Resumen 1 estrategias y tacticas de precios PDF

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RESUMEN PRICINGCAPITULO 1La fijación estratégica de precios consiste en coordinar las decisiones de marketing, de competencia y financieras, relacionadas entre si, para fijar los precios de manera rentable. La fijación estratégica de precio s exige anticipar los niveles de precios antes de iniciar e...

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RESUMEN PRICING CAPITULO 1 La fijación estratégica de precios consiste en coordinar las decisiones de marketing, de competencia y financieras, relacionadas entre si, para fijar los precios de manera rentable. La fijación estratégica de precios exige anticipar los niveles de precios antes de iniciar el desarrollo del producto. -Es importante que la dirección asuma la responsabilidad de establecer políticas de fijación de precios coherente con las metas estratégicas de la empresa.

-un incremento de precios para cubrir mayores costes fijos, reduce todavía mas las ventas y provoca que el coste unitario aumente todavía mas. (el aumento de precios, disminuye el beneficio) . -una reducción del precio, hace que aumenten las ventas, los costes dijos se reparten entre mas unidades lo que hace que los costos unitarios bajen. Se da un mayor beneficio.

La fijación estratégica exige una nueva relación entre marketing y finanzas. Un equilibrio entre el deseo del consumidor de obtener un buen valor y la necesidad de la empresa de cubrir costes y lograr beneficios. PERO HAY CONFLICTO.

En lugar de fijar los precios reaccionando para cubrir los costos y objetivos de beneficios, los directivos tienen que fijar los precios activamente. La fijación de precios afecta al volumen de ventas y por ende a los costos.

Los esfuerzos de marketing y ventas no serán sostenibles si no existe una limitación. El departamento de finanzas en lugar de cubrir costes, tiene que aprender cómo cambian los costes en función de la variación de las ventas y utilizar esta informacion para desarrollar incentivos y restricciones para los departamentos de marketing.

La fijación de precios en función de los costes lleva a poner precios superiores en los mercado débiles e inferiores en los más fuertes ( en la dirección opuesta a una estrategia prudente)

Cuando estos dos están definidos correctamente hacia una meta común, se logra la rentabilidad. Pero antes deben descartar la idea de que la fijación de precios les puede llevar al conflicto, es decir, tomar decisiones no rentables. 

función de los costes es que es imposible determinar el coste unitario del producto antes de definir su precio, porque los costes unitarios cambian en función del volumen. Para “resolver” este problema, creen que pueden establecer el precio sin afectar el volumen, ya que les lleva a reducir los beneficios.

Engaño del coste más margen Sumar un margen al coste ha sido el procedimiento más común para fijar precios (Prudencia financiera). El problema con la fijación de precios en

Los directivos NO tienen que resolver los problemas de fijar los precios para cubrir los costes y conseguir beneficios, ya que el punto de partida verdadero es permitir que la fijación de precios anticipada determine los costos soportados en vez de que sea lo contrario. La fijación de precios en función del valor debe hacerse antes de hacer las inversiones.

Las fijaciones de precios en función de los costes dependen del producto.

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Si los precios no son justificables en función de los costes, los directivos pueden intentar ajustar el proceso permitiendo una flexibilidad de sus márgenes (markups). No es una solución, puesto que el rendimiento financiero del producto sigue siendo inadecuado. El trabajo de la dirección financiera no consiste en insistir en que los precios recuperen los costes, consiste en insistir en que solo se incurra en costes para hacer productos cuyos precios puedan fijarse rentablemente dado su valor para los consumidores. 

Fijación de precios en función del cliente El objetivo de la fijación de precios en función del valor consiste en determinar precios más rentables capturando más valor y no necesariamente consiguiendo más ventas. Cuando los precios reflejan la cantidad que los compradores parecen dispuestos a pagar, surgen dos problemas. -Primero: se consigue que un comprador con conocimiento del mercado sea sincero respecto a cuanto está dispuesto a pagar. Cuando los compradores se enteran de que los precios de los vendedores son flexibles, tienen un incentivo financiero para ocultar la información e incluso desinformar a los vendedores. -Segundo: existe un problema más crucial cuando se intentan fijar los precios para reflejar la disponibilidad a pagar de los clientes. La tarea de ventas y marketing es en aumentar la disponibilidad a pagar de los clientes para que el precio refleje mejor el auténtico valor del producto. “olvídese de lo que los consumidores que no han utilizado jamás sus productos están dispuestos a pagar inicialmente, sino que comprenda que tiene el producto para los clientes satisfechos y comunique dicho valor a otros consumidores.

