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"Véndale a la mente, no a la gente" -Jurgen Klaric Introducción El presente trabajo es una reseña del libro estamos ciegos, solicitado en la materia de Marketing Internacional; Donde se analizarán los puntos más importantes y finalmente podré dar mi opinión personal acerca del mismo, si me...

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ESTAMOS CIEGOS (Resumen y análisis por capítulos) -Jurgen Klaric Karen Estefania Sosa Carrillo

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"Véndale a la mente, no a la gente" -Jurgen Klaric Introducción El presente trabajo es una reseña del libro estamos ciegos, solicitado en la materia de Marketing Internacional; Donde se analizarán los puntos más importantes y finalmente podré dar mi opinión personal acerca del mismo, si me gustó o no, y cómo lo puedo aplicar ya sea en mi vida personal o en su defecto, dentro de mi carrera.

Desarrollo "Estamos ciegos" por Jurgen Klaric es un libro donde se aplica la neurociencia junto con el Marketing actual, y desglosa en diferentes capítulos cuestiones sobre la "ceguera" por la que está pasando el Marketing actualmente, además de que nos otorga 10 principios fundamentales para combatir lo anterior. Evidentemente, a pesar de todos los temas aplicados en el libro, se trata consistentemente sobre el consumidor final, como en los tiempos actuales es el consumidor más "vivo" a comparación de los años anteriores. ¿Qué procede? Cómo lo hemos estado analizando desde "The Blue Ocean Strategy" y "La vaca púrpura", se necesita un diferenciador que haga sobresalir a nuestro producto por encima de los demás, que sea único, y que pueda ser el que decida las reglas del juego y no ser únicamente un seguidor más; puesto que en la actualidad vivimos en un mundo comercial que resulta ser más saturado y simple de lo que hubiéramos pensado. Lo hemos analizado también en "La tierra es Plana", el mundo y todas las cuestiones de cavidad comercial se encuentran cada vez más al alcance de nuestras manos (para ser exactos, de un click); Esto nos obliga como empresa a no solo resignarnos con miles de investigaciones de mercado que a pesar de que pueden ser útiles, cada vez más se están quedando con más riesgo de datos cezgados, ¿por qué? Porque la sociedad está cambiando constantemente, y por lo mismo, lo está haciendo el mercado. Entonces las investigaciones de mercado pueden ser algo anticuadas después de un mes. ¿Cómo podríamos hacer que nuestro producto destaque? Conociendo al consumidor final, es decir, si saber cual es nuestro mercado meta y todas las características que nos puede otorgar la investigación de mercado, pero además de eso, buscar un distintivo (nuestro propio Océano azul, nuestra vaca púrpura), y conocer cómo podríamos hacer que nuestro consumidor no solo sienta, sino que realmente crea que lo que tenemos para ofrecer es una necesidad inminente en su vida diaria. Aquí es cuando entra en juego la investigación que hizo Jurgen Klaric; respecto a cómo podríamos utilizar la psicología en nuestros clientes.

