Giáo trình quản trị chiến lược PDF

Preview

Summary

Giáo trình giảng dạy môn quản trị chiến lược khoa quản trị kinh doanh...

Description

BỘ TÀI CHÍNH TRƢỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH MARKETING KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

BÀI GIẢNG MÔN QUẢN TRỊ CHIẾN LƢỢC Chủ biên: Th.S Nguyễn Văn Hội

Thành viên tham gia

Th.S Cảnh Chí Hoàng Th.STrầnVănHưng Th.S Nguyễn Thị Minh Trâm

TP. Hồ Chí Minh năm 2014

i

MỤC LỤC CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ QUẢN TRỊ CHIẾN LƢỢC .................. 1 I.NHỮNG KHÁI NIỆM CƠ BẢN .............................................................. 2 1.Khái niệm và phân loại chiến lƣợc........................................................... 2 a. Khái niệm chiến lược ......................................................................... 2 b. Phân loại chiến lược ........................................................................... 4 2.Quản trị chiến lƣợc .................................................................................. 5 II.TẦM QUAN TRỌNG VÀ CÁC YÊU CẦU CỦA QUẢN TRỊ CHIẾN LƢỢC ............................................................................................ 6 1.Tầm quan trọng của quản trị chiến lƣợc ................................................. 6 2. Yêu cầu của quản trị chiến lƣợc ............................................................. 8 III. MÔ HÌNH QUẢN TRỊ CHIẾN LƢỢC .............................................. 10 1. Quy trình quản trị chiến lƣợc ................................................................ 10 a. Phân tích môi trường .......................................................................... 11 b. Xác định sứ mạng .............................................................................. 11 c. Xây dựng chiến lược .......................................................................... 12 d. Phân tích và lựa chọn các phương án chiến lược ................................ 12 e. Thực hiện chiến lược .......................................................................... 12 f. Đánh giá và kiểm tra chiến lược .......................................................... 13 2. Các giai đoạn quản trị chiến lƣợc.......................................................... 13 3. Mô hình quản trị chiến lƣợc tổng quát ................................................. 14 CHƢƠNG 2:

PHÂN TÍCH MÔI TRƢỜNG BÊN NGOÀI CỦA TỔ

CHỨC ............................................................................................................ 16 I.MÔI TRƢỜNG VÀ PHÂN LOẠI ................................................................ 16 1.Khái niệm về môi trƣờng ............................................................................... 17 2.Phân loại môi trƣờng ..................................................................................... 17 II.MÔI TRƢỜNG VĨ MÔ ................................................................................ 17 1.Khái niệm ....................................................................................................... 17 2.Đặc điểm môi trƣờng vĩ mô ........................................................................... 17 3.Các yếu tố cơ bản của môi trƣờng vĩ mô ...................................................... 17 a. Yếu tố kinh tế ..................................................................................... 18 b. Yếu tố chính trị và chính phủ ............................................................ 20 ii

c. Yếu tố xã hội ...................................................................................... 22 d. Yếu tố tự nhiên................................................................................... 23 e. Yếu tố kỹ thuật công nghệ .................................................................. 24 III. MÔI TRƢỜNG VI MÔ ........................................................................ 24 1. Khái niệm ............................................................................................... 24 2. Đặc điểm ................................................................................................. 25 3. Các yếu tố cơ bản ................................................................................... 25 a. Đối thủ cạnh tranh .............................................................................. 26 b. Khách hàng ........................................................................................ 27 c. Nhà cung cấp...................................................................................... 28 d. Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn ................................................................. 29 e. Sản phẩm thay thế .............................................................................. 29 IV. LƢỢNG GIÁ CÁC YẾU TỐ MÔI TRƢỜNG..................................... 30 1. Đánh giá các yếu tố môi trƣờng ............................................................. 30 2. Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài ................................................. 30 3. Ma trận vị thế cạnh tranh ...................................................................... 32 CHƢƠNG 3: PHÂN TÍCH NỘI BỘ .......................................................... 35 I.KHÁI NIỆM .............................................................................................. 35 1.Khái niệm,mục đích của phân tích nội bộ ............................................... 35 2.Ý nghĩa và mục đích của việc đánh giá môi trƣờng bên trong ............... 36 II.PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ HOẠT ĐỘNG DOANH NGHIỆP .......... 37 1.Hoạt động tài chính .................................................................................. 37 2.Nghiên cứu và phát triển (R&D) ............................................................. 37 3.Văn hóa tổ chức ........................................................................................ 38 4.Hệ thống thông tin .................................................................................... 39 5.Hoạt động Marketing ............................................................................... 39 III. CÁC MÔ HÌNH PHÂN TÍCH NỘI BỘ DOANH NGHIỆP ............... 41 1.Các mô hình phân tích nội bộ doanh nghiệp .......................................... 41 IV.PHÂN TÍCH CHUỖI GIÁ TRỊ ............................................................ 41 1.Nguồn lực có giá trị, năng lực mũi nhọn và lợi thế cạnh tranh .............. 45 V.LƢỢNG GIÁ CÁC YẾU TỐ NỘI BỘ.................................................... 48 1.Đánh giá các yếu tố nội bộ........................................................................ 48 2.Ma trận đánh giá các yếu tố nội bộ .......................................................... 48 iii

