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Los efectos sociales de los media (Mauro Wolf) 3 claves de lectura del tema: Estos son tres aspectos de gran utilidad para entender la evolución global de los estudios mediológicos 1.

El primer aspecto respecta a los temas y a los procedimientos de la investigación por un lado y el contexto económico político y cultural en el que han nacido y se han desarrollado por el otro lado. 2. El segundo aspecto se refiere al procedimiento por el que la comunication research se ha configurado como disciplinar, relativamente autónomo� vocabulario propio, núcleo temático fundamental 3. El tercer aspecto se refiere a las relaciones que se han instaurado entre técnicas de observación y modelos teóricos En relación con el primer punto, se puede observar que la manera en que el problema de los efectos se ha tratado refleja bien la relación entre el contexto económico, social y político en el que los media operan, y los términos en los que ha venido desarrollándose en investigación sobre ellos. Se trataba de los miembros del comité científico, de uno de los proyectos más complejos de investigación sobre los media, iniciado por la Dirección General del Ministerio de sanidad. El ejemplo siguiente proviene de una de las audiciones, concretamente del diálogo entre el presidente del subcomité on communications y Joseph klapper, autor del famoso informe de estudios sobre los medias. Clubmar demuestra a la comisión un punto fundamental para la investigación sobre los efectos, explicando los que podrían ser, según el, los remedios a la violencia contenida en las emisiones, y particularmente la necesidad de aumentar los programas que ilustran comportamientos socialmente positivos y un mayor diálogo entre padres e hijos sobre los programas televisivos. El tema de los efectos se configuro al principio como una cuestión de política social, por lo que el estudio se centró en términos operativos, como si fuera posible realizar una intervención social correctiva . La conexión entre causa y efecto, entre violencia televisiva el comportamiento antisocial, es suficiente para justificar una acción Correctiva apropiada e inmediata. La relación entre televisión y comportamiento violento o agresivo nunca serán lo suficientemente claros según los científicos de temas sociales como para concordar en la formulación de un juicio tajante de causalidad. El estudio de los efectos es parte de una tendencia más generalizada que no concierne sólo a los medias. Por un lado es verdad que en los años 30 se orientó el análisis de la opinión pública hacia una base científica bajo la influencia de acentuados elementos cuantitativos en las Ciencias Políticas y en la sociología; en la mitad de los años 30 se desarrolló, por ejemplo, una relevante literatura científica sobre los sondeos de opinión. Existía un fondo consolidado de experiencia en la aplicación de las Ciencias Sociales. El segundo aspecto qué se puede clarificar con una reflexión sobre la investigación de los efectos de los media concierne a la evolución que con el tiempo ha configurado la Communication Research, como un campo temático específico. en los años del desarrollo de la televisión, se convirtió en un modelo para muchos centros, institutos y escuelas de investigación sobre comunicación, qué dependían también de financiaciones privadas y gubernamentales. Su actividad contribuyó a definir el objeto de estudio para toda una generación de investigadores de los media que se habían formado en estas instituciones de investigación aplicadas. Contribuyeron también a reforzar el proceso de legitimación académica de la Communication Research otros elementos: ● La elección de un vocabulario terminológico qué ha organizado el campo de estudios. ● La radicación de un núcleo temático fundamental, junto con la aparición de textos qué definía en el campo temático. ● La adhesión a una concepción estándar del proceso comunicativo fundamental.

Lasswell que describe el acto comunicativo y delimita los componentes al estudio científico del proceso de comunicación. Dicho esquema proviene en realidad de un paradigma de análisis para la acción política, cuyo estudio, según Lasswell, se tiene que centrar en las características del proceso de influencia y de aquí en influye. Pero falta sobre todo dos cosas: a) falta una estructura conceptual y teórica general para sistematizar las distintas ideas y los puntos de partida; b) falta un trabajo experimental sistemático para controlar y verificar o refutar las hipótesis disponibles. En este caso, es posible interpretar algunos de los éxitos posteriores de la investigación en el campo de la comunicación, como las observaciones radicales que a ella ha referido la teoría crítica o, al final, los desarrollos más recientes sobre el tema específico de los efectos, justamente como elementos de superación de limites inducidos por el procedimiento de la institucionalización del estudio. La última clave de lectura en la investigación medio lógica, que resulta particularmente visible desde el análisis histórico crítico del tema de los efectos, concierne a la relación entre técnicas de investigación y teorías, entre métodos de análisis de los datos y esquemas conceptuales.

