Eksamen, svar PDF

Preview

Summary

Eksamensbesvarelse i integrert markedskommunikasjon på BI. Karakter B...

Description

Handelshøyskolen BI - campus Bergen

PRK 35141 Integrert markedskommunikasjon

Prosjektoppgave

Prosjektoppgave ved Handelshøyskolen BI

ID-nummer:

0998858, 1003629, 1005340

Utlevering:

21.08.2017 09.00

Innlevering:

20.12.2017 12.00

PRK 35141

0998858 1003629 1005340

Fagoppgave ved Handelshøyskolen BI

Eksamenskode og navn:

PRK35141 Integrert markedskommunikasjon Utleveringsdato: 21.08.2017

Innleveringsdato: 20.12.2017

Studiested: Campus Bergen

PRK 35141

0998858 1003629 1005340

Innholdsfortegnelse Sammendrag

2

Introduksjon

2

Del 1: Situasjonsanalyse 1.1 Kandidater og arbeidsgivere 1.2 Økonomisk situasjon 1.3 Kommunikasjon 1.4 SWOT-analyse 1.5 Målgruppe

3 3 3 4 4 4

Del 2: Målgruppeanalyse 2.1 Segmentanalyse 2.2 Multiattributtmodeller 2.2.1 Holdning-til-objekt modellen 2.2.2 TRA-modellen 2.3 Målgruppens beslutningsprosess

5 5 7 7 8 8

Del 3: Posisjonering 3.1 Nåværende og ønsket posisjon 3.2 Konkurrenter

10 10 10

Del 4: Kommunikasjonsstrategi 4.1 Formål 4.2 Timing 4.3 Budskapsstrategi og utforming 4.4 Kanalvalg og mediestrategi 4.5 Målinger av resultater 4.6 Budsjett 4.7 Konklusjon

11 11 12 13 14 15 15 16

Del 5: Egenevaluering

16

Litteraturliste

17

Vedlegg 1

18

Vedlegg 2

21

Vedlegg 3

23

Vedlegg 4

24

Vedlegg 5

24

Vedlegg 6

25

Vedlegg 7

25

Vedlegg 8

26

1

PRK 35141

0998858 1003629 1005340

Sammendrag I denne prosjektoppgaven har vi valgt å skrive om rekrutteringsappen Jyb. Valget falt på Jyb da vi anser selskapet som nyskapende, med realistiske forbedringsmuligheter. Innledningsvis vil vi starte med en introduksjon av Jyb, etterfulgt av en situasjonsanalyse. Vi vil deretter foreta en analyse av målgruppe, som inneholder en segmentanalyse, modeller og målgruppens beslutningsprosess. I segmentanalysen har vi hentet data fra Gallup PC, og for å innhente primærdata har vi avholdt fokusgrupper og intervjuet markedskoordinator. Del tre av oppgaven tar for seg nåværende og ønsket posisjon for Jyb. Den fjerde delen av oppgaven omhandler kommunikasjonsstrategien og kampanjens utforming. Avslutningsvis har vi en kort konklusjon, samt egenevaluering.

Introduksjon Jyb er en norsk rekrutteringsapp som ble lansert i 2016. Konseptet med Jyb er at det skal være enkelt for arbeidssøkere og arbeidsgivere å starte en dialog. Du sveiper, finner en match og tar kontakt. Akkurat som på datingappen Tinder, men med et annet formål. Som arbeidssøker legger man inn bilder av deg selv og dine nøkkelkvalifikasjoner, i tillegg til hva slags arbeid man ønsker. Arbeidsplassen får så opp profilen din gjennom sine sveip (Hagen, 2016).

Daglig leder i Grønn Jobb og gründer Dan Mario Røian var mannen som først kom opp med idéen, etter å selv ha erfart et høyt forbruk av ressurser innenfor rekruttering i egen bedrift. Denne erfaringen ga han idéen om at det måtte finnes en enklere måte å få tak i akkurat de kandidatene selskapet ønsket, ved bruk av nåtidens teknologi. Slik kom idéen om Jyb til live (Ulekleiv, 2016).

På Jybs hjemmeside, samt Facebookside, ser vi at selskapet hovedsakelig består av tre teammedlemmer; co-founder Dan Mario Røian, prosjektmanager Joachim Gustavsen og markedskoordinator Kaare S. Lenton. Gjennom dialog med markedskoordinator fikk vi bekreftet at selskapet har flere ansatte enn de tre overnevnte, selv om dette ikke står oppført offentlig.

