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Fragen

Antworten

1. Welche Teilschritte umfasst üblicherweise der Prozess der Werbeplanung?

Prozess der Werbeplanung und Durchführung: Marketingziele – Werbeziel – Werbeetat – Festlegung der Werbeobjekte – Auswahl der Werbesubjekte – Festlegung der Werbebotschaft – Auswahl der Werbemittel – Pretest – Auswahl des Werbeträgers – Auswahl der Werbeperiode und gebiet – Werbedurchführung – Werbeerfolgskontrolle

Welche Informationen benötigen Sie über Ihre Werbezielgruppe, um einen möglichst geeigneten Werbeträger auszuwählen?

2. Erläutern Sie bitte an einem konkreten Gebrauchsgut Ihrer Wahl Unterschied zwischen einem Grund- und Zusatznutzen für einen Letztverbraucher.

3. Sie sind Marketingberater und beraten ein Unternehmen als Schuhhersteller seine Produkte sehr erfolgreich über eigene Verkaufsstellen absetzen. Das Unternehmen will weiter expandieren und Sie empfehlen dem Unternehmen, seine Produkte im Franchising zu distribuieren. Erläutern Sie dem Unternehmen das Wesen des Franchisings und zeigen Sie ihm mögliche Vor- und Nachteile dieser Vorgehensweise.

Informationen: - Demographische Merkmale (Alter, Geschlecht, Haushaltgröße) - Sozioökonomische (Einkommen, Beruf) - Psychographische (Interessen, Aktivitäten) - Verhaltenskriterien (Mediennutzung, Kauffrequenz) Grundnutzen: Funktionsnutzen, ökonomischer Nutzen, ökologischer Nutzen Zusatznutzen: ästhetischer Nutzen, individual-psychologischer Nutzen, sozialer Nutzen Und die Summe aller Nutzenkomponenten des Produkts ergibt den Produktnutzen. Beispiel: Fahrrad Grundnutzen: Funktionsnutzen, also die Strecke fahren Ökologischer Nutzen: lange Lebensdauer, Umweltschutz Zusatz Nutzen Individual-psychologischer Nutzen (Freude am Fahren, wartungsarm) Sozialer Nutzen (Image) Der Begriff Franchising oder Konzessionsverkauf stammt aus der Distributionspolitik und bezeichnet eine hybride Verkaufsform, also eine Mischung aus indirektem Verkauf und direktem Verkauf. Beim Franchising stellt ein Franchisegeber einem Franchisenehmer die Nutzung eines Geschäftskonzeptes gegen Entgelt zur Verfügung. Oftmals sind die Nutzungsrechte an Warenzeichen, Warenmustern oder Geschmacksmustern neben der Vermittlung von Know-how ein wichtiger Bestandteil der Franchisegeberleistungen. Weitere Bedeutungen: Alleinverkaufsrecht, Konzessionserteilung, Lizenzvergabe, Stimmrecht, Verkaufskonzession. Vorteile für den Franchisegeber: - Schnelle Expansion - Geringere Investitionen für den Aufbau von Vertriebskanälen - Vermeidung hoher Fixkosten - Keine Haftung der Schulden des Franchisenehmers - Franchisenehmer sind aufgrund eigener Gewinn und Verlust Verantwortung hoch motiviert - Umsatzabhängige Einnahmen für den Franchisegeber

Nachteile für den Franchisegeber: - Für den Franchisegeber ist es immer ein gewisses Risiko, da er nicht den direkten Kontakt zu seinen Kunden hat, sondern auf die Arbeit und den Umgang seiner Franchisenehmer angewiesen ist. - Eine schlechte Kundenbetreuung eines Franchisenehmers könnte Auswirkungen auf das gesamte Produkt haben. - Rekrutierung des geeigneten Franchisenehmers - schwierigere Unternehmensführung - längere Vorlaufzeit bis zum Start des Systems Vorteile für den Franchisenehmer: - Zugriff auf geschlossenes Marketing-Konzept - Vorteile aus dem Image des Franchisegebers - Weitgehende Selbstständigkeit im Rahmen des langfristig abgeschlossenen Vertrages - Geringeres Risiko - Unterstützung bei der Standortwahl, Betriebsführung und anderen betrieblichen Funktionen - Kommunikationsunterstützung Nachteile für den Franchisenehmer: - Schwierige Auswahl des passenden Systems - Abhängigkeit von der Geschäftspolitik des FranchiseGebers - Geringer Einfluss auf die Geschäftspolitik des FranchiseGebers - Langfristige Bindung: Kündigungen bei Konflikten sind nicht einfach

