Essay SWOT-Analyse - Grade: 2,3 PDF

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FOM Hochschule für Oekonomie & Management Hochschulzentrum Stuttgart

Essay Fach: Controlling & Unternehmensführung Thema: Die SWOT-Analyse innerhalb eines Unternehmens

Autor: Leonie Sinast Matrikelnummer: 527391 Studiengang: Betriebswirtschaft und Wirtschaftspsychologie Lehrender: Prof. Dr. Richard Wagner

Abgabedatum: 16.03.2021

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Inhaltsverzeichnis Abbildungsverzeichnis .................................................................................................... III 1

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4

Einleitung ............................................................................................................... 1 1.1

Problemstellung .............................................................................................. 1

1.2

Zielsetzung und Struktur der Arbeit ............................................................... 1

Theoretische Grundlagen ....................................................................................... 1 2.1

Definition SWOT-Analyse ............................................................................. 1

2.2

Unternehmensfaktoren: Stärken und Schwächen ........................................... 2

2.3

Umweltfaktoren: Chancen und Risiken ...................................................... 3

Praxisbeispiel anhand des Unternehmens Förstner Pflanzen GmbH ..................... 3 3.1

Unternehmensdarstellung der Förstner Pflanzen GmbH ................................ 3

3.2

Ausgangssituation ........................................................................................... 4

3.3

SWOT-Analyse in der Praxis ......................................................................... 5

3.4

Vorteile und Nachteile der SWOT-Analyse ................................................... 8 Fazit ..................................................................................................................... 8

Anhang ............................................................................................................................ 10 Literaturverzeichnis......................................................................................................... 11

III

Abbildungsverzeichnis Abbildung 1: Die Systematik einer SWOT-Analyse ........................................................ 2 Abbildung 1: Die SWOT-Analyse-Matrix der Förstner Pflanzen GmbH ........................ 2

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1

Einleitung

1.1

Problemstellung

Momentan sind viele Unternehmer in einer schwierigen Lage. Die CoronaPandemie ist schon seit über einem Jahr präsent. Eine stetige Veränderung ist enorm wichtig, doch das letzte Jahr hat vieles sehr schnell verändert. So müssen auch Unternehmer umdenken und strategische Entscheidungen treffen. Es müssen neue Szenarien entworfen werden und Annahmen hinterfragt werden. Die SWOT-Analyse gehört zu den gebräuchlichsten Elementen des strategischen Managements. Bei dieser Vorgehensweise wird die Entwicklung des Unternehmensumfelds und die bedeutendsten unternehmensinternen Faktoren gegenübergestellt. Durch diese Konstellationen generieren sich strategische Ziele (s. Rosu 2014, S. 92). 1.2

Zielsetzung und Struktur der Arbeit

Die vorliegende Arbeit hat das Ziel, die Begriffsbestimmung der SWOT-Analyse genauer zu beschreiben, um den Nutzen der Methode zum Ausdruck zu bringen. Anschließend werden die Unternehmensfaktoren und die Umweltfaktoren genauer erläutert. Daraufhin wird die SWOT-Analyse an einem Praxisbeispiel, der Förstner Pflanzen GmbH, dargestellt. Gefolgt von den Vorund Nachteilen der SWOT-Analyse und beendet wird das Ganze mit dem Fazit.

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Theoretische Grundlagen

2.1

Definition SWOT-Analyse

Die SWOT-Analyse stellt den Beginn im langfristigen Planungsprozess dar. SWOT stellt Strenghts (Stärken), Weakness (Schwächen), Opportunities (Chancen) und Threats (Risikien) dar (s. Umbach 2019, S. 241). Es werden die Stärken, Schwächen, Risiken und Chancen analysiert. Die Methode wird benutzt um folgende Fragen zu beantworten:

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• • • •

Stärken: Wo liegen unsere Stärken, was können wir besonders gut? Schwächen: Wo liegen unsere Schwächen, was können wir nicht sonderlich gut? Chancen: Wo liegen die Chancen auf dem Markt? Risiken: Was könnte uns gefährden?

Die Stärken und Schwächen werden durch eine interne Analyse festgehalten und die Chancen und Risiken durch eine externe Umweltanalyse (s. Westermann 1998, S. 54).