Fijación de precios en función de la competencia La fijación de precios es una herramienta para alcanzar los objetivos de ventas. Los precios solo deben reducirse cuando ya no están justificados por el valor ofrecido en comparación con el valor que ofrece la competencia. La reducción de precios puede ser una manera rápida para alcanzar los objetivos de ventas, pero constituye una mala decisión desde el punto de vista financiero. -la diferenciación del producto, publicidad no incrementan las ventas rápidamente, pero si es más sostenible en términos de costos El objetivo de la fijación de precios debería de encontrar la combinación de márgenes y cuotas de mercado que maximicen la rentabilidad a largo plazo.

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Como plantear las preguntas adecuadas La fijación estratégica de precios supone que no todos los problemas a esta fijación implican que la mejor solución consista en variar dichos precios. La razón de que fracase es que se ha tomado respecto a los costos, consumidores y estrategia competitiva sin reflexionar sobre las implicaciones financieras. El trabajo del que fija el precio no es tanto fijar los precios como estructurar un proceso que haga reflexionar a todos. Consiste en que cuando surjan las preguntas sobre costos, consumidores y competencia, centre las discusiones en considerar la rentabilidad financiera global. La fijación de precios es un arte. Depende tanto del buen juicio como de un cálculo preciso. Pero no puede partir de premoniciones o intuiciones. El buen juicio requiere que uno se plantee las preguntas adecuadas y

El valor económico es el precio máximo que un comprador totalmente informado esta dispuesto a pagar.

comprenda los factores que hacen que unas estrategias sobre fijación de precios tengan éxito y otras fracasen. -el buen juicio también exige integrar la información. La fijación de precios exige que toda la estrategia de marketing de una empresa este enfocada a la obtención de beneficios. Por ello, las metas y objetivos deben convertirse en uno de los primeros pasos para formular una estrategia de marketing. 

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La disciplina de la fijación estrategia de precios. Solo se puede alcanzar una mayor rentabilidad cuando se encuentran y explotan las sinergias entre las necesidades del consumidor y las capacidades del vendedor. Esta explotación de sinergias es lo que llamamos “fijación estratégica de precios” Capítulo 4

La debilidad del valor económico que no indica cual es el precio adecuado que hay que cobrar sino el precio máximo que puede pagar un segmento. Una fortaleza es que permite a la empresa determinar si un producto se vende mal porque tiene un precio demasiado elevado respecto a su valor real. 

Aplicación de la estimación del valor económico La estimación del valor económico es una herramienta especialmente buena para las ventas cuando los compradores afrontan presiones de costos extremas y son muy sensibles al precio. Para compradores que no tienen información, la estrategia debe ser comunicar el valor de forma que aumente la disponibilidad a pagar hasta el nivel de la competencia.

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Pasos para la estimación del valor económico

El objetivo de la planificación estratégica es gestionar de forma proactiva la incertidumbre del mercado. El análisis financiero puede establecer las condiciones para que una decisión de precios sea rentable. El termino valor es los ahorros totales o satisfacción que recibe un consumidor de un producto. El valor clave no es el valor de uso sino lo que los economistas denominan valor de cambio y lo que los responsables de ventas denominan valor económico para el consumidor. Este valor depende de las alternativas que tenga el consumidor. El valor económico es el precio de la mejor alternativa del consumidor (valor de referencia) más el valor de lo que diferencia la oferta de su alternativa (valor de diferenciación). El valor de diferenciación puede tener elementos positivos o negativos.

Valor de referencia: coste de cualquier producto competidor que el consumidor considere como el mejor sustituto del producto que se está evaluando. (precio del producto competitivo) Valor de diferenciación: valor de los atributos del producto que lo diferencian de su mejor sustituto. Puede ser negativo o positivo.

1. Identificar el costo del producto o proceso que el consumidor considera como mejor alternativa 2. Identificar todos los factores que diferencian a su producto del producto de la competencia 3. Determinar el valor para el consumidor de estos factores distintivos. (valores positivos o negativos) 4. Suma el valor de referencia y el de diferenciación.