CHƢƠNG 4: XÁC ĐỊNH TẦM NHÌN, SỨ MẠNG VÀ MỤC TIÊU ....... 50 I.BAN TUYÊN BỐ TẦM NHÌN ................................................................. 50 1.Khái niệm .................................................................................................. 50 2.Cấu trúc của tầm nhìn .............................................................................. 50 II.BAN TUYÊN BỐ SỨ MỆNH ................................................................. 52 1.Khái niệm ................................................................................................. 52 2.Vai trò ....................................................................................................... 53 3. Nội dung bản tuyên bố sứ mạng ............................................................. 53 a. Công ty kinh doanh trong nghành nào ................................................ 53 b. Triết lý kinh doanh ............................................................................ 54 4. Các yếu tố ảnh hƣởng đến sứ mạng ............................................................. 54 5. Quá trình xác lập bản tuyên bố sứ mạng .................................................... 54 6. Tiến trình phát triển của một bản sứ mạng................................................ 55

III.XÂY DỰNG MỤC TIÊU ....................................................................... 55 1.Khái niệm ................................................................................................. 55 2.Phân loại mục tiêu .................................................................................... 55 3. Các yêu cầu khi xác định muc tiêu ......................................................... 56 4. Phƣơng pháp xây dựng muc tiêu ............................................................ 57 a . Phương pháp truyền thống ................................................................ 57 b. Phương pháp MBO ........................................................................... 57 5. Những yếu tố ảnh hƣởng đến mục tiêu chiến lƣợc ................................. 58 a. Chủ sở hữu doanh nghiệp ................................................................... 58 b. Công nhân viên doanh nghiệp ........................................................... 58 c. Khách hàng ........................................................................................ 58 d. Cộng đồng xã hội ............................................................................... 58 CHƢƠNG 5: DỰ BÁO TRONG QUẢN TRỊ SẢN XUẤT ....................... 60 I.GIAI ĐOẠN NHẬP VÀO ........................................................................ 60 II.GIAI ĐOẠN KẾT HỢP .......................................................................... 60 1.Ma trận SWOT ......................................................................................... 61 2.Ma trận BCG ............................................................................................ 64 3.Ma trận GE ............................................................................................... 69 4.Ma trận SPACE ........................................................................................ 72 III.GIAI ĐOẠN III – Sử dụng ma trận QSPM .......................................... 75 iv

CHƢƠNG 6: CÁC LOẠI CHIẾN LƢỢC CẤP CÔNG TY ...................... 79 I.KHÁI NIỆM .............................................................................................. 79 1.Khái niệm .................................................................................................. 79 2.Các loại chiền lƣợc.................................................................................... 79 II.CHIẾN LƢỢC PHÁT TRIỂN TẬP TRUNG ....................................... 80 1.Khái niệm .................................................................................................. 80 2.Chiền lƣợc thâm nhập thị trƣờng ............................................................ 80 3.Chiến lƣợc phát triển thị trƣờng ............................................................. 81 4.Chiến lƣợc phát triển sản phẩm .............................................................. 81 III.CHIẾN LƢỢC PHÁT TRIỂN HỘI NHẬP .......................................... 82 1.Khái niệm .................................................................................................. 82 2.Hội nhập dọc về phía sau ......................................................................... 83 3.Hội nhập dọc về phía trƣớc ...................................................................... 83 4.Hội nhập ngang......................................................................................... 84 IV.CHIẾN LƢỢC ĐA DẠNG HÓA ........................................................... 84 1.Khái niệm .................................................................................................. 84 2.Đa dạng hóa đồng tâm.............................................................................. 85 3.Sự đa dạng hóa hang ngang ..................................................................... 86 4.Đa dạng hóa kết hợp ................................................................................. 86 V.CHIẾN LƢỢC SUY GIẢM .................................................................... 86 1.Chiến lƣợc thu hẹp ................................................................................... 84 2.Chiến lƣợc cắt giảm .................................................................................. 87 3.Chiến lƣợc thanh lý .................................................................................. 87 CHƢƠNG 7: CHIẾN LƢỢC CẤP KINH DOANH VÀ CẤP CHỨC NĂNG........................................................................................................... 88 I.CÁC YẾU TỐ NỀN TẢNG CỦA CHIẾN LƢỢC ................................... 88 1.Nhu cầu khách hàng và sự khác biệt hóa sản phẩm ............................... 88 2.Nhóm khách hàng và sự phân khúc thị trƣờng....................................... 88 II.CHIẾN LƢỢC CẠNH TRANHTỔNG QUÁT ...................................... 89 1.Chiến lƣợc chi phí thấp nhất .................................................................... 90 1.1. Đặc điểm .......................................................................................... 90 1.2.Doanh nghiệp theo đuổi chiến lƣợc ................................................ 90 v