LOS EFECTOS SOCIALES DE LOS MEDIA (MAURO WOLF) 1ª Fase: Manipulación de los Powerfulmedia (1920-1940, después de la primera guerra) Se da a principios del siglo XX y estudia los efectos que los medios producen en la sociedad de masas a corto plazo. Es el primer momento de reflexión sobre las comunicaciones de masas. Concibe a los medios de comunicación como instrumentos absolutamente poderosos, que emiten mensajes imposibles de omitir por parte del público. Esta etapa se basó en la Teoría de la Aguja Hipodérmica, también conocida como Bala Mágica o Bullet Theory. Chaffe y Hochheimer define este modelo como una no tradición que, en un análisis de la literatura existente, no encuentra ninguna correspondencia real. En definitiva, no parece que haya existido una teoría general sobre efectos potentes de los media, que algún estudioso empírico haya propuesto como fundamento en el campo del comportamiento político y de las comunicaciones de masas. El modelo hipodérmico se ha cristalizado alrededor de estos escritos , del mismo modo que las reflexiones sobre las decisivas influencia de los media han sido un tema de gran relieve, sea en el ámbito periodístico en el literario, en los Estados Unidos y en otros países. Abandonando la reconstrucción por ciclos se logran, documentar la difusión de un clima de opinión, debate y desarrollos temáticos, muy centrado en la alarma suscitada por el poder de los media; por otro lado, se delinea la presencia de actitudes diferentes que se colocan al lado de los primeros estudios sobre los nuevos medios de comunicación de masas. El arte de la propaganda consiste en dirigir la atención de las masas sobre algunos hechos y necesidades específicas, repitiendo dogmáticamente aquello que se quiere enfatizar. La propaganda apunta al control de las opiniones a través de historias, charlas, imágenes y otras formas de comunicación social. La propaganda tenía que conseguir “reducir las ideas a sus formas más primitivas y esenciales. Hasta principios del siglo XX, la propaganda era exclusividad de la iglesia, que buscaba convertir a los incrédulos y reforzar la fe de aquellos que ya creían. Luego, la propaganda se extendió a la política de la mano de Lenin y Hitler. Lenin se basó en la propaganda política racional. Consideraba a los medios como excelentes transmisores de ideas, es por eso que los interviene, para extender sus pensamientos y establecer las doctrinas partidarias del marxismo. En cambio Hitler, creó el Ministerio de la Propaganda y distorsionó la idea de Lenin. Hitler dominó a las masas apelando a la mentira y al oír racional, ya que consideraba que a las masas se las dominaba a través de la pasión. Llega al poder apelando al odio alemán hacia los que habían hecho tanto mal a su tierra, y los dominaba a través de propagandas pasionales, emocionales e irracionales. Sus principales medios propagandísticos fueron los afiches y la radio. La importancia de la propaganda tenía su explicación en el hecho de que en el mundo atomizado, en el que el

