El emprendedor de éxito (3) PDF

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Cuarta edición Rafael Alcaraz Rodríguez Profesor de Formación de Emprendedores Director Académico de Formación de Emprendedores División de Innovación y Emprendimiento en Biotecnología y Salud Escuela de Biotecnología y Ciencias de la Salud Instituto Tecnológico y de Estudios Superiores de Monterre...

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Cuarta edición

Rafael Alcaraz Rodríguez Profesor de Formación de Emprendedores Director Académico de Formación de Emprendedores División de Innovación y Emprendimiento en Biotecnología y Salud Escuela de Biotecnología y Ciencias de la Salud Instituto Tecnológico y de Estudios Superiores de Monterrey Campus Monterrey

MÉXICO • BOGOTÁ • BUENOS AIRES • CARACAS • GUATEMALA • MADRID • NUEVA YORK SAN JUAN • SANTIAGO • SÃO PAULO • AUCKLAND • LONDRES • MILÁN • MONTREAL NUEVA DELHI • SAN FRANCISCO • SINGAPUR • ST. LOUIS • SIDNEY • TORONTO

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Director Higher Educación: Miguel Ángel Toledo Castellanos Editor sponsor: Jesús Mares Chacón Coordinadora editorial: Marcela Rocha Martínez Editora de desarrollo: Karen Estrada Arriaga Supervisor de producción: Zeferino García García EL EMPRENDEDOR DE ÉXITO Cuarta edición Prohibida la reproducción total o parcial de esta obra, por cualquier medio, sin la autorización escrita del editor.

DERECHOS RESERVADOS © 2011, 2006, 2000, 1996 respecto de la cuarta edición por McGRAW-HILL/INTERAMERICANA EDITORES, S.A. de C.V. A subsidiary of The McGraw-Hill Companies, Inc. Prolongación Paseo de la Reforma 1015, Torre A, Pisos 16 y 17, Col. Desarrollo Santa Fe, Delegación Álvaro Obregón C. P. 01376, México, D. F. Miembro de la Cámara Nacional de la Industria Editorial Mexicana, Reg. Núm. 736

ISBN: 978-607-15-0611-5 (ISBN: 978-970-10-5914-2 tercera edición)

1234567890

1098765432101

Impreso en México

Printed in Mexico

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Contenido

Acerca del autor . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

xi

Agradecimientos. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . xiii Introducción . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . xv Capítulo 1 Espíritu emprendedor. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

1

1.4

Emprender . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Características del emprendedor . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Tipos de emprendedores . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Evaluación de la capacidad para emprender . . . . . . . . . . . .

1.5

Cómo emprender con éxito . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

2 2 5 5 7 7

Capítulo 2 Creatividad . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

9

Creatividad y términos afines . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . El proceso de la creatividad . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Tipos de creatividad . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Cómo incrementar la creatividad . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Características de las personas creativas. . . . . . . . . . . . . . . . Barreras de la creatividad. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

10 11 12 12 13 14

1.1 1.2 1.3

1.4.1 Interpretación . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

2.1 2.2 2.3 2.4 2.5 2.6

Capítulo 3 Trabajo en equipo. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 17 ¿Qué es un trabajo en equipo?. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Características de los equipos efectivos de trabajo . . . . . . . . 3.3 ¿Por qué fracasan los equipos de trabajo? . . . . . . . . . . . . . . 3.1

3.2

3.3.1 La comunicación . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3.4

Ventajas y desventajas del trabajo en equipo . . . . . . . . . . . . 3.4.1 Ventajas del trabajo en equipo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3.4.2 Amplitud de la información . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3.4.3 Desventajas de trabajar en equipo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

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18 19 20 21 22 22 22 23

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Contenido

3.5

Reuniones de trabajo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3.5.1 Proceso de la reunión . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3.5.2 Estructuras y reglas para los equipos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Etapas en la formación de equipos. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3.7 Cómo formar equipos de éxito . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3.6

