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Libro obligatorio de la asignatura...

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ESTRATEGIAS DE PROGRAMACIÓN TELEVISIVA De localización Son estrategias basadas en la localización de los programas en la parrilla de programación: a) Stunting: como ya se ha indicado, se basa en cambios de última hora en la programación. Se ha recurrido con más frecuencia a esta estrategia de un modo más defensivo que ofensivo. b) Blocking: consiste en situar seguidos dos o más programas de características similares o dirigidos a un mismo tipo de público en una misma franja. De este modo, se construye un bloque de audiencia homogénea facilitándose el trasvase de audiencia de uno a otro. Ejemplo: diferentes seriales en la sobremesa de La 1 o Antena 3; telefilmes los fines de semana en la sobremesa de Antena 3; concursos en la tarde y access prime time de Antena 3. c) Dúplex: emisión de dos episodios consecutivos, uno de los cuales puede ser repetido. Ejemplo: CSI, Comando Actualidad. d) Lead-in: estrategia que consiste en colocar programas de acceso antes de espacios estratégicos o situados en una franja de máxima audiencia, como ocurre con los programas puente. Normalmente anteceden a títulos estrella del prime time o a los informativos –que abren las franjas de máxima audiencia tanto en la sobremesa como en el prime time–. La misión de los programas de acceso es acumular audiencia para arrastrarla al programa siguiente –efecto arrastre–. Es habitual que sean programas de breve duración, dirigidos a un público amplio, fáciles de seguir –para sumar público durante su desarrollo– y con un importante componente de humor. Ejemplo: Pasapalabra, El hormiguero, Los Simpson. e) Hammock: estrategia hamaca. Un programa nuevo o débil se emite entre otros dos espacios de éxito. Así se persigue que el éxito de los espacios precedente y posterior se contagie al programa objeto de la estrategia. Es habitual ponerla en práctica en el day time con productos de bajo perfil que necesitan de un programa de acceso a modo de cebo y otro posterior que atraiga audiencia desde los minutos precedentes. En Estados Unidos, donde los programas de prime time tienen una menor duración y la oferta estelar de cada noche se compone de un mayor número de espacios, también es habitual encontrar esta práctica. Cuando esta estrategia se emplea de un modo constructivo, y no sólo como una medida de protección, se denomina vivero: el producto responde bien, crece en audiencia, y puede ser trasladado a otro lugar de la parrilla con un perfil de audiencia similar y que permita salvaguardar la audiencia fiel lograda. Ejemplo: los nuevos seriales que se estrenaban en la sobremesa de La 1 se insertan entre los veteranos, ya consolidados. f) Tent poling: mástil de tienda de campaña. Consiste en programar un espacio de éxito entre otros dos nuevos o que no acaban de funcionar adecuadamente. De este modo se pretende contagiar el éxito de un programa al que le precede y al que le sigue. Es una estrategia inversa a la anterior. También es habitual en el day time –en EE.UU. también en prime time, debido a las características ya mencionadas de su franja de máxima audiencia, más fragmentada–. Esta estrategia es eficaz especialmente para programas de breve duración, dado que con los espacios extensos se diluye el efecto arrastre del título de éxito, al ser colocado entre dos espacios débiles.