Así como José Saramago plasmó en su libro "Ensayo sobre la ceguera" que la gente se iba contagiando de "ceguera" por hacer malas acciones, éste libro es como un "Ensayo sobre la ceguera en el Marketing", donde nos indica en que parte están ciegos los mercadólogos de la actualidad. El libro está dividido en diez capítulos. 1. YO ERA EL MÁS CIEGO DE TODOS ¡PERO ME CANSÉ DE ADIVINAR! Principalmente es una introducción a la temática del libro; ¿cómo fue que encontró los datos que nos va a relatar a lo largo del libro. Menciona como la intuición fue un factor clave y además muy importante en cuestiones personales, y aunque si es importante, más adelante nos indica que debemos acompañarla con otros métodos que sean generados por una planeación estratégica, y nos hace presente la necesidad de ser tenaces dentro de este giro. No es terquedad, sino tenacidad la que puede hacer que destaquemos nuestro producto sobre los demás. Más adelante comparte cómo es que a lo largo del tiempo, los mercadólogos que aplican el neuro-marketing sienten que están descubriendo cosas que realmente ya existían y ya habían sido descubiertas antes; sino que habían sido aplicadas de manera diferente a como él lo hace; Él logró descubrir el patrón que yo mencionaba anteriormente, cómo es necesario conocer todas las vertientes del consumidor; y Jurgen menciona lo siguiente: "La sociedad, tribu, miedos y exigencias cambian radicalmente las percepciones, respuestas y el significado de las cosas" Lo cual es totalmente acertado, debido a que nosotros como seres humanos somos totalmente influenciables por otros factores, aunque no nos demos cuenta, lo hemos sido a lo largo de nuestra vida. Emociones, sentimientos, costumbres, tradiciones, son factores que determinan nuestro carácter a lo largo del día, y sólo hablando de un día, puesto que al día siguiente puede ser que estemos en una disposición completamente diferente. La solución a esto la encuentra en las neurociencias como la biología y la etología y todas las conductas subconscientes del ser humano, hace un pequeño paréntesis en el control de masas, y nos da el ejemplo de como la mujer rompió el paradigma social de que las mujeres no podían fumar en lugares públicos porque era mal visto.

2. PRUEBAS DE LA CEGUERA DE LOS MERCADÓLOGOS Éste capítulo tiene apertura con cifras y datos duros respecto a la situación actual del marketing, cómo existe una rotación constante dentro del mercado en Estados Unidos, y también otorga datos del 2009 dados por Mindcode de como solo 4 de cada 10 campañas publicitarias cumplen las expectativas buscadas por el cliente. También se menciona como el 94% de los procesos de innovación fracasan (Dublín Group). Pero a pesar de estos datos crudos, invita a no dejar de innovar, sino lo contrario, innovar en todo lo que podamos hacerlo, pero también hace paréntesis en el hecho de siempre respaldar nuestras innovaciones e estudios, métodos y aplicando conocimientos para que sean vistos de manera positiva por el consumidor final. "Lo nuevo y diferente regularmente es incómodo, incomprendido y rechazado". Además en forma de casos, nos da ejemplos de ceguera de los mercadólogos en marcas reconocidas. A continuación voy a relatar algunos de ellos de manera breve. CASO KODAK: Menciona como por nos estar a la vanguardia de la era digital se quedaron atrás en ventas, y finalmente se volvieron una marca tibia. CASO MATTEL: Por falta de visión y no querer romper lo paradigmas que la sociedad tenía ya impuestos respecto a la muñeca Barbie, llegó otra marca de muñecas a generarles perdidas de hasta el 30%. Y todo esto por que la marca Bratz no se preocupó por el estereotipo impuesto, sino que otorgó un producto diferente que tuvo una aceptación muy buena por parte de los consumidores finales. CASO MCDONALD'S: Éste en particular se me hizo el más interesante, porque demuestra como no siempre hay que hacer caso a lo que dice verbalmente el cliente, menciona como Burguer King siguió vendiendo sin importar lo que la sociedad decía respecto a comer sano y ganó. Una cosa es lo que la gente dice y otra muy diferente es lo que la gente quiere. CASO MOTOROLA: Menciona como la sencillez suele ser lo mejor para una marca, y no necesariamente saturar los productos.