1.3. Ƣu điểm............................................................................................ 91 1.4. Rủi ro ............................................................................................... 91 2.Chiến lƣợc khác biệt hóa sản phẩm ......................................................... 91 2.1. Đặc điểm .......................................................................................... 92 2.2.Điều kiện cần có để áp dụng ........................................................... 92 2.3. Những thuận lợi và bất lợi khi doanh nghiệp theo đuổi ................ 92 3.Chiến lƣợc tập trung ................................................................................ 93 3.1. Đặc điểm .......................................................................................... 94 3.2.Thị trƣờng để áp dụng .................................................................... 94 3.3. Những thuận lợi và bất lợi khi doanh nghiệp theo đuổi ................ 94 3.4. Điểm khác biệt cơ bản giữa 2 chiến lƣợc ........................................ 95 III.CHIẾN LƢỢC CẤP CHỨC NĂNG ..................................................... 96 1.Chiến lƣợc marketing ............................................................................... 96 2.Chiến lƣợc cấp tài chính ........................................................................... 97 3.Chiến lƣợc nghiên cứu và phát triển ....................................................... 97 4.Chiến lƣợc vận hành................................................................................. 97 5.Chiến lƣợc nguồn nhân lực ...................................................................... 98 CHƢƠNG 8: THỰC HIỆN VÀ ĐÁNH GIÁ CHIẾN LƢỢC ................... 99 I.THỰC HIỆN CHIẾN LƢỢC ................................................................... 99 1.Thực hiện chiến lƣợc – sự cần thiết phải thực hiện ................................ 99 2.Nội dung thực hiện chiến lƣợc ................................................................. 100 3.Thiết lập các mục tiêu hang năm ............................................................. 100 4.Xây dựng các chính sách và kế hoạch hành động ................................... 101 5.Phân bố các nguồn lực để thực hiện chiến lƣợc ...................................... 102 II.ĐÁNH GIÁ CHIẾN LƢỢC .................................................................... 104 1.Bản chất của việc kiểm tra, đánh giá chiến lƣợc ..................................... 104 2.Qúa trình đánh giá chiến lƣợc ................................................................. 104 2.1. Qúa trình đánh giá chiến lƣợc ........................................................ 104 2.2.Điều chỉnh chiến lƣợc ....................................................................... 106 TÀI LIỆU THAM KHẢO ........................................................................... 108