Abbildung 1: Die Systematik einer SWOT-Analyse

Quelle: (Rosu, 2014, S. 93)

2.2

Unternehmensfaktoren: Stärken und Schwächen

Die Unternehmensfaktoren beziehen sich auf Aspekte innerhalb des Unternehmens. Das Schwierigste ist, eine Selbsteinschätzung der Organisation zu machen. Das Fremdbild kann weit von dem Selbstbild entfernt liegen. Dies wird auch Betriebsblindheit genannt. (s. Steinmann, Schreyögg 2005, S. 500). Oftmals ist es sinnvoll externe Experten in die Einschätzung mit einzubinden. Das gilt meist für immaterielle Dinge, die aber sehr entscheidend sind, wie zum Beispiel gesellschaftliche Akzeptanz oder Mitarbeiterzufriedenheit. Die

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Unternehmensanalyse begutachtet das Unternehmen in der aktuellen und auch zukünftigen Ressourcensituation um strategisch sinnvolles herzuleiten. Damit sind die Stärken und Schwächen gemeint. Um die Analyse durchzuführen, gibt es ein Vorgehen in drei Stufen (s. Meffert et al. 2015, S. 223):

(1) Ressourcenprofil erstellen (2) Stärken und Schwächen ermitteln (3) Spezifische Kompetenzen identifizieren

2.3

Umweltfaktoren: Chancen und Risiken

Um Chancen und Risiken herauszufinden, werden zukünftige Entwicklungen antizipiert. Hierzu gehören kulturelle, wirtschaftliche sowie politische Entwicklungen und die Analyse von Trends. Die damit verbundenen Chancen und Risiken sind enorm wichtig für die SWOT-Analyse. Alle Einflüsse kommen von außen und können intern nicht beeinflusst werden. Es wird versucht, Chancen zu nutzen und Risiken zu minimieren. Ebenso sollte eine Verhinderung von Risiken und eine Identifizierung von Chancen erkannt werden. Hierzu hilfreich ist die sogenannte Szenario-Technik (Reisinger et al. 2013, S. 91). 3

Praxisbeispiel anhand des Unternehmens Förstner Pflanzen GmbH

3.1

Unternehmensdarstellung der Förstner Pflanzen GmbH

Der Absolvent des Königlich- Württembergischen Land- und Forstwirtschaftlichen Instituts Hohenheim Christoph Förstner, gründete die Baumschule 1855 in Bissingen an der Enz. Die Haupttätigkeit fokussierte sich auf

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die Anzucht und Veredlung von Beerenpflanzen und Obstgehölze. 1935 übernimmt Sohn Richard Förstner den Betrieb. 1966 wird die Baumschule an Gärtnermeister Dieter Sinast und dessen Frau Anita, geborene Förstner, übergeben. Das Sortiment hat sich vergrößert und beinhaltet nun unterschiedliche Gehölze, Alleebäume, Koniferen, Solitärsträucher und vieles mehr. 2008 gründete Dieter Sinast mit Sohn Steffen Sinast die Förstner Pflanzen GmbH. Die Kundenstruktur veränderte sich. Die Förstner Pflanzen GmbH ist ein Großhandelsunternehmen. Kunden wie Landschaftsarchitekten, Garten- und Landschaftsbauer, Städte und Kommunen sind gang und gäbe. Das Portfolio der letzten Jahre wurde mit einem neuen Sortimentskatalog, einem Onlineshop, Bereiche der Klimabäume und dem eigenen Baumpark mit Solitärgehölzen erweitert. Die Mitarbeiteranzahl liegt bei 35 Mitarbeitern (s. Förstner Pflanzen GmbH (o.D.).

3.2

Ausgangssituation

Durch die Corona-Pandemie boomt die Pflanzenbranche. Kunden sehnen sich nach tollen Gartenanlagen, da das Zuhause momentan präsenter als je zuvor ist. Auch der Klimawandel wird ein immer wichtigeres Thema. Großstädte möchte eine saubere Luft und eine grüne Oase, um die Luftqualität zu verbessern. Hierzu gehören Klimabäume. Um die Zukunft besser einschätzen zu können und um strategische Entscheidungen zu treffen wird die SWOT-Analyse an diesem Beispiel aufgezeigt. Soll-Zustände sollen bestenfalls erreicht werden.

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3.3

SWOT-Analyse in der Praxis

Stärken des Unternehmens sind die hohe Liquidität und Finanzkraft, schneller Kundenservice im Bereich des Angebotswesens und kurzfristige Abholungen sind sofort möglich. Die große Produktvielfalt, sodass der Kunde von einer Staude bis zum Alleebaum alles aus einer Hand bekommt ist ebenso eine Stärke. Auch die langen Öffnungszeiten und die sehr hohe Erreichbarkeit sind von Vorteil. Schwächen des Unternehmens sind die Kapazitätsengpässe von Auf- und Abladeflächen rund um den Betrieb. Ebenso die Personalführung und Mitarbeitergewinnung. Auch die Begrenzung des Liefergebietes auf Süddeutschland. Die Chancen zeigen sich zwecks der aktuellen Situation sehr gut. Durch die Corona-Pandemie steigt die Nachfrage für Pflanzen. Auch durch den Klimawandel sind Klimabäume immer gefragter. Bei den Risiken lässt sich ebenso immer mehr der Klimawandel bemerkbar machen. Die Wetterrisiken, wie immer stärkerer Hagel und heißere Temperaturen, gefährden 50 Hektar Pflanzen. Das Risiko einer Naturgefahr ist sehr hoch, da man dies kaum kalkulieren kann.

