Event marketing and changes in attitude traduzione articolo più breve in inglese PDF

Preview

Summary

Traduzione perfetta e accuratissima dell'articolo in inglese più breve tra quelli proposti dalla Prof. Barbara Mazza. ...

Description

EVENT MARKETING E I CAMBIAMENTI DI ATTEGGIAMENTO RIASSUNTO L'obiettivo più importante dell'event marketing è migliorare l'immagine di un marchio o di un’azienda. Il documento presenta un modello di trasferimento delle immagini per il marketing di eventi. Basato sulla corrente ricerca, viene sviluppato un modello di trasferimento dell'immagine per il marketing di eventi e le condizioni richieste per un trasferimento di immagine da un evento a un marchio o un'azienda sono spiegate.A seconda delle condizioni soddisfatte, ci sono conseguenze diverse per quanto riguarda il trasferimento dell'immagine dall'evento al brand o azienda che sono strutturate e caratterizzate nel dettaglio. Il modello di trasferimento delle immagini viene sviluppato sullo sfondo dei tipi di eventi selezionati spesso utilizzato nella pratica reale. Il fulcro della sua applicazione risiede principalmente nel tempo libero orientato al marchio ed eventi di infotainment rivolti a target group esterni. Il modello fornisce un file discussione e analisi della categoria di impatto del trasferimento di immagine nell'event marketing. Il documento spiega che la possibilità di un cambiamento di atteggiamento è data nel contesto dell’evento di marketing. Il modello presentato serve a strutturare il trasferimento dell'immagine nel marketing di eventi. È destinato a illustrare anche i passaggi che sono coinvolti nell'emergere di un trasferimento di immagine come le conseguenze alternative risultanti. 1. Introduzione "I consumatori amano gli eventi, le aziende amano i consumatori, questa è una partita fatta in paradiso “. Gli eventi emozionano il pubblico. Quindi, un cambiamento di atteggiamento o di immagine rispettivamente, il trasferimento costituisce un obiettivo o un’azione fondamentale quantità, che può essere raggiunta con l'uso del marketing di eventi. Ciò deriva in particolare dal fatto che si presume che esista un'elevata correlazione tra l'atteggiamento verso o l'immagine di un marchio o di un'azienda e l'effettivo comportamento di acquisto dei consumatori. Il marketing di eventi si è affermato come un innovativo non classico strumento di comunicazione, che rappresenta più di un semplice complemento moderno al mix di comunicazioni esistenti. Le diverse aree di applicazione e le potenzialità dell’evento, il marketing ci consente di raggiungere gruppi target rilevanti in termini di zeitgeist attuale, generare realtà rilevanti per il marchio e creare, sperimentare mondi, generare valori di popolarità e in questo modo stabilire un legame tra un marchio o un'azienda e i consumatori 2. Revisione della letteratura 2.1. Definizione di marketing di eventi Gli eventi di marketing sono caratterizzati dal fatto che generano qualcosa di speciale o addirittura unico con un evento, che permetta ai partecipanti di vivere il marchio o l'azienda. L’intenzione di eventi relativi a prodotti, società o servizi è quello di presentare stimoli cognitivi, emotivi e fisici, innescare processi di attivazione, comunicare la messaggistica guidata dall’azienda, informazioni e associazioni il cui scopo è fare da contributo positivo alla costituzione di corporate e valori di brand. Pertanto, gli eventi di marketing sono eventi organizzati appositamente o eventi il cui obiettivo principale è trasmettere esperienze a partecipanti o partecipanti. Gli eventi sono mezzi di comunicazione e può, in linea di principio, essere utilizzato nel contesto di altri strumenti di comunicazione. In seguito a ciò, il marketing di eventi deve essere inteso come creazione mirata di tali eventi nel quadro del processo di pianificazione e controllo (Nufer e Bühler, 2015): “il marketing eventi è sia interattivo che orientato all’esperienza, strumento di comunicazione che serve il gruppo target mirato o anche la produzione orientata alla scena di eventi specificamente avviati come pianificazione, esecuzione e controllo nel contesto di comunicazione aziendale integrata ". Il marketing di eventi comporta la sistematica pianificazione, organizzazione, esecuzione e controllo di eventi così come la loro significativa integrazione in integrate comunicazioni aziendali. Pertanto, il marketing di eventi è un strumento di comunicazione indipendente (autonomo). Attraverso i suoi attributi costitutivi, il marketing di eventi può essere chiaramente differenziato in particolare dalla sponsorizzazione (evento), come La tabella 1 mostra.