CASO AMERICAN AIRLINES: Para volverse una línea más económica y ganar más clientes, quitó detalles importantes como las almohadas, los snacks, pero resultó que no era la mejor estrategia, y después destacó JetBlue, que no bajó los precios, lo contrario, aumentaron; pero otorgó lo que realmente la gente quería, snacks ilimitados y una pantalla por asiento. CASO SONY: Una marca bien posicionada en el mercado puede verse rezagada sino se aplican estrategias de innovación que la hagan despuntar por sobre los demás, y ahora Apple y Samsung tienen las riendas del mercado. CASO TROPICANA: Éste caso es muy parecido al de McDonald's, puesto que demuestra una vez más como lo ideal no es lo que la gente dice sino lo que quiere. En este caso fue el cambio de la imagen de la marca porque según diversos Focus Groups realizados indicaban que el cliente compraría más el producto, sin embargo, las ventas se reducieron en un 40%. CASO MARLBORO: Ésta gran marca cometió un error el cual fue tratar de implementar publicidad que sirvió en su país en otro país donde la cultura es abismalmente diferente, su producto no fue aceptado por el mercado, y perdió ese sector geográfico. CASO SEE'S CANDIES: A pesar de que ya era una marca bien posicionada en el mercado, dejó de innovar y se quedo rezagada en el mercado, cuestión que Godiva aprovechó, y se posicionó debido a la visión que see's candies dejó de tener. 3. PERO... ¿POR QUÉ ESTAMOS CIEGOS? "La dificultad se basa no en las ideas nuevas, sino en escaparse de las ideas viejas" - Guy Kawasaki Éste capitulo menciona un tema muy importante dentro de la mercadotecnia moderna, y es el entender qué está pasando en la sociedad, cuáles son las ondas que circulan actualmente; Igual que en Derecho, las leyes se fundamentan de acuerdo a las costumbres y tradiciones de las personas, igual lo hace el marketing... o debería. Menciona el autor un punto clave, que es el como estudiar los factores colectivos es entender el comportamiento del individuo, lo cual es certero. Debemos

conocer que es lo que impulsa actualmente al cliente a comprar algo, y para hacerlo hay que estar a la vanguardia de todo. Y esto se plasma en la frase "Aprender es fácil, desaprender es muy difícil"; Puesto que para lo anterior, debemos tener claro que no solo es cuestión de innovar constantemente nuestro producto, sino también nuestra mente, las corrientes por las que está pasando la humanidad siempre son y serán diferentes unas a otras, separadas por años. Entonces, ¿qué pasa? La mayoría de los mercadólogos se rehúsan a innovar debido al cambio, porque según cifras otorgadas por el libro, el cambio o la idea de un cambio genera cierto nivel de desgaste mental en un individuo. Pero en ese caso ¿cómo vamos a poder entender las tendencias colectivas si aún somos regidos por corrientes sociales de hace décadas? Hace una invitación a innovar el pensamiento personal, dejar de un lado los tabúes, los paradigmas y las estructuras de pensamiento que nos hacen aprender en la escuela, y mejor entender que es lo que está pasando en la sociedad actualmente. No tener miedo a tener ideas. También se menciona los tres estados por los que tienen que pasar las ideas innovadoras antes de ser aceptadas. 1. RECHAZO: Cuestionamiento excesivo y rechazo inmediato 2. ACEPTACIÓN PARCIAL: Después de procesos fallidos y fracasos, existe un remordimiento que plantea el reconsiderar la idea y tener una aceptación parcial de la misma. 3. ASIMILACIÓN Y ACEPTACIÓN: Después de cuestionamientos la idea es finalmente implementada, aunque la mayoría de las veces a destiempo. Finalmente cierra el capítulo con la explicación de como el Global Branding es ahora un fracaso; puesto que su objetivo principal es buscar ahorro, en lugar de profundizar en la cultura.

4. JAMÁS HABÍAMOS TENIDO UN CONSUMIDOR MÁS INTELIGENTE Y COMPLEJO QUE EL CONSUMIDOR DE HOY Como mencioné al principio del documento, vivimos en un mundo donde ser bueno no es suficiente, sino que hay que buscar la manera de ser extraordinario, y

