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Estrategias de precios

Marketing I

Estrategia de precio El precio es la variable del marketing mix que resulta más fácil de ajustar. No obstante, los profesionales de marketing necesitan considerar varias cuestiones a la hora de decidir acerca de esta estrategia.

Precio: su concepto e importancia El precio es la única variable del marketing mix que genera ingresos, dado que las tres restantes generan costos. Desde esta perspectiva, el precio resulta la variable del marketing mix que goza de mayor dinamismo dentro de las decisiones estratégicas de marketing, pues es la más fácil de ajustar. No obstante, es importante reconocer que las empresas necesitan desarrollar estrategias de precios cuidadas y planificadas, pues esta variable es muy visible en el corto plazo. Si no se la trata adecuadamente, puede impactar de manera considerable en los ingresos de la organización y, en definitiva, en sus ganancias futuras (Kotler, y Keller, 2012). Además de indicar el valor económico que tiene un producto, el precio también comunica al mercado el posicionamiento que la empresa busca para su producto o su marca; y es así como existen distintas alternativas de precio para productos que pertenecen a una misma categoría. Como es indudable, las decisiones sobre precios son complejas. Las personas que se encuentran a cargo de las decisiones de marketing deben considerar muchos factores a la hora de tomar decisiones respecto al precio: la empresa, los clientes, la competencia y el entorno que condiciona al marketing. Las decisiones de precios deben ser consistentes con la estrategia global, con el mercado meta al que se dirige la empresa y con el posicionamiento de sus marcas.

Concepto de precio Aunque se considera fácilmente definible, en realidad presenta una serie de implicancias mucho más profundas. Entonces, ¿qué se entiende por precio? Generalmente, se dice que el precio es el valor de los productos expresados en términos monetarios. Por lo tanto, el concepto de precio se relaciona fuertemente con las ideas sobre utilidad y valor. La utilidad es el atributo a través del cual el producto es capaz de satisfacer necesidades y deseos. En cambio, el valor se define como la medida cuantitativa de la capacidad de intercambio respecto a otros.

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Los precios, llevados a la vida cotidiana, se encuentran por todas partes. Cuando recurrimos a un dentista para extraernos una muela, le pagamos honorarios profesionales. A su vez, todos los meses debemos abonar la tarifa del teléfono celular o fijo. También, cuando utilizamos una ruta concesionada para llegar a alguna ciudad, debemos pagar un peaje. Y, por ejemplo, la empresa en la que trabajamos nos paga un sueldo, que es el precio de nuestro trabajo. Entonces, nuestra vida está regida por un sinnúmero de precios. Antiguamente, los precios se fijaban a través de un proceso de negociación que se daba entre compradores y vendedores. De esa manera, los precios se modificaban continuamente. Y el regateo, en algunas culturas, sigue siendo una característica difícil de abandonar. Pero, en la actualidad, hay mayor preponderancia de la utilización de precios únicos. Es decir, que, desde que han proliferado los distintos canales de venta minorista, se ha afianzado el concepto de precios únicos. Así, si queremos consumir una gaseosa en la Argentina, en términos generales, la podremos conseguir a precios bastante similares en cualquier canal de distribución, sin importar en qué ciudad nos encontremos. Internet ha modificado esta situación de precio único, dado que es muy posible adaptar precios para distintos tipos de consumidores, es decir, se apunta a estrategias de personalización, que a su vez se consiguen con adaptaciones de productos inclusive hechos a medida. Desde siempre, los precios han representado un factor determinante en la elección de los compradores y, en muchos países en vías de desarrollo con bajos ingresos, sigue siendo así. De todas maneras, hay otra serie de factores que han cobrado una mayor importancia en estos últimos tiempos, aunque el precio siga siendo uno de los elementos más importantes a la hora de determinar la participación de mercado y la rentabilidad de una empresa. Los consumidores pueden ejercer cierta presión en los fabricantes o minoristas, dada su gran posibilidad de acceder a información sobre precios y descuentos, y, de esta manera, hacer que se reduzcan los precios. Por lo tanto, estamos frente a mercados que se caracterizan por fuertes descuentos y promociones de ventas.

