Eksamen 2017, spørgsmål og svar PDF

Preview

Summary

Strategisk analyse af virksomheden Brødrende Hartmann. Meget omfattende analyse med flere forskellige modeller. Blandt andet regnskabsanalyse, Porters five forces, Generiske strategier, værdikæde, kritiske succesfaktorer samt PEST analyse samt endelig, en udarbejdet SWOT og TOWS. Herudover flere for...

Description

PORTERS FIVE FORCES - Analyse: Generelt Potentielle indtrængere: Potentielle indtrængere er udbydere, der endnu ikke er en del af branchen. Hvis det er let for nye virksomheder at etablere sig på markedet, vil det på sigt gøre konkurrencen i branchen mere hård. Er branchen måske meget kapitalkrævende vil det formindske truslen fra mulige konkurrenter. Hvis det i dét store hele er svært at etablere sig i branchen, er der høje indgangsbarrierer, hvilket er godt for de allerede eksisterende virksomheder, fordi de ikke skal bekymre sig om mulige konkurrenter, men derimod kan de lægge alt fokusset på at tjene penge på de eksisterende markedsbetingelser. Hvis der derimod er lave indgangsbarrierer, er det nemmere for en virksomhed at etablere sig i en særlig branche, hvor der måske ikke er krav om en stor kapital, eller hvor det er nemt at komme i kontakt med distributionsfirmaer.

Kunder - Omformuleret version Kunderne kan have en høj eller lav forhandlingsstyrke. Hvis kunderne har en høj forhandlingsstyrke kan de presse priserne i bund og efterspørge en høj kvalitet på produktet. Dette vil skærpe virksomhedens indtjeningsmuligheder. Det vil derfor ikke være særlig attraktivt at være i branchen. Hvis kunderne har en lav forhandlingsstyrke, så kan virksomheden presse priserne op og branchen vil derfor være mere attraktiv at være på. Hvis der f.eks. er få vigtige kunder vil kundernes forhandlingsstyrke være høj. Hvis en kunde fx sidder på en stor del af markedet, hvis kunden har en god beliggenhed, hvis kundens produktsortiment er attraktivt, eller hvis kundens kunder udviser en høj loyalitet, så vil kunden stå i en stærk forhandlingsposition. Hvis en kunde blot er én blandt mange mulige kunder, eller hvis kunden ikke har en særlig stærk position på markedet, så vil kundens forhandlingsposition være relativ svag.

Substituerende produkter: et produkt som kan erstatte et andet produkt til samme behov, fx kan sodavand erstattes af juice. substituerende varer er en trussel for branchens priser.

Karakteren af substitutionsmulighederne Tilgængelighed - Hvis der fx er et substituerende produkt du gerne vil have fat i, men er ulovligt i Danmark, så har du det ikke tilgængeligt. Skifteomkostninger - hvis det fx koster 10.000 kr mere at skifte til et anden leverandør, så ville man nok ikke skifte til den. Kundeloyalitet - kunderne har loyalitet for et produkt og har ingen tanke om at skifte Forholdet mellem priser og behovsopfyldelse - Hvis du fx har en familie på 5 så ville du nok købe en Fiat Multipla fordi du har brug for 5 pladser i bilen, og derfor køber du ikke en personbil med 4 pladser i. Eller du køber en bil til 100.000, i stedet for at du køber en til 800.000, så er det fordi du ikke har brug for en bil af et specielt mærke fx. Substituerende produkter er produkter, der efter kundernes opfattelse kan erstatte det produkt, som de i øjeblikket gør brug af. Tilstedeværelsen af substituerende produkter er en trussel, da der dermed lægges et stort pres på priserne i branchen, hvilket kan gøre det svært at tjene penge. Tilstedeværelsen af substituerende produkter vil gøre branchen mindre attraktiv, og det vil samtidig føre til en hård konkurrence mellem de aktører, der befinder sig i markedet. Det vil fx være tilfældet, hvis substitutionsmulighederne er nærliggende, hvis de er let tilgængelige, hvis kundernes loyalitet er begrænset, og hvis det ikke kræver de store omkostninger for kunderne at skifte til et substituerende produkt. Det vil omvendt ikke have den store betydning for konkurrencen i branchen, hvis der vil være store omkostninger forbundet med at skifte til et substituerende produkt, hvis tilgængeligheden til de substituerende produkter er svær, hvis kunderne udviser stor loyalitet, og hvis mulighederne for substitution langt fra er indlysende for kunderne. Eksempler på nogle elementer ● Karakteren af substitutions-mulighederne ● Tilgængelighed ● Skifteomkostninger ● Kundeloyalitet ● Forholdet mellem priser og behovsopfyldelse