que además podamos entender la idea de que vivimos en un mundo que, como lo menciona Thomas Friedman, es totalmente plano, los procesos de globalización lo han hecho de esa manera, de tal forma que no importa si pides un reloj desde China, te llega en 24 hrs. No sólo hablando en procesos logísticos, sino también hablando en el proceso de toma de decisión. Actualmente, el consumidor final tiene a la mano muchísima información sobre cualquier cosa, testimonios, opiniones, información positiva y/o negativa, variedad de productos y/o servicios, etc. Todo esto con solo un click de distancia, ya no es necesario probar un producto para saber si es bueno o malo. Ya esa información la podemos encontrar en internet. Y no sólo eso, sino que el internet también es una herramienta donde existe exceso de oferta y por lo tanto exceso de competencia, por eso quisiera volver a hacer un hincapié en el hecho de que tenemos que buscar un mercado donde no exista la competencia ni algún otro tipo de regla por seguir. Para que el exceso de oferta y competencia sea irrelevante. Como bien menciona, el ganador es áquel que tiene la capacidad de adaptarse a la situación. Ahora bien, el autor nos plantea una situación bastante complicada, ¿Qué pasa cuando tu competencia no es un producto igual al tuyo sino uno que sea de una categoría diferente; esto vuelve la situación más difícil, porque en ese caso, tendríamos que hacer un análisis a fondo de quién es nuestra competencia no solo de manera directa sino indirecta también. Una estrategia que suena interesante es en la que conquistando un nicho del mercado puedes conquistar otro, y esto aplica también para los diferentes tipos de tribus urbanas que existen en la actualidad como los rockeros, los hipsters, los intelectuales, etc. No es aconsejable simplemente ignorarlas, sino lo contrario, tomarlas en cuenta porque puede ser que gracias a ellas podamos conseguir un posicionamiento en el mercado más fácil e incluso más rápido que el solo vender nuestro producto a un público general.

5. LOS MÉTODOS TRADICIONALES YA NO SON SUFICIENTES PARA PROYECTAR UNA EMPRESA E INNOVAR CON ÉXITO Como lo hemos analizado anteriormente, la gente no está segura de qué es lo que quiere realmente, de hecho el 85% de la compra final está hecho de manera subconsciente, esto nos quiere decir, que el consumidor ¡ni siquiera sabe lo que quiere!

Entonces, tenemos claro que no siempre los métodos tradicionales, los que siguen siendo utilizados a lo largo de los años, no son los mejores, si nos pueden llegar a ayudar de cierta manera, pero no significa que sean efectivos por sí solos, no podemos seguir creyendo que son herramientas totalmente efectivas puesto que ya no lo son. Tenemos que tener bien en cuenta que en la actualidad debemos venderle a la mente de la persona, a ese 85% de decisión de compra, y no tratar de venderle a esa parte de la persona consciente que sólo es responsable del 15% de la misma. Una de las herramientas más utilizadas es el Focus Group, pero de acuerdo a los Casos que vimos anteriormente, nos podemos dar cuenta que no por ser el más utilizado significa que nos vaya a dar resultados certeros, sino que tenemos que estar conscientes de que los resultados que arroja pueden estar mal, por la cuestión que estamos analizando de que la gente no sabe lo que quiere, además de que el ser humano acostumbra a mentir por diferentes índoles, como aceptación,vergüenza, etc. Además de que tenemos que tener en cuenta que no existe forma alguna de racionalizar las emociones. La sociedad tiene el conflicto social de creer que una persona que hace externas sus dudas, y sus emociones es alguien débil, es alguien que es vulnerable. Y a su vez, también cree que por ser una persona más racional y menos emocional es aquella que se vuelve más exitoso. Pero se les olvida que el factor determinante de un negocio es la pasión. También se examinó un caso de JAPÓN, donde se llegó a la conclusión de que lo ideal es la observación es superior que el propio cuestionamiento, esto por lo visto anteriormente, la gente no tiene ni idea del o que quiere. Es importante recordar que el Focus Group nos sirve de ayuda, pero los resultados que arroja no podemos tomarlos de forma determinante, puesto que de ese focus group es solo el 15% del motivo real de compra (y aún así es una incógnita, puesto que como lo analizamos anteriormente, la gente tiende a decir mentiras para quedar bien, lo que ocasiona que la información que tenemos tenga riegos de estar cezgada). 6. EL PODER DE LA BIOLOGÍA Y EL REGRESO VALIOSO DE LAS CIENCIAS SOCIALES. El secreto para un marketing exitoso radica principalmente es saber combinar las herramientas que tenemos de manera eficaz y además saber cómo las podemos