25 25 26 26 27

Capítulo 4 Propuesta de valor . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 29 Introducción . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4.2 Definición . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4.3 Generación de ideas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4.4 Recomendaciones . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Caso integrador . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4.1

30 31 32 35 36

Capítulo 5 Modelo de negocio . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 37 Introducción . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5.2 Definiciones . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5.3 Características de los modelos de negocio . . . . . . . . . . . . . . 5.1

5.3.1 Bajos costos. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5.3.2 Innovación o diferenciación . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Elementos de los modelos de negocio . . . . . . . . . . . . . . . . . 5.5 Recomendaciones . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Caso integrador . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5.4

38 39 40 40 41 41 44 45

Capítulo 6 Naturaleza del proyecto. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 47 6.1 6.2 6.3 6.4 6.5 6.6

Introducción . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Proceso creativo para determinar el producto o servicio de la empresa. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Justificación de la empresa. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Propuesta de valor . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Nombre de la empresa. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Descripción de la empresa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6.6.1 Tipo de empresa (giro) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6.6.2 Ubicación y tamaño de la empresa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

6.7 6.8 6.9 6.10 6.11 6.12 6.13 6.14

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Análisis FODA. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Misión de la empresa. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Visión de la empresa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Objetivos de la empresa a corto, mediano y largo plazos . . . Ventajas competitivas. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Análisis de la industria o sector . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Productos y/o servicios de la empresa . . . . . . . . . . . . . . . . . Calificaciones para entrar al área . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

48 48 51 52 53 55 55 56 58 59 61 62 64 65 66 68

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Contenido

6.15

Apoyos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Caso integrador . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

vii

69 73

Capítulo 7 El mercado . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 79 7.1 7.2 7.3

Introducción . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Objetivos del marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Investigación de mercado . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7.3.1 Tamaño del mercado . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7.3.2 Consumo aparente . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7.3.3 Demanda potencial . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7.3.4 Participación de la competencia en el mercado . . . . . . . . . . . . .

7.4

Estudio del mercado . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7.4.1 Objetivo del estudio de mercado . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7.4.2 Encuesta tipo. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7.4.3 Aplicación de encuesta . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7.4.4 Resultados obtenidos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7.4.5 Conclusiones del estudio realizado . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

7.5 7.6

Distribución y puntos de venta . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Promoción del producto o servicio . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7.6.1 Publicidad . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7.6.2 Promoción de ventas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7.6.3 Marcas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7.6.4 Etiqueta. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7.6.5 Empaque . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Fijación y políticas de precio . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7.8 Plan de introducción al mercado . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7.9 Riesgos y oportunidades del mercado . . . . . . . . . . . . . . . . . 7.10 Sistema y plan de ventas (administración) . . . . . . . . . . . . . . Caso integrador . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7.7

80 80 81 81 82 84 85 87 87 88 91 92 92 93 95 95 96 96 97 97 101 105 107 108 113

Capítulo 8 Producción . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 121 8.1 8.2 8.3 8.4 8.5 8.6 8.7

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Objetivos del área de producción . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Especificaciones del producto o servicio . . . . . . . . . . . . . . . Descripción del proceso de producción o prestación del servicio . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Diagrama de flujo del proceso . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Características de la tecnología . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Equipo e instalaciones . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Materia prima . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

122 123

125 127 128 130 132 8.7.1 Necesidades de materia prima . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 132 8.7.2 Identificación de proveedores y cotizaciones . . . . . . . . . . . . . . . 133 8.7.3 Compras . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 134

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Contenido

8.8 8.9 8.10 8.11 8.12 8.13 8.14

Capacidad instalada. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Manejo de inventarios . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Ubicación de la empresa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Diseño y distribución de planta y oficinas . . . . . . . . . . . . . . Mano de obra requerida . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Procedimientos de mejora continua. . . . . . . . . . . . . . . . . . . Programa de producción . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Caso integrador . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