Consideraciones acerca de la estrategia de precios Es importante recalcar que las decisiones sobre precios constituyen una de las más importantes, básicamente por lo siguiente:

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 Influye fundamentalmente en el nivel de demanda y determina la actividad que tendrá la empresa. Por lo tanto, se hace imprescindible estudiar la elasticidad precio de la demanda, punto que veremos a continuación.  Determina la rentabilidad de los productos y de la empresa.  Induce al cliente a realizar una comparación entre productos y marcas competidoras. Es una variable fuertemente considerada como elemento constitutivo del producto y, por lo tanto, generará mayor o menor fidelidad por parte del cliente.  Influye en la percepción del producto, pues plantea una noción de calidad que incide, en definitiva, en el posicionamiento de la marca. Por lo tanto, es importante resaltar, desde el punto de vista del marketing, que el precio es un elemento de comunicación entre la empresa y su mercado. Otro aspecto importante que considerar para poder diseñar estrategias eficaces de precios es la psicología del consumidor y su relación con la fijación de precios. Así, los consumidores procesan de manera activa la información respecto al precio y la interpretan sobre la base de experiencias anteriores: comunicaciones formales que las empresas realizan (por ejemplo, publicidades), comunicaciones informales (amigos, familiares), puntos de venta o recursos en internet. Las decisiones de compra se basan en cómo los consumidores perciben los precios y en el valor que ellos consideran real, no necesariamente en el que haya fijado la empresa. Por ello, las empresas deben tener en cuenta tres elementos críticos: los precios de referencia, las inferencias calidad/precio y las terminaciones de los precios: Respecto a los precios de referencia, se dice que los consumidores suelen apelar a comparaciones con un marco interno de referencia (información almacenada acerca de precios) o con un marco de referencia externo (por ejemplo, el precio que figura en su cadena minorista favorita). Analizando las inferencias precio-calidad, debemos decir que la gran mayoría de los consumidores interpreta los precios como indicadores de calidad. Esta situación se da especialmente en los casos de productos vinculados con la imagen personal: perfumes, indumentaria, etcétera. Por último, las terminaciones de precio influyen sobre las percepciones de los consumidores. Muchas veces se cree que los precios deberían terminar en número impar, pues los estudios han demostrado que los consumidores procesan la información de izquierda a derecha y no mediante el redondeo. Por ejemplo, $8999 en vez de $9000, a la hora de vender un televisor led de 43”, da la sensación de más rebaja (a pesar de que ya hay una quita del

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precio original de $13.999) (Figura 1). A su vez, muchos precios terminan en 0 o 5 porque se sostiene que son más fáciles de recordar. Tal como se puede apreciar, la fijación del precio es un proceso en el cual influyen muchas variables psicológicas y las empresas deben considerarlas seriamente y no tomarse este proceso tan a la ligera. Figura 1: Oferta en sitio web de Falabella Argentina

Fuente: captura de pantalla de homepage de Falabella (Falabella S. A., 2016, https://goo.gl/957pio).

Pasaremos, a continuación, al análisis de la metodología que debe seguir una empresa cualquiera si quiere fijar sus precios.

Procedimiento de fijación de precio Las empresas pueden encontrarse en la situación de fijar un precio por primera vez cuando crean un nuevo producto, cuando ingresan un producto a un nuevo canal de distribución o a una nueva zona geográfica, o cuando se presentan a un proceso de licitación. Es así, entonces, que deben considerar una serie de factores al definir sus políticas de precios, tal como se detalla en la Figura 2:

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Figura 2: Proceso de fijación de precios

Fuente: elaboración propia a base de Kotler y Keller, 2012.

Vamos a analizar, a continuación, cada una de las distintas fases del proceso: 1) Selección de la meta que persigue la fijación de precio: el primer paso que debe definir una empresa en este proceso es el de elegir dónde quiere posicionar su oferta. Una empresa puede perseguir cualquiera de los cinco objetivos siguientes: supervivencia, maximización de utilidades, maximización de participación de mercado, descremado del mercado o liderazgo en calidad del producto. Supervivencia: las empresas que tienen un exceso de capacidad o enfrentan competencias muy intensas podrían plantearse este objetivo. Este implica que las empresas fijarán precios que apenas cubran los costos variables (aquellos que se modifican con los niveles de producción) y parte de los costos fijos. Por lo tanto, estarán generando resultados negativos. Esta circunstancia es viable cuando las empresas enfrentan situaciones de mercado críticas, por lo que solo podrán mantenerlo en el corto plazo y después no tendrán otra alternativa que agregar valor a su oferta o desaparecerán. Maximización de ganancias actuales: la finalidad de este objetivo apunta a mejorar las utilidades actuales (del presente año). Por lo tanto, las empresas intentarán establecer precios que les permitan alcanzar la mejor ecuación costo/beneficio. Por lo tanto, necesitan conocer profundamente la demanda y los costos asociados a las distintas alternativas de precios con el fin de encontrar el mejor, el que les asegure una mejor ganancia actual. Este objetivo enfatiza resultados a corto plazo, no en el largo plazo, por lo que la empresa, quizás, al tomar esta decisión, estará sacrificando rentabilidad a futuro si no considera otros elementos de la mezcla de marketing o las reacciones de los competidores.