Leverandører:

Leverandørerne har i større eller mindre grad indflydelse på konkurrencesituationen i branchen. Hvis leverandørerne har en høj forhandlingsstyrke, vil det alt andet lige være svært at tjene penge i den pågældende branche. Leverandørerne løber simpelthen med en stor del af den samlede gevinst, og det vil være med til at gøre branchen mindre attraktiv. Hvis leverandørerne har en lav forhandlingsstyrke, kan det omvendt være med til at gøre branchen mere interessant.

PESTEL Politiske og juridiske forhold: Det fastlægges, at reguleringer inden for politisk stabilitet for emballagebranchen har en stor rolle og har stor indflydelse på indtjeningsmulighederne. Politisk stabilitet, herunder lovgivning og afgiftspolitikker, har derfor stor betydning for konkurrencen blandt emballageproducenter, som Hartmann. Det er vigtigt for selskaberne at være på forkant med politik og lovgivning, så man kan reagere hurtigt på ændringer. De fleste lande, Hartmann opererer i, er medlem af EU og OECD. Her gælder en række fælles regler og love. Virkninger af internationalt samarbejde har derfor en betydning for, hvordan virksomheder skal forholde sig. I en branche, hvor man, som Hartmann, opererer på tværs af landegrænserne, har infrastrukturen også betydning. Transport er nødvendigt og dermed en vurderingssag i forbindelse med opkøb eller produktionsbygning i et nyt land. Strukturen i Nordamerika og Europa antages at være meget forskellig med hensyn til bl.a. fokusering af miljørigtige aspekter, hvor Nordamerika stadig har stor fokus på substituerende produkter med mindre miljøfokus. De enkeltes lande afgiftspolitik spiller også en væsentlig rolle. Politikere (herunder også lovgivning) har gennem fokus på lavere afgifter for de miljørigtige produkter gjort miljøprofil til et nyt konkurrenceparameter, herunder valg af produktionsmaterialer. Der kan også nævnes markedsføringsloven, hvor der kan forekomme politiske ændringer i krav til markedsføring indenfor f.eks. fødevarer. Ændringer i markedsføringsloven kan derfor have en betydning for Hartmann. En anden stor politisk faktor er energiressourcer. Her ses ikke blot tilgængeligheden af energiressourcer, men også lovmæssige muligheder for at udnytte disse. Der diskuteres meget omkring løsninger, som kan begrænse energiforbruget. Løsningen hidtil er CO2- kvoteordningen, som i 2013 startede sin 3.ordning. Observering af den politiske udvikling inden for energiressourcer er derfor vigtigt, da der i stigende grad stilles krav til produktionsprocessernes belastning af miljøet, hvilket bliver beskrevet under afsnittet ”teknologi forhold”. Ændring i skatte- og valutapolitik har stor betydning for en virksomhed som Hartmann, da 93% af deres omsætning sker uden for Danmark. Indførelsen af euroen har været til stor hjælp, hvilket bliver beskrevet under økonomiske faktorer. Ved skattepolitik gælder dette bl.a. for selskabsskatteprocenten, mulighed for fradrag og mulighed for udskudt skat. F.eks. har folketinget vedtaget i juni 2013 at nedsætte selskabsskatten gradvist fra 25% til 22% over tre år (Fedders, 2012). Ændring i rente- og kreditpolitikken har især indflydelse på langvarige investeringsgoder, hvor Hartmann i 2013 havde investeret 115 mio. kr. Økonomiske forhold: Brødrene Hartmann er ikke konjunkturfølsom forstås på den måde, at