2

PRK 35141

0998858 1003629 1005340

Del 1: Situasjonsanalyse En situasjonsanalyse er svært relevant for Jyb, da de er et nåværende prosjekt som i løpet av kort tid vil være et selskap. Det er helt nødvendig å få en grundig oversikt over omgivelsene på jobbmarkedet i dag. Dette gjelder interne og eksterne forhold.

1.1 Kandidater og arbeidsgivere Tall fra slutten av oktober viser at Jyb har 25 164 registrerte brukere, der 25 % har vært aktive de siste 90 dagene. En aktiv bruker regnes ut i fra brukere som har sveipet minimum 10 bedrifts- og/eller stillingsprofiler. Den gjennomsnittlige personbrukeren er 26 år, og har en arbeidserfaring på 6 år. Det er 1410 registrerte arbeidsgivere, med totalt 1009 utlyste stillinger. Det totale antallet matcher mellom kandidater og arbeidsgivere er pr. dags dato 30 682 (Vedlegg 2). I følge markedskoordinator Kaare S. Lenton er de 5 største bransjene IT og systemutvikling, Butikk og varehandel, Salg og service, Media, markedsføring og kommunikasjon, og Bygg, handel og eiendom. Topp 5 nåværende stillingstyper for personbrukere er butikkansatt, salg, barnehage, helsepersonell og kundeservice (Vedlegg 2). 1.2 Økonomisk situasjon Da Jyb foreløpig bare er et prosjekt og pr. dags dato ikke en godkjent bedrift, er det vanskelig å få tilgang til deres økonomiske situasjon. I følge intervjuet med markedskoordinator er “Jyb AS under stiftelse og vil bli synlig etter et par uker” (Vedlegg 1). Foreløpig har verken Regnskapstall.no eller Proff.no offentliggjort Jybs resultat, driftsinntekter eller lønnsomhet.

Selskapet som både startet opp og finansierer Jyb som prosjekt hittil, er Grønn Jobb AS (Vedlegg 1). Da Jybs teammedlemmer selv jobber i selskapet Grønn Jobb, har de tilgang til disse økonomiske midlene. De har innsett at det mest økonomisk sparsomme markedsføringsalternativet er via sosiale medier. Enn så lenge er appen gratis for alle brukere, og siden lanseringen av startupprosjektet Jyb “er det nå mer enn 20.000 personer og over 1000 bedrifter som har tilgang til Jyb gratis”. Guttene bak det selvfinansierte prosjektet forteller på bloggen at de ved å gjøre produktet gratis vil oppnå et høyere antall brukere 3

PRK 35141

0998858 1003629 1005340

som kan gi tilbakemelding på appen, og hvordan de kan forbedre den. Videre påpeker de at med en langsiktig visjon for Jyb var dette den beste fremgangsmåten, men at de etterhvert vil tilby “nye funksjoner som eventuelle frivillige betalingsløsninger for å være i posisjon til å investere i videreutvikling av Jyb” (Jyb Blog, 2017).

1.3 Kommunikasjon Jyb er aktive på sosiale medier og har profiler på ulike plattformer. Facebooksiden deres brukes hovedsakelig til promotering av appens ledige stillinger, publisering av medieomtaler og posting av bilder. Videre er de også aktive på Instagram og Youtube. Her postes videoblogger, også kalt ”vlogs”, der de dokumenterer hverdagen, foredrag og stands. I intervjuet nevnte markedskoordinator at bruk av sosiale medier har vært den mest effektive måten å nå end-users, men at foredrag og stands har bidratt til å skape innhold.

1.4 SWOT-analyse For å prioritere og klassifisere observerte funn i situasjonsanalysen, tar man i bruk analyseformen “SWOT”. Selnes & Lanseng forteller at man prioriterer funnene opp mot markedsmålet, og deretter klassifiserer funnene etter styrker, svakheter, trusler og muligheter (Selnes & Lanseng, 2014, s. 352). Trusler og muligheter beskriver de ytre faktorene som enten hindrer eller bidrar til å nå bedriftens mål, mens svakheter og styrker omhandler de ytre faktorene (Vedlegg 5).

