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ESERCITAZIONE 2 Secondo la teoria del valore SU QUALI VALORI SONO IMPOSTATE LE CAMPAGNE PROMOZIONALI DI COCA COLA? A seconda della campagna pubblicitaria avremo dei valori diversi: ü Valore sociale…..Spot storico …Momento particolare ü Valore emozionale ….Sentimento di fratellanza ü Valore Emozionale: nel secondo spot penso che l’utilità del prodotto sia legata alla capacità di far suscitare sentimenti/reazioni affettive da parte del gruppo di ragazze nei confronti del ragazzo. ü Valore Sociale …….ribaltamento dei ruoli ü Valore circostanziale, il prodotto è collegato ad una particolare situazione che accade nell’ambiente lavorativo, grazie al quale viene ulteriormente valorizzato.  Strumento di socializzazione, a causa dell’esperienza del direttore creativo di Coca Cola riguardo al dirottamento dell’aereo. Catena Mezzi – Fini: passaggio dall’idea che il prodotto abbia caratteristiche rinfrescanti (attenzione su caratteristiche prodotto), l’espressione che il prodotto sia la modalità con cui si trasmette l’identità di un paese, fino a concepire il prodotto come simbolo di felicità e appartenenza.

E NEL CASO DI BRAUN? ü Valore Sociale: «l’utilità di un'alternativa derivante da un’associazione ad uno o più gruppi sociali. L'alternativa può possedere un valore sociale in base alla sua associazione positiva o negativa con stereotipi di gruppi demografici». In questo caso si vuole sottolineare che il “vero uomo” è colui che stira/svolge faccende domestiche. Un altro valore è il Valore Epistemico, poiché il ferro da stiro, prodotto per la casa e tradizionalmente associato alla figura femminile, viene ad essere utilizzato da uomini. Il concetto della pubblicità è di utilizzare un supereroe come Iron-man che in questo caso non è colui che usa la forza bruta ma colui che si occupa di se stesso e delle faccende di casa (colui che stira).

E DEL PRODOTTO TIDE (detersivo di P&G)? Valore Funzionale: perché si vuole rappresentare l’utilità del prodotto Tide come migliore alternativa dei detersivi, derivante dalla capacità di svolgere il proprio valore funzionale (utilitario). • Valore Emozionale: perché questo prodotto rappresenta un’utilità vista come alternativa che deriva dalla capacità di suscitare emozioni. Ovvero, nella prima parte dello spot possiamo notare che spesso ripetono la frase: “ Switch to Tide Purclean, because it’s made with plants”. Per cui si vuole sottolineare il fatto che il prodotto è eco-friendly. • valori epistemici: in quanto suscita la curiosità del consumatore nel provarlo • valore circostanziale: in quanto nella campagna dicono che sia un detersivo ecologico e gentile con la pelle, quindi quando il consumatore si trova davanti due detersivi della stessa fascia di prezzo sceglierà Tide perché rispetta l’ambiente e anche il PH della pelle di tutta la famiglia. • Valore sociale: …impiego di energie rinnovabili, riciclabili al 100% •

ANALIZZARE LA STRATEGIA DI COMUNICAZIONE DI BURGER KING La strategia utilizzata da Burger King nella campagna pubblicitaria del Whopper ammuffito è quella di mostrare che gli ingredienti che vengono usati sono privi di conservanti, colori e sapori da fonti artificiali. Un altro messaggio che la campagna pubblicitaria vuole far passare è che tutti i loro prodotti sono: v Freschi; v Creati nel momento dell’ordinazione. Diverso, invece, da prodotti che possono essere surgelati come di alcuni concorrenti (vedi Mcdonald’s).

Burger King ha incentrato la sua campagna pubblicitaria, negli USA e in Svezia, sull’utilizzo di conservanti, additivi e aromi non artificiali. Si è avvalsa della collaborazione di 3 agenzie pubblicitarie che si sono fuse con il nome di Ingo. Il soggetto di questa pubblicità è il loro panino più rappresentativo lasciato all’aria aperta per 34 giorni; ovviamente non avendo conservanti artificiali l’oggetto dello spot è stato attaccato da muffe che ne hanno alterato l’aspetto e la struttura. Questa campagna puntava a sottolineare l’eccellenza dei prodotti utilizzati nei loro hamburger e di come l’azienda sia attenta alla salute dei propri clienti, in particolare a quella dei più piccoli, in quanto ha eliminato per prime tutte quelle sostanze artificiali dannose per i bambini. L’azienda si è posta l’obiettivo di eliminare dal proprio menù tutti i conservanti, additivi ed aromi artificiali in breve tempo.