deres afsætning/salg ikke har påvirket dem, da der f.eks. var nedgang i økonomien i 2008. Nogle virksomheder vil ofte opleve at de vil have en faldende indtjening. Økonomien nationalt og internationalt kan påvirke en del virksomheder rigtig dårligt når samfundet er i en krise. Dette gælder dog ikke Brødrene Hartmann. Brødrene Hartmann afsætning/produktion afhænger selvfølgelig af efterspørgslen på æg. Dette skyldes at æg i daglig tale er en nødvendighedsvarer, ikke i den forstand at folk skal købe æg, men det, at det er en forbrugsvarer som kan spises, gør at folk køber æg. Brødrene Hartmann produktion/økonomi påvirkes altså ikke af bruttonationalproduktet, økonomisk vækst og inflation. Forbruget af æg kan dog godt påvirkes på grund af sygdom og blandt andet af forbrugernes sundhedsopfattelse. Råvarernes (papir) og energipriserne har dog en rimelig stor effekt på virksomhedens økonomiske forhold, da disse udgifter er omkostninger som har direkte effekt i produktionen. Hartmann har med fordel købt en andel af leverandør DanFiber A/S, med 32%, som Hartmann oplyser i sine årsrapporter. Valutaforhold har en væsentlig påvirkning på virksomhedens økonomiske forhold da Brødrene Hartmann bevæger sig en del over landegrænser, da de er en ”international virksomhed”. Europa, den frie handel, færre handelshindringer og samme valuta i EU har dog gjort det godt for dem. Denne virksomhed handler dog også med Amerika USD. Sociale forhold: De faktorer der kan påvirke og som påvirker virksomheden Brødrene Hartmann er bl. a. den stigende miljøbevidsthed på verdensplan som gør at folk sætter spørgsmålstegn ved Hartmanns produkter og også de fødevarer som typisk bliver pakket ind i Hartmanns bakker. Det at den globale befolkning er begyndt at fokusere meget på fødevarer og hvor de nu kommer fra, dyrevelfærd og økologi standardisere nu indpakninger til fødevarer så det hele bliver miljøvenligt osv, så det vil give hensigt til at Hartmann skal gøre deres produkt billigere i forhold til de andre producenter på det samme marked.. Deres andele på det øst og sydeuropæiske marked forventes at vokse da den del af Europa stadig er i udvikling, både befolkningsmæssigt, økonomisk og på udbredelsen af detailhandel (landene har stadig mange lokale købmænd hvor de køber fødevarer osv.) Teknologiske og miljøforhold: Det største udvikling i teknologien som Hartmann skal følge med i er produktionsmaskiner da det er hovedsageligt dem som laver æggebakkerne . Derfor gælder det om at de kan producere flest æggebakker til den laveste pris. Miljø har også fået en stor rolle inden for de seneste år og derfor skal de også gå efter produktionsmaskiner som er miljøvenlige. Da der er faldende naturressourcer i verden skal de nemlig være opmærksom på at de skal lave miljøvenlige og stadig være billige

Porters five forces for Brdr Hartmann http://pure.au.dk/portal-asbstudent/files/75107368/Strategisk_Analyse_og_V_rdians_ttelse_af_Brdr._Hartmann_A_S.pd f Leverandørerne: Leverandørernes forhandlingsstyrke er lav, da der er mange leverandører at vælge mellem og Brødrene Hartmann kan altså bede om en bedre kvalitet på produktet til en lav pris. Virksomheden kan også selv påvirke, så prisen bliver så lav som muligt ved: “teknologisk udvikling”. Dette gør, at leverandørernes forhandlingsstyrke bliver endnu mere forværret. Vi kan altså konkluderer at leverandørernes forhandlingsstyrke er lav, grundet de mange leverandører af returpapir samt energi. Virksomheden kan på grund af dette presse priserne i bund og kvaliteten i top. Kunderne: Deres kunder er primært detailhandel, pakkerier og producenter. Deres kunder har høj forhandlingsstyrke, da det ikke er enkelte personer som er kunder, men højst sandsynligt en større virksomhed. Der er også andre æggebakke producenter på marked og derfor er det vigtigt at Brdr Hartmann fokusere på at de skal have god kvalitet, men samtidig beholde en lav pris for at være konkurrencedygtige. Da æggebakker er en homogent produkt, kan kunderne let skifte leverandør til en anden virksomhed og derfor har kunder stor betydning for Brdr Hartmann. Potentielle indtrængere: De eneste potentielle indtrængere Brdr. Hartmann har er de lokale bondegårde som selv producerer deres æggebakker, og hvis de lige pludselig får den idé at levere til de lokale supermarkeder, kan det nemt blive et problem for Brdr. Hartmann. Det er kapitalkrævende at etablere sig i branchen da der skal købes maskiner, fabrikker, medarbejderer osv. Dette vil dæmpe truslen fra potentielle indtrængere. Det at der er stordriftsfordele gør selvfølgelig at dette vil forstærke truslen fra potentielle indtrængere.

