Eksamen 10 Desember 2019, svar PDF

Preview

Summary

Download Eksamen 10 Desember 2019, svar PDF

Description

Handelshøyskolen BI - campus Oslo

MET 21233 Metode og markedsinnsikt

Mappeevaluering ID-nummer:

1005300

Utlevering:

19.08.2019 09.00

Innlevering:

29.11.2019 12.00

MET 21233

1005300

Innholdsfortegnelse SAMMENDRAG ................................................................................................................... 2 1.0 OPPSETT OG PRESENTASJON AV STUDIEN ................................................................... 3 1.2 SEKUNDÆRDATA ................................................................................................. 3 1.3 SEGMENTERING ................................................................................................... 4 1.4 BESLUTNINGSPROBLEM, ANALYSEFORMÅL OG UNDERSØKELSESSPØRSMÅL.................................................................................. 4 1.5 DESIGN OG FORSKNINGSPROSESS .................................................................. 5 1.5.1 PRIMÆR OG SEKUNDÆRDATA ........................................................................... 5 1.5.2 KVALITATIV OG EKPERIMENTELL TILNÆRMING................................ 5 1.5.3 KVANTITATIV TILNÆRMING ..................................................................... 5 2.0 KVALITATIV OG EKPERIMENTELL DEL ........................................................................... 5 2.1 KVALITATIV TILNÆRMING ............................................................................... 5 2.2 OPPBYGGING OG GJENNOMFØRING AV INTERVJUET ............................... 6 2.3 KONKLUSJON OG ANALYSE AV DYBDEINTERVJU ..................................... 8 2.4 REDGJØRELSE FOR GJENNOMFØRING AV EKSPERIMENT ........................ 9 3.0 KVANTITATIV DEL........................................................................................................ 10 3.1 KVANTITATIV TILNÆRMING .......................................................................... 10 3.2 HYPOTESE ............................................................................................................ 10 3.3 DEFINERING AV VARIABLER .......................................................................... 10 3.4 VALIDITET ........................................................................................................... 11 3.5 UTVALG ................................................................................................................ 11 3.6 SPØRRESKJEMAET ............................................................................................. 11 3.7 DATAINNSAMLING ............................................................................................ 12 3.8 RENSING AV DATA ............................................................................................ 12 3.9 DESKRIPTIV STATISTIKK ................................................................................. 13 3.10 CLUSTERANALYSE .......................................................................................... 14 3.11 ANOVA-ANALYSE ............................................................................................ 16 3.12 KJIKVADRAT-TEST .......................................................................................... 18 3.13 KORRELASJON .................................................................................................. 18 4.0 KONKLUSJON .............................................................................................................. 20 5.0 EGENEVALUERING ...................................................................................................... 21 6.0 KILDELISTE................................................................................................................... 23 BØKER:........................................................................................................................ 23 7.0 Spørsmål brukt i den kvalitative delen: ...................................................................... 24 8.0 Spørsmål brukt i den kvantitative delen:.................................................................... 26

MET 21233

1005300

SAMMENDRAG Palmesus er Skandinavias største strandfest, og ønsker å bli enda større. Jeg har registrert at det er flere punkter de må endre på for å nå dette målet. Det som ønskes er så mangt, men for å tilfredsstille kundegruppen, samt få flere til å bli med på denne festen så må det gjøres noen tiltak. Palmesus er per dags dato er Skandinavias største strandfest med rundt 60 000 besøkende. Det jeg har lagt opp til i denne oppgaven er å prøve å gjøre festivalen bedre. Spesielt nå som Kadetten har reist seg betraktelig, og har blitt en stor konkurrent. Segmentet jeg har tatt utgangspunkt i er unge voksne, mer spesifikt, personer i alderen 18-40. Dette er segmentet jeg selv kan relatere meg til, og jeg er veldig opptatt av festivaler, spesielt Palmesus. Unge voksne utgjør også den største andelen av billettkjøperne til Palmesus, da det også er den kundegruppen bedriften sikter til når de holder festivalen. Det er ikke så mye som skal til for å tilfredsstille ville festivaldeltagere, men det er viktig at stimuliene blir truffet riktig. Formålet med analysen er å kartlegge hvilke attributter unge voksne velger når det er festival. Videre ønsker jeg å finne ut hvilke holdninger, erfaringer og kunnskaper kundegruppen har med tanke på festival. Finnes det noen med dårlige erfaringer, må dette kunne gjøres noe med. Jeg har gjennomført to individuelle dybdeintervjuer i den kvalitative delen av oppgaven, der det ene intervjuobjektet har vært på Palmesus, mens det andre objektet har vært på konkurrenten; Kadetten. Videre har jeg utført en spørreundersøkelse i den kvantitative delen, og gjennomført analyser til svarene jeg fikk av de 153 respondentene. Dataene er analysert ved hjelp av analyseprogrammet SAS JMP, og der har jeg brukt forskjellige metoder. Respondentene er segmentert etter clusteringsmetoden K-Means Clustering og delt inn i tre mikrosegmenter. Videre har jeg benyttet ulike analysemetoder, da hovedsakelig kjikvadrat-test, testing av korrelasjonskoeffisienten og ANOVAAnalyse. Etter endt analyse konkluderer jeg med at holdninger til forskjellige attributter gitt ved en festival differensierer veldig blant segmentene. Kunnskapen til unge voksne rundt festivaler er ganske høy og markedet er stort. Jeg har kommet med forslag til hvilke segmenteringsvariabler som er de mest gunstige å legge vekt på for Palmesus, samt at jeg har kommet med forslag til forskjellige markedsførings stunt de kan oppdrive i fremtiden for å nå ut til enda flere.

