Familiarizados IKEA_trabajo final PDF

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Trabajo final de la asignatura, equivalente a examen...

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1. IKEA Para hacer una breve introducción sobre la marca, en este caso Ikea, podríamos decir que es una entidad que no solo se podría definir como “una empresa de muebles”, si no como todo un fenómeno en la decoración y en lo social del momento. Ikea es una corporación multinacional que nació en 1943 en Suecia, de la mano de Ingvar Kamprad. Lo que empezó siendo una tienda minorista, ha acabado vendiendo a todo el mundo objetos para el hogar y otros objetos de decoración de diseño contemporáneo creados por la marca, con fabricación propia.

El grupo se define como “una empresa con valores y pasión por la vida en el hogar”, cuenta con 315 tiendas en 27 países con la intención de mejorar los hogares con sus muebles, que ante todo tienen un sentido pragmático. Una curiosidad de esta marca es que no tienen tiendas franquiciadas, es decir, los puntos de venta de las fabricaciones solo son tiendas Ikea oficiales dónde únicamente venden productos de su marca. Productos que han ido aumentando con los años y acogiendo más categorías, llegando hasta producir “comida Ikea”. Además, no dispone de tienda online, por lo tanto: todo se basa en lo físico. Ikea nace como idea de ofrecer un surtido de productos de decoración para el hogar con un precio asequible sin importar la clase social, y así eliminar la exclusión social. Sus diseños se basan en la funcionalidad, calidad, diseño y valor, realizados en base a la sostenibilidad y el respecto al medio ambiente. Estos valores de la marca los intentan transmitir en cada una de sus acciones de comunicación y en su modo de venta. El objetivo principal de la marca es “ayudar a que cada vez más personas puedan disfrutar más de sus hogares”. 1

El concepto Ikea lo materializan a través de cada una de sus tiendas, en el catálogo IKEA que envía cada temporada a los hogares de la población, en la web y las aplicaciones. Y, además, esto se ve reflejado en los hogares de todo el mundo ya que, todos hemos sido partícipes del fenómeno Ikea.

2. FAMILIARIZADOS Enlace spot: https://www.youtube.com/watch?v=grTQHDlcI2w Bajo el nombre ‘Familiarizados’ se esconde la reciente campaña navideña de Ikea para reflexionar sobre un tema que no deberíamos ni siquiera planteárnoslo: ¿conocemos realmente a nuestra familia? Con esta comunicación, la marca quiere desconectarnos de nuestros dispositivos móviles y redes sociales para poder conectar con nuestros seres queridos, con los que vamos a pasar estas fiestas tan especiales de año. Así se esconde el principal objetivo de esta campaña, que lleva como claim principal #DesconectaParaConectar, haciendo alusión a desconectar de los dispositivos móviles y a conectar con la familia. La pieza clave de la campaña es un spot, donde se refleja la hiperconexión digital de la sociedad. Esto se hace posible mediante un concurso con familias reales en el que, el

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resultado final, los concursantes conocen más la vida de personajes públicos del mundo digital, que la de sus familiares cercanos. Además de este spot de televisión y piezas digitales para redes sociales, se creó una landing page (https://bit.ly/2rTSvPA) con ideas para fomentar esta conexión con nuestros familiares en tono de humor.

La propia campaña cuenta con un juego de mesa ‘FAMILIARIZADOS’ que se ha enviado a los socios de IKEA FAMILY y trabajadores de la compañía. A partir del 18 de diciembre, hicieron disponible este juego de manera online para acceder a través de smartphone, pero con la condición de entrar en modo avión (https://bit.ly/2GhrIVT). Y, al igual que en el spot, el juego pondrá a prueba el conocimiento acerca de la vida de nuestros familiares con preguntas.

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Para involucrarse más con la campaña, Ikea interrumpió su comunicación digital y sus actividades en redes sociales desde el 24 de diciembre hasta el 1 de enero de 2019. Todo esto para participar a que la gente desconecte con ellos.