capricho del individuo tiene el espacio más amplio que nunca hubiese tenido hasta ahora esfuerzos mucho más intensos de coordinación y unificación de lo que fuera necesario en los tiempos anteriores. (Lasswell) Al conocer todo esto, Lasswell, nota que los medios son muy poderosos y cree que pueden manipular la opinión pública. Considera que los mensajes atacan a los receptores, que no pueden evitarlos ni defenderse de los medios de comunicación, en este caso, la propaganda política. El concepto de propaganda se refiere exclusivamente al control de las opiniones por medio de símbolos significativos, o, más concretamente, con historias, habladurías, imágenes y otras maneras de comunicación social. La propaganda concierne más el control de las opiniones y símbolos sociales que a la alteración de los otros elementos del ambiente y de la sociedad (Lasswell,1927). El radioteatro “La guerra de los mundos” emitido por Orson Wells en 1938 quiebra de alguna manera con la Teoría de la Aguja Hipodérmica, ya que en 1940, Cantril analizó la recepción por parte de los oyentes y estableció que ésta es activa, ya que si bien muchos creyeron que era un informativo, no fue la sociedad en su totalidad, ya que otros que notaron que era un radioteatro. Según los estudios de Cantril, el radioteatro no fue el único estímulo que generó pánico en quienes creyeron que era un informativo. La falta de funcionamiento de habilidad crítica en ese momento por un sector limitado y debilitado de la población se dio por diversos factores sociales que contribuyeron a creer que era un informativo, como ser: - Las condiciones económicas muy negativas de muchos americanos en los últimos 10 años; - El desempleo; - El gran desequilibrio entre las rentas familiares; - La imposibilidad de los jóvenes de poder planear su propio futuro. En realidad no son, la radio, las películas, la prensa o la propaganda en sí las que fomentan las guerra o el pánico. Hay un segundo ámbito de planeamiento, nacido en parte como respuesta a las inquietudes que han crecido a nivel social, que se construye alrededor de las investigaciones y verificaciones empíricas de los procesos de influencia, que transmite una imagen mucho más compleja, menos lineal. Entre estos dos enfoques, presentes ambos en la escena pública, visibles ambos en libros, en artículos periodísticos y discursos, se ha ido determinando, en los últimos años, un movimiento de gradual acentuación de uno y desenfoque del otro. 2ª Fase: Efectos limitados (persuasión) de los media Se da en los años `40 y estudia los efectos que los medios producen en la sociedad de masas a corto plazo. Esta etapa relativizó el poder de los medios y se basó en dos corrientes teóricas: Los Estudios psicológicos experimentales y los Estudios sociológicos de campo. Idea de medios débiles y audiencias fuertes Los efectos de los medios se desarrollan dentro de la red de las interacciones sociales, de este factor provienen los límites de la influencia y su orientación hacia el refuerzo de las actitudes y opiniones preexistentes. El efecto limitado y de refuerzo constituye el único tipo de influencia ejercitado por los medios. Por un lado, existía la idea de que los efectos de los media sobre el cambio de opiniones, actitudes, comportamientos estarían reducidos y que la influencia se manifestaban más que en otra cosa en el esfuerzo de las tendencias preexistentes; por otro lado, existía la constatación de que los efectos de cambio están vinculados a condiciones específicas. Pero en el transcurso del tiempo, mientras el modelo de los efectos se convertía poco a poco en un clásico, ha desaparecido la constatación de que los efectos de cambios son realizables; una influencia limitada ha llegado a ser el único efecto de los media. La fusión entre estos dos asuntos diferentes que se ha transmitido, no parece en realidad encontrar fundamento en la literatura de aquel periodo, por lo menos en el plano de las posturas teóricas, las hipótesis y las formulaciones conceptuales. En este contexto, los medios de comunicación de masas contribuyen al mantenimiento del sistema, con la constante presencia, en el contenido de los mensajes, de un elemento de confirmación o aprobación de la actual

estructura social. Los medios de comunicación de masas ejercen entonces una presión hacia el conformismo que proviene no sólo de lo que se dice, sino todavía más de lo que se calla, y no sólo continúan con la afirmación del Statu Quo como si no que evitan también airear los problemas esenciales respecto a la estructura social. A diferencia del caso de la teoría hipodérmica, en el que estaban en juegos dos tipos diferentes de conocimiento, de planteamientos y de actitudes hacia los media, para el modelo de los efectos limitados el cambio de perspectivas ha sido más inherente al ámbito de la investigación. Para haberse producido un movimiento doble: en el primero, algunos tipos de efectos que se suponían, aún sin ser analizados, se han eliminado. En el segundo movimiento algunas conclusiones procedentes de un sector específico se han generalizado y extendido a toda la problemática de los efectos, eliminando la vinculación con las condiciones contingentes de las que se habían sacado aquellas conclusiones. En 1943, cuando Roosvelt presentaba su precandidatura, Lazarsfeld (discípulo de Lasswel) escribió “El pueblo elige”, en el que estudia como los electores definen su voto y que función cumplen los medios en esa elección. El 5% de los entrevistados eligió y cambió su voto por lo que vio en los medios, el resto no quiso cambiar sus votos. El autor con esto estableció que los medios no influyen en el voto directamente sobre las masas, ya que ese papel lo juegan los líderes de opinión de cada sociedad. Interrogó a “los indecisos” y éstos aseguraron votar a determinado candidato porque un líder de opinión se lo aconsejó o un familiar muy cercano lo hacía. La conclusión de Lazarsfeld es que los que influyen a las masas son los líderes de opinión, entonces llamó a esta teoría, la teoría de los dos pasos: -De los medios de comunicación -A los líderes de opinión, y de éstos, -A las masas. 3ª Fase: Vuelta al poder de los media a través de influencias El tercer ejemplo que resalta la diferencia entre reconstrucción llamada por ciclos y la llamada por coexistencia concierne a la separación entre la manera en que se ha tematizado actualmente el tema de los efectos y la situación en la que se encuentra la investigación sobre este argumento Se da en los años `70 y estudia los efectos que los medios producen en la sociedad de masas a largo plazo. Vuelve a considerarse a los medios como instrumentos poderosos a la hora de reconstruir la realidad social. Se trate de una novedad es ya bastante acertado gracias al trabajo de excavación en los orígenes de la reflexión sobre los medias : Lazarsfeld mismo era consciente de los límites objetivos implícitos en el estudio de los efectos a corto plazo y mantenía que solamente estudios a largo plazo ofrecerán un cuadro realista del papel que la televisión desempeña en el desarrollo de la personalidad. En la historia de la investigación medio lógica se puede detectar algún tipo de continuidad que lo caliza recorridos duraderos y significativos, diferentes de aquellos a los que se consideró sucesivamente los tradicionales protagonistas de estudios y debates de la atención colectiva. Las causas de la vuelta Hay tres tendencias que caracterizan la evolución de los sistemas sociales de hoy en día: La planetarización, la video-política y la función cognoscitiva de los media. 1)el proceso Planetarización Es el proceso de crecimiento de la integración entre las regiones, sociedades y culturas del planeta que tiende a la creación de una entidad única cuyo ambiente es el planeta entero. El proceso está vinculado al desarrollo de los mercados que favorece el desarrollo tecnológico-industrial y las comunicaciones. Las nuevas tecnologías comunicativas son, en primer lugar, un medio de reponerse estratégicamente los diferentes actuantes, que sólo puede anclarse en la lógica preexistente y apoyarse encima de relaciones de fuerza en evolución que las tecnologías de la comunicación, a su vez, contribuyen a modificar.

