Etapas de uma pesquisa de marketing PDF

Preview

Summary

Aula de Pesquisa de Mercado sobre as etapas para formulação de uma pesquisa de marketing...

Description

PESQUISA DE MERCADO Aula 02 24/02/2021

ETAPAS DE UM PROJETO DE PESQUISA 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8.

Definição do problema de pesquisa Definição dos objetivos (primários e secundários) Definição do tipo de pesquisa Definição dos métodos de pesquisa Definição dos métodos de coleta de dados Definição dos instrumentos de coleta de dados Pré-teste (10%) Amostragem a. Técnica amostral b. Tipo de Amostra c. Cálculo Amostral 9. Trabalho de campo 10.Auditoria (20 a 25%) 11.Processamento dos dados 12.Análise e interpretação 13. Conclusões e Recomendações

1° PONTO: DEFINIÇÃO DO PROBLEMA DE PESQUISA - Quando se fala em definição, refere-se a escrever o problema de pesquisa - O que é problema de pesquisa? Não é algo negativo, necessariamente. Problema = dúvida Dúvida que nos leva a realizar uma pesquisa “Tudo bem que o produto deu super certo na Alemanha, mas será que aqui no Brasil dará certo?”  Qual o perfil do nosso cliente?    

- Em pesquisa, quanto mais pensamos e planejados, melhor ela sairá. - Quem é que tem de definir o problema de pesquisa?  O cliente - Como escrever o problema de pesquisa?  Com uma pergunta

2° PONTO: DEFINIÇÃO DOS OBJETIVOS (PRIMÁRIO E SECUNDÁRIOS) - Todas as etapas são interdependentes. A questão 1 depende da 2, a 3 da 2 e assim por diante... - Onde queremos chegar com essa pesquisa que estou montando - Objetivo = informação - Informações que necessitamos pesquisar para sanar a dúvida do primeiro ponto - Objetivo primário = objetivo geral; uma informação principal que necessita ser pesquisada - Objetivo secundários = objetivos específicos; quais seriam as infos especificas; detalhamento - Como escrever os objetivos?  Em tópicos  De maneira afirmativa  E começar o tópico com verbo no infinitivo (verificar, saber, descobrir, analisar, avaliar, determinar, questionar, conhecer, mensurar  quantificar, medir) - Como uma empresa deve iniciar sua pesquisa? Com uma pesquisa de perfil do consumidor (conhecer seu consumidor) Verificação de concorrência (preço, produtos, comunicação) Pesquisa de satisfação (entender se seus clientes estão satisfeitos com seus serviços e produtos)

EXEMPLO DE PESQUISA: falando sobre a ESPM, pesquisa de perfil do consumidor

Problema (pergunta):  Qual o perfil dos alunos da graduação da ESPM?  Quem é o aluno da graduação da ESPM?

Objetivo primário (geral):  Verificar o perfil dos alunos da graduação da ESPM

Objetivo secundários (específicos):  Verificar a idade;  Verificar onde mora (estado de origem);  Verificar quais os interesses desses alunos (gosta de fazer; gosta de buscar);  Verificar qual o curso;  Verificar a renda média;  Verificar os objetivos/ expectativas para o aluno;  Identificar se já estão no mercado de trabalho;  Verificar o gênero;  Identificar se moram sozinhos/ com alguém  Verificar a opinião sobre a instituição;  Identificar onde estudaram;  Verificar o perfil demográfico (gênero, idade, renda, religião)  Verificar o perfil psicográfico (AIO – atitudes, interesses e opiniões) o PARA CADA OBJETIVO SECUNDÁRIO, PELO MENOS UMA PERGUNTA SURGIRÁ ...

3° PONTO: DEFINIÇÃO DO TIPO/ MODELO DE PESQUISA - Classificar a pesquisa - O que ela é -PESQUISA EXPLORATÓRIA:  Primeira vez que entramos contato com o assunto em questão, não possuímos informações concretas para usar como base formal; não existem pesquisas e artigos - CONCLUSIVA/DESCRITIVA:  Você já possui dados anteriores pois já existiu uma pesquisa anteriormente, apenas haverá uma atualização de resultados seguido de uma descrição. - CAUSAL:  Pesquisa que pode envolver uma varável de preço com um efeito de causa e efeito. É um experimento.  Exemplo1 cidade em que todos estão sendo vacinados, não apenas pessoas de risco, para que se observe os resultados de tal ação.  Exemplo2 Diminuir os preços dos produtos para ver se iremos vender mais  Exemplo3: Mudar a embalagem do produto para ver se afeta a venda

4° PONTO: MÉTODOS DE PESQUISA - PESQUISA DE DADOS SECUNDÁRIOS  Ir atrás de dados prontos - QUALITATIVO (DADOS PRIMÁRIOS)  Buscamos por uma qualidade de respostas, ou seja, tentamos entender os “como”,” por que” e percepção das pessoas.