interpretar, todos los puntos mencionados anteriormente tienen un objetivo en común y es entender al consumidor final para saber que necesita o cree necesitar y finalmente facilitarle el producto o servicio (que es lo que nosotros ofrecemos). Para lograrlo, herramientas que podemos utilizar son las ciencias que nos ayudan a interpretar al ser humano, y al hacerlo saber que es una de las cosas más valiosas. Estas herramientas se dividen principalmente en tres vertientes: 1. Conocimiento profundo 2. Ciencias sociales 3. Ciencias biológicas De las cuales nos enfocaremos a hablar en la tercera, las ciencias biológicas. Todo lo relacionado a los cambios conductuales lo podemos conocer mediante ésta ciencia; puesto que la biología nos acerca a todos como seres vivos, me refiero a que, a pesar de ser de culturas diferentes, podemos tener factores en común, como necesidades fisiológicas, De lo cual podemos tomar ventaja y venderle a nuestro instinto. Si se quiere lograr un éxito global, se tiene que fundamentar la innovación bajo conducta biológica; esto debido a que la biología del ser humano es un factor más importante que la cultura, no estoy queriendo decir que investigar la cultura no sea importante, sino que si pudiéramos saber el comportamiento conductual de un ser vivo mediante su biología sería mejor que sólo saber su cultura. Cuando se trata de tomar una decisión final, la emoción (como lo vimos anteriormente) le gana a ala razón, y finalmente el instinto le gana a ambas, por lo cual nuestro enfoque de ventas de estar puesto en el instinto humano. El capítulo cerró con dos ejemplos, de dos marcas conocidas por utilizar éstas ciencias biológicas para su beneficio y que hasta la fecha ha dado resultados positivos. Abercrombie & Fitch Es una empresa que utiliza el enfoque biológico y su ropa está más dirigida a adolescentes que buscan romper con el estereotipo de vestimenta impuesto por sus padres. Entonces en pocas palabras, su mercado está dirigido a adolescentes que buscan desobedecer a sus padres. AXE

Ésta empresa utiliza una de las cuestiones más poderosas en el ámbito biológico, la cual es el sexo; no vende olor, ni duración, vende la idea de que por el simple hecho de usarlo va a convertirte en un imán de mujeres. 7. TEORÍA NEUROLÓGICA Y COMPORTAMIENTO BIOLÓGICO PARA INTERPRETAR AL CONSUMIDOR Es importante saber y estar conscientes que a pesar el boom social del cambio de sexo y la aceptación de el cambio de género, biológicamente un hombre es totalmente diferente que una mujer, y que aunque se trate de implementar la cuestión de la equidad de genero, siempre tendrá que existir una estrategia de ventas específica para cada uno, eso sería como una estrategia de género. Tiene que existir un diferenciador, puesto que tan solo a nivel cerebral las capacidades del hombre son totalmente diferentes que las de la mujer. PRINCIPIO CACHORRO "Neotenia" Es un principio biológico de supervivencia que pueden utilizar las marcas de productos para posicionar la marca dentro de la mente del consumidor final y éste sienta cierto tipo de conexión especial con el producto en cuestión, se menciona como al hacer un dibujo animado de un perrito con los ojos y frente grandes, automáticamente ya estarán atrayendo a un sector grande de la población por cuestiones biológicas. CASO DE LAS PAPAS FRITAS Es el caso de una empresa de papas fritas que quería empezar a vender productos más saludables debido al Boom de productos más saludables y fit que existe en el mercado, pero el resultado es el mismo que el antes comentado con McDonald's, de que no era lo más recomendable, debido a que lo productos líderes en el mercado siempre serán aquellos que nos hagan más daño; esto porque el cerebro humano hace una búsqueda constante de supervivencia y a su vez de peligro y daño constante; así como también de misterio. Se pone de ejemplo los cigarros con sus imágenes grotescas, las manzanas con caramelo, e incluso se explica en términos de relaciones humanas. Se trata de seducir a la mente, esto se logra ofreciendo peligro y/o misterio.

Misterio es lo que hace coca cola o Kentucky Fried Chicken, tienen una receta secreta, nadie sabe que es, pero por el simple hecho de ser secreto se vuelve un factor importante para la decisión final de compra. Por últim...