vi

CHƢƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ QUẢN TRỊ CHIẾN LƢỢC

Ngày nay, trong điều kiện kinh doanh đầy phức tạp, các yếu tố từ bên ngoài càng trở nên khó dự báo và tác động lớn đến kết quả hoạt động của doanh nghiệp.Việc phân tích đầy đủ, chính xác những yếu tố tác động này và dự báo chúng trong tương lai là một việc vô cùng quan trọng. Trước đây, thực sự là nhiều hãng đã từng thành công do tập trung hầu như toàn bộ nỗ lực quản lý vào việc kiến giải các chức năng hoạt động nội bộ và do thực hiện các công việc hàng ngày của mình một cách có hiệu quả nhất. Mặc dù hiệu quả hoạt động nội bộ vẫn còn rất quan trọng, song việc làm cho doanh nghiệp thích nghi với những thay đổi về điều kiện môi trường đã trở thành yếu tố hết sức cần thiết để đảm bảo thành công. Môn quản trị chiến lược triển vọng làm rõ tầm quan trọng của việc phân tích môi trường và hoạch định các chiến lược liên quan trực tiếp đến điều kiện môi trường. Quản trị chiến lược không bác bỏ các thông lệ quản trị đã được khẳng định mà nó chỉ là cách nhấn mạnh thích đáng trách nhiệm lớn lao của ban lãnh đạo cao nhất. Mục đích cuối cùng của quản trị chiến lược là giúp các doanh nghiệp nâng cao thành tích của mình bằng cách tăng cường hiệu năng, hiệu quả và tính linh hoạt. Sự tăng tốc của các biến đổi môi trường, sự cạnh tranh đang gia tăng đối với các nguồn tài nguyên ngày càng khan hiếm và nhu cầu ngày càng tăng của các công ty khác nhau làm cho quản trị chiến lược có tầm quan trọng ngày càng lớn. Hiện nay chưa có một phương pháp ứng dụng thực hành môn quản trị chiến lược nào được chấp nhận một cách thống nhất.Không thể có hai hệ thống quản trị chiến lược giống hệt nhau vì mỗi tổ chức có tính đặc thù riêng và quá trình quản trị chiến lược phải phù hợp với tính đặc thù ấy.Tuy nhiên, mặc dù có tính đặc thù như vậy nhưng có một số nguyên tắc và thực tiễn cơ bản làm nền tảng cho việc nghiên cứu và ứng dụng quản trị chiến lược.

1

I. NHỮNG KHÁI NIỆM CƠ BẢN 1. Khái niệm và phân loại chiến lƣợc a. Khái niệm chiến lƣợc Bản thân từ “chiến lược” được vay mượn trong lĩnh vực quân sự, điều này cũng thể hiện rõ tính chất của “thương trường là chiến trường” và điểm mấu chốt của thương trường là “cạnh tranh” cũng như trong chiến trường là “xung đột”. Dưới quan điểm của một số tác giả thì có các định nghĩa sau: - Theo Stuart Well: Chiến lược thực sự là sự định vị những lợi thế cạnh tranh trong tương lai. Bất kỳ tư duy chiến lược nào cũng đều phản ánh điều cơ bản này, đó là mục đích dẫn dắt chiến lược - Theo Constantions C.Markides: Chiến lược được định nghĩa là một vị trí thị trường duy nhất và chiếm lấy thị trường duy nhất này. - Theo Deependra Moitra: Chiến lược chính là tính độc đáo và việc làm khác biệt khả năng cạnh tranh để đạt được lợi thế đòn bẩy trong thị trường - Theo Robert Allio: Chiến lược là nghệ thuật triển khai các nguồn lực hướng tới các cơ hội thị trường theo cách phân biệt doanh nghiệp với các đối thủ cạnh tranh. Những khái niệm được nêu ở trên đây được nhìn nhận và đánh giá dưới các phương diện khác nhau của các định hướng trong kinh doanh. Tựu trung có ba loại định hướng cơ bản như sau:

Định hướng khách hàng

Định hướng nguồn lực

ướng cạnh tranh

2

 Định hướng theo khách hàng: Cung cấp những giá trị cao nhất cho khách hàng để tạo ra rào cản vững chắc đối với đối thủ cạnh tranh;  Định hướng cạnh tranh: Tạo ra sự khác biệt rõ rệt vượt qua (và chống lại) đối thủ cạnh tranh để chiếm lĩnh thị trường;  Xây dựng và củng cố thế mạnh về nguồn lực để chiến thắng đối thủ cạnh tranh, hướng tới khách hàng. Theo một cách nhìn khác, chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp có thể có bốn cách tiếp cận: - Cách tiếp cần thứ nhất: Chiến lược tập trung vào yếu tố cốt lõi. Trên cơ sở xác định rõ những hoạt động nào của doanh nghiệp có tính quyết định đến sự tồn tại để tập trung nguồn lực vào các hoạt động đó, không dàn trải để tạo ra sức mạnh so với đối thủ cạnh tranh; - Cách tiếp cận thứ hai: Chiến lược dựa vào lợi thế tuyệt đối. Dựa vào những lợi thế mà đối thủ cạnh tranh không thể có để tạo ra các nguồn lực, chẳng hạn ưu thế về tài nguyên thiên nhiên, ưu thế về hoàn cảnh địa lý… Ví dụ: Doanh nghiệp sở hữu một cảng nước sâu dành cho các tàu có trọng tải lớn. Chiến lược cơ bản của công ty phải khai thác lợi thế tuyệt đối này để thu hút khách hàng; - Cách tiếp cận thứ ba: Chiến lược dựa vào lợi thế tương đối. Lợi thế tương đối là những nguồn lực chiếm ưu thế hơn các đối thủ cạnh tranh, việc xây dựng chiến lược bắt đầu với v...