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análisis corporativo...

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Administración estratégica. McDonald’s es una de las empresas de comida rápida con mayor poder de marca tanto en chile como en el mundo, ¿como lo ha logrado?

Gustavo Jofré A.

Administración estratégica.

Definición de la autenticidad, capacidades y metas de la empresa. I.

Definición del negocio de McDonald’s.

McDonald’s cuando llego a chile, estaba apuntado al segmento de niños, los hacía disfrutar cada vez que llegaban al local, pero ahora no solo los niños consumen en McDonald’s, también sus padres y los jóvenes, por ende McDonald’s cuenta con dos negocios uno apuntado a la familia y juventud y el otro a adultos.



Definición del primer negocio: McDonald’s

Satisface la necesidad de alimentarse, por medio de un menú limitado de alimentos y de preparación rápida, con un sabor y calidad uniforme, atención al cliente de forma rápida y agradable, entregando un lugar de diversión a los niños y un agradable ambiente tanto para la familia como para los jóvenes.



Definición del segundo negocio: McCafé.

Satisface la necesidad de alimentarse, por medio de un menú limitado de alimentos y preparación rápida, con un sabor y calidad uniforme, atención a sus clientes de forma rápida y agradable, entregando un lugar limpio y grato ambiente, para que los amantes del café como ejecutivos o adultos disfruten de él.

II.

Visión y misión de la marca. 

Visión:

Ser el lugar y la manera favorita de comer de nuestros clientes.



Misión:

Nuestros locales serán el mejor lugar para que nuestros clientes disfruten un servicio rápido y amigable, deliciosa comida recién preparada, en un ambiente limpio y acogedor, entregando así una experiencia agradable a un precio justo.

2 Gustavo Jofré A.

Administración estratégica.

III. 

Valores y filosofía de la marca.

Valores.

Los valores se pueden traducir como las características personales de la marca y estos son: Excelencia, pasión, liderazgo, compromiso, perseverancia e integridad.



Filosofía.

La filosofía de la empresa se ha adoptado como las ventajas competitivas de la marca y estas son: Calidad, servicio, limpieza, valor.

IV. I.

Análisis del ambiente.

Análisis del entorno remoto.

Sociocultural. Hoy: Las tendencias que están adoptando las personas en chile, es la de vida sana, consumir alimentos bajos en calorías y sin frituras. Acompañado de esta tendencia el número de personas vegetarianas ha incrementado. El 62.9% de la poblacion chilena esta entre 15-59 años, ,lo que significa que la gran parte de la poblacion se puede considerar adulta. Futuras: se estima que la nueva tendencia llegara a la gran parte de la poblacion chilena. Las caracteristicas demograficas: el nivel de fecundidad en chile baja cada ves mas según el ultimo censo en el 2002, por lo tanto se estima una poblacion mas vieja. Economica. Hoy: En estos momentos la economia mundial sufre un reseso y se considera en crisis. Inflacion en los costos de alimentos. Proyecciones: En chile se proyecta que no saldra tan afectada y que seguira estando bien. ecologica. La preocupacios por el calentamiento global y reciclaje.

3 Gustavo Jofré A.

Administración estratégica.

Fuerzas tecnologicas. Hoy: La creasion de nuevas plataformas de comunicasion via internet, dara una forma mas rapida de obtencion y comunicasion de informacion. Proyeccion: El nacimiento de nuevas formas de conseguir energia. Fuerzas politico legales. Hoy: las reglas de higiene y calidad fijadas por el estado fueron superadas por los altos estandares de McDonald’s. Proyeccion: el estado púede comenzar a exigir a las empresas vender productos mas sanos. Iniciasion de propagandas para el consumo de comida sana. Fuerzas Globales. Hoy: McDonald’s es una de las empresas simbolo de la globalizasion. Proyeccion: El incremento de los seguidores de forma mundial, que piden la utilizasion de las nuevas formas energenicas y la vida sana.

II.

Ambiente cercano.

Competidores. Hoy: competidores con un alto poder adquisitivo y estrategias competitivas similares. Proyeccion: una baja en los precios e inversiones en procesos productivos para aumentar la calidad. Proveedores. Hoy: proveedores con poco poder y gran numero de posibles sustitutos. Proyeccion: subida en los precios de los insumos. Clientes. Hoy: gran lealtad y confiabilidad a la marca, gran numero de clientes, con bajo poder. Proyeccion: el cambio de tendencia a la vida sana, puede provocar una bajada en los consumos (clientes) de comida rapida.