El público El público al que está dirigida la campaña son las familias, sobre todo enfocado a personas que pueden estar entre los 12 hasta los 65 años y que indispensablemente utilicen sus dispositivos móviles con cierta frecuencia, así como las redes sociales.

La especialidad e innovación de sus mensajes La campaña se engloba en un fenómeno emergente de publicidad alrededor del mismo tema: “la familia”. Con motivo de la Navidad, se expande esta moda de campañas que nos hacen huella en el corazón recordando el valor que tiene la familia; lo que, en cierta medida, no le damos tanta importancia a veces. Esta campaña se engloba en esta moda con el tema de que realmente no conocemos a nuestra familia, pero si conocemos a gente famosa que seguimos a través de las redes sociales. Es por eso que el tema en sí no es innovador, lo que si es innovador e interesante es el giro que le dan al comparar lo que sabemos de nuestros familiares con lo que sabemos de ciertos personajes públicos, redes sociales o tendencias actuales en el mundo online. Además, es especial ya que realizan un juego para representar esta idea que engloba “la experiencia” de unas familias que se sientan a cenar y está en juego quedarse o no en la mesa mediante un juego de preguntas, el cual no saben en lo que acabaría. Esta experiencia real con familias diversas, en las que cuentan con ancianos, adultos y niños siendo hombres y mujeres de diferentes edades, hacen que sea una línea de mensajes publicitarios, clásicos en estas fechas, pero innovadores en su forma de realizarlo. Para esto, cuentan con un claim muy claro: “Desconecta para conectar”, centrando toda su acción comunicativa alrededor de este mensaje. Las diferentes acciones propuestas por la campaña, como el juego de mesa o la landing page y su contenido, hace que las personas se interesen realmente por la campaña e interactúen

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realizando las mismas acciones que se veían en el spot con el juego, consiguiendo así la eficacia de la campaña.

Efectos del mensaje Los efectos que conlleva este mensaje son claramente sociales, ya que el principal objetivo de la campaña es que se conozca más a la familia. Estas acciones publicitarias han desencadenado no solamente una conciencia de que no conocemos realmente bien a nuestros seres más queridos, si no que a través del modo que lo ha representado mediante un juego, la población española ha querido ser partícipe de ello jugando con este juego e interactuando. Y mediante el lanzamiento del juego, los usuarios pueden comprobar este fenómeno viviendo la experiencia única. Esto es muy interesante ya que hace ver la realidad de un problema social que, la mayoría, no somos conscientes de una forma lúdica y que ayuda a conseguir el objetivo comunicacional: la conexión a la familia. En el día a día, revisamos nuestras redes sociales o vemos nuestro reality show favorito constantemente. Nos interesa la vida de los famosos, las nuevas tendencias en el mundo online como pueden ser nuevas aplicaciones, filtros de Instagram o videos de otras personas en lo que, a veces, solo se limitan a contarnos su vida. Y lo que no nos damos cuenta es que, a lo largo del día, no prestamos ni la mitad del tiempo a alguien que queremos que a una red social. La sociedad está siendo consciente de ello, y es por esto que se despierta el especial interés en la campaña. El público quiere jugar porque, aparte de ser un momento de ocio con la familia, sirve para comprobar la hipótesis en torno la que gira la campaña comunicacional.

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3. CONTENIDOS DE LOS MENSAJES Para analizar este apartado, me he centrado en el análisis del spot televisivo ya que ha sido la pieza clave de la campaña de comunicación. ELEMENTOS VISUALES El spot se basa en imágenes en movimiento que van rotando, dependiendo del orden del juego. Cuando realizan una pregunta del juego, enfocan en el plano al entrevistado mientras que se ven algunos familiares que le acompañan en la mesa. Todo esto se realiza en planos medios, dejándose ver hasta la altura de la mesa que les corta por debajo del pecho. Al realizar las preguntas sobre los propios familiares, el plano se centra más en el propio entrevistado intercalando planos del familiar que aparece en la pregunta, para así ver las expresiones del momento y dotar de realidad al experimento. A medida que el spot avanza y van quedando pocos comensales en la mesa, el plano se amplia dejando un plano general en el que se ven las mesas con las luces casi apagadas, muy tenues. Al apagarse todo el escenario, aparecen los personajes por separado tras un fondo distinto (con referencia a la ambientación de una casa y a los tapices que tiene Ikea) hablando sobre la experiencia en un plano medio.