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Abbildung 2: Die SWOT-Analyse-Matrix der Förstner Pflanzen GmbH

Umweltfaktoren SWOTAnalyse

Unternehmensfaktoren

Chancen

Risiken

(Opportunities)

(Threats)

Nach- Risiken: Wetterrisiken

Chance: Stärken (Strenghts)

frage des Produk- Stärke: Jahrelange Ertes, der Pflanzen fahrungswerte und steigt

Versicherungen

Stärke: hohe Liquidität um für weitere Flächen zu investieren Chance: Erweiter- Risiken: Der OnlineSchwächen (Weaknesses)

ter Ausbau von ei- handel mit Pflanzen ner

zusätzlichen steigt enorm an

Sparte

wie

zum Schwäche: Keine KaBeispiel Dienstleis- pazitäten, außerhalb tungen Süddeutschlands zu Schwäche:

Nicht beliefern

genügend Mitarbeiter und eine Branche,

in

der

es

schwer ist, gutes Personal zu finden

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Quelle: (In Anlehnung Rosu, 2014, S. 93, eigene Darstellung)

In dem letzten Schritt der SWOT-Analyse werden die Chancen-Risiken-Analyse und die Stärken-Schwächen-Analyse in der Matrix zusammengebracht. Um die Chancen und Stärken der Förstner Pfanzen GmbH zu nutzen, hilft eine SWOT-Analyse bildlich sehr. Die Chance ist in diesem Beispiel, die hohe Nachfrage der Produkte durch die Corona-Pandemie und dem Klimawandel und der Stärke, die hohe Liquidität. Beides vereint könnte zu einer Expansion führen. Die Kapazitäten der Flächen könnten durch die gute Liquidität vergrößert werden, somit würde der Umsatz und voraussichtlich auch der Gewinn steigen. Hier soll gezeigt werden, welche Stärken angewendet werden, um die Risiken zu minimieren. Die Risken und Stärken sind schon ganz gut abgedeckt, denn durch Kooperationen mit Versicherungen wird hier das Risiko minimiert. Risikominimierung der Wetterextreme durch abgeschlossene Versicherungen. Die Chancen und Schwächen möchten zeigen, wie aus Schwächen Chancen entstehen können (s. Umbach, 2019, S. 241). Durch viele Kunden und der hohen Nachfrage einer Dazubuchung von Dienstleistungen, wird dies als Chance gesehen höhere Gewinne zu erreichen. Die Schwäche des Unternehmens liegt aber darin, nicht genügend Mitarbeiter zu haben und vor allem auch Probleme der guten Mitarbeiterfindung in Deutschland. Saisonarbeiter vom Ausland könnten das Problem minimieren. Die Risiken und Schwächen zeigen, wie das Unternehmen sich vor den Schwächen schützen kann (s. Umbach, 2019, S. 241). Die Risiken hier sind, dass der Onlinehandel mit Pflanzen enorm ansteigt. Die Schwäche des Unternehmens liegt dabei, nicht mit dem Onlinehandel mithalten zu können, da der Lieferradius nur in Süddeutschland liegt. Die Kapazitäten für einen größeren Fuhrpark sind nicht da und würden sich vermutlich nicht lohnen. Das Unternehmen kann sich vor den Schwächen schützen, indem es großen Wert auf Kundenbindung im Umkreis legt und einen exzellenten Service bietet.

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3.4

Vorteile und Nachteile der SWOT-Analyse

Durch eine sachgerechte Anwendung bietet die SWOT-Analyse einige Vorteile. Einer der Vorteile ist, dass die Analyse so gut wie automatisch zu strategischen Optionen führt. Oftmals bringt dies auch Hinweise auf operativen Handlungsbedarf mit sich. Die SWOT-Analyse hat ebenso den Vorteil, einfach und vielseitig in der Anwendung zu sein (s. Künzli, 2012, S.128). Wenn die SWOT-Analyse nicht systematisch genug angewendet wird, verbergen sich auch einige Nachteile. Sie kann schnell zu sehr oberflächlichen und zu sehr weitgehenden Analysen tendieren. Sobald die Analysen oberflächlich sind, geht es um das Risiko, dass die strategischen Entschlüsse unzutreffend sind. Bei den zu weitgehenden Analysen spricht man von einer „Analyse Paralyse“ (Künzli, 2012, S. 128).