 “Bate-papo” de forma sem pressa, pode ser presencial ou online, gravado ou transcrito, roteirizado ou improvisado, poucas entrevistas e insights. - QUANTITATIVO (DADOS PRIMÁRIOS)  Buscamos por números, quantidade e porcentagem  Envolve muitas entrevistas e questionários objetivos e rígidos 5° PONTO: MÉTODOS DE COLETA DE DADOS - PARA PESQUISA DE DADOS SECUNDÁRIOS  Internet, livros, revistas, bases de dados, documentários, podcasts - PARA PESQUISA QUALITATIVA  Etnografia, netnografia, entrevistas em profundidade e focus group - PARA PESQUISA QUANTITATIVA  Observação ou Inquérito, sendo ele presencial com resposta audível, carta, internet, Apps, chat ou carta. 6° PONTO: INSTRUMENTOS DE COLETA DE DADOS - PARA PESQUISA QUALITATIVA  Roteiro (subjetivo e flexível 



Roteiro  Subjetivo e flexível  Somente perguntas abertas (por ser um bate-papo)  As perguntas são separadas por blocos temáticos/ assuntos (para melhor organização)  Afunilamento das perguntas As vezes são usados métodos de projeção  Técnicas indiretas o Técnica por associação de palavras, por exemplo; personificação (elaborar uma pessoa que represente uma marca) também é um exemplo  Técnicas de conclusão





o Ex: uma pessoa que um tênis Nike é______ Técnica expressiva o Dramatização, o entrevistado assume o papel ou comportamento Técnica da terceira pessoa o O entrevistado se coloca no lugar de outra pessoa

- PARA PESQUISA QUANTITAVIVA  Questionário (objetivo e rígido) 

Questionário  Objetivo e rígido  Podem ter tanto perguntas fechadas quanto abertas

- O roteiro (pesquisa qualitativa) é um bate-papo, conversa que terá com a pessoa - É subjetivo e flexível - Dois tipos de perguntas:  Fechadas: Existe alternativas; existe uma limitação na resposta o Ex: Você gosta de estudar na ESPM? Sim ou Não  Abertas: Deixa a resposta aberta; a pessoa responde o que quiser o Ex: Qual seu nome? Onde você mora? Quantos anos você tem? Por que você gosta de estudar na ESPM? - No Roteiro, terá só perguntas abertas - Em uma entrevista qualitativa, o entrevistado muitas vezes é pego de surpresa, não sabe muito do que se trata o assunto - Organiza- se a pergunta em blocos temáticos, ou seja, assuntos. Isso serve para organizar a conversa - O roteiro da pesquisa qualitativa é feito em um formato de funil  As perguntas são afuniladas, começam em perguntas mais abrangentes/genéricas e a medida que a pesquisa vai evoluindo as pesquisas vão ficando mais diretas e específicas - Técnicas:

1.Técnicas projetivas: São técnicas que permitem o entrevistado abstrair o que ele pensa o Ex: Faz desenhos, cenas, conta histórias  Técnica por personificação: Pedir para a pessoa montar uma pessoa que condiz com o que o entrevistador está pedindo

2. Técnicas de conclusão: Não são revelados os verdadeiros propósitos da pesquisa. São apresentados aos entrevistados frases para serem completadas o Ex: Uma pessoa que usa um tênis nike é... o Os tênis nike são os preferidos dos...

3. Técnicas da construção: não são revelados os verdadeiros propósitos da pesquisa. São apresentados fotos ou quadrinhos para que o entrevistado descreva um diálogo, cena, história. 4. Técnica expressiva: São apresentadas situações verbais, onde o entrevistado é solicitado a relacionar sentimentos/atitudes dos outros em relação ao que foi verbalizado. Trata-se de uma dramatização onde o entrevistado assume o papel ou comportamento de outra pessoa. 5. Técnica da terceira pessoa: da mesma forma que a anterior o anterior será colocado numa situação verbal ou visual e será solicitado a relacionar as crenças e atitudes de uma terceira pessoa. o Ex: o que dirão os vizinhos em determinada situação?