4 Gustavo Jofré A.

Administración estratégica.

AÑO

Ventas

Locales

Ingresos Netos

Equidad de los accionistas

AÑO

ROI

ROI

1990

18759

10147

802

4182

1990

19%

19%

1991

19928

12418

860

4835

1991

18%

18%

1992

21885

13093

959

5892

1992

16%

16%

1993

23587

14127

1083

6274

1993

17%

17%

1994

25987

15899

1224

6885

1994

18%

18%

1995

29914

18299

1427

7861

1995

18%

18%

1996

31812

20884

1573

8718

1996

18%

18%

1997

33638

22928

1642

8852

1997

19%

19%

1998

35979

24513

1550

9465

1998

16%

16%

1999

38491

26309

1948

9639

1999

20%

20%

2000

40181

28707

1977

9204

2000

21%

21%

2001

30518

30093

1365

9308

2001

15%

15%

2002

31037

30783

1237

9395

2002

13%

13%

2003

29586

31383

1300

9408

2003

14%

14%

Accionistas. Hoy: el sistema por el cual funciona es FRANCHISING. Poseen planes ambiciosos para ampliar su programa de franchising, con el cual proporcionan apoyo total al franquiciatario para su consolidación, y para mantener los estándares requeridos por McDonald. McDonald´s tiene éxito porque cuenta con un sistema de normas corporativas y oportunidades individuales y el Franquiciado se integra al mismo con valores y expectativas claras y compartidas. McDonald´s concibe el sistema de Franquicias como una auténtica asociación entre un empresario independiente y la Compañía, cuyo prestigio y experiencia están reconocidos en todo el mundo. El 66% de sus restaurantes son franquicias. McDonald´s tiene dos tipos de contrato con sus franquiciados: Convencional y B.F.L. 1.-Franquicia Convencional Inversión total: Entre 450.000 y 540.000 dólares Capital necesario: 200.000 dólares aproximadamente Derechos de Franquicia: 45.000 dólares 5 Gustavo Jofré A.

Administración estratégica.

Depósito de Garantía: 10.818 dólares Royalty: 5% sobre ventas Publicidad: 4% sobre ventas - McDonald´s busca el local y realiza la inversión inmobiliaria y en construcción del restaurante. - El Franquiciado invierte 200.000 dólares aproximadamente, libres de financiación, en los bienes muebles (equipo de cocina, decoración, rótulos y muebles propiamente dichos). - Contrato de 20 años. 2.-Franquicia BFL -Business Facility Lease Para candidatos que, aún teniendo una excelente calificación, carecen de los recursos financieros necesarios para una franquicia convencional. Si en la franquicia convencional el Franquiciado compra el equipo de cocina, decoración, rótulos, etc., en la fórmula "Business Facility Lease" (BFL) McDonald´s asume el costo de este equipamiento y se lo arrienda al Franquiciado. Este contrato otorga al Franquiciado una opción de compra sobre dicho equipamiento, y disponiendo de 3 años para su ejercicio. Una vez ejercitada la opción de compra, la duración del contrato se prorroga por un total de 20 años. La inversión inicial de un Franquiciado BFL es de un mínimo de 51.000 dólares, que deben proceder de recursos propios. Proyección: se mantendrá el sistema de franquicias. Presupuesto. Hoy: McDonald’s es una de las empresas con mayor poder adquisitivo dentro de la industria de comida rápida. Los fondos operacionales y estratégicos son altos. Si se trata de invertir para mejorar la calidad y asegurar la adaptabilidad al sistema, McDonald’s no tiene problemas en la inversión.

VENTAS AL 30 DE SEPTIEMBRE

2002

2001

U.S.

$15,249.0

$15,071.6

Europa

7,707.5

6,969.6

África

5,085.3

5,344.9

América Latina

1,107.7

1,318.4

Canadá

1,098.5

1,094.5

Otros

788.5

718.7

TOTAL VENTAS

$31,036.5

$30,517.7

6 Gustavo Jofré A.

Administración estratégica.

Proyecciones: se teme que esta tendencia disminuya el ingreso de McDonald’s provocando una bajas en el poder adquisitivo de la empresa.

V.