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g) Bridging: puenteo. Comenzar el programa antes que el competidor para enganchar a la audiencia –desde unos minutos a media hora aproximadamente–. Estrategia empleada tradicionalmente por Antena 3 Noticias. h) Stripping: estrategia propia de la programación horizontal de day time, aunque en España también la encontramos en el prime time, aplicada al programa puente emitido entre el informativo y el programa estrella de la noche –por ejemplo, El hormiguero–. Consiste en programar todos los días de la semana –normalmente de lunes a viernes, aunque también puede extenderse al fin de semana– a la misma hora el mismo programa. Se trata de una programación en strip, es decir, en tira diaria. A menor escala, puede diseñarse un programación en strip específica para el fin de semana, programando el mismo espacio a la misma hora el sábado y el domingo. Esta estrategia tiene un gran poder de fidelización, pues se basa en la réplica y facilita el recuerdo. i) Checkerboarding: estrategia similar a la anterior, sólo que en este caso se emite diariamente a la misma hora un producto diferente, pero dirigido al mismo target. También es comocida como tira de género. Es habitual cuando no existe suficiente volumen de producción como para una emisión diaria del mismo producto, de modo que se recurre a la emisión de programas o series diferentes con el mismo perfil. A veces no se consigue el efecto deseado y los programas obtienen resultados desiguales, demostrándose el menor poder de fidelización del checkerboarding respecto del stripping. Esta estrategia es habitual tanto en el day time como en el prime time. j) Golpe y contragolpe: estrategia propia de los productos seriados. Consiste en programar dos noches seguidas en prime time un mismo producto serial con la intención de lograr un arrastre vertical, de una noche a otra. Esta estrategia suele emplearse en el caso de series de ficción y de miniseries. k) No mans land: consiste en identificar una franja con un target muy definido –como ciertos tramos horarios del day time– y emitir un producto dirigido a ese perfil, e ir consolidando poco a poco un nicho de audiencia fiel, que crezca en la medida en que se vaya identificando esa franja de esa cadena con un determinado tipo de contenido. Así se va consiguiendo una plaza fuerte que antes no existía. Por ejemplo, esta fue la estrategia seguida por Antena 3, al conseguir afianzar su telefilmes –TV movies– en la sobremesa y tarde del fin de semana con el espacio Multicine. Telecinco ha intentado combatir el éxito de su competidor usando la misma estrategia. Sin embargo, como Antena 3 ya había conseguido crear el hábito de ver telefilmes en su sobremesa en fin de semana, y ya contaba con una audiencia fiel, Telecinco no ha logrado arrebatarle el liderazgo durante años. l) Acción de flanco: estrategia basada en identificar una debilidad concreta en la parrilla de la competencia para proponer una oferta de programación competitiva que termine de hundir a la cadena competidora, convirtiendo ese tramo horario en una plaza fuerte del canal que pone en marcha la estrategia. Por ejemplo, así es cómo Telecinco consiguió afianzar Sálvame frente a los magacines vespertinos fracasados de Antena 3. m) Tierra sin descubrir: es una estrategia muy difícil de aplicar, pues consiste en descubrir alguna franja descuidada por la competencia, de modo que con la programación de un producto adecuado a esa franja, se consiga descubrirla, redescubrirla o revalorizarla. Por ejemplo, así es cómo se popularizaron los late shows en el late night con la llegada de la competencia televisiva. Hoy en día, es muy complicado descubrir franjas descuidadas, incluso las de menor audiencia y valor

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comercial, pues todos los tramos horarios son importantes para no perjudicar la cuota de pantalla diaria. n) Programas de bajo coste: en aquellas estaciones de menor consumo televisivo, como el verano, o en franjas de baja audiencia, se puede optar por programar formatos de bajo coste o repeticiones de programas o series. De este modo, se logra mejorar el ratio de rentabilidad de la franja –relación entre coste e ingreso según niveles de audiencia– e, incluso, sin perjudicar la cuota de audiencia del canal.

De formato Estrategias basadas en el formato o en el contenido de los programas: a) Special: programa especial que rompe la monotonía de la parrilla y que se emplea para sorprender a la audiencia con algo distinto y, normalmente, espectacular – grandes medios, un recinto amplio, famosos, etc.–. Consiste en la retransmisión de un evento, ya sea ajeno a la televisión pero planificado para ser emitido por el medio, o bien organizado por la propia cadena. Los ejemplos más habituales son los programas especiales de Navidad, galas de entrega de premios, debates electorales, finales de acontecimientos deportivos, etc. Por lo general, son eventos televisivos adecuados a la imagen del canal que lo emite y a sus necesidades de programación. Esta estrategia implica un elevado coste económico, especialmente en el caso de los eventos deportivos. El coste es superior al no poder aprovecharse las sinergias de la producción seriada y por otros factores como el elevado precio de los derechos de emisión, el despliegue técnico, etc. En el caso de una cadena generalista, ese coste extraordinario se intenta amortizar con mayores ingresos publicitarios, mejorando la imagen del canal gracias al prestigio asociado a la emisión del evento–, con segundos pases –por ejemplo, el fin de semana por la mañana– y revendiendo las imágenes a otros canales (cuando se dispongan de estos derechos). Además, la ausencia de repetición y serialidad no contribuye al principio de fidelización de la audiencia. b) Blockbuster: películas cinematográficas de estreno en televisión y de gran éxito programadas y promocionadas como un evento especial. Se programan estratégicamente cuando la cadena necesita arañar algún punto de share en el prime time de un día concreto. Este es el caso de finales de mes, para subir en el último momento la audiencia media del canal; o en Navidad, cuando se preparan baterías de estrenos cinematográficos por el alto valor comercial de estas fechas y el elevado consumo televisivo. c) Long form: formatos de extensa duración con gran capacidad para acumular audiencia a lo largo de su emisión, ya sean programas especiales –como es el caso de los maratones o galas benéficas– o no –como los programas contenedor o aquellos espacios de prime time que se extienden al late night–. Cuando el formato de éxito no permite ser extendido, puede recurrirse a otra estrategia como el dúplex. d) Loss leader: consiste en emitir un programa especial aún sabiendo que no tendrá una gran audiencia o no será rentable desde una perspectiva económica, pero que repercutirá positivamente en el prestigio y en la imagen del canal. La estrategia se basa en ofrecer un producto no rentable, que puede aportar otros beneficios más allá de los económicos y atraer nuevos públicos. Por ejemplo, programas sobre una figura pública o institución importante, como es el caso de la Monarquía en España. e) Warehousing: se basa en una estrategia de compra de formatos y contenidos anticipándonos a la competencia e implica un trabajo previo de análisis de tendencias.