ESCENARIOS El escenario del spot está simulando el plató de un reality show, con las familias en distintas mesas y con la iluminación justa para que se enfoque las mesas mediante focos, lo cual nos lleva a un “plató de televisión”. El fondo del escenario es totalmente sombra, salvo algunos adornos navideños que hacen recrear la escena, pero sin que roben protagonismo. Las mesas están llenas de detalles de una cena de Navidad típica, con decoración y la vajilla. Todo esto en relación con el anunciante, Ikea, ya que se denota que todos los 6

artículos que se ven en el spot son de la marca. Desde la vajilla, decoración, mesa, hasta las propias sillas del spot. Cada mesa está recreada de una forma diferente, utilizando distinto mobiliario y alfombrar para situar cada familia. Cuando los personajes hablan por separado, los fondos que aparecen son tapices de la marca Ikea. Esta toma sirve como catálogo, ya que cada personaje tiene un tapiz distinto detrás mostrando gran variedad.

PERSONAJES Los personajes son variados, básicamente son miembros de una familia tales como: abuela, abuelo, padre, madre, hija, hijo. Todos ellos de diferentes edades, en la que los abuelos pueden llegar a alcanzar los 80 años y los hijos más pequeños pueden llegar a los 10 años. En cuanto al vestuario, llevan ropa arreglada siguiendo la línea de comidas/cenas con familiares. Los personajes en sí son personas reales, pertenecientes a una familia, que se podría delimitar por personas que viven en ciudades, ya que conocen más el mundo digital, y de una clase social media, media alta. Sus diferentes estilos y edades, y guardando la relación de que son familias reales, hace que el público sientan una identificación en los roles de cada uno de ellos.

COMPOSICIÓN AUDIOVISUAL La composición juega con los planos tomados a los distintos personajes, siempre en plano medio. Además, al cambiar de preguntas de una familia a otra, juegan con el plano general mostrándose una transición de una mesa a otra. Al principio del spot, utilizan unos mensajes para ubicar al espectador en la escena mientras que se muestra el escenario y los personajes se sientan en la mesa.

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En general, es una composición audiovisual sencilla en la se trabaja con el juego de planos y las luces del escenario para que se denote perfectamente cada uno de los gestos y expresiones de los participantes.

TIPOGRAFÍAS La tipografía empelada para los textos del spot es una sans serif, estilo BEBAS, en color blanco. El texto aparece en dos momentos en todo el spot: En primer lugar, cuando se sitúa al espectador en escena al inicio del spot. En este caso se utiliza la letra de color blanca, menos para el titulo del spot y del juego: FAMILIARIZADOS. En segundo lugar, al final del spot también utilizan unos textos en color blanco excepto unos detalles en color amarillo (relación directa con los colores corporativos) con lo que han querido resaltar. En este caso, por ejemplo, nos encontramos en amarillo el periodo de tiempo en el que Ikea va a dejar su comunicación en redes sociales. El logotipo de la marca no aparece hasta el texto del final.