1.5 Målgruppe Under intervjuet med Lenton fikk vi tilgang på en geografisk oversikt over antall aktive brukere i hele landet, og vi ser at hele 28 % av aktive brukere holder til i Oslo. Lenton forteller at de ikke har data på kjønn, da dette ikke er en KPI, en målbar funksjon, i appen. Videre forteller Lenton at deres hovedmålgruppe er “jobbsøkere mellom 20-35 år, under utdannelse eller nylig utdannet, jobberfaring på rundt 5-6 år, jobber innen IT, Markedsføring, Butikk, Salg, Administrasjon og lignende bransjer. Jobbsøkerne befinner seg i de norske storbyer”. 4

PRK 35141

0998858 1003629 1005340

Del 2: Målgruppeanalyse 2.1 Segmentanalyse Selnes og Lanseng beskriver et segment som en gruppe kunder, der kriteriene er at individene i gruppen har homogene behov og kjøpsatferd. Om disse kriteriene innfris, vil dette føre til relativ lik respons på markedsføringstiltak fra hele gruppen (Selnes og Lanseng, 2014, s. 54). Vi har basert våre tre segmenter på demografi, bruksrelevanse, psykologiske og psykografiske segmenteringsvariabler. Segmentene konstrueres ut fra spørreundersøkelse, ulikheter, intervju, teorier om segmenteringsvariabler og data fra Gallup PC. Et problem vi møter under segmenteringsprosessen er begrensningene Gallup PC kan gi. At undersøkelsen baseres på telefonintervjuer kan gi skjeve tall da respondenter ofte ønsker å fremstå i tråd med normer da det ikke er anonymt. Vi må også medberegne en mulig feilmargin dersom Gallup ikke oppfatter vår data slik vi ønsker.

Vi har valgt å fokusere på to hovedsegmenter, der segment 1 beskrives i intervjuet med Lenton ut i fra hva de selv anser som sin hovedmålgruppe (se 1.5 Målgruppe). I segment 2 har vi peilet oss inn på en større gruppe vi videre har analysert (Vedlegg 4). Her har vi fokusert på et større slingringsmonn når det kommer til alder, for å få med oss potensielle forbrukere utenfor Jybs hovedkandidater. Segment 2 er definert via Gallup PC, som ikke ville svare på hvorvidt utvalgte respondenter er arbeidssøkende eller ikke. Derimot har vi fokusert på blant annet psykografiske og psykologiske variabler (Vedlegg 3).

For segment 2 er også kjøpsatferd interessant, med hjelp av modellen “Awareness and Attitude considerations for potential target audience buyer groups” (Percy & Rosenbaum-Elliott, 2016, s. 105). Modellen deler potensielle kunder opp mot grad av merkelojalitet, og om de kjøper eller ikke kjøper produktet - i vårt tilfelle; om de anvender eller ikke anvender appen. Det er naturlig å sette merkelojalitet opp mot lojaliteten til andre rekrutteringsplattformer, som for eksempel Finn.no. Videre vil vi ifølge modellen dele opp kjøpere/forbrukere i de merkelojale, og de som vil bytte mellom forskjellige rekrutterings- og jobbsøkingsplattformer. Deretter deles ikke-kjøpere i kategoriene “andre merkebyttere”, “nye til kategorien” og 5

PRK 35141

0998858 1003629 1005340

“andre merkelojale”, der vi velger å fokusere på førstnevnte. Med dette mener vi de som prioriterer Jybs konkurrenter, da man kan anta at disse er tilbøyelige for å bytte til et nyere alternativ enn for eksempel Finn.no. Disse gruppene er potensielle kunder, dersom man øker merkegjenkjenning og merkeholdning til Jyb (Percy & Rosenbaum-Elliott, 2016, s. 105). Om man segmenterer etter aspekter som verdi for penger, sosial aksept og bekvemmelighet kalles dette fordelssegmentering (Schiffman et al., 2012, s. 43). I vårt tilfelle er verdi for penger irrelevant da appen tilbyr gratis nedlastning. Derimot kan bekvemmelighet og sosial aksept være avgjørende. Bekvemmelighetsspørsmålet kan i dette tilfellet være ubehaget rundt det faktum at mange ennå ikke kjenner til appen Jyb og hvorvidt den fungerer. Hvis den sosiale aksepten er lav, vil dette støtte opp under eventuell utrygghet som igjen trekker ned bekvemmeligheten.

Etter segmentanalysen har vi kommet frem til to segmenter. Segment 1 er beskrevet tidligere ut fra intervjuet med Lenton, som etter Jybs erfaring er de med høyest andel forbrukere av appen (Vedlegg 1). Segment 2 er derimot vårt konstruerte segment. Her inkluderes et større omfang av alder, og vi snevret inn segmentet ut i fra bruk av smarttelefon, sosiale medier, om de er åpen for påvirkning av bloggere, og om de liker å prøve nye varer og tjenester. Igjen anvendte vi her modellen “Awareness and Attitude considerations for potential target audience buyer groups” for å snevre inn segmentet utenfor Gallup PC, til de som foretrekker andre konkurrenter. Disse vil betrakte sosial aksept som stor da de allerede kjenner til lignende produkter, og i mindre eller større grad er aktive på sosiale medier (Vedlegg 3).

