Examen type / pratique 2019, questions et réponses PDF

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Cas 1 : Lacoste veut séduire les femmes et les jeunesDominique Froment. Les Affaires. 12-02-2011 (modifié pour les besoins de l’examen)La fameuse marque de vêtements griffés d'un crocodile compte puiser sa croissance auprès des femmes et des jeunes au cours des prochaines années. Cette stratégie est...

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Cas 1 : Lacoste veut séduire les femmes et les jeunes Dominique Froment . Les Affaires . 12-02-2011 (modifié pour les besoins de l’examen) La fameuse marque de vêtements griffés d'un crocodile compte puiser sa croissance auprès des femmes et des jeunes au cours des prochaines années. Cette stratégie est au cœur de la nouvelle boutique qui ouvrira ses portes en juin, au 1011 rue Sainte-Catherine Ouest, à Montréal. «Ce sera un magasin phare pour Lacoste», affirme Dominique Bouchard, directrice générale de Devanlay Canada, manufacturier distributeur exclusif des vêtements et de la maroquinerie Lacoste dans le monde. Le deuxième étage sera occupé par notre nouvelle boutique L!VE, destinée aux jeunes hommes et femmes de 18 à 25 ans. Il existe quelques boutiques L!VE dans le monde, mais celle de Montréal sera la première à intégrer le mobilier inspiré du gymnase et conçu par l'architecte de Lacoste, spécialement pour ces boutiques. " Un nouveau designer de vêtements pour femmes Fondée en 1933 par le joueur de tennis français René Lacoste, la marque est encore fortement associée aux hommes matures, qui ont un revenu élevé et appartenant à des catégories socioprofessionnelles supérieures qui représentaient la majorité de ses ventes Néanmoins, la croissance de Lacoste repose dorénavant sur la segmentation, explique Mme Bouchard, c'est-à-dire les jeunes et les femmes. Le groupe veut avoir une image plus jeune et plus rafraîchie, à des prix assez élevés (on reste toujours dans le haut de gamme), tout en offrant aux femmes des produits de très bonne qualité, bénéficiant d’une image de marque forte et en offrant un style «sport-chic». Le groupe espère que L!VE représentera 10 % de ses ventes mondiales en 2014. De plus, il lancera, à l'été 2012, la première collection de vêtements féminins de son nouveau designer Felipe Oliviera Baptista. Mais la question qui se pose ici, est la suivante : comment Lacoste avec sa marque L!VE va concurrencer des marques à forte image mais qui offrent des styles moins classiques et plus tendance et à la mode comme Diesel et G-star qui se sont intéressés au segment des jeunes bien avant Lacoste? À cette question Dominique Bouchard, répond que chaque marque bénéficie d’une image forte mais différemment perçue par les consommateurs. En effet, les études réalisées dans les pays où la ligne de vêtement L!VE existe déjà, montrent que les consommateurs la perçoivent comme offrant des «sportwears chics». Lacoste se dynamise en se dotant de marques plus jeunes et plus féminisées tout en restant fidèles à ses codes. Le polo, le coton petit piqué, le logo, les rayures bicolores… l’esprit entre sport et chic de Lacoste et pas forcément tendance. Diesel, même si elle reste toujours dans le haut de gamme est, par contre, une marque perçue comme décalée, provocatrice qui a ce petit grain de folie, très sport et très à la mode comme sa rivale G-star mais relativement beaucoup moins classique et plus tendance que la marque L!VE de Lacoste, qui ne cherche pas à être la marque la plus tendance mais parmi les marques sport et chic. De plus, avec la ligne de vêtement L!VE, «on se concentre particulièrement sur les vêtements pour femme pour féminiser la marque».