1

Una caratteristica di comunicazione essenziale del marketing di eventi è il suo orientamento all'interazione nel contesto di un'esperienza focalizzata sulla strategia. Da un lato, la sua capacità di dialogo consente un contatto personale immediato con il gruppo target, per cui la perdita di dispersione può essere mantenuta a livelli relativamente bassi. Sopra d'altra parte, a differenza della sponsorizzazione o delle promozioni di vendita, i presenti possono essere affrontati emotivamente e coinvolti attivamente in caso a livello comportamentale. L’autonoma implementazione è una caratteristica aggiuntiva del marketing di eventi. L'evento è avviato dalla società stessa e oltre che nel caso, ad esempio, di sponsorizzazioni o fiere, non è così comportano l'uso di un framework creato esternamente come la piattaforma di presentazione. Il mondo del marchio specificamente autoprodotto dovrebbe prendere vita per il destinatario del messaggio e di esso dovrebbe portare all'affinità emotiva del consumatore con il marchio. 2.2. Obiettivi del marketing di eventi Il marketing di eventi viene implementato principalmente per ottenere il risultato complessivo, obiettivo di emozionare il gruppo target. Ecco perché gli obiettivi psicologici di comunicazione sono fondamentali come obiettivi di dettaglio del marketing di eventi. A priori, possiamo distinguere tra orientamento affettivo obiettivi di comunicazione e quelli orientati alla cognizione. In tal modo, i singoli accenti vengono posti a seconda sull'evento e sul gruppo di target. Questa doppia dicotomizzazione consente di categorizzare gli obiettivi di comunicazione psicologica inerente al marketing di eventi in quattro gruppi, che sono riassunti e illustrati nella Tabella 2.

Tabella 2: Obiettivi di comunicazione del marketing di eventi

2

2.3. Concetto di trasferimento dell’immagine Zentes (1996) è uno dei pochi a considerare inizialmente il concetto di trasferimento dell'immagine da una prospettiva neutra, senza immediatamente concentrandosi sulle aree specifiche di applicazione di questo fenomeno. Definisce il trasferimento dell'immagine nel senso più ampio di termine come "il trasferimento e il rafforzamento dell'associazione di oggetto tra oggetti di diverse categorie ". Sulla base di questo, Glogger formula una concettualizzazione di marketing specifico del termine trasferimento di immagine: Un trasferimento di immagini non è una misura o un'azione intrapresa da a compagnia, ma piuttosto una reazione nella psiche di persone che si verifica in risposta a una misura o azione della società. Il trasferimento di immagini non comprende solo il trasferimento di nuove associazioni che non erano state collegate all'oggetto fino a ora, ma anche il rafforzamento delle già esistenti associazioni. Possono essere sia associazioni di oggetti connotativi che denotativi trasferiti o rinforzati. Un trasferimento di immagine è caratterizzato dalla reciprocità, cioè può verificarsi per due oggetti in entrambe le direzioni. Di seguito torneremo alla definizione di Glogger. Per analizzare ulteriormente un trasferimento di immagini, potrebbe essere possibile intraprendere un separazione nominalmente distinta degli oggetti coinvolti da uno all’ altro: mentre l'oggetto principale rappresenta l'oggetto dell’opinione che possiede le caratteristiche da trasferire, bisogna capire l'oggetto di trasferimento come oggetto di opinione a cui queste caratteristiche devono essere trasferiti o le cui caratteristiche devono essere rafforzate; associazioni di oggetti che vengono trasferite o rafforzate alla fine rappresentano il contenuto del trasferimento. 2.4. Forme di trasferimento dell'immagine nel marketing Fondamentalmente, un trasferimento di immagine nel marketing può manifestarsi in due forme diverse: bisogna distinguere tra un’immagine trasferimento nella politica del prodotto e un trasferimento dell'immagine in formato politica delle comunicazioni. Sebbene il processo di trasferimento effettivo sia identico in entrambe le aree del marketing mix, una distinta considerazione appare ragionevole, non da ultimo a causa dei loro diversi obiettivi sottostanti. Mentre nella politica del prodotto, c’è un rapporto interno-aziendale diretto tra loggetto principale e l’ oggetto di trasferimento e in una certa misura entrambi lo sono "dipendenti" l'uno dall'altro, nel contesto della politica di comunicazione, la scelta di un oggetto principale appropriato richiede ricorrendo a un oggetto di opinione esterno, cioè che non ne fa parte della società, quindi ritenuta "indipendente" Le considerazioni in termini di politica di comunicazione in merito al trasferimento delle immagini sono in gran parte basate sui problemi relativi alla politica del prodotto. Figura 1 fornisce una panoramica di questo.