4. Die Marktsegmentierung ist eine wichtige Marketingstrategie. Als Automobileproduzent wollen Sie ihren Absatzmarkt segmentieren, um die Kundenbedürfnisse besser befriedigen zu können. Welche Segmentierungskriterien würden Sie hierzu einsetze? Gehen Sie bitte systematisch vor. Demographische: ALTER=junge Leute fahren gerne GTI GESCHLECHT=Frauen fahren gerne Cabriolet Sozioökonomische: EINKOMMEN=Luxusmodelle kann sich nicht jeder leisten Psychographische: HOBBY=großer Kofferraum für Golfer Geographische:

REGIONEN=Klimaanlage in kälteren Ländern nicht erforderlich 5. Welche der folgenden Aspekte beziehen sich auf die Gruppenmarkenstrategie?

- eine Gruppenmarkenstrategie nutzt einen in Lizenz erworbenen Markennamen - relativ geringe Markteinführungskosten - Eine Gruppenmarke nutzt das Image erfolgreich etablierter Einzelmarken -Die Gruppenmarke profitiert vom guten Herstellimage

6. Welche Marketingziele werden als qualitative bzw. psychographische Marketingziele bezeichnet?

Ökonomische Marketingziele: Absatz, Umsatz, Deckungsbeitrag (-Erhöhung des Marktanteils, Erhöhung des kundenbezogenen Deckungsbeitrags, Absatzsteigerung) Psychographische Ziele: Bekanntheitsgrad, Image, Kundenzufriedenheit Hier: - Steigerung des Bekanntheitsgrades - Erhöhung der Kundenzufriedenheit - Steigerung der Kundenbindung durch Schaffung von Präferenzen - Veränderung des Produktimages 1. Analyse – 2. Marketingzielsetzung (wohin?) – 3. Marketingstrategien (wie?) – 4. Marketingrealisierung (womit?) – 5. Marketingkontrolle

7. Skizzieren Sie bitte die Teilschritte des MarketingManagement Prozesses.

Warum ist die Reihenfolge wichtig? Weil sich das eine auf das andere aufbaut. Zunächst muss im Rahmen einer Marketing-Situationsanalyse festgestellt werden, wo sich das Unternehmen aktuell befindet. Auf der Basis Situationsanalyse erfolgt die Zielbestimmung, wobei die Marketingziele aus den Unternehmenszielen abgeleitet werden. Liegen die Ziele fest, müssen Strategien entwickelt werden, mit deren Hilfe die Ziele erreicht werden können. Im Rahmen der Maßnahmenplanung wird anschließend überlegt, wie die Strategien in Marketinginstrumente umgesetzt werden können. Die Marketingkontrolle schließt den

Managementkreislauf ab. 8. Als Produktmanager eines bundesweit sehr bekannten Konsumgüterherstellers mit einem guten Firmenimage, wolle Sie ein Me-too Produkt auf den Markt bringen und relativ hohen Marktanteil erreichen. 8.1. Welche Preisstrategie würden Sie innerhalt ihres Marketing-Mixes einschlagen? Begründen Sie ihre Antwort.