Gjennom valgte segmenteringskriterier har vi oppnådd mer definerte målgrupper, med relativt stor homogenitet. Segmenteringskravene “å være tilgjengelig”, “stort nok” og “stabil kundegruppe” oppfylles (Schiffman et al., 2012, s. 40). Dette da man når ut til segmentene på sosiale medier, segmentene er store, og det er rimelig å anta at de er stabile da det alltid vil finnes jobbsøkere selv om dette kan komme i puljer. Det er utfordrende å ytterligere konkretisere segmentene, da vi har jobbsøkere og potensielle forbrukere av tjenesten spredt over hele landet. Videre konstruerer vi et tredje segment som 6

PRK 35141

0998858 1003629 1005340

dannes for at kampanjen skal nå ut til størst mulig omfang av målgruppen, på billigst mulig måte. Segment 3 skal spre kampanjens budskap til segment 1 og 2, og dermed fungere som influencers. Dette nisjesegmentet åpner muligheten for å spre budskapet. Vi peiler oss her inn på opinionsledere og andre innflytelsesrike karakterer, som når målgruppen ved å være aktive på sosiale medier. Videre kan vi definere segment 3 ved hjelp av Facebook Analytics, der vi sikter oss inn på mennesker som har delt, likt og kommentert Jybs innlegg og oppdateringer.

Avslutningsvis i segmentanalysen sier vi oss fornøyde med de tre segmentene vi har kommet frem til. Vi ønsker i konklusjonen å navngi alle segmentene, med navn vi mener kategoriserer dem. Segment 1: “Forbrukerne”, Segment 2: “Nye forbrukere”, og Segment 3: “Influencers”.

2.2 Multiattributtmodeller 2.2.1 Holdning-til-objekt modellen Holdning-til-objekt modellen predikerer at holdninger er en funksjon av tilstedeværende eller fraværende produktspesifikke attributter, og våre antakelser og vurderinger av disse. Modellen egner seg godt til evaluering av holdninger til produkter, tjenester og merker. Vi vil ha positive holdninger til objekter vi tror har et tilfredsstillende nivå av positive egenskaper, og motsatt for manglende positive egenskaper eller for mange negative sider (Sander, 2017).

Det vil være essensielt for Jyb å vektlegge de positive attributtene personer i målgruppen verdsetter når det kommer til jobbsøking, når kampanjen skal utformes. I fokusgruppen vi avholdt kom det frem at egenskapene respondentene verdsetter ved jobbsøking er enkelhet og tilgjengelighet, at det er lavterskel og lite skummelt. Ved å fokusere på disse egenskapene gjennom kampanjen, vil det være større sjanse for at potensielle brukere av Jyb danner seg en positiv holdning til tjenesten og tar den i bruk.

7

PRK 35141

0998858 1003629 1005340

2.2.2 TRA-modellen Ettersom ønsket og formålet med vår kampanje er å øke merkekjennskap til appen, samt å bryte ned eventuelle fordommer og danne en positiv holdning til Jyb, er det hensiktsmessig å dra frem TRA-modellen.

Modellen forklarer hvordan holdning til atferd (her; holdning til å bruke appen) sammen med den subjektive norm, sier noe om handlingens intensjon og videre kundenes adferd. TRA-modellen fokuserer på selve intensjonen bak handlingen, og at denne forsterkes og påvirkes positivt av den subjektive norm (Schiffman et al., 2012, s. 239-240). Positive og negative opplevelser appen gir, fører til en avgjørende holdningsdannelse for om man videre vil anvende tjenesten. Denne avgjørelsen foretas først når egne holdninger samsvarer med den subjektive norm - andres holdning til bruk av appen. Kampanjens hovedfokus vil dermed være å skape positive assosiasjoner og inntrykk forbundet med Jyb. Vi ønsker å få avviklet de negative assosiasjonene rundt konseptet, som kan ha oppstått da Jyb anvender “sveip-og-match”-konseptet datingappen Tinder er svært kjent for (Vedlegg 8). Ved å skape en positiv holdning til Jyb, vil dette føre til ringvirkninger som gagner selskapet.