3

3. Modello di trasferimento delle immagini per il marketing di eventi 3.1. Condizionamento emotivo Il condizionamento emotivo costituisce un caso speciale del classico condizionamento (Behrens, 1991). L'impatto della pubblicità è frequente spiegato in termini di processi di condizionamento emotivo: Se a brand (stimolo condizionato) è ripetutamente rappresentato in congiunzione con stimoli emotivi (stimoli incondizionati), il marchio neutro originale assume un simile emotivamente positivo significato (reazione condizionata) (Kroeber-Riel, 1993; Ghazizadeh, 1987; Meffert, 1992; Trommsdorff, 1998). Per quanto riguarda il marketing di eventi questo significa: L’incondizionato Stimulus (UCS), l'evento di marketing, ha l'impatto di una live esperienza, che è molto intensa a causa del suo prolungato tempo di esposizione, generando divertimento ed euforia come Incondizionata Reazione (UCR) da parte del partecipante. In questo quasi stato d'animo euforico", contemporaneamente a queste emozioni, il partecipante assorbe le informazioni sull'azienda che ha avviato l’evento o il marchio (Conditioned Stimulus, CS). CS e UCR si combinano per formare una nuova reazione condizionata (Conditioned Reazione, CR) alla carica emotiva dell'azienda o della marca.

Pertanto, l'azienda o il marchio acquisisce le caratteristiche dello sperimentare il valore dell'evento (vedere la Figura 2: condizionamento emotivo nel marketing di eventi (basato su: Deimel (1992); Erdtmann (1989))

3.2. Rappresentazione del modello di trasferimento dell’immagine Un evento di marketing si distingue per il fatto che il consumatore è contemporaneamente presentato con emotivamente affettivo e stimoli cognitivi informativi, o che sia connotativi evengono comunicate le caratteristiche denotative del prodotto e dell'azienda. Entrambi i file l'evento e il marchio emanano effetti emotivi e informativi. Tuttavia, la funzione centrale dell'evento è anche quella di innescare emozioni, mentre oltre a ciò, l'azienda che inizia cerca principalmente per veicolare informazioni sul marchio. I due si trasferiscono partner coinvolti, l'evento (oggetto principale) e il marchio (transfer oggetto) sono presentati insieme nel contesto dell'evento (Nufer, 2015). Le coerenze aggiuntive rappresentate nella Figura 3 saranno affrontato in dettaglio di seguito.