MET 21233

1005300

1.0 OPPSETT OG PRESENTASJON AV STUDIEN 1.1 INTRODUKSJON AV PALMESUS Palmesus er Skandinavias største strandfest, med sine 60 000 besøkende i 2019. Det hele startet med to kompiser, Leif Fosselie og Heine Strømme, som hadde flydd fram og tilbake mellom Kristiansand, Oslo og København for å dra på Quartfestivalen (en stor festival som ble holdt i Kristiansand). Når den plutselig var borte, måtte disse to finne på noe lurt, så ikke Kristiansand falt av kartet (Palmesus magazine #1, 2018). Ikke bare har de utviklet Skandinavias største strandfest, fra den gang i 2009 da det startet som en uskyldig venners venner fest, med 2-300 forventede besøkende og endte med over 3000, de har også klart å selge over 20 ganger så mye billetter og utvide området mer og mer i løpet av 10 år. Det ble i 2018 revet bort 10 000 billetter i løpet av et døgn, etter de hadde fått snakket med politi og kommune om utvidelse av plass. Etter de solgte ut disse billettene så viste det seg at de hadde fått utvidet kapasiteten fra 12 500 personer til 17 500 personer PER DAG.. Det tilsvarer at det var hele 35 000 personer som hadde kjøpt billetter til festivalen i 2018. Året etter, 2019, var det tid for enda en utvidelse, de fikk med seg badelandet Aquarama som også ligger på bystranda, med på kalaset for å lage historiens største poolparty på den ellers ganske lille stranden i Kristiansand. Det viste seg å være et godt samarbeid, for da billettene ble revet bort på under et døgn, så hadde de solgt ut billetter til 30 000 personer per dag, som er en økning på hele 58,3%. Det var med andre ord hele 60 000 personer som har vært å festet på bystranda i 2019. Folk i alle aldersgrupper (18-70 år) reiser fra hele landet, om ikke verden, for å få med seg sommerens store begivenhet på Bystranda i lille Kristiansand. (Palmesus.com, 2019)

1.2 SEKUNDÆRDATA I 2018 hadde Palmesus AS et årsresultat på NOK 10 048 000,- og en omsetning på NOK 68 854 000,-. Dette tilsvarer i samsvar med andre regnskapsdata en lønnsomhet på 26,3% (proff.no, 2018). Driftsresultatet var på NOK 12 843 000,og egenkapitalen var positiv med NOK 46 000,-. Hvis man går litt dypere, så kan man også se at hovedaksjonæren i Palmesus AS er Nakatomi Enterprises AS, som også er eid og styrt av Leif Fosselie. Nakatomi Enterprises hadde i 2018 et resultat etter skatt på NOK 10 113 000,- og

MET 21233

1005300

en lønnsomhet på 73,1%. Noe som viser at selskapene rundt dette kan si seg svært fornøyde med investeringene de har gjort i festivalen. For å sette dette litt i perspektiv kan vi for eksempel dra fram største konkurrenten til Palmesus, nemlig Kadetten. Det er en ny strandfestival som ligger i Sandvika, like utenfor Oslo, som jeg mener er relevant å trekke inn her. De leverte i 2018 et årsresultat på NOK -8 332 000,- og hadde en omsetning på NOK 11 044 000,-, dette tilsvarer i samarbeid med andre regnskapsdata en lønnsomhet på -496%. Hvis man går inn i disse tallene og sammenlikner regnskapsdata mellom Palmesus og Kadetten, så viser dette at Palmesus gjør det soleklart bedre (Proff.no, 2019)

1.3 SEGMENTERING Jeg har valgt å ta for meg segmentet unge voksne – innenfor 18-40 år- i hele Norge. Dette er en geografisk variabel, og vi ser for oss at dette er en eller to unge voksne som reiser fra forskjellige steder av landet. Det er rimelig å anta at dette segmentet er både stort nok, identifiserbart, stabilt, sammenfallende og tilgjengelig nok til å betraktes som et effektivt segment (Schiffman, Kanuk og Hansen,20ll).