2.3 Målgruppens beslutningsprosess Beslutningsprosessen dreier seg om handlingsalternativene man kan stå overfor når en beslutning skal tas. Målgruppens egenskaper og involvering vil styre kompleksiteten av beslutningsprosessen. Hvis beslutningsprosessen er omfattende, vil det føre til økt risiko, usikkerhet og ønske om mer informasjon hos beslutningstakeren. Tiden som går fra interessen til produktet oppstår frem til et eventuelt kjøp eller forkastelse av produktet, avhenger av beslutningsprosessen (Schiffman et al., 2012, s. 68-69). Vi kan dele påvirkere av en beslutning inn i fem ulike roller; initiativtakere, påvirkere, besluttere, kjøpere og brukere. Initiativtakere er de som blir utsatt for informasjon om produktet, og foreslår kjøpet. Påvirkere er de som enten anbefaler eller ikke anbefaler kjøp av produktet. Besluttere er de som tar valget om kjøp. Kjøpere er de som utfører kjøpet, mens brukere er de som benytter seg av det kjøpte produktet (Percy & Rosenbaum-Elliott, 2016, s. 82-83). 8

PRK 35141

0998858 1003629 1005340

Rollene kan fylles av samme person, men behøver ikke å gjøre det.

Den kognitive beslutningsmodellen Den kognitive beslutningsmodellen består av tre hovedkomponenter; input, prosess og output. Input er eksterne faktorer som påvirker forbrukeren. Prosessen går ut på hvordan forbrukeren foretar beslutningen, mens output handler om sluttresultatet og atferden etter at beslutningen er tatt (Schiffman et al., 2012). Vi har valgt å vektlegge selve prosessen. Behovserkjennelse Første del av prosessen består av behovserkjennelse. Behovserkjennelse oppstår når forbrukeren opplever en følt mangel eller får et ønske om noe nytt. I Jyb sitt tilfelle er dette fasen hvor potensielle forbrukere anerkjenner at de har et behov for jobb. Dette kan enten være et ønske om å skaffe seg sin første jobb, eller et ønske om å skifte arbeidsplass. Vi har valgt å belyse beslutningsprosessen gjennom et eksempel der forbrukeren er på utkikk etter å skifte arbeidsplass. Vi skal videre illustrere hvordan tankegangen til forbrukeren kan være i en situasjon der beslutningen skal tas.

Søkeprosess Neste fase oppstår ved søken etter løsninger på utfordringen. Forbrukeren som er på utkikk etter ny jobb vil begynne å lete etter informasjon og søke etter alternativer som kan dekke hans/hennes behov. Forbrukeren vil mest sannsynlig først oppsøke tjenester personen har brukt tidligere og har gode erfaringer med. Dette kan være konkurrerende tjenester som Finn.no, Karriere.no og NAV. I sammenheng med vår kampanje er det på dette stadiet Jyb bør være tydelig til stede. Da Jyb er en relativt ny tjeneste, er det derfor lite sannsynlig at Jyb vil være et naturlig førstevalg. De er derfor nødt til å være synlige slik at de blir ansett som et verdig alternativ for jobbsøkere.

Evaluering av alternativer Avslutningsvis i prosessdelen vil forbrukeren foreta en kartlegging over de ulike mulighetene, og hvilket alternativ som dekker behovet best. Som i 9

PRK 35141

0998858 1003629 1005340

søkeprosessen, er det også her viktig at Jyb er tydelig til stede. Kampanjen burde vise til hvilke fordeler det er å bruke Jyb fremfor andre tjenester. Her kan det fokuseres på appens effektivitet og enkelhet, samt fremvisning av resultater.

Del 3: Posisjonering 3.1 Nåværende og ønsket posisjon Jyb ble betalansert i mai 2016, og norgeslansert i september 2016. De har siden norgeslanseringen hatt en gjennomsnittlig månedlig brukervekst på 26 % (Vedlegg 2). Tall fra oktober 2017 viser at selskapet har 25 164 registrerte brukere av appen, og 1 410 registrerte arbeidsgivere. I følge intervjuet med Lenton, er hovedmålet fremover å ferdigstille Jyb Beta 2.0 i februar 2018. Dette vil være en ny og kraftig forbedret løsning av Jyb, på både mobil og desktop. De har derfor brukt de siste månedene på å utsende brukerundersøkelser og gjennomgå tilbakemeldinger, møtevirksomhet med bedrifter og mulige pilotkunder. De har også samlet et team som...