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Lacoste possède 14 boutiques au Canada et l'ouverture en juin de la boutique dans l'actuel magasin de souliers F.X. Lasalle entraînera la fermeture de celle du Complexe Les Ailes. Par contre, la boutique du magasin Ogilvy, sur la même rue, sera maintenue. Les autres magasins canadiens de Lacoste ne seront pas nécessairement convertis au concept de la future boutique de la rue Sainte-Catherine. La façade de cette dernière, très vitrée, sera noire, alors que les autres Lacoste ont une façade blanche et en stainless. Le tiers de l'espace sera occupé par les sacs à main pour femme, une proportion plus élevée que dans les autres succursales Lacoste. Question du min-cas no 1 ( 38 points) Question 1 : Donnez deux outils de différenciation utilisés par Lacoste et mentionnés dans le texte. Justifiez votre réponse (6 points). Par l’image (une image forte dont jouit Lacoste) Par le point de vente (La coste soigne l’apparence de ses magasins et particulièrement celui qui va ouvrir à Montréal avec une façade noire et strainless. De plus la marque utilise les grands créateurs pour designer l’espace de vente) Par le produit (produit de bonne qualité : performance) 1.5 points pour l’outil et 1.5 points pour l’explication. Il faut que l’étudiant mentionne deux outils. Question 2 : a) En expliquant très brièvement la différence entre un positionnement voulu et réel, prélevez du texte le positionnement voulu de l’entreprise (vous pouvez utiliser les phrases a) En expliquant très brièvement la différence entre un positionnement voulu et réel, prélevez du texte le positionnement voulu de l’entreprise (vous pouvez utiliser les phrases prélevées du texte) (4 points). Un positionnement réel est un positionnement qui est basé sur la perception des consommateurs de notre produit par rapport à la concurrence. C’est le classement (position) de notre produit par rapport à la concurrence selon des attributs qui semblent importants aux consommateurs et qui différencient notre entreprise de la concurrence. C’est le positionnement qui s’est fait réellement sur le marché par les consommateurs. Pour le positionnement voulu c’est le positionnement que l’entreprise veut inculquer dans la tête des consommateurs. Elle le fait à travers la pub, les relations publiques et toutes ses formes de communications et ses produits. Dans le texte voici la partie du texte qui parle du positionnement voulu :

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Le groupe veut avoir une image plus jeune et plus rafraîchie, à des prix assez élevés (on reste toujours dans le haut de gamme), tout en offrant aux femmes des produits de très bonne qualité, bénéficiant d’une image de marque forte et en offrant un style «sportchic». 2 points pour le positionnement réel 1 point pour le positionnement voulu et 1 point pour la justification du texte. b) En Vous basant sur le texte et en comparant la différence entre la marque Lacoste L! VE et Diesel, construisez une carte perceptuelle en rapportant aussi marque G-Star. Vous êtes libre de choisir les axes de différenciation mais il faut les relever du texte en justifiant par quelques mots votre choix (8 points).

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G-star et Diesel doivent être placés au même endroit

Les choix des axes ça pet être : Classe Classique Chic Se concentrer sur les femmes L!VE

Sport

Non sport

Diesel G-star

Décalé Ayant une graine de folie Tendance À la mode Provocatrice Se concentrer sur les hommes et les femmes

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Les axes peuvent être sport, classique ou chic, moins tendance, moins à la mode, ayant moins de graine de folie ou une marque se concentrant sur les femmes à l’opposé, le choix peut être non sport ou une marque décalée ou ayant une graine de folie, ou tendance, ou à la mode ou se concentrant sur les hommes et les femmes. Les étudiantes peuvent faire une combinaison avec deux axes de seulement deux de ces propositions indiquées. L’étudiant peut choisir par exemple pour les deux extr^mités suivantes (classique/ tendance) et (chic/ décalée). Il faut s’assurer que la marque L!VE est positionnée comme classique, chic, pas forcément tendance, pas forcément à la mode…et que Diesel et G-star sont positionnés comme tendance, à la mode, non classiques, décalées….en respectant le texte. 2 points pour le bon choix l’axe 1 (vérifiez que l’axe a ses deux extrémités deux attributs opposés) 2 points pour le choix de l’axe 2 (vérifiez que l’axe a ses deux extrémités deux attributs opposés) 2 points pour le bon emplacement de la marque Live 2 points pour le bon emplacement des marques Diesel et G-Star. Question 3 : Quel est la stratégie de marque utilisée par Lacoste sachant que le Logo Lacoste sous forme de crocodile est ajouté sur tous ses vêtements, accessoires, chaussures? Expliquez. (3 points) Un seul nom générique pour chaque produit (comme Adidas, Nike, Bic, Gilette, Sony qui mettent le nom de marque sur tous leurs produits). Le logo est mis sur tous ses produits et le consommateur sait que c’est Lacoste qui a fabriqué ce produit. Ce n’est pas un nom individuel pour chaque produit car dans ce cas on aura un nom différent pour chaque bien produit par Lacoste. 2 points pour la bonne réponse et 1 point pour l’explication. Question 4 : Donnez trois caractéristiques des consommatrices qui adopteraient en premier les vêtements Lacoste Live à Montréal. Comment on ne les nomme-t-on selon le processus de diffusion des nouveaux produits? (4 points) Les innovateurs (ou innovatrices): Esprit d’aventure. Relativement plus jeunes, plus scolarisés, plus riches, CSP élevée. Réseau social étendu. Utilisent Internet et les revues comme sources impersonnelles et la famille, les amis comme sources personnelles dans leurs recherches d’information. Ils sont prêts à prendre des risques.