1.4 BESLUTNINGSPROBLEM, ANALYSEFORMÅL OG UNDERSØKELSESSPØRSMÅL Beslutningsproblem: Hvordan kan Palmesus eventuelt øke sin andel av festivalgangere, sett opp mot økende konkurranse fra eksempelvis Kadetten og andre festivaler? Analyseformål: Hovedformålet med undersøkelsen er å kartlegge hvilke faktorer som gjør at forbrukerne velger Palmesus fremfor andre aktører, og da spesielt palmesus sin største konkurrent, Kadetten som holdes i Sandvika, Bærum. Herunder følger de ønsker og behov som kreves for at Palmesus skal løftes som festival og i større grad tilpasses sitt kundesegment. Undersøkelses spørsmål: 1. Hvilke attributter vektlegger forbrukerne ved valg av festival? 2. Hvordan er kundelojaliteten blant unge voksne i festivalmarkedet? 3. Hva mener forbrukerne bør forandres i henhold til å opprettholde sitt rykte? 4. Hvordan kan Palmesus fortsette å holde seg like relevant i fremtiden? 5. I hvor stor grad er pris, artister og tilgang til mat/drikke viktig?

MET 21233

1005300

1.5 DESIGN OG FORSKNINGSPROSESS 1.5.1 PRIMÆR OG SEKUNDÆRDATA Tidligere i oppgaven er det benyttet en gjennomgang av Palmesus sin sekundærdata for å få en forståelse av deres kundesegment og økonomi. Ved hjelp av primærdata, som for eksempel statistikk over salg av alkoholholdige drikkevarer, måling av lydnivå og frafall av publikummere, kan Palmesus selv gjøre ulike tiltak for å møte sine konkurrenter.

1.5.2 KVALITATIV OG EKPERIMENTELL TILNÆRMING Jeg velger her å gjennomføre et kvalitativt dybdeintervju med eksplorativt design. Informasjonen fra dybdeintervjuet vil gi mer informasjon som vil hjelpe meg til å formulere en god kvantitativ spørreundersøkelse. Ved hjelp av undersøkelsesspørsmål 3 og 5 vil dybdeintervjuer være å foretrekke for å gi en innsikt om hva personer mener om festivalen og for å skape en forståelse om hva som bør endres for å holde seg relevante med tiden som kommer.

1.5.3 KVANTITATIV TILNÆRMING I den kvantitative tilnærmingen velger jeg å gjennomføre en spørreundersøkelse med deskriptivt design. Dette er for å finne ut litt mer om segmentet unge voksne og vite hva de tenker. For å kunne besvare deler av våre undersøkelsesspørsmål på en statistisk signifikant måte, trengte jeg å skaffe et stort representativt utvalg fra populasjonen for å sikre meg en god statistisk konklusjonsvaliditet.

2.0 KVALITATIV OG EKPERIMENTELL DEL 2.1 KVALITATIV TILNÆRMING Formålet med undersøkelsen er å kartlegge hva forbrukere i målgruppen vektlegger når de velger å reise på festivaler, hvordan Palmesus stiller seg i forhold til dette og hva de gjør for å holde seg mer relevante i forhold til konkurrenter. For å se nærmere på det bruker jeg en kvalitativ tilnærming hvor jeg foretar to dybdeintervju. Dette har jeg valgt for å isolere informanten slik at svarene ikke blir påvirket av andre. Jeg syntes det var helt greit å finne informanter som hadde erfaring med Palmesus som vil resultere i en ensidig fokusgruppe. Videre mener jeg at det å få mer grundige og utfyllende svar på

MET 21233

1005300

spørsmålene om festivalen i seg selv. Ved å velge dybdeintervju istedenfor fokusgrupper mister jeg bredden i svarene, men anser likevel fordelen med en dypere innsikt som særdeles viktig.

2.2 OPPBYGGING OG GJENNOMFØRING AV INTERVJUET Under intervjuet var jeg intervjuer og fikk en medhjelper til å være referent, da det ble litt vanskelig for meg å gjøre begge deler alene. Da jeg valgte informanter var det viktigste at de var innenfor målgruppen jeg hadde sett meg ut. Videre vektla jeg at en av informantene skulle ha vært på Palmesus tidligere og mens den andre har aldri fått dette til, men har vært på Kadetten, som også er konkurrenten til Palmesus. Dette er fordi de har to ulike oppfatninger angående festival som vil gi oss et klarere bilde og en dypere forståelse om hva som skal til for å få personene dit. Dermed ble det mitt kvalifikasjonsspørsmål. Intervjuet tok rundt 40 minutter som ble fordelt ca slik: 