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Maximización de participación de mercado: muchas empresas apuntan a llegar a la mayor cantidad posible de consumidores y, por ende, tratan de maximizar su participación. De esta manera, consideran que en el futuro gozarán de ganancias a largo plazo, como consecuencia de haber generado un volumen de operaciones suficiente que reduzca los costos unitarios. Por lo tanto, ponen precios lo más bajos posible, cubriendo sus costos y generando ganancias; y con ello tratan de llegar a gran parte del mercado, particularmente a aquellos que son sensibles a los precios. Maximización del descremado del mercado: este objetivo es el más utilizado por aquellas empresas que se encuentran en negocios con importantes y continuos avances tecnológicos. Así, lanzan al mercado productos innovadores, con precios relativamente altos, con el fin de cubrir la primera capa del mercado, es decir, aquellas personas con alto poder adquisitivo. Luego, una vez que se cubre esa porción de mercado, se realizan paulatinas reducciones de precios, con la intención de ir cubriendo el resto de las capas de mercado. Liderazgo de producto/calidad: cuando una empresa decide posicionarse como la líder del mercado sobre la base de la calidad de sus productos, la mejor alternativa es mantener siempre precios altos que comuniquen esta mejor calidad percibida o este estatus, pero con un precio no demasiado alto como para desalentar su adquisición. La idea que subyace es convertir a los productos en lujos accesibles. Por ejemplo, BMW, con sus autos, se posiciona como líder en calidad. 2) Determinación de la demanda: cada precio que la empresa pueda establecer se relacionará con un determinado nivel de demanda del producto. Por lo tanto, la empresa debe considerar muy bien sus objetivos de marketing para hacer una adecuada definición de precios, ya que con esta mirada se definirá el techo de ellos. Para la mayoría de los productos, se da una relación inversa entre precios y demanda: a mayor precio, menor demanda, y viceversa. Aunque existen algunos casos en los que esta relación no se mantiene, pues algunos consumidores creen que, a mayor precio, mayor calidad; por ejemplo, los bienes de prestigio (cosmética muy costosa). Pero, si el precio es excesivamente alto, puede generar una disminución en la demanda. Para analizar este tema, vamos a revisar el concepto de curva de demanda. Una curva de demanda muestra las distintas combinaciones probables entre cantidad demandada de un producto y los precios. A su vez, lo interesante es analizar la sensibilidad al precio que reflejan los consumidores. Es así que se pueden inferir las reacciones de los consumidores frente a los cambios que se producen en estos. En general,

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los consumidores se muestran más sensibles a los cambios que se producen en los valores económicos de aquellos productos de compra frecuente. Las empresas necesitan comprender dicha sensibilidad de sus clientes actuales y potenciales, para poder saber de qué manera y hasta qué punto podrán fijar sus precios y qué estrategias pueden manejar al respecto (Figura 3). Por lo tanto, es importante que una empresa analice cómo responde la demanda ante los cambios en los precios y así poder encontrarse con dos tipos de curva de demanda: con demanda elástica o con demanda inelástica. La demanda es elástica (Figura 3, izquierda) cuando, ante un aumento del precio, la cantidad demandada disminuye. En cambio, cuando la demanda es inelástica (Figura 3, derecha), ante cambios en el precio la demanda casi no se modifica. Ejemplos de demanda elástica son las gaseosas, la ropa, etcétera. En el caso de la demanda inelástica, en cambio, se dan los casos de medicamentos como la insulina, que, ante una enfermedad, no pueden dejar de adquirirse. Figura 3: Elasticidad precio de la demanda

Fuente: adaptado de Kotler y Keller, 2012.

La demanda suele ser más elástica (más sensible ante los cambios en los precios) cuando existen productos sustitutos, cuando los compradores se dan cuenta de precios más altos, cuando los compradores cambian con cierta velocidad sus hábitos de consumo y cuando consideran que los precios altos son injustificados. De todas maneras, en determinados bienes de necesidad básica (por ejemplo, el transporte, alimentos básicos, etcétera) la demanda tiende a ser inelástica. 3) Cálculo de los costos: los costos de una empresa determinan el límite inferior a la hora de establecer los precios. En realidad, todas las empresas existen para generar ganancias; por lo tanto, necesitan establecer precios que les permitan cubrir sus costos de producción, de