8.2. Sie diskutieren sie mit dem Vertriebsleiter ihres Unternehmens über den richtigen distributionsweg für ihr me-too Produkt. Der Vertriebsleiter möchte das neue Produkt direkt absetzten. Sie bevorzugen den indirekten Absatz. Überzeugen sie bitte ihren Vertriebsleiter mit guten Argumenten, dass ihr Absatzweg in dieser Situation vorteilhafter ist. 8.3. Welche konkreten Distributionsorgane im indirekten Absatz kämen Ihrer Meinung nach in Betracht?

8.4. Geben sie bitte eine Empfehlung ab, mit welcher Markenstrategie das Produkt eingeführt werden soll.

8.1. Die Penetrationspreisstrategie wäre hier das optimale, sie zielt darauf ab, durch einen sehr günstigen Einstiegspreis von vornherein eine große Nachfragerschaft zum Kauf zu motivieren. Man erhofft sich dadurch, rasch große Marktanteile zu gewinnen, Kostenvorteile aufzubauen und weitere potenzielle Konkurrenten von Markteintritt abzuhalten. Es wird durch niedrigen Preis, die Preisführerschaft erzogen und das trägt zur Abwehr potenzieller Wettbewerber bei. 8.2. Der direkte Absatzweg lohnt sich nicht bei Me-Too Produkten, denn Aufbau, Steuerung und Kontrolle eines eigenen Vertriebssystems sind äußerst kosten- und zeitaufwendig. Außerdem ermöglicht es fast gar nicht die Produkte flächendeckend zu vertreiben. Bei dem indirekten Weg eröffnet der Handel den Zugang zu einem dichtmaschigen und verbrauchernahen Verteilungsnetz. Verursacht geringe Kapitalbindung und dank der hohen Abnahmekapazitäten der Handelspartner werden die Vertriebs- und Logistikkosten reduziert. Auch erhöht sich die Attraktivität der Produkte, durch den Sortimentsverbund im Handel.

8.3. Man muss hier Handelsbetriebe einschalten. Zuerst, weil zahlreiche Produkte erst durch einen Sortimentsverbund verkäuflich werden und zweitens, aufgrund der weit verstreuten Zahl der Letztverbraucher müssen Hersteller aus Kostengründen den indirekten Absatzweg wählen. Einzelhandel wäre hier optimal, weil es verschiedene Betriebsformen unterscheiden lassen, wie Fachgeschäft, Supermarkt, Discounter, Onlinehandel. Und da es hier um Konsumgüter des täglichen Bedarfs handelt, das ist die Beste Distributionsorgan.

8.4. In dem Fall wäre es optimal das Produkt als Firmenmarke in den Markt zu bringen. Die Firma hat ein gutes Image, was wird auch dazu beitragen, dass das Produkt auch einen guten Ruf haben wird. Hinter dieser Strategie steckt die Überlegung, dass sich das Vertrauen der Kunden in das Unternehmen insgesamt

9. Welche Aspekte beziehen sich auf die Firmenmarkenstrategie?

10. Skizzieren Sie bitte die Phasen des MarketingManagement-Prozess? Über welche Informationsbereiche benötigen Sie Informationen im Rahmen der MarketingSituationsanalyse? Bringen Sie für jeden Bereich bitte ein konkretes Beispiel.

11. Welche der folgenden Aussagen kennzeichnen die Prämienpreisstrategie.

12. Welche der folgenden Aspekte kennzeichnen einen Werbeträger? 13. Welche Erkenntnisse liefert eine SWOT-Analyse im Rahmen des Marketing-Management Prozesses?