135 136 138 138 140 141 143 145

Capítulo 9 Organización. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 153 Objetivos del área de organización . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Estructura organizacional . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9.3 Funciones específicas por puesto. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9.4 Captación de personal . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9.1

9.2

9.4.1 Reclutamiento . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9.4.2 Selección . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9.4.3 Contratación . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9.4.4 Inducción . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Desarrollo del personal . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Administración de sueldos y salarios . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9.7 Evaluación del desempeño . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9.8 Relaciones de trabajo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9.9 Marco legal de la organización. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Caso integrador . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9.5

9.6

154 154 158 161 162 163 164 166 167 169 170 171 173 180

Capítulo 10 Finanzas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 189 Objetivos del área financiera . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 190 10.2 Sistema contable de la empresa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 191 10.2.1 Contabilidad de la empresa. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 191 10.2.2 Catálogo de cuentas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 192 10.2.3 Software a utilizar . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 194 10.3 Costos y gastos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 195 10.3.1 Capital social . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 196 10.3.2 Créditos (préstamos). . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 196 10.3.3 Entradas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 197 10.3.4 Salidas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 198 10.3.5 Proyección del flujo de efectivo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 200 10.4 Estados financieros proyectados . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 205 10.4.1 Estado de resultados . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 205 10.4.2 Balance general. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 213 10.5 Indicadores financieros . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 219 10.6 Supuestos utilizados en las proyecciones financieras . . . . . . 223 10.1

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Contenido

10.7

ix

Sistema de financiamiento . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 224 Caso integrador . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 225

Capítulo 11 Plan de trabajo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 235 11.1 11.2 11.3 11.4 11.5 11.6 11.7

Definición de plan de trabajo. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Producción . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Organización . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Aspectos legales de implantación y operación . . . . . . . . . . . Finanzas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Integración de actividades . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Caso integrador . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

236 236 236 236 237 237 237 245

Capítulo 12 Resumen ejecutivo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 251 Definición de resumen ejecutivo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 252 Contenido del resumen ejecutivo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 252 12.2.1 Naturaleza del proyecto. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 252 12.2.2 El mercado . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 252 12.2.3 Sistema de producción . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 252 12.2.4 Organización . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 253 12.2.5 Contabilidad y finanzas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 253 12.2.6 Plan de trabajo. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 253 12.3 Modelo de negocio . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 253 Caso integrador . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 260 12.1

12.2

Capítulo 13 Anexos del plan de negocios . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 263 13.1 13.2 13.3 13.4 13.5 13.6 13.7 13.8 13.9 13.10 13.11 13.12

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Tipos de anexos del plan de negocios . . . . . . . . . . . . . . . . . Listado de clientes potenciales. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Cartas de intención de compra . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Encuestas de mercado aplicadas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Formatos de trámites legales realizados y por realizar . . . . . Currículo del personal clave de la empresa . . . . . . . . . . . . . Información relevante complementaria . . . . . . . . . . . . . . . . Directorio de fuentes de información. . . . . . . . . . . . . . . . . . Copias de contratos, certificados y cualquier otra actividad importante que la empresa haya celebrado . . . . . . . . . . . . . Copia de documentación oficial a utilizar en la empresa para sus actividades administrativas y comerciales. . . . . . . . Diseño de stand y estrategias de participación en muestras o ferias promocionales. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Varios . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

264 264 264 264 264 264 265 265 265 265 265 265

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Contenido

Capítulo 14 Presentación de planes de negocios . . . . . . . . . . . . . . . 267 Presentación de planes de negocios . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 268 Presentación escrita del documento. . . . . . . . . . . . . . . . . . . 268 14.2.1 Portada . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 268 14.2.2 Índice . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 268 14.2.3 Cuerpo del trabajo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 268 14.2.4 Anexos. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 269 14.2.5 Públicos del plan de negocios . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 269 14.3 Recomendaciones finales . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 270 14.4 Presentación verbal del documento . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 270 Ligas de interés . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 271 14.1

14.2

Glosario . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 273 Bibliografía . . . . . . . . . . ...