Substituerende produkter: Substituerende produkter kan være bakker af fx. plast eller skum, da Hartmanns bakker er lavet af støbepap. Grunden til at der er fokus i Europa er fordi det europæiske marked fokusere på bæredygtighed, hvor de på det Nordamerikanske marked stadig fokusere på pris, fordi det er billigere for dem at producere bakker af plast, eller skum for den sags skyld, det er dog sværere at genbruge dem og det er mere skadeligt for miljøet generelt. derfor konkludere jeg at truslen fra substiturende produkter er mellem da der stadig er massere af producenter som bruger plast og skum men det kommer højst sandsynligt til at ændre sig.

Boston-matricen

Porters generiske strategier: Vi mener at Brdr. Hartmann er en blanding af omkostningsleder og differentiering, men stadig lidt mere over mod venstre, altså mod omkostningslederstrategi. Omkostningsleder: Stordriftsfordele. (Hele markedet) Altså deres omkostninger er lave.

De bygger nye maskiner for at holde deres omkostninger så lave som muligt aktivt. Altså de gør det hele tiden. De har en stor konkurrent: Det ene er det Finske emballagefirma: Huhtamäki Det finske firma er også en blanding af differentiering og omkostningsleder, dog er de mere over til højre da deres stordriftsfordele ikke er ligeså store som Hartmann’s.

Differentiering: Fokus på nye maskiner for at kunne producere de mest miljørigtige samt billigste produkter. Det der også differentiere dem er også den måde de arbejder med B2B markedet. De aftaler med de ‘store’ kunder, at få lavet en speciel emballage så det ikke ‘bare’ er æg de potentielle kunder køber. Det skal være noget specielt som gør, at dette produkt altså bliver differentieret. Konkurrencemæssige fordele Unikt produkt Lave omkostninger

Målgrupper

Stor markedsandel: Bred målgruppe Mindre markedsandel: Snæver målgruppe

Omkostningslederstrategi

Differentieringsstrategi

Omkostningsfokusstrategi

Fokuseret Differentieringsstrategi

Brdr. Hartmann - Værdikædeanalyse. Primær aktiviteter Hartmann er, iflg. årsrapporten 2012, den første producent af ægemballage der arbejder med en serie af FSC-certificerede7 produkter og CO2 neutral ægemballage. Sammen med skræddersyet produkter og god markedsindsigt kan det skabe værdi for kunderne ved at sikre, at de er på forkant med forbrugerbehov og høste fordelen ved professionel markedsføring af æg (Hartmann, 2012), side 4. Hartmann har en konkurrencemæssig fordel med deres professionelle viden indenfor bæredygtighed, samt markedsføring heraf. De formår at udnytte deres kompetence ved at have et tæt samarbejde med en række store detailhandlere, hvor der løbende udvikles på at imødekomme og være på forkant med forbrugernes efterspørgsel. I den forbindelse efterspørger detailhandlen viden om markedsføring af æg og Hartmann 7 Forest Stewardship Council (FSC, 2014) Side 21 af 63 rådgiver og indgår samarbejde om udvikling af nye produkter og markedsføringstiltag med fokus på bæredygtighed (Hartmann, 2012), side 10. Hartmann kan dermed leve sig ind i kundernes ønsker og behov med henblik på at opfylde dette.