COLORES Los colores que se emplean son vivos, reflejando la alegría y la festividad de la época navideña. Se utiliza mucho el color rojo y dorado, como símbolo de la Navidad y para dotar a la escena de colores vivos en contraposición con el fondo, que es de color negro. Los colores son variados, ya que la ropa de los personajes no lleva ningunos parámetros determinados y nos encontramos con tonalidades muy diversas. Aunque casi todas, son colores cálidos o neutros (blanco o negro). Destaca las luces de los focos, que juegan con una gama entre blanco y amarillo. Se utiliza estos colores para recrear el ambiente de alegría, unión, navidad y haciendo más real la escena familiar. Además, la escenografía tan diversa de mobiliario hace que cada “mini-escenario” (en relación con cada mesa de cada familia) se vean unos colores distintos por lo que se abarca mucha gama cromática. 8

El color negro de fondo hace que los personajes y el decorado llamen más la atención para la vista, sin que se distraiga. Cuando los personajes son entrevistados, después del juego, se utilizan tonos fríos (azules, marrones, grises) para el fondo reflejando así esa tensión o tristeza del momento pasado, tras darse cuenta de que no conocen realmente a sus familiares.

ELEMENTOS SONOROS Las voces que se reconocen en el spot es una voz en off, que actúa como presentador del juego dando la bienvenida a los participantes y haciendo las preguntas. El resto de voces que se escucha son el diálogo en situ de los propios participantes que responden a las preguntas y dialogan con sus familiares. El tipo de música que utiliza es ‘música al estilo’, o sound alike, ya que nos recuerda a la música que se suele utilizar en videojuegos, lo cual ocurre al principio. Cuando empiezan las preguntas sobre la familia, la música se convierte en música de piano con tono nostálgico que se va transformando, hasta el final del spot, en música más alegre cuando las familias interaccionan y hablan. La música nostálgica nos puede recordar fácilmente a películas, donde ciertas escenas pueden acompañar ese tipo de música más triste. Como efectos de sonido tenemos un timbre que marca que han acertado la pregunta, el cual desaparece cuando empiezan a fallar las preguntas de sus familiares pasando a la música nostálgica constante. Se produce unos silencios característicos con cada una de las preguntas sobre sus familiares, este silencio está cargado de significado ya que es la parte dramática de la pieza.

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4. VALORES ATRIBUIDOS Esta campaña está llena de mensajes, así que voy a exponer el texto que aparece en el spot y algunas de las piezas que han expuesto en la landing page. Texto del spot: ¿TE JUGARIAS LA CENA DE NAVIDAD CON TU FAMILIA? BIENVENIDOS A FAMILIARIZADOS

UN CONCURSO DE ACTUALIDAD CON FAMILIAS REALES UN CONCURSO PARA LA VIDA CADA DÍA TENEMOS LA OPORTUNIDAD DE CONOCER MEJOR A LAS PERSONAS QUE NOS RODEAN ESTA NAVIDAD DESCONECTA PARA VOLVER A CONECTAR (LOGOTIPO IKEA)

EN IKEA LO VAMOS A HACER ELIMINANDO TODA NUESTRA ACTIVIDAD EN REDES SOCIALES Del 24 de diciembre al 1 de enero Este texto funciona como introductor al espectador en la escena, le da la bienvenida y presenta el juego FAMILIARIZADOS. El término FAMILIARIZADOS mezcla las palabras ‘familia’ y ‘preguntados’, para crear la combinación. Preguntados es un juego que sigue la misma dinámica que el concurso de Ikea, preguntas a los jugadores y si fallan abandonan la partida. Además, con “familiarizados” se relacionan la relación que existen entre las personas (ya que son familias) y cuánto de “familiarizados” están, es decir, cuánto se conocen. Cuando empieza el spot, presentan el juego como un reto con una pregunta con una clara respuesta ‘¿TE JUGARIAS LA CENA DE NAVIDAD CON TU FAMILIA?’. Esta pregunta automáticamente nos haría responder que no, ya que consideramos una cena de navidad con la familia como algo indiscutible. Aunque, por el simple planteamiento de pregunta, ya nos capta la atención motivando la interactividad dirigiéndose al público. 10