14.1. KAFFEEGENUSS Was verstehen sie unter eine Marke? Legen sie den wirkungsorientierten Ansatz zugrunde.

auf alle anderen Produkte übertragen soll. Und noch als Vorteil hier, man ist nicht auf den aufwendigen Prozess der Suche neuen schutzfähigen Namen angewiesen. - relativ geringe Markteinführungskosten - relativ schnelle Markteinführung - das neue Produkt profitiert vom guten Herstellerimage - mit der Dachmarkenstrategie können mehrere unterschiedliche Zielgruppen angesprochen werden Analysephase- Planungsphase – Durchführungsphase – Kontrollphase Die Marketing-Situationsanalyse ist der Ausgangspunkt einer Marketing-Konzeption. Sie liefert Informationen über gegenwärtige und zukünftige marketingrelevante Umfeld. 1. Makroumfeld: hier werden allgemeine Rahmenbedingungen auf den Märkten festgelegt, z.b. wirtschaftliche Rahmenbedingungen (Konjunkturentwicklung), sozio-demographische Faktoren (demographische Entwicklung der Bevölkerung, zum Beispiel Seniorenmarkt), technologische Faktoren (Onlineping) 2. Mikroumwelt: Die Teilnehmer können durch gezielte Maßnahmen des Unternehmers beeinflusst werden: Kundensituation (z.b. Konsumenten, Händler), Wettbewerbssituation 3. Betriebliche Umwelt: Informationen über die eigenen betrieblichen Potenziale (Produktion, Finanzen); bisherige Marketingaktivitäten (z.b. BWM hat keinen VAN, da Freude am Fahren) - Gewinnrealisierung in frühen Phasen des Lebenszyklus - vorwiegend für exklusive Spitzenprodukte geeignet - Ausnutzung des preislichen Prestigeeffekts - dauerhaft hohe Preise während des Produktlebenszyklus - Werbeträger sind Werbemittel - Werbeträger sind die Streumedien, mit denen die Werbebotschaft zur Zielgruppe transportiert wird Aus eine SWOT Analyse folgen in der Regel drei bis vier realistische Chancen (unter Abwägung der Risiken) und drei bis vier Stärken (unter Berücksichtigung der Schwächen). Kombiniert man die Stärken mit den Chancen, ergeben sich aussichtsreiche Möglichkeiten, die als Ziele ausgewählt und messbar zu formulieren. - Eine Marke ist eine Identifikation und Unterscheidung oder Differenzierung. Durch die Marke soll das Produkt einzigartig sein und sich von Wettbewerbsprodukten abgrenzen. - Bei wirkungsbezogenen Sichtweise steht nicht die Merkmals- und Herkunftsfunktion der Marke im Vordergrund, sondern die Wirkung, die eine Marke beim Konsumenten hervorruft. Die Marke muss im Zuge der Produktkommunikation mit Bedeutung aufgeladen

14.2. Mit welchen produktund kommunikationspolitischen Maßnahmen kann der Hersteller seine neue Marke im Markt bekannt und unverwechselbar machen und ein entsprechendes Image aufbauen?

14.3. Welche Marketing Strategie würden sie dem Unternehmen KAFFEGENUSS empfehlen? Begründen sie ihre Antwort.

werden, indem es mit einem bestimmten Personentyp und Lebensstill verbunden wird. Eine Marke entsteht nach dieser Auffassung also dann, wenn sie ein positives und unverwechselbares Image bei den Konsumenten aufbauen kann. So entscheiden nicht nur die funktionalen Merkmale eines Produktes über den Erfolg oder Misserfolg einer Marke, sondern vor allem auch die Vorstellungen und die subjektiven Wahrnehmungen der Konsumenten zur Marke. 14.2. Produktpolitische Maßnahmen: 1) Produktdesign wie zum Beispiel: - individuelles und einprägsames Logo - Farbe, beeinflusst die Wirkung eines Produktes - die Form, ist durch Produkt selbst oder seine Aufgabe determiniert 2) Markenname ist der Grundlage der Marke. Mit dem Namen wird die Marke verbal wiedergegeben und ausgedrückt. 3) Entsprechende Markenpolitische Strategie, wie Einzelmarkenoder Dachmarkenstrategie 4) Verpackung: Differenzierung von Wettbewerbsprodukten, Imagebildung, Zusatznutzen schaffen 5) Servicepolitik: Garantie Kommunikationspolitische Maßnahmen: 1) Werbung 2) Verkaufsförderung 3) Public Relations 4) Persönlicher Verkauf 5) Product-Placement 6) Sponsoring 14.3. In dem Fall wäre es optimal das Produkt als Firmenmarke in den Markt zu bringen. Die Firma FAFFEGENUSS hat ein gutes Image und ist auch sehr bekannt, was wird auch dazu beitragen, dass das Produkt auch einen guten Ruf haben wird. Hinter dieser Strategie steckt die Überlegung, dass sich das Vertrauen der Kunden in das Unternehmen insgesamt auf alle anderen Produkte übertragen soll. Und noch als Vorteil hier, man ist nicht auf den aufwendigen Prozess der Suche neuen schutzfähigen Namen angewiesen.

