coffe – kawa w saszetce (tutaj zanotowano największy wzrost sprzedaży) 10. Strategia: WAZNE  Najlepszej jakości ziarna kawy (360mln funtów, 5 kontynentów) 20% kawy w ramach fairtrade w Starbucksie, mają własne ekspresy



Zaangażowanie pracowników (jeden z najlepszych pierwszych pracodawców) Charakterystyka wnętrz (darmowe Wi-Fi jako jedna z pierwszych firm na świecie, czystość, 2 rodzaje stołów w wielkich kawiarniach – duże i małe, duże służą kontaktom, małe dla osób chcących posiedzieć w samotności, zróżnicowanie lokalów) Więzi społeczne (tablice z lokalnymi informacjami)



Właściwa lokalizacja (Starbuck Buzz – dużo kawiarni blisko siebie)

 

Ziarna kawy: - 360 mln funtów obrotów (2 na świecie - 5 kontynentów - długoterminowe umowy w ramach Fair Trade Tradycyjna sprzedaż kawy ma 8 pośredników, a Starbucks mija niektórych z nich, zwiększając zysk Umowa FairTrade: - sprzedaż ziaren tylko jednej firmie - Starbucks daje rolnikom drzewka i z nich ma ziarnka (rolnicy mogą je sprzedać tylko Starbucksowi) - pomijanie pośredników Pracownicy: - zawsze uśmiechnięci i mili - mają dużo korzyści Wnętrze      

Retail is detail Wi-Fi jako pierwsi Starbucks to zrobił Unikatowe dla każdej restauracji Grupy projektowe (specjalni dekoratorzy) Klient musi się czuć dobrze, jak w domu Jeden duży stół przy którym się poznaje ludzi

Więzi społeczne: sprzyjanie odnawianiu kontaktów

Komunikacja  Oparta o więzi społeczne  Akcje marketingowe: Free Pasty Day  Kontakt przez stronę Lokalizacja: Starbucks buzz – lokale w bardzo bliskiej lokalizja, dużo (ok. 20 sklepów na dzielnie) a. Zalety: - gwałtownie rosnący udział w rynku oraz znajomość marki - skrócenie kolejek - wzrost zysków - obniżka kosztów zarządzania i dostaw b. Wady: otwarcie nowego sklepu obniża zyski istniejących niedaleko Personalizacja: podpisany kubek własnym imieniem Dobro luksusowe: reputacja, prestiż, wysoka cena, edycja limitowana (kubki świąteczne) Lokowanie produktu: Diabeł ubiera się u Prady i logo Starbucksa w tle Konkurencja – czyli jak Starbucks się jej pozbył? Mc Donald obraża Starbucksa i w różny sposób atakuje, a Starbucks nie odpowiada Zadowolenie z: - czystość - lokalizacja - fajny personel - wysoka jakość - szybki serwis - świeża kawa

Wykład II - Inditex Inditex – przemysł odzieżowy (Zara, Bershka, Stradivarius, Pull&Bear, Hiszpania Każda arka jest oddzielną częścią firmy i ma swoją własną siedzibę. Firma T.. szyje obuwie specjalnie dla Inditexu, nie jest ono kupowane z zewnątrz. Od 2011 CEO Inditexu jest Pablo Isla Informacje podstawowe: Data założenia: 1985r/ Siedziba: Arteixo, La Coruna Założyciele: Armancio Ortego (59% akcji), Rosalia Mera (6%) Liczba pracowników: 128313 (2013 rok) Kraj pochodzenia: Hiszpania Branża: przemysł odzieżowy Obrót akcjami: Giełda Papierów Wartościowych w Madrycie