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Factores que influyen sobre la percepción del valor -efecto precio referencia: los compradores son más sensibles al precio cuanto mayor es el precio del producto respecto a los precios de las alternativas. La palabra clave es la percepción. Las percepciones de las alternativas y de sus precios difieren mucho entre consumidores y entre situaciones de compra. - el método de distribución afecta la percepción. -en la venta personal. - el precio de referencia también se ve afectado por el recuerdo de precios anteriores. -el precio de referencia depende de sus expectativas sobre precios futuros. -efecto de la dificultad de la comparación: los consumidores no solo son conscientes de las alternativas, sino que puede evaluar con precisión y de forma barata lo que pueden ofrecer los proveedores. Son menos sensibles al precio de un producto conocido cuando tienen dificultades para compararlo con alternativas. - existe una mayor confianza por su marca. -una manera de solucionar esto es disminuir las diferencias. Reducir el coste de las muestras. -efecto del coste del cambio: cuanto mayor sea el coste añadido de cambiar de proveedores, menos sensibles serán los compradores al precio de un producto. La razón es que muchos productos requieren que el comprador haga inversiones especificas relacionadas con el producto. (invertir para cambiar) -Efecto calidad-precio: hay 3 categorías (productos de imagen, exclusivos y productos que no tienen ninguna otra relación con su calidad relativa) Los compradores son menos sensibles al precio de un producto en cuanto el mayor precio sea indicativo de mayor calidad.

las marcas que pueden ofrecer al consumidor prestigio además de beneficios pueden poner precios superiores. La sensibilidad al precio disminuye en la medida en que valoran el reconocimiento o la gratificación del ego. Los consumidores utilizan el precio como una pista sobre la calidad en cuanto: -creen que las calidades difieren entre las marcas de una misma categoría -creen que la mala calidad acarrea el riesgo de sufrir grandes perdidas -carecen de otro tipo de información (como la marca) que les permita evaluar la calidad antes de la compra. -efecto gasto: los compradores son más sensibles al precio cuando el gasto a realizar es elevado, ya sea en términos monetarios o como porcentaje de la renta familiar. -efecto del beneficio final: la relación de la compra con el beneficio general es la base del efecto del beneficio final. La demanda derivada: relación entre el beneficio final deseado y la sensibilidad al precio del comprador de uno de los productos. “cuanto más sensible sean los compradores al coste del beneficio final, más sensibles serán al precio de los productos que contribuyen a dicho beneficio. Proporción del precio: cuanto menor sea la parte proporcional, menos sensible será el consumidor a las diferencias del precio. -efecto del coste compartido: cuanto menor sea la proporción del precio de compra que paga el propio comprador, menor será la sensibilidad al precio. El efecto del reembolso parcial o total sobre la sensibilidad al precio se conoce como el efecto del coste compartido. -efecto de justicia: los compradores son más sensibles al precio de un producto cuando está fuera de la gama que considera “justa” o razonable, dado el contexto de compra. Está relacionada con la

percepción del beneficio del vendedor, pero no totalmente. La percepción es manejable. Ejemplo: los medicamentos.

d) Compradores de e comodidad: no les preocupa las diferencia entre marcas ni el precio sino compran lo que está disponible con más facilidad. CAPITULO 4 – CASTRO

-efecto marco: la idea esencial de la teoría de la perspectiva es que la gente enmarca las decisiones de compra como un conjunto de pérdidas y ganancias. El efecto marco afirma que los compradores son más sensibles al precio cuando perciben que el precio es una “perdida” más que una “ganancia”. Se les da más importancia a las perdidas.

Hay 3 razones fundamentales del porque las empresas les resulta necesario analizar la sensibilidad: -

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Para que se rechacen menos los precios, hay que hacer que sean considerados como costes de oportunidad en lugar de gastos de bolsillo. Cuando el producto se vende a distintos precios a distintos consumidores y en diferentes momentos, hay que poner en la lista de precios el precio mas alto y ofrecer descuentos. Separar las ganancias y juntar las perdidas. Ofertas consistentes. Gestión de las percepciones del valor y de la sensibilidad al precio: hay 3 razones por la cual se debe hacer un análisis de las percepciones. Primero: el análisis directivo puede identificar los segmentos de mercado que tienen probabilidades de tener distintas sensibilidades al precio. Segundo: indica la gama de precios en que la empresa puede enmarcar el precio, diseñar encuestas que se centran en las diferencias. Tercero: tienen que analizar la sensibilidad al precio para determinar hasta que punto puede influir en ella de forma eficaz.

Segmentación para comunicar y ofrecer valor En el cuadro se dividen en 4 tipos: a) Compradores de precios: no tienen en cuenta los intercambios de características y no se les puede convencer de que paguen más por el valor o reputación. b) Compradores de relaciones: fuerte preferencia por la marca en función de la reputación, solo la pérdida de confianza los hará cambiar. c) Compradores de valor: buscan todas las opciones posibles.