4

Figure 3: Image transfer model for event marketing

3.3. Requisiti per il verificarsi di un trasferimento di immagini Il prerequisito (condizione necessaria) per il verificarsi di un trasferimento dell'immagine nel marketing di eventi è il seguente: I valori dell’esperienza dell'evento e le informazioni sul marchio devono essere contemporaneamente assorbiti dal consumatore / destinatario. Il requisito di coerenza percettiva uniforme, ad esempio, presenta un ostacolo da non sottovalutare nella sponsorizzazione. Se, ad esempio, uno spettatore totalmente concentrato su un'entusiasmante partita di calcio non si accorge affatto delle informazioni posizionate sui perimetri, il risultato è la perdita di copertura in conseguenza della condizione necessaria non soddisfatta; in questo caso, il verificarsi di un trasferimento di immagini è impossibile. Tuttavia, poiché la sponsorizzazione implica l'uso comunicativo di un esterno, ovvero dalla società promotrice, avviata la piattaforma indipendente, il rischio in questo contesto è di gran lunga maggiore che per il marketing di eventi. In termini di definizione utilizzata, gli eventi di marketing vengono avviati e allestiti internamente ed è proprio per questo motivo che forniscono molto all'azienda organizzatrice molte più opportunità di azione, per presentarsi in tale modo che oltre alle emozioni scatenate dall'evento, il partecipante (volontario) all'evento assorbe le informazioni relative all’azienda o al marchio. In concomitanza con la pubblicità testimonial, la letteratura sul soggetto spesso stabilisce che il rapporto tra l’oggetto principale e l’ oggetto di trasferimento dovrebbero essere "credibili" (Hermanns, 1997; Bruhn, 1997; Erdtmann, 1989; Rieger, 1994). Gli psicologi hann inoltre riconosciuto la necessità di un'associazione tra un stimolo incondizionato e condizionato. Così, ad esempio,von Rosenstiel (1979) osserva che "una coerenza totalmente arbitraria di stimoli - nel nostro caso di prodotti ed emozioni specifiche -difficilmente sarebbe possibile ". Tuttavia, questa affinità tra l’evento e il marchio non può essere un requisito obbligatorio per ogni impegno del marketing di eventi. Inoltre, un’ottima (non massima) misura di affinità dovrebbe essere aspirata. Pertanto, in Figura 4 questa condizione per il verificarsi di un trasferimento di immagine è non classificato come necessario in ogni caso, ma solo come aggiuntivo requisito (condizione adeguata).