Ilość sklepów (6683 całość): Zara – 2085 Bershka – 1006 Stradivarius – 910 Pull and Bear – 898 Massmio Dutti – 706 Siedziby UNDITEXu są w Hiszpanii Każda marka ma swoją własną siedzibę Zara w Arteixo-A Coruna (Zara Logistic) i Saragosie Pull and Bear w Narion, A Coruna Rynkiem zbytu: 20% rynek Hiszpński 46% UE 14% Ameryka 20% Azja (głównie Chiny) Pracownicy: 55% pracowników pracuje poza Hiszpanią 45% pracowników pracuje w Hiszpanii 80,4% pracowników stanowią kobiety Średnia wieku 26 lat Zara – Production Facilities (gdzie produkują) 60% w Hiszpanii 20% w Europie 20% Azja Koszt pracy: Pokazanie, że w Hiszpanii drogo wychodzi produkcja W Hiszpanii – 13,8 W Morocco – 2,1 China – 2

Znaczenie Firmy dla Hiszpanii Przyczynia się do wzrostu PKB Hiszpanii (wg raportu PwC o 0,5%) Tworzy miejsca pracy (w samej Hiszpanii zatrudnia ok. 40000 osób) Zachowuje stabilną pozycję (nawet w czasach kryzysu) Propaguje pozytywne wzorce: zachęca firmy międzynarodowe z hiszpańskim rodowodem, aby zachowywały główne siedziby w Kraju. Pro-ekologiczne podejście do biznesu (do 2020r. Firma planuje AMancio Ortega (28.03.19935) Ortega posiada 59,29%

President INDITEX 1985r. Najbogatszy Hiszpan, najbogatszy Europejczyk ,czwarty majbogatszy człowiek świata w 2017r. Amancio Ortega – założyciel Od pucybuta do milionera Ur w 1936 roku jako Amancio Ortega Gaona w biednej rodzinie pokojówki i kolejarza 13 lat kurier w lokalnej firmie Nastolatek – zakład krawiecki Kilka razy zmieniał pracodawców był tak zaabsorbowany pracą, że nigdy nie podjął studiów Pod koniec lat 60 zaczął sam produkować ubrania – kupował tanio materiały w Barcelonie i następnie gotowe produkty sprzedawał drożej w lokalnych sklepach W 1963 roku założył swoją firmę Confecciones Goa, która produkowała szlafroki. Stopniowo rozwijał swój asortyment W 1975 roku założył w rodzinnym mieście pierwszy sklepu pod marką Zara Chroni swoją prywatność – Aż do 1999 roku niedostępne było jego zdjęcie. Nie udziela wywiadu, nie chodzi na oficjalne bankiety, unika publicznych wystąpień. Premiera podczas odwiedzin w firmie podejmowali menadżerowie. Jedyny VIP-em, który nie przyjął zaproszenia na ślub księcia Filipa, hiszpańskiego następcy tronu Obecny CEO – Pablo Isla Alvarez de Tejera Od 19 lipca 2011 Od 2005 był Vice CEO i Chairman Posiada 361064 akcji firmy (0,057% firmy INDITEX) Roczna sprzedaż: 65% - ZARA (trafia dla ludzi w każdym wieku dlatego) 10% - Bershka 7% - Pull & Bear Itd. Konkurenci: W Hiszpanii: Cortefiel, El Corte Ingles, Mango Na świecie: GAP, Abercrombie & Fitch, Uniqlo, H&M, Primark, Benetton INDITEX vs H&M INDITEX: Anonimowi projektanci Krótki czas powstawania produktu = 26 dni do sprzedaży Jedno centrum dystrybucji Większy asortyment Częste wyprzedaże Intensywna promocja w czerwcu i grudniu

H&M Znani międzynarodowi projektanci (60% mniej) Długi czas powstawania produktu = 112 dni do sprzedaży Centrum dystrybucji w każdym kraju Wyprzedaże mniejszej ilości towarów Ciągła promocja

Piractwo: W 2008 roku producent kultowych szpilek Christian Louboutin pozwał Zarę do sądu za skopiowanie ich butów z czerwoną podeszwą. Zara zdołała się jednak wybronić – produkt był zmieniony na tyle, aby nie naruszał praw autorskich. Różnicą była jednak cena – szpilki od Louboutina kosztują 1000 dolarów od pary, bardzo podobne buty można było kupić w Zarze za nieco mniej niż 100 dolarów.