COMPARATE LA STRATEGIA DI COMUNICAZIONE DI STARBUCK, ILLY CAFFE E LAVAZZA. Strategia di comunicazione di Starbucks: è quella dell’omnichannel (omnicanalità), ovvero si intende la capacità di seguire il comportamento dei clienti, e potenziali tali, sui diversi canali di comunicazione, sia online che offline (touchpoint: web, app, blog, social media, advertising, TV, radio e punti vendita). I dati raccolti dai canali vengono utilizzati per sviluppare la strategia del brand e dell’azienda. Punto vendita spettacolare in Piazza del Duomo a Milano. La strategia si basa dunque sul negozio fisico (presente in tutto il mondo), sul packaging particolare, su una propria app, sull’impiego di social network e sito web. L’esperienza di degustazione del caffè è diventata unica, originale e personalizzata (nome sulla tazza e miscele particolari).

Strategia di comunicazione di Illy Caffè: consiste nel seguire l’esaltazione del legame al mondo dell’arte essendo un brand di supporto per le opere di artisti locali. Si tratta della creazione di particolari tazzine su cui gli artisti hanno apposto delle opere. Illy è un operatore italiano, che si avvale per la comunicazione anche di giornalisti; non usa molto il mezzo televisivo ma si avvale di una collaborazione tramite l’applicazione collegata al mondo dell’arte. Vengono anche coinvolti i dipendenti nel contesto dell’arte. Strategia di comunicazione di Lavazza: Lavazza sviluppa una strategia di comunicazione mirata alla celebrazione della tradizione del caffè. E’ storica la collaborazione con l’agenzia pubblicitaria Testa. Lavazza raggiunge i consumatori grazie alla forza delle sue storie sentimentali e avventurose, usando testimonial famosi per le campagne ed iniziative interattive anche su web. (vedi personaggi televisivi nella pubblicità di Lavazza in paradiso) COME SI PUÒ SPIEGARE IL CONSUMO DEL CAFFÈ ALLA LUCE DELLA DISTINZIONE TRA VALORI TERMINALI E STRUMENTALI? Valori terminali: caffè come bevanda per l’amante del gusto, momento di condivisione, gioia, stimolo, piacere. Valori strumentali: ruolo del caffè nella cultura e sua degustazione. (si prenda ad esempio la cultura americana con Starbucks e la cultura italiana con Illy e Lavazza).

SI CONSIDERI L’ADOZIONE DELLA CLAUSOLA «SODDISFATTI O RIMBORSATI» NEL CASO DI AZIENDE PRODUTTRICI DI LAVATRICI. SI CHIEDE DI VALUTARE L’EFFETTO SUL COMPORTAMENTO DI ACQUISTO. Aspetto giuridico: È una clausola fornita dal venditore. Si concede al cliente la facoltà di “ripensare” il proprio acquisto, restituendo il bene se ritenuto non conforme alle aspettative che lo hanno portato all’acquisto (o per un qualsiasi altro motivo), dove il rimborso dell'importo avviene su richiesta del cliente. La lavatrice è un prodotto che si può contraddistinguere come “experience good”, cioè come un bene le cui caratteristiche più importanti sono verificabili dal consumatore soltanto dopo l’acquisto. Con l’adozione della clausola “soddisfatti o rimborsati” le aziende produttrici di lavatrici influiscono sul processo decisionale alla base dell’acquisto del prodotto, alleggerendo la percezione del rischio presso il consumatore e diminuendone il grado di coinvolgimento. Implicazioni alla Soddisfazione La soddisfazione è uno dei requisiti necessari affinché ci sia il riacquisto, e dagli studi sperimentali questo avviene per il 92% delle ipotesi. Questo tipo di clausola potrebbe comportare diversi effetti sul comportamento di acquisto: • Il consumatore rimane cliente dell’azienda; • L’azienda potrebbe perdere un cliente. In sintesi, possiamo dire che il CRM si occupa di monitorare la soddisfazione, di gestire correttamente i reclami dei clienti insoddisfatti, trovare soluzioni appropriate ai problemi e ricompensare i clienti che dimostrano fedeltà.