14.4. Welche Preisstrategie würden Sie für das Produkt in der Einführungsphase wählen? Denken sie bei der Wahl der Preisstrategie an das Marketingziel des Unternehmens.

Penetrationspreisstrategie – wäre hier vorteilhaft. In der Einführungsphase hat man niedriger Preis, die bei der zunehmenden Marktdurchdringung angehoben wird. In kurzer Zeit kann man große Absatzmengen für Produkt realisieren und damit möglichst schnelle Marktdurchdringung über den niedrigen Preis gewinnen.

14.5. Um die Absatzbemühungen der eingeschaltete Absatzmittler zu Beginn des Produktlebenszyklus zu unterstützen, will

14.5. Einsatz von Displaymaterial (z. B. Warenständer, Dekorationen), Schulung der Mitarbeiter im Handel (damit diese die Produkte des Unternehmens dem Kunden besser präsentieren können), Einsatz von Vorführkräften, POS -Fernsehen/ Radio (Ladenfunk), Motivation des Handels (Preisausschreiben).

KAFFEGENUSS Verkaufsförderungsmaßnehme n für alle relevanten Zielgruppen einsetzen. Machen sie bitte produktspezifische Vorschläge für den Einsatz konkreter Verkaufsförderungsmaßnahme n. 15. Welche der folgenden Aspekte beziehen sich auf die Einzelmarkenstrategie?

16. Erläutern sie an fünf produktpolitischen Maßnahmen wie ein Markenartikelproduzent seine Konsumgüter des täglichen Bedarfs von Wettbewerbsprodukten abgrenzen kann?

- es ist kein Bezug des Produktes zum produzierenden Unternehmen erkennbar - bei einem Produktflop erfolgt kein negativer Imagetransfer auf das eigene Firmenimage - eine Einzelmarkenstrategie verursacht das Problem des Finders geeigneter Produktnamen - die Positionierung von Einzelmarken erfordert ein hohes Werbebudget - Einzelmarken verursachen relativ hohe Kommunikationskosten - erfolgreiche Einzelmarken können als Gruppenmarken ausgebaut werden 1) Produktdesign wie zum Beispiel: - individuelles und einprägsames Logo - Farbe, beeinflusst die Wirkung eines Produktes - die Form, ist durch Produkt selbst oder seine Aufgabe determiniert 2) Markenname ist der Grundlage der Marke. Mit dem Namen wird die Marke verbal wiedergegeben und ausgedrückt. 3) Entsprechende Markenpolitische Strategie, wie Einzelmarkenoder Dachmarkenstrategie 4) Verpackung: Differenzierung von Wettbewerbsprodukten, Imagebildung, Zusatznutzen schaffen 5) Servicepolitik: Garantie 6) Differenzierung 7) Produktqualität – Zusatznutzen Zum Beispiel H&M: 1) Differenzierung: Umfangreiches Sortiment (6 Hauptbereiche) o Frauen-, Männer- und Kindermoden, Divided, &denim, Kosmetik + Zusätzlich: Schuhe, Accessoires 2) Servicepolitik: Kundinnenfreundliche Zusatzleistungen bei

Bestellungen per Online-Shop oder Katalog, Umtauschrecht, Parkplätze 3) Markenpolitik: Buchstabenzeichnen H&M, Mode von Star-DesignerInnen (Karl Lagerfeld, Madonna, Roberto Cavalli 17. Erläutern sie bitte 3 Vorteile einer Firmenmarkenstrategie gegenüber einer Einzelmarkenstrategie. 18. Erläutern sie zwei

Oben Tabelle

Werbeträger werden nach Leistung und Kosten ausgewählt. Die

Entscheidungskriterien die man bei der Auswahl eines möglichst geeigneten Werbeträgers einsetzen kann? 19. Ordnen Sie graphisch die SWOT-Analyse in den Marketing-ManagementProzess ein und skizzieren kurz die Aufgaben einer SWOTAnalyse für die weiteren Entscheidungsschritte im Marketing-ManagementProzess.