Strategie umiędzynarodowienia  Joint venture  Otwieranie własnych sklepów zgodnie z teorią integracji wertykalnej – zakup nieruchomości (np. galeria Katowicka-dlatego takie sklepy jak Zara są tam takie duże, nie płacą za czynsz) 

Franczyza (wtf?)

Strategia (cięcie kosztów) Strategia różnicowania/dyferencjacji (ciągłe wprowadzanie nowych produktów) Jak możliwe jest połączenie tych strategii?  Wysoko w Hiszpanii  Niskie koszty transportu (szyją w Hiszpanii, więc nie mają tylu kosztów)   Produkcja planowana  Metoda – Toyota Motor Company  

Brak magazynów Każda marka ma własne centrum logistyczne

Cele produktu: 1. Projekt – 1 dzień 2. Produkcja – 3-8 dni 3. Transport – 1 dzień 4. Sprzedaż – 17-20 dni W sumie: 22-30 dni Źródła przewagi    Ciągła kontrola zapasów  Badania rynku:  Pracownicy w sklepach (pytają klientów)   

Pokazy mody Uniwersytety, koncerty Kluby



Ulice miast



Sklepy

Zara dużo sciąga, kopiuje: np. z fanpejdżów ludzi, czy np. na ulicy Centrum projektowe w La Coruna Zara Centre In Spain  Dostawy do sklepów dwa razy w tygodniu  1000 projektów na tydzień  Kompletne stroje przyjeżdżają do Hiszpanii  Menadżerowie krajowi wybierają co chcą i w jakiej ilości  Do fabryk na całym świecie Inditex – outsourcing    

Brak Jedynie guziki i zamki 49% fabryk w Galicii (Arteixo) i północnej Portugalii Ale też w Maroku, Indii i Chinach



Cel: obniżenie kosztów, efekt skali, gwarancja szybkości działania

Strategia marketingowa  Brak reklam !  Najlepsze lokalizacje  Witryny sklepowe (wysyłanie do głównej siedziby, żeby potwierdzić czy tak może być) Cena:  Obecnie znacznie wyższa niż w przeszłości  Informująca o jakości produktu, obsłudze, wyglądzie i lokalizacji sklepu 

Marża ustalana różnie w zależności od kraju, tak aby uniknąć płacenia wysokich podatków

Hiszpania – 102,50 United Kingdom – 121,65 China – 144,95 United States – 149,0 Singapore – 152,2 Canada – 156,56 Russia – 166,7 Dystrybucja:  Ogromna sieć sprzedaży – na wszystkich kontynentach świata znajduje się około 6 tysięcy sklepów  Zautomatyzowane systemy dostawy  Dostawy nowych kolekcji w tym samym czasie na całym świecie  W sklepie brak magazynu (towar od razu na półce)

Lokalizacja:  Sklepy znajdują się w centrach miast i na najdroższych ulicach  Miejsca wyjątkowe, chętnie fotografowane  Sklepy dostosowują swój wygląd do otoczenia 

Sklepy chcą być ekologiczne, (jak najmniejsze zużycie wody i prądu, również magazyny zasilane są energią słoneczną)

System IT:    

Zara wydaje mniej niż 0,5% całkowitych zysków na IT i pracownicy IT stanowią tylko 0,5% pracowników Zary Szybkość Zara kopiuje, ale nie daje sobie kopiować

W sklepie:  Kierownicy sklepów mogą zamawiać wybrane przez siebie towary  

24 godziny od zamówienia od wysyłki Zamówienia 2 razy w tygodnia

 