TEST SPERIMENTALE Un’azienda produttrice di giocattoli intende effettuare un esperimento per valutare il successo di una linea di prodotti. Forma due gruppi di bambini e li sottopone al test. Al primo gruppo viene dato un giocattolo com’è attualmente, mentre al secondo viene dato un nuovo modello. La variabile dipendente dell’esperimento è costituita dalla media di minuti durante i quali uno dei bambini gioca. Spiegare se e perché l’azienda dovrebbe introdurre il nuovo modello nel mercato.

Secondo me l’azienda dovrebbe introdurre il nuovo modello nel mercato perché i bambini non si sono, in un certo senso, “stancati immediatamente" del giocattolo, diverso invece con le caratteristiche del modello attuale (62min contro 13min). Attenzione: Analizzando in profondità il problema, però, si può notare come vi sia un problema di definizione del campione di bambini a cui viene proposto il test sperimentale: in base a quali caratteristiche sono raggruppati? Che età hanno? Quali sono i loro interessi e quali le loro preferenze? Una ulteriore valutazione può essere fatta analizzando il Centro di acquisto: se da un lato abbiamo il ruolo del bambino ad essere coinvolto nel processo di scelta, non bisogna dimenticare il potere all’interno del centro di acquisto che ha il soggetto acquirente, che si domanderà il valore pedagogico del bene, se fosse o meno un’attività inutile effettuata dal bambino.

Bisogna inoltre porsi nella prospettiva che il nuovo gioco costi di più rispetto all’attuale, entrando in gioco il soggetto pagante. Inoltre le attuali società di produzione di giochi (vedi Mattel) stanno introducendo nuovi valori collegati ai giochi come ad esempio una società inclusiva; dovremmo chiederci anche se questa componente è presente all’interno del gioco.

PERCHÉ I CLIENTI SODDISFATTI NON SONO NECESSARIAMENTE FEDELI? Facendo riferimento alla spiegazione legata al rapporto di soddisfazione-fedeltà, e in presenza di un mercato molto concorrenziale, il consumatore ha a sua disposizione più alternative (prodotti sostitutivi, costi di trasporto). Per cui automaticamente potrà trovare una risposta alla propria esigenza avvalendosi di altre aziende. Capiamo che non necessariamente questo rimane fedele.

Quindi, un cliente soddisfatto è colui che ha anche la liberà di scelta di acquistare in futuro un altro prodotto di un’altra marca, diverso invece il cliente fedele (o cliente “veramente” fedele) poiché sono quei clienti pienamente soddisfatti. I fattori novità sono strumenti importanti per ottenere la fedeltà del consumatore, rendendolo deliziato del prodotto.

PERCHÉ LE IMPRESE INSISTONO NEL MANTENERE I CLIENTI ESISTENTI, ANZICHÉ CERCARE NUOVI CLIENTI? Mantenere gli stessi clienti è meno costoso che cercarne di nuovi! Bisogna dunque far riferimento al fatto che il costo per l’acquisizione di un nuovo cliente è superiore al costo di mantenimento; le politiche di fidelizzazione presentano dei costi inferiori rispetto alle politiche di acquisizione di nuovi clienti.

IN CHE COSA I CONSUMATORI SONO DIVERSI DAI CLIENTI? PERCHÉ LA DISTINZIONE È IMPORTANTE? I consumatori sono persone che utilizzano prodotti e servizi generati nell'economia. -> CLIENTI FINALI I clienti sono persone (o organizzazioni) -> CLIENTI DIRETTI E’ fondamentale questa distinzione per cogliere il mercato del Business2Business (B2B)