Hartmann formår at lave omfattende undersøgelser, som har givet Hartmann en unik indsigt i forbrugeradfærd og holdninger med hensyn til køb af æg, deriblandt præference for ægemballage i støbepap. Med denne viden giver det Hartmanns kunder nye muligheder for at påvirke forbrugerne i detailhandlen. Dette giver Hartmann en stærk konkurrencemæssig situation i forhold til sine konkurrenter. Denne eneste ende kompetence kan styrke positionen som den foretrukne leverandør af bæredygtig ægemballage på det europæiske marked, deres hovedmarked. Såfremt de formår at udnytte og bevare dette (Hartmann, 2013), side 12. Produktionsprocessen starter derfor i markedsføring og salg, hvor Hartmann herefter begynder deres indgående logistik, ved at få de indkøbte råvarer og komponenter til netop den valgte fabrik, hvor produktet/produkterne skal produceres og transporteres til kunden. Dette er omvendt rækkefølge end hvad den traditionelle værdikæde nævner (Sørensen O. , 2009), side 94. Støtteaktiviteter Hartmanns produktionsudstyr er værdifulde materielle ressourcer. De udnytter deres kompetence ved at bruge disse ressourcer til forbedringer. Det er vigtigt, at Hartmann følger udviklingen på markederne (se også PESTEL-analysen) og i 2014 vil der blive foretaget yderligere investeringer i maskiner og udstyr. Dette anses for at være nødvendigt for at understøtte indsatsen på markederne og muliggør bæredygtig vækst gennem øget kapacitet. Bl.a. blev der i 2013 iværksat en forøgelse af et eksisterende produktionskapacitet, for at imødekomme efterspørgslen på det stærke og attraktive marked i Nordamerika samt styrke markedspositionen (Hartmann, 2013), side 4. Desuden har Hartmann fået sine europæiske fabrikker FSC-certificeret, som har stor interesse for både kunder og forbruger, og som sikrer kundernes sikkerhed omkring, at produkterne lever op til de internationale krav. Hartmann arbejder således også med at reducere virksomhedens klimapåvirkning (CO2), som de har reduceret fra 2008-2013 med 27% pr. kg. produkt og har et yderligere mål ”2020” fra 2013-2020 med 25% pr. kg. produkt. Dette skal nås bl.a. ved hjælp af investeringer samt optimering af procesteknologien (Hartmann, 2013), side 15. Hartmann består af mange kompetente og dygtige medarbejdere og udviklere. Disse medarbejdere har en ”know how”, som Hartmann ikke vil være foruden og er en stor kompetence for Hartmann: ”arbejdernes faglige kompetencer er afgørende for, at Hartmann kan opretholde og udbygge virksomhedens position på markedet for gemballage i støbepap. Hartmann har derfor øget fokus på at opbygge virksomhedens specialistviden og styrke medarbejdernes kompetencer.” (Hartmann, 2011), side 5. Det er derfor vigtigt for Hartmann at bibeholde fokus på at fastholde og videreudvikle samt motivere de nuværende medarbejdere. Side 22 af 63 Hartmann anvender en række leverandører af returpapir, energi og andre råvarer, som anvendes i produktionen. Der vil tages hensyn til de primære leverandører, nemlig returpapir og energi. Hartmann har indgået aftaler med forskellige leverandører af returpapir og energi. Hvis aftalerne med en leverandør ophæves eller misligholdes og dermed ikke lever op til deres forpligtelser, kan det betyde, at Hartmann ikke får leveret de nødvendige råvarer til deres produktion. Muligheden er derfor at foretage køb fra alternative leverandører, hvilket muligvis ikke kan ske ved samme vilkår. Omvendt kan disse aftaler komme Hartmann til gode, da der ved indgåelse af aftaler med leverandørerne også aftales faste priser og dermed opnås en vis prissikkerhed. Ud over

dette har Hartmann desuden spredt produktionen på en række forskellige lokationer i Europa, som er medvirkende til at sikre fleksibilitet i forhold til enkelte leverancer (Hartmann, 2013), side 13. Hartmann arbejder målrettet på at nedbringe følsomheden over for udsving i råvarepriser gennem løbende implementeringer af teknologiske forbedringer samt optimering af arbejdsprocesser (Hartmann, 2013), side 13. Der blev vurderet under P5F at leverandørernes forhandlingsstyrke er lav og da Hartmann er en stor og anerkendt virksomhed, har de her en konkurrencemæssig fordel med henblik på stordriftsfordele og dermed kan stille krav til leveringerne. Samtidig har Hartmann en leverandør, Danfiber A/S, som datterselskab.

Værdikæde

Interne situation Stærke sider (Strengths) -

Svage sider (Weaknesses)

Markedsleder på det europæiske marked FSC-certificerede 7 produkter og CO2 neutral ægemballage Investeringer i maskiner og udstyr (bedre bæredygtighed) Gode medarbejder. Samarbejder direkte med sine kunder. (good relation to customer)

●

Små i forhold til deres konkurrenter

Eksterne situation Muligheder (Opportunities) -

Endnu større forbrugerinteresse inden for bæredygtighed

Trusler (Threats) -

Større fokus på bæredygtighed fra Virksomhedens konkurrenter.

Porters five forces

Interne situation Stærke sider (Strengths)

Svage sider (Weaknesses)

Eksterne situation Muligheder (Opportunities) ● ...