Zbierają informacje o klientach Kierownicy odpowiedzialni za wyniki sprzedaży

Promocja: - W centrali pracuje team zajmujący się tylko i wyłącznie wyglądem sklepów i witryn, dopasowują ułożenie ubrań, projektując witryny tak, aby zachęcały do wejścia do sklepu - Witryny zaprojektowane są z myślą o konkretnych grupach wiekowych - Strona internetowa i sprzedaż internetowa, która się wciąż rozwija Podsumowanie: - Największy hiszpański sklep odzieżowy - Właściciel wielu marek, każda z nich jest niezależna - Marki są rozpoznawalne i wartościowe - Szwalnie i centrum dystrybucji w Hiszpanii - Brak outsourcingu - Anonimowi projektanci - Zautomatyzowane fabryki i centra dystrybucji - Sklepy w najlepszych lokalizacjach (często własność Inditexu) - Brak reklamy (zamiast ) - Niezależność poszczególnych sklepów (asortymentowa i finansowa) - Dostawy 2 razy w tygodniu, brak magazynów w sklepach - Innowacyjny cykl produkcyjny od pomysłu do sprzedaży = 26 dni - Podejrzenia o kopiowanie pomysłów - Największy konkurent w Europie H&M, w Ameryce: GAP

Wykład III – Dobra luksusowe Wartość rynku dóbr luksusowych w 2014r wyniosła 12,6mln zł Dochód netto zamożnych i bogatych Polaków w 2014r. to blisko 141mld zł Liczbę osób najbogatszych (HNWI) w Polsce szacuje się na 47 tyś (więcej niż mld dochodu na rok) 52% zamożnych i bogatych Polaków to koneserzy Luksus – łać. „luksus” i „luxuria” – zbytek, przepych Wartość użytkowa – zdolność dobra do zaspokajania potrzeb – definicja pojęcia Cechy charakterystyczne dla dóbr luksusowych  Znakomita jakość  Bardzo wysoka cena  Rzadkość i niepowtarzalność (wyjątkowość)  Estetyka  Dziedzictwo  Historia marki  Zbytkowność (dane dobro nie jest niezbędne do egzystencji) Podstawowe wartości dóbr luksusowych:    

Zwracanie uwagi Unikalność Wartości społeczne Wartości emocjonalne



jakość

Motywy ludzkie zakupu dóbr luksusowych:  motywy demonstracji, związane z poglądami T. Veblena   podążanie za modą   4 Wartości dóbr luksusowych:    

wartość reprezentowana przez cenę wartość , która dotyczy użyteczności, jakości oraz unikalności danego dobra wartość , zawierająca w sobie wartość wynikającą z poczucia własnej odrębności wartość społeczną, czyli prestiż oraz efekt demonstracji, konsumpcji na pokaz

EGZAMIN: rynek amerykański jest największy w dobra luksusowe (New York). Stany zjednoczone są 3x większe od Chin (rynek dla luksusowych)

Nabywcy dóbr luksusowych Według najbardziej znanej klasyfikacji można wyróżnić trzy podstawowe typy konsumentów dóbr luksusowych:  Osoby zamożne – osoby które zawdzięczają swój majątek dzięki ciężkiej pracy  Osoby bogate - urodzone w rodzinie zamożnej  Osoby aspirujące – osoby chcące należeć do nabywców dóbr luksusowych, będące w stanie wydać duże pieniądze na te dobra High-net-worth individual (HNWI) – osoby bardzo bogate o majątku min. 1 mln $ Luksus wg Veblena  

Ostentacyjna konsumpcja – kupowanie dóbr tylko ze względu na marki T.Veblen, 1899r.: Teoria klasy próżniaczej

 

Demonstracja bogactwa Do teorii ekonomii T.Veblen wprowadził także pojęcie ostentacyjnej konsumpcji

Dochodowa elastyczność popytu Dochodowa elastyczność popytu > 1 to dobro jest dobrem luksusowym (Luxury) Rynek światowy Koneser      

Motywacja wewnętrzna i wysoki pragmatyzm Wysoka jakość i wykonanie produktu Nie otaczają się luksusem na pokaz Wybory przemyślane i zaplanowane Zakupy mają charakter inwestycji 52 % zamożnych i bogatych polaków

Konformista  Zewnętrzna motywacja i wysoki pragmatyzm  Kreują swój wizerunek w oczach innych  Na decyzje zakupowe wpływa środowisko zawodowe  Wyglądają profesjonalnie ale nie ekstrawagancko      