2) Video-política (1960) Un segundo motivo que ayuda a explicar la vuelta a las concepciones fuertes sobre el poder de los media concierne al énfasis puesto en la vídeo política. Son los cambios en la esfera de las instituciones y el actuar político, provocados por la progresiva dependencia de la televisión. Se estudian nuevas estrategias de comunicación y utilizan estas nuevas plataformas para llegar a más cantidad de personas y de esta forma vender políticos a través de la campaña electoral. En la televisión norteamericana la línea, la frase efectista, se llama Sound bite . Es cómoda para los periodistas y los ghost writers cada día les proporcionan una, en píldoras cada vez más comprimidas. Los periodistas se quejan al sentirse constreñidos, pero lo están por su mismo juegos. Los medias se quejan de que la de 1988 ha sido una campaña sin issues , sin debate de los problemas. Las campañas electorales junto con otras transformaciones que hubo en las formas de participación política, adquieren real significado a partir del papel desempeñado por los medios de comunicación. 3) Función cognoscitiva de los media Es la observación de que los media tienen un impacto particularmente poderoso cuando presentan conocimientos que van más allá de la experiencia directa del espectador o el lector ha sido una especie de bajo continuo en la investigación comunicativa. La sociedad de la información el Homo sapiens cede inexorablemente al sitio al “hombre vidente”,la idea de que la televisión haya contribuido de manera decisiva a echar abajo las barreras de nacionalidad, religión, raza y geografías han llevado en primer plano la atención hacia la influencia que los media tienen sobre nuestros conocimientos y sobre la construcción de las imágenes de la realidad. Qué considera a los media muy influyentes, en el sentido de generar efectos del tipo cognitivo, es decir, relativos a las imágenes de realidad y el conocimiento que difunden, construyen o establecen en el tiempo. Retorna la fortaleza de los medios desde el punto de vista cognoscitivo, a través de imágenes de la realidad social que reconstruyen el conocimiento. SEGUNDA PARTE: EL PODER DE LOS MEDIA Introducción La primera, perteneciente a la investigación comunicativa, está constituida por la aparición en escena de más de un modelo de efectos fuertes, como la espiral del silencio, la teoría de knowledge-gap, o la teoría del cultivo. Desde este punto de vista, la hipótesis de la discrasia entre reconstrucción por ciclos y por coexistencia es válida también por lo que concierne a los periodos más cercanos a nosotros. La segunda línea directriz, a lo largo de la cual se ha modificado la perspectiva sobre los efectos, está representada por el acercamiento a la investigación medio lógica de temáticas procedentes de la teoría sociológica general y de la sociología del conocimiento, o referidas a temas específicos como la socialización o la construcción social de la realidad. No ha sido casual que se hablara de acercamiento y contigüidad más que de integración: se ha tratado, según mi opinión, de un simple acercamiento en el sentido de que, por lo menos hasta ahora, los media studies hayan mantenido su característico esquema conceptual y metodológico, limitándose a adaptar su temática específica a un ámbito más general, qué se puede delimitar con etiquetas sociológicas y de otras disciplinas.

Espiral del silencio El poder de los media Los elementos fundamentales del modelo son dos: el asunto de que la televisión ha representado un punto de bifurcación fundamental en la manera de conceptualizar los efectos, y una aceptación específica del concepto de la opinión pública. Faltaba añadir: cuanto más un medio dificulta la percepción selectiva, mayor será su efecto, en ambas direcciones: esto refuerza cuando es soporte de las actitudes preexistentes; modifica cuando las contradicen. Esto está conectado, sobre todo, con la innovación de la televisión,...