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1 point pour la réponse et 1 point pour chaque caractéristique. L’étudiant doit donner 3 caractéristiques. Question 5 : Donnez trois raisons qui pourraient expliquer l’importance que les hommes marketing doivent apporter à la stratégie du prix (5 points). •

Le prix est une variable critique du marketing mix à cause de ses effets directs sur: – Le profit: le prix donne une idée sur la stratégie de profit que l’entreprise adopte – La demande: donne une idée sur la demande sur le marché et qui va acheter ce produit et qui ne va pas l’acheter, les quantités des biens que l’on peut vendre sur le marché et l’estimation de la croissance de cette demande. On peut aussi parler de l’élasticité prix-demande. – La compétitivité : cela donne une idée sur notre politique par rapport à la concurrence, pratiquons-nous des prix supérieurs, inférieurs ou alignés à la concurrence. – La part de marché : quelle est notre part de marché par rapport à la concurrence – L’image : si nous pratiquons des prix élevés cela donne une image de haut de gamme et produits prestigieux par exemple. – Le positionnement par rapport à la concurrence dans la tête du consommateur.

L’étudiant doit choisir trois raisons (1 point par raison) et les expliquez : deux points pour l’explication. Question 6 : a) Selon vous quel serait l’objectif de la stratégie marketing relative au prix poursuivi par Lacoste. Justifiez votre réponse (5 points). Objectifs peuvent être Des objectifs de rentabilité et de profit Des objectifs de volume et de ventes Des objectifs d’image Des objectifs de gamme La réponse peut être - objectif de rentabilité et de profit (profit maximum) - ou objectif d’image (image forte de Lacoste, prix élevé, prestigieux, inaccessible). N’acceptez que ces deux bonnes réponses. 1.5 points par réponse et 1 point pour la justification.

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b) À votre avis comment pourrait être caractérisée l’élasticité demande-prix de la marque Lacoste: Négative? positive? nulle? Justifiez votre choix (3 points). Élasticité positive car une augmentation du prix entrainera une augmentation de la demande. 3 points. MINI-CAS NO 2 ( 22 p points) oints)

Osez les partenariats Marie-Eve Fournier . Les Affaires (et Figaro) 02-04-2011 (modifié pour les besoins de l’examen) Les détaillants ne doivent pas avoir peur de tisser des partenariats avec d'autres commerçants pour bonifier l'expérience de magasinage offerte à leurs clients. C'est une façon intéressante de se différencier de ses rivaux tout en injectant "une dose de découverte et d'excitation dans ses magasins", croit Natalie Berg, directrice de la recherche chez Planet Retail. La tendance prend de l'ampleur un peu partout dans le monde. En août dernier, un magasin Carrefour, en banlieue de Lyon, en France, a fait de la place à un petit magasin Virgin. Cette concession de 3 200 pieds carrés (pi2) est responsable de la gestion du rayon culturel (livres, musique et DVD), réputé difficile. " C'est une solution gagnantegagnante pour Virgin et Carrefour, a dit le président du directoire de Virgin Stores, JeanNoël Reinhardt. Nous apportons la légitimité de notre marque qui plaît aux jeunes. Carrefour, de son côté, nous fait bénéficier du flux très important de sa clientèle. " Si l'expérience est jugée concluante, l'idée pourrait être reproduite dans tous les autres magasins de la chaîne l'été prochain. Carrefour est un magasin de grande de distribution présent dans 34 pays dans le monde comme le Brésil, la France, l’Espagne et la Chine, la Tunisie…. C’est le numéro deux mondial dans la grande distribution juste derrière le géant américain WalMart. Plusieurs produits y sont vendus sont très variés et ça peut aller des produits de jardinage, aliments pour animaux, vêtements, bricolage, électroménagers, ordinateurs, meubles, épicerie…En France, La magasin Carrefour joue sur les grands espaces et la couverture maximale du marché. Des compagnies comme Procter & Gamble, Unilvers et Henkel lui font confiance pour distribuer leurs produits. " Il faut s'associer au bon partenaire pour éviter un trop grand écart entre l'image projetée par les deux marques. C’est une condition nécessaire. « Ogilvy qui vendrait des planches à neige, ça ne fonctionnerait pas», prévient toutefois Alain Michaud, associé et expert du commerce de détail chez PricewaterhouseCoopers.

