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Glossario della Pubblicità Above the line. Letteralmente sopra la riga. Sono convenzionalmente collocate "above the line" le attività di advertising classico (stampa, radio, tv, cinema, affissioni). Il termine deriva dal linguaggio economico: in molti bilanci le spese per la pubblicità e quelle per le iniziative promozionali sono tenute separate da una linea "ideale", al di sopra della quale vi sono i costi per la produzione e la pubblicità, mentre al di sotto vi sono le spese di produzione e distribuzione. In tal modo la pubblicità è considerata un investimento che produce effetti nel tempo. Account executive. È la persona che, all’interno dell’Agenzia pubblicitaria, sovrintende al coordinamento tra cliente e agenzia. È il portavoce delle esigenze del cliente all’interno dell’agenzia e rappresenta l’agenzia presso il cliente. È un manager dotato di capacità organizzative e diplomatiche, con una buona conoscenza dei principi di marketing. Gestisce il budget pubblicitario che gli viene affidato e coordina i vari reparti dell’agenzia. All’interno di un’agenzia di grandi dimensioni ci sono diversi livelli di account: direttore clienti, account director, account supervisor, account executive e junior account. Advertising (ADV) Termine di derivazione anglosassone, che identifica la pubblicità in generale.

Advergames. Uso di giochi interattivi per comunicare messaggi pubblicitari, sviluppare brand awareness e generare traffico verso siti web commerciali. Acquisto d'impulso. acquisto non programmato da parte del consumatore effettuato in seguito alla percezione di uno stimolo. Es. banco dolciumi accanto alle casse. Animatic. Animazione dello story board attraverso sequenze di illustrazioni o fotografie con una traccia di colonna sonora. Permette all’agenzia di offrire al cliente un'idea più precisa dello spot proposto. Animazione. Animare, dare vita, dare movimento: a disegni, oggetti, scritte o immagini statiche. E’ una tradizionale tecnica oggi sostituita dall’animazione digitale. In sintesi consiste nella ripresa di singole immagini, titoli/caratteri e disegni (o combinazioni di essi), riprese con MdP fissa una alla volta (passo uno), che unite alle altre e riprodotte a 24 fotogrammi al secondo (velocità di proiezione) formano sequenze animate. Tecnica costosissima e lenta. Es. tutta la produzione iniziale di Walt Disney. Area Test. Zona geografica campione per rilevazione e studi di mercato e lancio di nuovi prodotti. Art Director (AD). Nell’agenzia di pubblicità è la figura che lavora in “coppia creativa” con il copy-writer. Si occupa prevalentemente dei concetti visivi della comunicazione. Audience. Le persone raggiunte da un messaggio pubblicitario in un periodo determinato di tempo. Awarness e Brand Awarness Consapevolezza, conoscenza, notorietà. La brand awarness o notorietà di marca è la conoscenza che il consumatore ha di un determinato brand o prodotto. Obiettivo di ogni brand è quello di essere posizionato nel “top of mind” (al 1° posto nella mente del consumatore), ovvero il primo brand a cui pensa quando sta iniziando il processo di acquisto di un bene. Es. un motore di ricerca? Google / una macchina sportiva? Ferrari / scarpe da tennis? Nike B2B (Business to Business) attività aziendale (in genere di comunicazione) rivolta a un'altra impresa e non al consumatore finale. Imprese che intrattengono relazioni d'affari con altre imprese (es macchine industriali, stand fieristici). B2C (Business to Consumer) attività aziendali (commerciali, pubblicitarie, ecc) rivolte al consumatore finale. Bartering Baratto. Il termine può indicare due fattispecie. A: un comunicato pubblicitario viene pagato mediante la cessione al mezzo che lo veicola con prodotti dell'azienda interessata. B: l'azienda produce un filmato, che promuove direttamente o indirettamente i propri prodotti. Il filmato viene ceduto gratuitamente ad un'emittente televisiva che si impegna a mandarlo in onda. Vantaggio per