Análisis de las 5 Fuerzas de Porter.

a) Competencia. El número de competidores es poco, con similares estrategias de competencia y posibilidades de inversión. b) Barreras de entrada: La alta eficiencia que ha logrado la industria, ha generado grandes barreras de entrada, el costo de inversión es alto, el poder de la marca es una de las barreras de entrada más grandes, para que una empresa nueva entre, deberá lidiar con la gran lealtad que existe entre clientes y empresa. c) Tipo de competencia: Competencia con base tanto en calidad y precio. d) Nuevos entrantes: La posibilidad de nuevos entrantes es poca debido a las grandes barreras de entradas que existen. e) Sustitutos: Las empresas que se podrían tomar como sustitutos dependiendo del segmento de clientes son: Shopdog, restaurantes, pequeños locales de venta de churrascos. f) Clientes: El grado de participación que da McDonald’s a sus clientes los hace sentir que tienen una gran poder, pero como es un grupo tan alto de clientes y además que no están coludidos, provoca que no tengan un poder medio bajo sobre la empresa. g) Proveedores: McDonald’s tiene un gran poder sobre sus proveedores, obligándolos a cumplir con sus exigencia, el gran número de empresas que desearían ser parte de McDonald’s provoca que el poder de ellos sea bajo. Además la gran mayoría de sus proveedores tienen un tamaños más pequeño que McDonald’s haciéndolos depender de él. En conclusión, el atractivo de la industria para McDonald’s en Chile, es alto, para sus competidores es mediano y para nuevos entrantes es bajo.

7 Gustavo Jofré A.

Administración estratégica.

VI.

Análisis F.O.D.A

Fortalezas  Imagen corporativa  Rentabilidad  Infraestructura  Personal capacitado  Compañía líder en el sector de la comida rápida.  Alta calidad de "management"  Excelente Tecnología y diseños.  Muy buena calidad de comida, sin necesidad de que el consumidor se preocupe por su salud.  Gran variedad de menús al consumidor.  Rapidez en el servicio de la comida rápida con el sistema "ready-to-eat" ("listo para comer"). Este sistema proporciona la comida caliente en su punto exacto de cocción, en tan solo 60 segundos.  Buen sistema de distribución.

Oportunidades

 Adquirir nuevas tecnologías.  Recursos humanos calificados. (jóvenes con necesidad de trabajo part-time)  Apertura de nuevas sucursales.  Introducir nuevos productos.  Co-branding y alianzas estratégicas.

Debilidades.  Su posición dominante podría ser cuestionada. (depende el país del que se encuentra)  Un estudio de mercado revela que el consumidor prefiere la comida de restaurante, ya que se tiene la sensación de que es más sana.  Tardanzas en la atención en horarios punta.  Comidas pedidos mal dados y comida en mal estado.

Amenazas.

 Ingreso de nuevos competidores, Existe la posibilidad de que alguien cree una nueva empresa del mismo tipo y con más poder económico.  Productos sustitutos.  Quejas.  Grupos de interés.

8 Gustavo Jofré A.

Administración estratégica.

Cadena de valor de McDonald’s Logística de entrada: Compra de insumos: McDonald’s Chile, trae la mayor parte de sus insumos desde Argentina, los cuales son enviados a chile y distribuidos en todos los locales.



Inventario: los productos son rotados y ordenados por el método FIFO. Información: se obtienen por medio de encuestas mundiales, en donde se les pregunta a los clientes por ejemplo ¿Qué les gustaría que hubiera en McDonald’s?, también por medio de la páginas web, donde los clientes dejan sus reclamos, sugerencias y felicitaciones.  Operaciones: El ensamblado de los sándwich, no debe demorar más de 60 segundos, los crew (trabajadores) son capacitados en 2 días, cada uno se encarga de cada área de operaciones, cocina, frieds-station, Servicio y heladería en el caso que tenga. Los crew que trabajan en los McCafé son capacitados de diferente forma que los encargados de McDonald’s. 

Logística de externa:

Los productos creados son vendidos en el mismo local. 

Marketing:

Publicidad: 5% sobre las ventas, con una estrategia masiva e invasiva. 

Servicio después de la venta:

Los anfitriones(as), son los encargados de ayudar que los niños, jóvenes y adultos se sientan estimados por la empresa, ayudan a mejorar la experiencia en el local. 

Abastecimiento:

Como toda empresa que está en constante búsqueda de la eficiencia, es primordial mantener cada área funcional con los implementos y recursos necesarios, pero de forma muy primordial, mantener los elementos de higiene, tecnologías e insumos en el proceso de producción es lo más importante para esta empresa. 