Leistung bezieht sich auf die Reichweite eines Werbeträgers innerhalb der Zielgruppe, die Kosten werden als Tausendkontaktpreis ausgedrückt. Dieser beschreibt die Kosten, 1.000 Personen der Zielgruppe mit einer Schaltung des betreffenden Werbeträgers zu erreichen.

SWOT-Analyse

In dieser ersten Phase werden somit Informationen über alle Bereiche und Teilbereiche beschafft, die erforderlich sind, um weitere Marketing Entscheidungen treffen zu können. Hier kommt der Marktforschung eine zentrale Bedeutung zu. Liegen die Informationen vor, werden sie geordnet, analysiert, bewertet und verwendet für eine reale Beurteilung der aktuellen und zukünftigen Marktsituation. Solche Untersuchungen von Umweltent-wicklungen mit internen Stärken und Schwächen und die daraus abzuleitenden Chancen und Risiken bezeichnet man auch als SWOT-Analyse. Aus einer SWOT-Analyse folgen i.d.R. drei bis vier realistische Chancen (unter Abwägung der Risiken) und drei bis vier Stärken (unter Berücksichtigung der Schwächen). Kombiniert man die Stärken mit den Chancen, ergeben sich aussichtsreiche Möglichkeiten, die als Ziele ausgewählt und mess-bar zu formulieren sind.

20. Ein Investitionsgüterhersteller produziert kundenindividuelle High-Tech Druckmaschinen (450 000 $) und verkauft diese an große Verlagshäuser. Begründen sie mit drei Argumenten warum in diesem Fall der direkte Distributionsweg eingeschlagen werden soll. 21. Sie sind Produktmanager des Markenartikelherstellers CUCINA AG, der exklusive Küchengerät herstellt und bisher indirekt abgesetzt. Die Marke des Herstellers hat eine (gestützte) Markenbekanntheit von fast 85 % und ist im Hochpreissegment angesiedelt. Die Unternehmensmarke hat ein sehr gutes Image als junges und lifestyle-orientiertes Unternehmen im Markt. Die Kernzielgruppe sind Frauen im Alter von 25 bis 45 Jahren mit einem überdurchschnittlich hohen Einkommen.

! Chancen nutzen und identifizieren, Risiken begrenzen, Schwächen reduzieren, Stärken fördern. Binderglied zu anderen Marketing Stufen. 1) hoher Preis von Druckmaschinen wird eine Lagerhaltung für den Hersteller wirtschaftlich untragbar lassen 2) Abnehmerkreis klein ist, weil die Druckmaschinen nur kundenindividuell produziert werden 3)High-Tech Druckmaschinen sind erklärungsbedürftig, für Garantie und Service muss vor Ort geleistet werden

Sie erhalten von ihrem Marketingleiter die Aufgabe, für ein neues technisches und Küchengerät eine Einführungskampagne zu entwickeln. Das Küchengerät ist als kombiniertes Schneide- Rühr- und Kochgerät sehr erklärungsbedürftig. Durch neue technische Eigenschaften handelt es sich bei diesem Gerät um eine echte Innovation. Das Produkt soll in kurzer Zeit bekannt werden und bereits in ersten Jahr einen hohen Marktanteil erreichen. Als Werbeziel ist festgelegt, dass das neue Produkt im 1. Jahr bereits einen Bekanntheitsgrad von 55% erreichen soll.

Über welche Distributionswege und konkreten Distributionsorgane würde...