l'azienda: non paga gli spazi all'emittente. Vantaggio per l'emittente: può integrare il proprio palinsesto con un programma acquisito gratuitamente. Below the Line. Forme di comunicazione diverse dall'advertising classico. Sono convenzionalmente collocate "below the line" le attività di comunicazione realizzate al di fuori dei media classici: sponsorizzazione, promozione, PR (Pubbliche Relazioni), direct marketing, etc. Con l’avvento di internet la divisione delle attività pubblicitarie sono diventate “on line” e “off line”. Benefit. Il beneficio, il vantaggio che il prodotto promette al consumatore. Blind Test. Test comparativo di prodotti presentati in forma anonima per valutare la capacità del consumatore di distinguere differenze senza essere influenzato dal nome o notorietà del brand. Blue Back e Green Back. E’ un limbo di colore generalmente blu (o verde) utilizzato come “sfondo di sottrazione” nei teatri di posa o studi televisivi. In sostanza dei 3 colori RGB (Red Green Blu) che compongono il segnale video, sottraendone uno –es. blu- la telecamera “non legge” o “buca” questo colore e al suo posto si possono inserire contributi (immagini diverse) che vanno a sostituire lo spazio (sfondo o background) occupato dal blu. I colori usati

sono blu e verde perché spesso si girano persone davanti al blue back, e come la pelle umana ha prevalenza di rosso, diventerebbero invisibili faccia, mani o tutto quanto abbia delle componenti rosse. Body Copy Testo di un annuncio pubblicitario, brochure o volantino, che spiega o sviluppa il contenuto dell’headline. Generalmente redatto dal CopyWriter o CW. Brainstorming (Tempesta di cervelli) Termine coniato da Alex Osborne (la O della BBDO Agenzia norteamericana di pubblicità). E’ una técnica di gruppo per stimolare la creatività e generare idee in base alle libere associazioni e alla sospensione del giudizio, con l’obiettivo di trovare soluzioni a un problema definito. Osborn –insieme a Sid Parnes- è anche il padre del metodo CPS (Creative Problem Solving). Brand Awarness (vedi Awarness) Brand Image L'immagine di marca. E’ il nucleo del sistema marca. Deriva da “ciò che ha fatto” (misurato della conoscenza e della stima da parte dei consumatori) e “ciò che può fare” (ovvero la sua potenzialità, carattere e vitalità). È la personalità del prodotto agli occhi del consumatore. Coincide con il vissuto del prodotto in termini di esperienza e abitudine d'acquisto. Le promesse che la marca fa devono essere percepite dal consumatore come: 1) diverse 2) rilevanti 3) garantite dalla qualità 4) familiari. Il consolidamento di queste dimensioni costruisce nel consumatore l’”immagine di marca”. Br i e f . E' il documento che il cliente fornisce all’agenzia contenente tutte le informazioni possibili sul prodotto, posizionamento della marca nel mercato, packaging, prezzo, distribuzione, target a cui è rivolto, modalità di consumo, concorrenza, budget destinato alla campagna, e quant’altro sia necessario per costruire una corretta strategia di comunicazione o di una ricerca di mercato. Ne esistono due tipi: A) quello che il cliente dà all’agenzia (che comprende le voci citate sopra e B) il brief interno all’agenzia, detto creative brief o copy strategy, sintetico documento che lo strategic planner e/o l’account danno ai creativi nel corso del briefing creativo. Budget Bilancio preventivo; stima delle entrate e delle spese relative ad un periodo di esercizio o ad un esercizio intero. Nell’ambito della comunicazione si dice che un'azienda "affida il proprio budget", si vuol significare che l'azienda ha stanziato la somma che intende spendere (in un periodo di tempo determinato, generalmente un anno) in acquisto di spazi per pubblicizzare i propri prodotti/servizi. Case History spiegazione di un caso, fatto, azione o fenomeno attraverso un esempio concreto. Storia esemplare di una campagna pubblicitaria, della vita di un prodotto, del suo lancio o di una particolare iniziativa aziendale. Claim breve frase e/o promessa