SI CHIEDE DI IDENTIFICARE MODALITÀ PER RIDURRE IL RISCHIO PERCEPITO NEL PROCESSO DI ACQUISTO Il rischio è una variabile che incide sulla percezione di acquisto. Il rischio deriva da una serie di situazioni di difficoltà di stima con conseguenze sulla scelta di compiere. A seconda della natura del rischio, durante il processo di acquisto, ci sono diverse modalità di riduzione… Rischio Fisico: dovuto alla possibilità che il bene acquistato produca un danno alla salute del consumatore. Come modalità di ridurre il rischio è quello di garantire una vera e propria sicurezza del prodotto (certificazione garanzia). Rischio Sociale: È prodotto da un'immagine negativa rispetto al gruppo di appartenenza (il bene non è rispondente a valori che sono condivisi da parte di un gruppo di appartenenza), in questo caso si potrebbe effettuare una campagna pubblicitaria (in modo tale da poter mostrare che il prodotto è effettivamente conforme alle ideologie della società). Rischio Finanziario: Quando il prezzo è elevato oppure le spese sono elevate. In questo caso è possibile ridurre il rischio creando dei servizi finanziari su misura (con un prezzo coerente) dei diversi consumatori. Rischio Funzionale: ovvero quando le prestazioni del prodotto si rilevano al di sotto delle aspettative. Quindi attraverso l’utilizzo del servizio consumatori/assistenza clienti è possibile utilizzare la clausola soddisfatti o rimborsati. Rischio di perdita di tempo: quando il fallimento del prodotto genera un costo in termini di tempo per il reperimento di un altro prodotto soddisfacente oppure di attesa al call center. (Migliorare il servizio di call center) Rischio Psicologico: Quando persiste la condizione di insoddisfazione oppure di una mancata stima nei suoi confronti per il cattivo acquisto. Un esempio è l’acquisto di una SIM di una compagnia telefonica, il rischio psicologico è rappresentato dall’attivazione di servizi non richiesti da parte del consumatore, di conseguenza per far fronte a questo rischio la compagnia potrebbe aiutare il consumatore a disattivare i servizi.

Strumenti per ridurre la condizione di percezione del rischio 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7.

Campione gratuito Istruzioni di uso Passaparola/Recensioni sul prodotto Clausole contrattuali Certificazione di qualità Influenzatori Brand e immagine di prodotto

SU QUALI VALORI DEVE ESSERE IMPOSTATA UNA CAMPAGNA PROMOZIONALE VOLTA A MODIFICARE IL COMPORTAMENTO DEL CONSUMATORE? RICERCATE QUALCHE ESEMPIO DI CAMPAGNA PROMOZIONALE SVILUPPATA IN QUESTA DIREZIONE. I valori su cui impostare una campagna promozionale sono:  Valore sociale  Valore emozionale  Campagne sociali: Lotta contro il fumo, l’abuso di alcolici, sensibilizzazione sulla tematica ambientale Esempio Sandy Hook Promise è un’organizzazione statunitense, la sua mission è quella di creare una società e cultura impegnata alla prevenzione di sparatorie, violenza e altri atti dannosi nelle scuole. La pubblicità è andata in onda nel settembre del 2019 (il mese del ritorno a scuola). Diversamente dalle tipiche pubblicità back to school, questa organizzazione ha voluto sensibilizzare la società intera sul fatto che il “vero” essenziale è quello di conoscere i segni. Da questo tipo di esempio, i valori che una campagna pubblicitaria deve essere impostata sono: ü Valore emozionale ü Valore sociale ü Valore strumentale Altre Campagne pubblicitarie e relative Aziende Patagonia, azienda di abbigliamento californiana, nel 2011 ha lanciato una campagna promozionale il cui claim dichiarava: “Don’t buy this jacket”. L’invito era quello di comprare capi Patagonia impegnandosi a farli durare il più possibile, assumendo un comportamento che si oppone alla logica del fast fashion. In questo caso i valori che hanno consentito a Patagonia di modificare il comportamento del consumatore sono quelli di durabilità e qualità dei capi. Diesel invece ha realizzato una campagna per far riflettere sul tema della contraffazione. Durante la Fashion Week di New York ha esposto a Canal Street una bancarella con capi identici ai propri, tranne per la scritta “Deisel”. Il primo giorno la bancarella è stata ignorata dalla maggior parte dei passanti in quanto credevano che vendesse vestiti non autentici. Il giorno dopo, però, Diesel annuncia che in realtà la bancarella è stata installata intenzionalmente e che quei capi sono autentici: immediatamente si forma una fila di persone interessate all’acquisto. In questo caso i valori trasmessi sono la ricerca dell’autenticità e la coerenza di immagine, autoironica e non convenzionale nel caso di Diesel.