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distribución y ventas, además de poder obtener una rentabilidad razonable por los esfuerzos realizados y el riesgo comercial en el que se incurre. Según el nivel de producción, se dice que los costos fijos son todos aquellos que no varían con los distintos niveles de producción o el volumen de ventas. Por ejemplo, una boutique deberá pagar el alquiler del local, la luz y el gas, el sueldo del empleado que atiende al público, independientemente de si vende 10 prendas por día o 100. En contraposición, los costos variables son aquellos que cambian directamente con el nivel de producción. Por ejemplo, en una empresa que se dedica a la elaboración de postres, el costo de la harina, del chocolate amargo o el personal que trabajará horas extra por un pedido extraordinario son costos variables. En general, estos costos tienden ser constantes (salvo el caso de situaciones no previstas) para cada unidad producida. Los costos totales son la suma de costos fijos y variables, dado un determinado nivel de producción. Y se dice que dependerá del nivel de producción, pues, si ese nivel de producción se supera, implica que se deberá definir una nueva escala de costos. Supongamos el caso en que una empresa automotriz decidiera incorporar la fabricación de un nuevo modelo de automóvil. En función de ello, probablemente, si su capacidad de producción está casi al límite, deberá analizar la posibilidad de ampliar sus instalaciones físicas, contratar más personal, habilitar nuevos turnos de trabajo, etcétera. Esta situación implica que se cambie la escala de producción mantenida hasta el momento y, por ende, que aumenten sus costos fijos, y variables. Otro tema interesante que revisar en este ítem lo constituyen dos fenómenos vinculados a la producción. Estos son los conceptos de economías de escala y de curva de experiencia. Se dice que existen economías de escala cuando una empresa, por aumentar su producción sin modificar su capacidad actual de producción, disminuye sus costos. Esto se da al elaborar más unidades, los costos fijos se reparten entre estas unidades, lo cual hace disminuir los costos fijos unitarios (de cada unidad producida). Se habla de curva de experiencia cuando una empresa, por el paso del tiempo y como consecuencia de la experiencia acumulada en el uso de materiales, mano de obra, etcétera, logra disminuir sus costos promedio. En este caso particular, los costos que demuestran este mejor resultado son los costos variables que, al haber aprendido, logran disminuirse. Volviendo al ejemplo anterior, cuando una empresa inicia sus actividades en la fabricación de pantalones, puede no conocer de manera acabada

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la cantidad de materia prima necesaria, de modo tal que puede generar muchos desperdicios de tela al cortar moldes. Luego, a medida que aumenta su producción, aprende de sus errores y puede mejorar la estructura de sus costos. 4) Análisis de los costos, precios y ofertas de los competidores: habiendo analizado la demanda, la sensibilidad al precio por parte de los consumidores y los costos de la empresa, hay que considerar una tercera variable, que son los costos, precios y ofertas de la competencia. Es así que las empresas deben tener muy en cuenta cuáles son los precios que manejan sus competidores más cercanos. Por lo tanto, las empresas deberían considerar el siguiente análisis, esquema conocido como análisis de las 3 C: costos, precios de la competencia y demanda de los clientes (Figura 4). Figura 4: Modelo de las tres C

Fuente: adaptado de Kotler y Keller, 2012.

En función del análisis anterior, la empresa debe considerar estas tres variables y, sobre la base de las ofertas de las empresas competidoras, debe tomar las siguientes decisiones respecto al establecimiento de los precios de sus productos:  oferta similar a la competencia: poner un precio similar;  oferta de inferior calidad que la competencia: el precio no debería superar el de la competencia;  oferta de mejor calidad que la competencia: el precio supera al del competidor. 5) Selección de una estrategia de fijación de precios: conocidas las funciones de demanda de los clientes, los costos y los precios de los competidores, la empresa se encuentra en condiciones de fijar un precio. Para ello, existen distintos métodos de fijación de precios: mediante

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márgenes, fijación de precios para obtener rendimiento sobre la inversión, fijación de precios basada en el valor percibido, fijación de precios basada en el valor y fijación de precios basada en la competencia. A continuación, pasaremos a explicar cada uno de ellos: Fijación de precios mediante márgenes: este es el método más simple y más utilizado. Consiste en agregarle un margen estándar al costo total del producto. La crítica más fuerte que se le hace a este método es que se ignora la demanda actual, el valor percibido y la competencia. No obstante, resulta el método más ampliamente utilizado por su facilidad de aplicación (Kotler, y Keller, 2012). Precio con margen = Costo unitario/(1- Rentabilidad deseada por las ventas). Fijación de precios para alcanzar una tasa de rentabilidad: este enfoque se basa en calcular un precio que incluye la tasa deseada de rendimiento sobre la inversión (RSI o ROI). Es decir, la idea que...