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Fazit

Um die Stärken und Schwächen und die Chancen und Risiken eines Unternehmens darzustellen ist die SWOT-Analyse sehr gut geeignet. Rückblickend lässt sich sagen, dass die Analyse aber nur einen momentanen Stand zeigt, deshalb sollte diese regelmäßig erstellt werden. Nicht immer kann man sagen, dass Risiken schlecht sind, oftmals sind Risiken auch große Chancen, doch hierzu fehlt die genaue Abgrenzung. Durch das Praxisbeispiel mit der Förstner Pflanzen GmbH konnte die SWOT-Analyse sehr gut dargestellt werden. Ein Risiko ist hier der steigende Onlinehandel, durch die gute Kundenbindung und die kompetente und zeitintensive Beratung vor Ort, kann dies aber auch Chancen bringen. Chancen, wie zum Beispiel alle Projekte gemeinsam mit dem Kunden im Umkreis auszuführen. Der Vorteil liegt hier an der großen Basis des Vertrauens zwischen dem Kunden und dem Lieferanten und

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dem exzellenten Service. Der Kunde wird diesen Service bei keinem Onlineshop erhalten. Hier wird auf das Risiko gesetzt und eine große Chance durch Beratungen und Vertrauen entsteht. Die Kundenbindung gegen den Onlinehandel. Durch das ermitteln der Unternehmensfaktoren intern, wird automatisch ein Ressourcenprofil erstellt, was sehr von Vorteil ist und nicht nur für die SWOT-Analyse zu gebrauchen. Im Allgemeinen ist es eine tolle Aufführung, um einen 360 Grad Rundumblick der Unternehmens- und Umweltfaktoren zu haben und sich als Unternehmen selbst besser einordnen und reflektieren zu können. Dies hilft Denkanstöße, Ideen und neue Strategien wahrzunehmen.

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Anhang

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Literaturverzeichnis

Förstner Pflanzen GmbH (o.D.), www.foerstner-pflanzen-gmbh.de [abgerufen am 11.03.2021]

Künzli, B. (2012). SWOT-Analyse, in: Zeitschrift Führung und Organisation, 02.2012, S. 126-129

Meffert, H. / Burrmann, Ch. / Kirchgeorg, M. (2015). Marketing, 12.Aufl., Wiesbaden: Springer Gabler

Reisinger, S. / Gattringer, R. / Strehl, F. (2010). Strategisches Management, Hallbergmoos: Pearson Deutschland

Rosu, S. (2014). Zukunftsstrategien für Orchester: Kompetenzen und Kräfte mobilisieren. Wiesbaden: Springer Fachmedien.

Steinmann, H. / Schreyögg, G. (2005). Management, 6. Aufl., Wiesbaden: Springer Gabler

Umbach, G. (2019). Erfolgreich als Medical Advisor und Medical Science Liason Manager: Wie Sie effektiv wissenschaftliche Daten kommunizieren und mit Experten kooperieren, 2. Aufl., Wiesbaden: Springer Fachmedien.

Westermann, H. (1998). Strategische Analyse- und Planungskonzepte SWOT-Analyse im Einkauf, in: Beschaffung aktuell, Nr. 4, S. 54.

Eidesstattliche Erklärung Hiermit versichere ich, dass die vorliegende Arbeit von mir selbstständig und ohne unerlaubte Hilfe angefertigt worden ist, insbesondere dass ich alle Stellen, die wörtlich oder annähernd wörtlich aus Veröffentlichungen entnommen sind, durch Zitate als solche gekennzeichnet habe. Ich versichere auch, dass die von mir eingereichte schriftliche Version mit der digitalen Version übereinstimmt. Weiterhin erkläre ich, dass die Arbeit in gleicher oder ähnlicher Form noch keiner Prüfungsbehörde/Prüfungsstelle vorgelegen hat. Ich erkläre mich damit einverstanden/nicht einverstanden, dass die Arbeit der Öffentlichkeit zugänglich gemacht wird. Ich erkläre mich damit einverstanden, dass die Digitalversion dieser Arbeit zwecks Plagiatsprüfung auf die Server externer Anbieter hochgeladen werden darf. Die Plagiatsprüfung stellt keine Zurverfügungstellung für die Öffentlichkeit dar.

Ort, Datum 16.03.2021, Stuttgart

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