La campagna pubblicitaria della birra Corona, che affronta il tema dell’ecologia e della difesa dell’ambiente naturale (“non c’è posto per la plastica in paradiso”), oppure quella della Sprite, fondata sulla delicata questione del cyber-bullismo (“I love you, hater”). Activia con la multipremiata campagna “Keep giong #LikeAGirl” lanciata nel 2014. Ha voluto trasmettere un importante messaggio alle donne: non esitare a provare cose nuove per la paura di fallire e non essere all’altezza. Activia è nota per il suo costante interesse per le donne, per questo la campagna ha avuto successo. Beats, la nota azienda che produce principalmente cuffie. Sempre nel 2014 ha avuto successo con la campagna “ascolta quello che vuoi”, in collaborazione con rapper e atleti americani. Il concetto è quello di non far decidere agli altri il proprio genere musicale. Ascoltare liberamente quello che ci piace, e usare la musica per focalizzarsi su pensieri positivi. Quindi usare la musica che piace per motivarsi e dare il massimo nelle competizioni sportive ad esempio. Nespresso, con la campagna “Siamo le scelte che facciamo”, ha voluto incoraggiare i consumatori a fare scelte etiche e sostenibili, sottolineando come l’azienda si impegna ed attua le proprie idee, offrendoci il miglior caffè senza mai scendere a compromessi. Heineken – the experiment”. In questa campagna si svolge appunto un esperimento che prende in considerazione due serate diverse, con due diversi dj, ma nello stesso locale e con lo stesso numero di persone. La prima serata la gente ordina più birre perché non si diverte, la seconda serata con un altro dj la gente beve di meno perché si diverte di più a ballare su quella musica. Heineken ha quindi utilizzato un valore emozionale per far vedere ai suoi clienti come ci si possa divertire anche senza musica, abbracciando così anche il valore sociale della loro campagna, bere di meno per divertirsi di più.

STABILIRE SE E PERCHÉ LA SEGUENTE AFFERMAZIONE TROVA QUALCHE FONDAMENTO:

La dissonanza cognitiva interviene nella fase di post acquisto, ed ha la funzione di porre in dubbio la bontà dell'acquisto. Ne consegue che il consumatore potrà essere lieto dei vantaggi della marca da lui prescelto, ma contemporaneamente sente la necessità di confrontarsi con quella che era la marca non acquistata che presenta determinati vantaggi, per cui si sente a disagio (scopre l'esistenza di alcuni svantaggi dell'acquisto del prodotto). PUÒ IL CRM RIDURRE LA CONDIZIONE DI DISSONANZA COGNITIVA? Sì, la situazione di dissonanza cognitiva può essere ridotta ed anche corretta tramite appropriati meccanismi in cui il consumatore viene persuaso relativamente alla bontà del suo acquisto (CRM).

ACTEEN - PIACERSI A PELLE: BIONIKE – CHALLENGE È POSSIBILE PER UN'AZIENDA DI ESTRAZIONE FARMACEUTICA CON OLTRE 70 ANNI DI STORIA FARE BRECCIA NELLA VITA DEL TARGET PIÙ SCETTICO, INSICURO E IPERCONNESSO... GLI ADOLESCENTI? TROVARE DELLE POSSIBILI SOLUZIONI. La campagna promossa da Bionike ha l’obiettivo principale di lavorare sull’autostima. È dimostrato infatti che vi è una relazione tra acne-psiche e quindi autostima. Gli adolescenti si trovano in una fase sensibile della loro vita in cui cambiano sia da un punto di vita fisico, sia psicologico. Inoltre, il fatto di vivere in una società dove l’immagine è sovrana, rende questi cambiamenti fonte di ansia e disagio. Le acni in particolare colpiscono con un tasso elevato entrambi i generi e possono causare vergogna, fino a poter portare questi ragazzi all’isolamento sociale. L’obiettivo quindi promosso da Bionike con Acteen è quello di lavorare sull’autostima liberandola dal collegamento diretto con tale malattia cutanea. Per raggiungere tale fine, si è giunti alla creazione di un’app chiamata Selfie d’autore che utilizza una serie di filtri ispirati alle più importanti correnti della storia dell’arte. L’uso dell’arte come mezzo per intraprendere un percorso di auto-accettazione, mostra come ognuno di noi sia un’opera d’arte; permette di trasformare la propria immagine con la creatività e quindi esprimendo se stessi. La campagna ha suscitato forte interesse, infatti ben 700 licei italiani ...