5

3.4. Possibili conseguenze La costellazione sfavorevole esiste, quando un evento è incapace di innescare emozioni con il partecipante e / o il consumatore sul posto in occasione dell'evento non acquisisce alcuna informazione sul marchio o la società che ha avviato. Il verificarsi di un trasferimento di immagini in un caso del genere è fuori discussione. Se il consumatore assorbe insieme emozioni e informazioni, ma c'è un'affinità insufficiente tra l'evento e il marchio oppure il consumatore non accetta i collegamenti costruiti artificialmente tra l'evento e il marchio, sostanzialmente sono possibili tre diverse conseguenze: Non vi è alcun effetto immagine risultante (cioè nessuno dei due positivo né negativo). Si verifica un effetto negativo. In determinate condizioni un risultato condizionante è nondimeno concepibile (che deve essere differenziato da un effetto di trasferimento dell'immagine). In un caso in cui non esiste un'affinità sufficiente dal punto di vista del consumatore, l'azienda che ha avviato l'evento incorre a svantaggio decisivo: non può fare affidamento su collegamenti associativi già esistenti, piuttosto deve stabilirli da sé quasi artificialmente. In queste circostanze i processi di apprendimento procedono in modo più macchinoso e inefficiente che se si potesse ricorrere ad associazioni già esistenti. In casi estremi, si deve temere che non risulti affatt alcun effetto di immagine. Se non c'è connessione con l'azienda o il marchio, ad es. un impegno di marketing dell'evento è percepito come non credibile o inappropriato, esiste un rischio reale di reazioni avverse da parte dei consumatori. A questo proposito Erdtmann (1989) discute di un fittizio "spettro di accettazione individuale disadattata", che implica che i processi di condizionamento che avvengono quando non c’è nessuna affinità, a un certo livello si trasformano in "disadattati" e possono produrre l'effetto opposto con i consumatori. Quindi, quello che abbiamo è il fenomeno della reattanza. La reattanza designa uno stato di stress motivazionale che si manifesta quando una persona percepisce una minaccia al suo ambito di libera scelta (Mayer,Däumer e Rühle, 1982). Tali casi possono comportare il rifiuto di un cambiamento di atteggiamento o anche di una reazione negativa. Se un’azienda orchestra un evento in cui è progettato l'indirizzo del gruppo target essere così fortemente influenti che anche un livello di tolleranza esistente tra i partecipanti è superato e, inoltre, qualsiasi naturale manca il rapporto tra l'evento e il brand, teoricamente, la conseguenza potrebbe essere anche quella reattanza si sviluppa per il marketing di eventi, culminando nel rischio di trasferimento negativo. La sponsorizzazione sportiva ha già fornito numerosi esempi di rischi così correlati che si estendono al negativo trasferimento dell'immagine: diversi anni fa, la TV principale e lo sponsor della maglia Spielfilm ha risolto il contratto di sponsorizzazione con il suo partner di sponsorizzazione dell'Hamburger SV a metà stagione a causa di una serie di perdite, temendo un'associazione negativa. Un altro esempio è stato lo scandalo che ha coinvolto l'allenatore designato della nazionale e Christoph Daum. Accusato di uso di cocaina, non solo ha perso la sua posizione di allenatore al Bayer Leverkusen dopo un'analisi dei capelli si è rivelato positivo e il potenziale lavoro alla DFB (slogan: “no potere alla droga "), ma è stato anche revocato per il contratto di pubblicità con il Gruppo RWE (marchio Avanza), che si è sentito inabile per continuare con una campagna di immagine con Daum come punto focale. Anche se il consumatore non percepisce un'affinità corrispondente tra l'evento e il marchio, la coincidenza di stimoli allo stesso tempo può già essere sufficiente per produrre un condizionamento,risultato, cioè per stabilire una reazione condizionale. La semplice esposizione agli stimoli pubblicitari crea già la base per un cambiamento positivo di atteggiamento. Un numero elevato di contatti con uno stimolo potrebbe eventualmente tradursi in una familiarizzazione o effetto di accettazione con il consumatore. Si può presumere che alcune aziende sono consapevoli di questo vantaggio (unidimensionale) e sono contente di ciò. Questo è l'unico modo in cui l'obiettivo di maggiore consapevolezza, che in fondo è piuttosto minore in teoria ma prevalente in pratica può essere riprodotto (Erdtmann, 1989). Detto questo, i vantaggi della semplice esposizione gli effetti devono essere differenziati da un effetto di trasferimento dell'immagine come sopra descritto, poiché in questo caso nessun esame cognitivo (o analisi) della connessione ingegnerizzata tra l'oggetto master ha luogo il trasferimento dell'oggetto, ma solo familiarizzazione con connessioni costruite tra l'evento e il marchio. Ad esempio, nella serie di eventi "Street Soccer Cup" iniziata da la catena di supermercati reale, l'incontro tra marchio / azienda e l'evento tende ad essere troppo insignificante per ottenere un effetto di trasferimento di immagine. Il caso ideale di un trasferimento positivo dell'immagine di un evento a un marchio o azienda nasce quando le emozioni sono innescate da un evento, le informazioni sul marchio / azienda vengono assorbite e il consumatore (destinatario) accetta il collegamento che collega l’evento e il marchio / società cioè esiste un'affinità ottimale. In termini di psicologia della memoria, tali collegamenti si basano su associazioni: Una stratificazione in declino delle strutture associative (collegamenti reticolari, reti semantiche) implica una riduzione della distanza tra due punti di associazione, che in linea di principio comporta un aumento nel potenziale per associazione (s) (Hätty, 1989).

6

3.5. Limitazioni e valutazione critica Questo modello fornisce una discussione e un'analisi della categoria d’impatto del trasferimento di immagini nel marketing di eventi. Lo studio chiarisce che in linea di principio la possibilità di un trasferimento di immagini viene fornito nel contesto del marketing di eventi. Tuttavia, è l'attuazione che richiede l'adozione di varie condizioni considerazione. Il modello di trasferimento sviluppato serve a strutturare il trasferimento dell'immagine nell'event marketing. In particolare, ...