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Les unions se multiplient surtout aux États-Unis Aux États-Unis, Sears a annoncé l'automne dernier la signature d'un bail à long terme avec Forever 21. On espère ainsi attirer des jeunes qui n'auraient peut-être jamais mis les pieds dans ce magasin à l'image vieillotte. Au Canada, Sears ne prévoit pas créer de tels partenariats, indique le porteparole Vincent Power. De son côté, le géant américain Target s'est associé à RadioShack afin d'instaurer des kiosques dédiés à la vente et à l'activation de téléphones cellulaires. Quant aux magasins à rayons JCPenney, ils utilisent cette stratégie depuis l'automne 2006. Le détaillant américain s'est allié au géant français des cosmétiques Sephora, qui exploite de petites boutiques (1 500 pi2) dans 155 de ses magasins. Il existe peu de partenariats similaires au Québec. Toutefois, Renaud Bray a ouvert trois librairies de petites surfaces dans des marchés IGA en novembre 2009. Au Canada, les partenariats sont assez peu répandus. Pourtant, ils peuvent être " une bonne façon de mettre à l'épreuve la capacité d'une entreprise à renouveler sa clientèle sans trop investir ", constate Alain Michaud. Et, pour les plus petits détaillants, c'est une manière de " pénétrer le marché à moindres coûts ", renchérit Louis Hébert. Questions du min-cas no 2 (22 points): Question 1 : Dans le cas où les entreprises comme Procter and Gamble, Unilever et Henkel utiliseraient des grossistes pour vendre leurs produits à Carrefour qui les vendrait aux consommateurs de combien de niveaux est composé le circuit de distribution des entreprises Procter and Gamble, Unilver et Henkel. (3 points) 2 niveaux : grossistes et détaillant (Carrefour). Question 2 : Quel est le type de couverture du marché que l’hyper-marché Carrefour utilise, justifiez votre réponse. Et donnez un avantage et un inconvénient à ce type de couverture. (5 points) Type de couverture : intensif La distribution intensive (1 point) et justification (1 point): • Le but est d’obtenir la couverture la plus complète du marché par le moyen d’un stockage des produits dans le plus grand nombre de points de vente possible. •

Stratégie utilisée pour la mise en marché des produits de grande consommation et aussi des services.

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Avantage (1.5 point) : Couvrir le plus grand marché potentiel possible.

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Inconvénients (1.5 point):

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Manque de contrôle sur les pratiques de mise en marché du détaillant (promotion, prix, présentoirs etc.) Coûts élevés.

Question 3 : Carrefour vend des biens comme les électroménagers et les accessoires de cuisine, dans quelle typologie on pourrait insérer ce type de produit (2 points) Les produits durables ou produits réfléchis Question 4 : Question 4 : À quel type circuit de distribution, les distributeurs carrefour, Target, Sesars, JC Penny font appel. Justifiez votre réponse et décrivant ce type de circuit (6 points). Le circuit horizontal (3 points) et justification (3 points) • • • •

Association de 2 ou plusieurs entreprises qui ont des marchés différents mais complémentaires. But: pénétrer un marché en se basant sur les synergies mutuelles. Système aménagé pour une période donnée ou de façon permanente Aussi une entreprise peut être crée à l’occasion

Question 5 : Donnez deux moyens de communication que ces distributeurs pourraient utiliser? Justifiez votre choix. Dites pour chaque moyen s’il personnel ou impersonnel en justifiant (6 points). 1 point par réponse juste (deux moyens doivent être mentionnés par les étudiants), 1 point pour la justification et 1 point pour dire si c’est personnel ou impersonnel. Un moyen de communication est personnel lorsqu’il est adressé à un individu en particulier en respectant son profil en tant que consommateur et impersonnel lorsqu’il est adressé à toute la masse et tous les consommateurs sans adaptation en particulier. La pub : communication impersonnelle La commandite (sponsoring) : communication impersonnelle La promotion par les ventes : coupons, rabais, programmes de fidélité… (Impersonnelle)

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L’environnement : le magasin, les produits du magasin, les couleurs, l’ambiance… impersonnelle. Les relations publiques : communication et conférences de presse : cela peut être personnel ou impersonnelle Le marketing direct : vente par catalogue (impersonnel), Internet (impersonnel), le télémarketing (impersonnelle), téléphone (personnelle). La vente : vente orale par les vendeurs, conseils (personnelle). Le service à la clientèle : (service après vente, livraison, réparation, suivi des réclamations) : personnelle.

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