Wygląd ma budzić zaufanie klientów Nie chcą się wyróżniać ale wizerunek ma świadczyć o prestiżu Produkty wysokiej jakości, trwałe i niezawodne Wybory przemyślane 13% zamożnych i bogatych polaków

Gwiazda 

Motywacja zewnętrzna i niski pragmatyzm

  

Wyróżniać się Produkty ekstrawaganckie i wyjątkowe

   

Dobra mają podkreślić osobowość Jakość i trwałość nie są najważniejsze Kupują impulsywnie i w sposób nieplanowany 18% zamożnych i bogatych Polaków

Pasjonat     

Motywacja wewnętrzna i niski pragmatyzm ieprzemyślane Jakość i cena mają relatywnie mniejszą rolę Własna wewnętrzna potrzeba luksusu Odwiedzają sklepy stacjonarne (stanowi to dla nich przyjemność)

 

Środowisko nie ma wpływu na ich decyzje 17% zamożnych i bogatych Polaków

Ćwiczenie Podane niżej dobra luksusowe dopasuj do wybranej grupy nabywców dóbr luksusowych (koneser, gwiazda, pasjonat, konformista) - muszka w grochy – pasjonat, gwiazda - wieczne pióro, własność Humphreya Bogarta – pasjonat, koneser (pod interes) - skrzypce z XVIIw. – koneser (pod interes) - perfumy z najnowszej kolekcji Diora (limitowane) – koneser, konformista, nie dla gwiazdy - apartament wakacyjny w Hongkongu – nikt, bo tam drogo i nie jest to miejsce turystyczne Strategie W sytuacji niskich/spadających zysków należy….

…..podnieść cenę …..dołączyć gratis/dodatkową usługę

Nigdy nie wolno obniżać cen Nie należy stosować takich narzędzi jak: - wyprzedaże - obniżki cen (z wyjątkiem negocjowanych indywidualnie lub w uzależnionych od wielkości zakupów) Bo to obniża prestiż produktu Strategia dystrybucji – wyłączność  Licencjonowanie sprzedaży. Istotną wadą jest utrzymanie odpowiednich standardów obsługi, korespondujących z wizerunkiem określonej marki  Ograniczenie dostępności produktu  Luksusowe butiki  W niewielu miejscach na świecie  Jedynie z polecenia

Zaproszenie do klubu Długie oczekiwanie na towar Aukcje, licytacje

  

Ambasadorzy marek Product placement Lokalizacja Ludzie kupują oczami  Pudełka z najlepszych materiałów  Ważny kształt, kolorystyka  Minimalizm, elegancja lub wyszukany wzór Podsumowanie Tradycyjny marketing mix – 4P zostaje poszerzony o: - Rodowód (pedegree) – ograniczony dostęp, długie oczekiwanie na produkt - Dostępność – znacznie ograniczona - osobowość – indywidualne podejście - ambasadorów marki - lokalizację – z niej czerpie klient wiedzę o marce i jej produktach - wycenę – z upływem czasu produkty drożeją - skuteczność – doświadczenie płynące z posiadania produktu A tradycyjne elementy są postrzegane odwrotnie Bidon = 5000zł wersja podstawowa Koneser, zamożny (pracujący)  Użyteczny (filtr, trzymanie, pasek, inne trzymanie, trzyma zimno lub ciepło, lekki)      

Łatwy w czyszczeniu, dobra jakość W szczytnym celu (społeczna odpowiedzialność biznesu) = historia marki Dodatkowe funkcje (ekologiczne, zdrowy tryb życia) Zróżnicowane korki, wymieniane, różne wymienne opcje Dobrze wyglądać, elegancko Limitowane kolekcje, krótko dostępne

    

Sprawdzone w ekstremalnych warunkach, np. górach, na Saharze,etc Personalizacja, prezent, współpraca z projektantem, dostosować design Podłączony do smartfona, wysyłać smsy, analizować dzienne spożycie, przypomnienia Dawać oprogramowanie smart fony, aplikacja Podświetlane dno, zwiększać motywację do picia

Logo znane, dobrze się kojarzyć, nie może być ostentacyjne, logo na dole Ograniczenie sprzedaży = ga...