7° PONTO: PRÉ-TESTE

8° PONTO: AMOSTRAGEM

- AMOSTRA: é a parte de um universo, ou população, com as mesmas características destes. Em pesquisa, a maioria dos estudos são feitos a partir de amostras, que podem ser de pessoas, empresas, entidades, famílias, lojas, etc, e representativas do universo. - AMOSTRA REPRESENTATIVA DO UNIVERSO: não temos de entrevistar todos os elementos desde que a nossa amostra seja representativa, isto é, calculada e selecionada a partir de critérios estatísticos, o que significa que os resultados do estudo da amostra podem ser estimados para o universo ou a população da qual ela foi selecionada, dentro dos parâmetros de precisão (margem de segurança e erro amostral) estimados.

TÉCNICAS AMOSTRAIS E TIPOS DE AMOSTRAS  TÉCNICA PROBABILÍSTICA: gera uma amostra probabilística (NO MÉTODO QUANTI) o Amostra probabilística: amostra cujos resultados obtidos na Pesquisa podem ser projetados em bases iguais para o universo. Para determinála utiliza-se a Estatística, pois todos os elementos do universo têm igual probabilidade, diferente de zero, de serem selecionados para compor a amostra. o Utilizada, portanto, no Método Quantitativo. o AMOSTRAS PROBABILÍSTICAS:  Simples: quando há igual probabilidade, diferente de zero, de cada elemento do universo ser escolhido por meio de sorteio (aleatoriamente).  Estratificada: quando há necessidade de se subdividir a população/universo em estratos homogêneos (classe social; faixa etária; idade; sexo; etc...). Depois de definidos os estratos, os elementos da mostra são selecionados como os da amostra simples.  Por conglomerado ou agrupamento: quando exige a utilização de mapas detalhados de regiões, estados, municípios, etc, pois para a seleção da amostra há subdivisão da área a ser pesquisada, por bairros, quarteirões e domicílios.



Sistemática: quando os elementos da amostra (n) serão selecionados aleatoriamente, porém estabelecendo-se um intervalo entre eles. I=N n

 TÉCNICA NÃO PROBABILÍSTICA: gera uma amostra não probabilística (NO MÉTODO QUALI) o Amostra não probabilística: amostra cujos resultados obtidos na Pesquisa não podem ser projetados em bases iguais para o universo, pois esta técnica não quantifica a amostra e sim qualifica-a, selecionando-a através de critérios subjetivos do pesquisador, de acordo com sua experiência e objetivo do estudo. Assim sendo, não se utiliza de Estatística. o Utilizada, portanto, no Método Qualitativo. o AMOSTRAS NÃO PROBABILÍSTICAS:  Por julgamento (ou intencional): quando os elementos da amostra são selecionados segundo critérios de julgamento do pesquisador, tendo como base o que se acredita que o elemento selecionado possa oferecer ao estudo.  Por conveniência (ou acidental): quando os elementos da amostra são selecionados de acordo com a conveniência do pesquisador. São as pessoas que estão ao alcance do pesquisador e dispostas a responder.  Por cotas (ou proporcional): constitui um tipo especial de amostras intencionais. Ela acontece quando o pesquisador procura uma amostra que se identifique, seja similar em alguns aspectos, com o universo a ser estudado. Esta identificação pode estar ligada ao sexo, idade, etc, e a quantidade a ser estudada é aleatória

CÁLCULO AMOSTRAL     

Feito para calcular o número de pessoas entrevistadas (AMOSTRA) Só para pesquisa QUANTI Precisa ser feito ANTES da pesquisa ser realizada (ir a campo) Se utiliza de uma das duas fórmulas que estão no slide seguinte O pesquisador escolhe a margem de segurança e o erro amostral do cálculo levando em consideração o TEMPO; ESTRUTURA e a VERBA da pesquisa. Ou seja, o



número de pessoas entrevistadas (amostra) vai depender desses 3 aspectos sempre Primeira providência para o pesquisador fazer o cálculo: saber o tempo, estrutura, verba e o número do universo

FÓRMULAS DO CÁLCULO

n = amostra N = universo (pode ser dado ou não) p = percentual de pessoas que respondem a pesquisa 

Quando não se tem o q nem o p se coloca 50%X50% o Quando o problema de pesquisa não é só sim ou não

q = porcentagem de pessoas que não respondem (p+q = 100%) σ = erro amostral (escolhido pelo pesquisador)   



De 1% - 10% Quanto mais próximo do 1, menor o erro da pesquisa; mais qualidade de pesquisa De cada resposta se subtrai e adiciona o erro da pesquisa

z= margem de segurança (escolhido pelo pesquisador) 

Quanto maior a margem se segurança, mais pessoas são entrevistadas...