Desarrollo de tecnologías:

La creación e innovación, tanto en el producto, como en su proceso de creación, es fundamental para poder disminuir los costos y el tiempo de preparación.

9 Gustavo Jofré A.

Administración estratégica.



Administración de los recursos humanos:

Mantener incentivos según las necesidades de sus trabajadores para aumentar el grado de compromiso del crew, es de gran importancia, ya que esta en sus manos la experiencia y preparación de los productos. 

Infraestructura:

Cada local de McDonald’s debe ser ubicado en un punto estratégico y de gran visibilidad, cada área funcional del local, debe mantenerse limpio y ordenado, el salón de atención al cliente, está diseñado para que el crew muestre más de un 40% de su cuerpo, esto ayudando a tener más cercanía con el cliente, es una barra por donde los clientes retiran sus pedidos. Después del comedor la cocina es el espacio más grande del local. En conclusión: todas las aéreas funcionales apuntan a un solo objetivo, cumplir con las promesa que hacen a los clientes, la actividad de producción es el área más importante de la empresa, abastecerlos de las tecnologías y productos necesarios es de suma importancia, los crew o trabajadores son capacitados e incentivados a la buena producción, todo esto se trasforma en el valor agregado que da la empresa, calidad, higiene y un lugar agradable para comer.

Propuesta de valor.

Propuesta de valor de las tres empresas más grandes de comida rápida. La tendencia de la industria esta inclinada a obtener los dos tipos de estrategias genéricas, liderar por costos y por diferenciación y calidad. Logrando una alta competencia y eficiencia por parte de las empresas.

10 Gustavo Jofré A.

Administración estratégica.

McDonald’s a prometido siempre tener la calidad más alta del mercado de comidas rápidas y no solo ha logrado cumplirlo, sino también, venderlos a precios más bajos o iguales que su competencia. Según el branding, las marcas deben ser totalmente consistentes con lo que prometen. La estrategia de liderazgo en costo no solo los ayuda a mantener los mejores precios y aumentar el margen, sino también, la exigencia en calidad que impone a sus proveedores hacen de McDonald’s una de las empresas más eficiente en su categoría y estar dentro de las 10 mejores empresas del mundo. En el ranking de "Las 200 marcas más admiradas" realizado por el CEOP y publicado por el diario Clarín el 12/12/99, McDonald´s aparece en el 7° puesto y en primer lugar entre las marcas de la categoría de servicio rápido de comidas. La revista Negocios publicó en su edición de diciembre un ranking de imagen realizado por la consultora Grupo Estratégico de Negocios Alberto Wilensky titulado "Las 100 mejores empresas", en donde McDonald´s ocupa el 8° lugar y el primero en su categoría.

VII.

Objetivos de la empresa.

Objetivo a nivel de marca.     

Satisfacción del cliente. Liderazgo en el mercado Reconocimiento Liderazgo en calidad y precio. Ser reconocidos como una empresa comprometida con el medio ambiente.

Objetivos a nivel de negocio.      

Rentabilidad. Rendimientos financieros. Flujo de efectivo. Eficiencia operaria. Comprometer a sus trabajadores. Reconocimiento por entregar comida de calidad y saludable.

11 Gustavo Jofré A.

Administración estratégica.

Estrategia genérica. McDonald’s es una de las pocas empresas que adoptan los dos tipos de estrategias genéricas, la de liderazgo en costo y diferenciación. McDonald’s es una empresa de carácter multinacional, lo que provoca que tenga mucho contactos para conseguir proveedores, la tentación de volverse un abastecedor de insumos de McDonald’s siempre es tentadora, ya que son volúmenes muy grandes, pero McDonald’s exige lo siguiente a cada uno de sus proveedores.  

Altos estándares de calidad. Precios bajos.

Mas el valor agregado de consistencia que logra tanto en lo que ofrece como en lo que entrega, a echo de McDonald’s una de las más grandes empresas de comida rápida.

El alcance de las estrategias. Nichos a los cuales llega: clase desde la media baja hasta la clase alta. Segmento de clientes: niños, jóvenes y adultos que no participan en grupos de interés políticos marxistas y anti-carnívoros.

Donde está la mira de McDonald’s. 

Lograr adaptarse a las nuevas características del mercado, apuntando a los clientes que opten por la comida sana, entregándoles comida de calidad y saludables.



La creación de McCafé ayudara a apoderarse de un mercado con características de segmento de clientes más adulto.

VIII.

Implementación de las estrategias.

Política de precios en McDonald´s: Métodos...