Con la frase ‘UN CONCURSO PARA LA VIDA’, que al principio pasa desapercibida, una vez visto el spot tiene mucho significado. Esto viene de que en el concurso se expone, en forma de preguntas, las “vidas” de los concursantes y en la que sus familiares también participan, contestando a las cuestiones. Juegan con el concurso y con el termino vida para hacernos ver que es algo de lo que somos conscientes, la vida de nuestros familiares, pero que quizás deba ponerse en concurso/juego, para saber si realmente estamos tan involucrados como deberíamos. En el spot, lo que parece como un juego, acaba siendo un problema por resolver que tenemos la sociedad. Al igual que se plantea el problema y su desarrollo en caso práctico (con las preguntas a los concursantes), se plantea la solución con el texto final: “CADA DÍA TENEMOS LA OPORTUNIDAD DE CONOCER MEJOR A LAS PERSONAS QUE NOS RODEAN”. Con esto nos recuerda que nosotros somos capaces de actuar y empezar a conocer a nuestros seres queridos, por los que estamos constantemente rodeados. Ikea nos hace ver que estas personas están a nuestro alrededor, sobre todo en fiestas como estás y que somos capaces de hacerlo. Y sigue con el claim “ESTA NAVIDAD DESCONECTA PARA CONECTAR”, haciendo alusión de que es el tiempo idóneo (la navidad) para desconectar del mundo digital, redes sociales, para conectar con nuestros familiares y conocerlos más. El anuncio usa el juego de palabras “DESCONECTA PARA CONECTAR”, que son términos muy conocidos, para asociar el termino conectar a algo fuera de lo que se suele utilizar. Es decir, este termino se suele utilizar para redes sociales “estás conectado” y en este caso este significado se aplica al termino familia “conectar con tu familia”. Este juego de palabras lo va a llevar todas las comunicaciones de la campaña como hastag, ya que lo han usado como eslogan principal. Como cierre final, la misma marca se pone como ‘ejemplo a seguir’ con: “EN IKEA LO VAMOS A HACER ELIMINANDO TODA NUESTRA ACTIVIDAD EN REDES SOCIALES”. Con esto, se humaniza la marca ya que ellos también “van a desconectar” y sirve para que el espectador se anime a hacerlo pensando en que, si una compañía tan grande como Ikea lo va a hacer, por qué nosotros no.

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IMÁGENES LANDING Con este mensaje, se juega con el humor para acercar el mensaje principal de la campaña al público. Se utiliza un elemento de las redes sociales, como son los ‘influencers’, en comparación con una abuela, que también es una “influencer de la vida”. Lo que quiere transmitir es que, estas

navidades,

en

vez

de

estar

pendientes a la vida de un influencer, estemos más cercanos a familiares. En este caso a la abuela. Incluye el hastag de la campaña y la época del año donde se reproducen estos mensajes, aprovechando la ocasión, ‘ESTA NAVIDAD’.

A base de Tips, promueven la conexión con la familia. En este caso promueven ‘recetas para hablar’, aludiendo a una tradición tan típica como es “hacer un postre de la abuela” puede ser una perfecta ocasión para hablar con tu familiar y acercarte más a él. Juega con que la conversación que se tenga durante la receta, les dejará buen sabor de boca. Esto hace una relación entre el hablar y el cocinar, dejando claro que se va a obtener un buen resultado.

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5. FIGURAS RETÓRICAS •

DESCONECTA PARA CONECTAR

En este caso, se utiliza la repetición. Este mensaje solo tiene tres palabras, y dos de ellas vienen del mismo término, aunque no signifiquen lo mismo. Se repite el hecho de “desconectar” y “conectar” para hacer esa contraposición de términos pero que vienen de la misma raíz “conectar”. Además, este mensaje aparece en todas las comunicaciones, por lo que se fomenta su repetición. Pertenece al grupo de adjunción, ya que refuerzan la idea publicitaria como hilo conductor.

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MEJOR VIVIR HISTORIAS QUE STORIES Se utiliza la comparación, ya que compara el hecho de las historias reales con los stories de las redes sociales. Hacen esta comparación ya que, las dos coinciden en término (aunque en diferente idioma) y también proyectan un momento. Sin embargo, las stories es algo que es para las redes sociales y que, cuando estamos viviendo “historias”, paramos p...