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Permite identificar los segmentos de mercado que con mas probabilidad presentan distinta sensibilidad ante los precios, facilitando la formulación de estrategias. Permite identificar el rango o intervalo de precios Permite determinar la mejor manera de incluir sobre esa sensibilidad ante el precio dentro de cada mercado. Para ello se puede realizar lo siguiente: Posicionar el producto con respecto a una alternativa de compra as costosa Centrar la atención del consumidor en los beneficios únicos del producto Asociar el precio elevado del producto con una imagen de prestigio Reducir la percepción del precio como injusto Ley general de la demanda: un aumento en el nivel de precios genera una disminución de la cantidad demandas del bien que se está ofertando y viceversa. Elasticidad demanda precio: el grado de sensibilidad o variación que experimenta la demanda de un bien ante modificaciones de su precio de venta.

Para desarrollar una metodología se debe seguir estos pasos: 1) Elegir las fuentes de información 2) Identificar las variables que debe estudiarse

3) Determinar los procedimientos adecuados para tratar los datos 4) Estimar si es necesario realizar un estudio piloto mediante experimentación

CAPITULO 5 – PPT Para Estimar la Sensibilidad ante los precios 1. La demanda es diferente según sea de una empresa o un sector. 2. Distinguir entre la curva de una marca y la curva de demanda del producto 3. Uso diario del producto? ¿Tipo de consumidor? ¿Compra impulsiva o racional? Es fundamental conocer cómo es o cómo se comporta la demanda ante niveles de precio distintos

cantidades demandadas (considerar fallos de entrega, roturas de stock, precios reales etc). 2. Estudios controlados sobre compras actuales (Los consumidores no se dan cuenta) 10US$ 11US$ Inconvenientes: a) Alto costo. b) Reacción de la competencia. c) Legales. d) No control de factores externos. 3. Estudios incontrolados sobre preferencias e intenciones En una encuesta, Se pregunta directamente al consumidor cómo reaccionarían ante variaciones de precios Beneficios: a) Bajo costo. b) Se puede estudiar cualquier tipo producto. Los de laboratorio se complican cuando son productos duraderos. Por ejemplo: autos – Nuevos productos. c) Rapidez I. ENCUESTAS DIRECTAS: Se utilizan preguntas del tipo “¿compraría este producto a este precio?”, ”¿a qué precio compraría este producto?”, “qué diferencia de precio haría que dejase de comprar la marca X y comience a consumir Y?”, etc. II. ENCUESTAS DE COMPRA RESPUESTA: Se expone al consumidor a una serie de productos con precios seleccionados anteriormente por el investigador y se pregunta si los compraría. La agregación de las diferentes respuestas nos otorga las denominadas curvas de probabilidad de compra (resultados más confiables)

1. Estudios Incontrolados sobre compras actuales Analizando los datos sobre las ventas pasadas usando regresión simple o Modelos Econométricos. Se aplican a datos históricos sobre precios y

Posibles problemas: a) Existe diferencias entre las intenciones de compra manifestadas y las efectuadas realmente. b) El consumidor suele mostrarse más sensible con el precio. c) El consumidor evalúa los varios atributos de un producto y no únicamente el precio para realizar una compra. 5.Estudios controlados sobre preferencias e intenciones Encuestas sobre compras simuladas Encuestador pide que el sujeto de investigación imagine (diferencia versus experimentos en laboratorio) una situación de compra y que van a comprar cierto producto. A continuación, le muestra una representación gráfica, descripciones o muestras de las marcas producto, junto con sus precios y le pide que elija. Se evitan dos problemas versus otro tipo de encuestas: cuál es la marca que está realizando la investigación II Análisis conjunto (conjoint analysis) No sólo mide la sensibilidad a los precios sino también a otros atributos. Se presentan diferentes combinaciones de atributos de un producto (perfiles de producto), entre estos el precio. Beneficios: Identificación del valor diferencial de los atributos únicos de un producto Identifica atributos para incluir en nuevos productos Segmentos según la sensibilidad al precio Se puede utilizar para productos existentes o para nuevos productos (en algunos casos el único dato) Métodos para Estimar la Sensibilidad ante los precios

Limitaciones de los Métodos de estimación Demanda/Precio -

El objetivo de la empresa es fijar precios que maximicen sus beneficios en el corto plazo. Bajar precio para tomar mayor cuota de mercado.

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En la fijación de precios, la empresa considera exclusivamente a sus consumidores inmediatos. La competencia es pasiva, no es estratégica ni reactiva. Los precios de la competencia se consideran fijos El precio es establecido sin considerar las otras variables del Marketing Mix. La comunicación comercial o la fuerza de venta afectan las reacciones de los consumidores ante los precios Los consumidores reaccionen ante los cambios de precios de manera similar. Cada consumidor tiene reacciones particulares. La demanda no se modifica en el tiempo.

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La demanda sue...