“Om informanten” - 6 minutter



“Preferanse” - 11 minutter



“Kunnskap” - 12 minutter



“Palmesus” - 10 minutter

Gjennom spørsmålene vil jeg øke kunnskapen om hvilke attributter som vektlegges og hvordan Palmesus blir vurdert i forhold til konkurrentene. På denne måten kan man finne ut av hvor Palmesus må gjøre endringer for å oppnå en større markedsandel. Jeg valgte å stille spørsmålene knyttet dirkete mot Palmesus i slutten av intervjuet. Dette gjorde jeg slik at svarene til informanten ikke skulle være påvirket av hvilken festival jeg var ute etter. Dermed unngår jeg at de svarer «det de tror jeg vil», slik at informasjonen jeg får er mer valid. INFORMANT A

INFORMANT B

Om informanten:

Om informanten:



Alder: 27 år



Alder: 23 år



Dame



Mann



Bor og kommer fra Oslo



Bor i Oslo, men kommer fra



Ingen barn, men ønsker seg 2

Arendal

gutter 

Student med deltidsjobb



Ingen barn



Student med deltidsjobb

MET 21233

1005300

Preferanse: 

Kjenner til Palmesus, Kadetten,

Stavern, Skral Festivalen og Utopia 

Har vært på Kadetten og

Preferanse: 

Kjenner til Palmesus, Kadetten

og Stavernfestivalen, samt Skral og Hovefestivalen

Stavernfestivalen, Kadetten var 5/10



og Stavern er 20/10 hvis det er mulig.

Palmesus er den beste festivalen



Velger å dra på festivaler for å få

litt friske inntrykk og sosialisere seg 

Skulle ønske hun kunne fått tid

til Palmesus i år 

Ser mye reklamer på Facebook

Har vært på Palmesus, og mener

man kan reise på 

Velger å dra på festivaler fordi

alle vennene hans drar på festivaler 

Skulle ønske han fikk tid til å

dra på Stavern i år, for å høre på

og Instagram, samt Snapchat. Ikke

Swedish House Mafia, men jobben

noe på tv eller i aviser.

stod foran



Artistene er topp, men kunne

gjerne vært mer variert. Kunnskap: 

Vet ikke så mye om festivaler og

det grunnleggende bak det 

Informasjon om billettsalg bør



Sett reklamer på Facebook,

Instagram og Snapchat, samt postere på gata 

Artistene kunne vært mer

varierte Kunnskap:

komme via epost eller tekstmelding,



da får man det med seg

planlegging og et stramt budsjett,



Har kjøpt billetter til Palmesus

Festivaler krever MYE

har sett skrekk eksempler om

2020, vil ikke på noen andre

Hovefestivalen og nå Skral

fesrivaler

Festivalen



Var på Kadetten i år, det var ikke



Informasjon om billettsalg kan

så bra. Palmesus blir nok mye bedre

gjerne komme på Facebook og

sier ryktene.

Epost, om man har meldt seg på

Palmesus:

nyhetsbrev Har kjøpt billetter til Palmesus



Har hørt om Palmesus





Er vennene som snakker mye

2020 og skal kjøpe til Stavern

positivt om det, de har vært der



tre år på rad og blir aldri skuffet

festivalen, som nevnt tidligere



Har kjøpt billett til Palmesus 2020

Palmesus er den beste

Palmesus: 

Har hørt om Palmesus, ja

MET 21233

1005300



 

Palmesus dukket opp på et

Fikk tilsendt link av vennen min,



og sa at alle i vennegjengen har

vorspiel, ble mye snakk og alle

kjøpt

kjøpte billett

Tenker ikke så mye over pris, det



er nok verdt det.

øl

Har ikke vært på Palmesus



tidligere, men synes prisene er

medier, typ facebook og instagram ,

noe stive, juster ned og sleng på

samt postere på gata

et tilbud om overnatting/camp, så



kan prisene være like høye om

2020

ikke høyere.



Vil gjerne ha med venner



Billettprisen er litt dyr, men det

Palmesus er sommer, fint vær og Reklamerer bra på sosiale

Har kjøpt billett til Palmesus

er den beste festivalen. 

Mat og drikke standene/barene

kunne vært litt flere av, var ofte lang kø og trang plass, samt dårlig lyd og utsikt fra køene. 

Det kan bli litt større område, og

kanskje utvide til camp, det hadde gitt mange poeng i festvalguiden.

2.3 KONKLUSJON OG ANALYSE AV DYBDEINTERVJU I dybdeintervjuet fant jeg ut at informantene har demografiske forskjeller som alder og kjønn. Geografiske variabler slik som hvor de kommer fra, skiller dem også fra hverandre. Informant A kommer fra Oslo og har ikke hørt om Hovefestivalen, mens informant B studerer i Oslo og kommer fra Arendal, og har hørt om Hovefestivalen. Jeg ser likheter i valg av festival mellom informantene da begge er interessert i noenlunde samme festivaler. Likevel er det ...