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En principio, por regla general, solo se adquiere aquello que se vaya a producir o a emitir en un presente o en un futuro. No obstante, también es posible que se hagan compras estratégicas con la única intención de que los competidores no puedan adquirir los derechos. f) Clipping: estrategia que consiste en facilitar la transición de un programa a otro para aprovechar las sinergias y el efecto arrastre. Las técnicas más empleadas son: cortar los títulos de crédito de las películas, títulos de créditos con formato de crawl para emitir contenido hasta el último segundo del programa, dar paso de un programa a otro directamente mediante la labor de los presentadores, etc. Se trata de no dejar vacíos entre un programa y el que le sigue. g) Plaza fuerte: la versión más extendida de esta estrategia consiste en hacerse con el liderazgo indiscutible de un tramo horario o de una franja completa. Se basa en asentar un programa un día determinado a una hora concreta logrando una alta fidelidad de la audiencia, de tal modo que para la competencia es casi imposible hacer nada frente a nuestro éxito. Este es el caso de los formatos asesinos o killer formats. Por ejemplo, esto es lo que sucedió con el estreno de Operación Triunfo en España. No obstante, otras teorías emplean el término de plaza fuerte para referirse a la lucha frontal de dos programas de éxito por liderar esa franja, por hacerse con esa plaza. h) Cordón: programas independientes se venden a la audiencia como un conjunto, en un mismo paquete, dotando a la variedad de unidad. Esta estrategia da como resultado un producto similar al programa contenedor. En España esa estrategia ha sido empleada de modo habitual integrando espacios en lo magacines. Ejemplo: Saber vivir en el magacín matinal de La 1. i) La autarquía: estrategia consistente en programar, frente a productos novedosos de la competencia, contenidos con cierto tiempo y, probablemente, ya rentabilizados que formen parte del catálogo del canal. Por tanto, a un coste muy bajo, pude obtenerse unos resultados de audiencia más que aceptables. Ejemplo: Cine barrio en La 1.

De caracteres Estrategias vinculadas a figuras como los protagonistas de las series o los presentadores de los programas: a) Crossover: aparición de un personaje de una serie o un presentador de un programa popular en otra serie o programa que necesite un refuerzo o empuje para mejorar su audiencia. Para que haya un crossover tiene que haber un cruce de series o programas y del personaje, si no sería un cameo. b) Cameo: consiste en la participación de un famoso en una serie. c) Spin-off: crear un programa de televisión o serie cuyo protagonista sea un presentador o personaje que haya alcanzado la popularidad en un espacio previo. d) El cebo: estrategia dirigida a incrementar la audiencia de un programa mediante acciones previas: autopromociones, adelantos del contenido del programa con un sumario o la intervención directa del presentador (next coming), etc. Se basa en crear expectativas. e) Golpe bajo: consiste en ridiculizar un programa, presentador o personaje de la competencia con la intención de aniquilarlo. No obstante, es habitual que esta

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maniobra cause un efecto contrario, incrementando la popularidad del personaje o del espacio de la competencia. Ejemplo: Sé lo que hicisteis o El intermedio. f) Cambio de canal: práctica que se basa en arrebatar a la competencia un presentador/actor popular o una serie o un formato de éxito. Algunos formatos que han cambiado de canal en España son Operación Triunfo, Pasapalabra o El hormiguero. !

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