principale fatta al consumatore in campagna di comunicazione. È la dichiarazione di quello che promette un prodotto o servizio. Click Through (vedi Pay per Click) Close Up (CU) Ripresa video di un dettaglio del prodotto/soggetto molto ravvicinato (PPP Primissimo Primo Piano) Co-Branding Utilizzo congiunto di marchi che esprimono identità aziendali o di prodotto diverso. Sul web si manifesta tipicamente con l'affiancamento di loghi nella stessa pagina, al fine di dare all'utenza l'idea di una jointventure riferita a un particolare evento. Comunicazione Comunicazione deriva dal latino “communicare”… un verbo a sua volta connesso al termine “communis”, ovvero comune. “Comunicare” indicava infatti l’azione di mettere in comune, rendere comune, condividere un’informazione. In tal senso già dall’etimologia emerge la natura relazionale e interattiva della comunicazione, comunicando si rende sempre partecipe qualcun altro di qualcosa. Insomma condivisione, dialogo, partecipazione, interazione, scambio, espressione, comunione, la Comunicazione non si ferma a livelli superficiali di contatto, c’è sempre un’adesione, un coinvolgimento che supera le barriere dei codici e dei linguaggi precostituiti. Computer Animation. La MdP o telecamera è montata su un braccio come nell’ animazione tradizionale, ma in questo caso i movimenti sono registrati e gestiti da un computer che può riprodurre e ripetere alla perfezione i movimenti fatti in precedenza. A seconda dal soggetto ripreso (può essere solo luce e colore, oggetti, disegni, fotografie, logo, ecc) la sequenza animata può creare da una brevissima sigla televisiva a un film di animazione. C o n t at t o . Esposizione di un individuo a un mezzo/messaggio pubblicitario. Copy Strategy. Il documento (prodotto dall’Agenzia) che riassume la strategia creativa. Cosa, come e a chi… Nella copy strategy, detta anche creative brief sono delineate le scelte di comunicazione per raggiungere gli obiettivi del brief dal cliente. I punti su cui si basa sono: la definizione di un problema e/o di un’opportunità, la descrizione del target al quale è rivolta la campagna, l’obiettivo di comunicazione, la promessa al consumatore (basic promise), il supporto alla promessa (reason why), la risposta desiderata da parte del target, il tono di voce (mood) e altre informazioni necessarie quali i mezzi e i formati. Copywriter. (CW) chi nell'agenzia ha il compito di ideare titoli, claims e testi pubblicitari (body copy). Svolge la sua attività creativa in stretto collegamento –in coppia- con l'Art Director (AD) e si occupa della parte concettuale della comunicazione. C r o w ds o u r c i n g. E’ la richiesta di idee, proposte, opinioni da parte di un’Azienda, Ente o persona usando come risorsa gli utenti di internet, ovvero la “folla” o moltitudine di persone. (Crowd=folla/massa OutSourcing= risorse esterne).

Cut price. taglio di prezzo fatto una tantum per invogliare alla prova o all’acquisto promozionale di un prodotto. Direct Marketing. Forma di comunicazione che porta il consumatore a contatto diretto (anche per telefono, email o per posta) con l'azienda, per la richiesta di ulteriori informazioni, per la domanda di un campione del prodotto o di altro materiale promozionale, o per l'acquisto diretto di un prodotto. Il direct marketing non coincide necessariamente con la vendita diretta: un'azione di direct marketing può avere altre finalità (indirizzare il consumatore ad un preciso punto vendita o ottenere informazioni dal consumatore). E un sistema di marketing che permette la verifica quantitativa delle risposte, cioè della redemption. Direct Mail. invio di materiale informativo, promozionale e pubblicitario o di una proposta di vendita fatta dall'azienda, per posta al recapito del cliente potenziale. Forma di comunicazione pubblicitaria diretta, veicolata per posta e rivolta a destinatari predeterminati, cioè ad individui facenti parte di un preciso target. Il direct mail è una delle leve del direct marketing oggi abbondantemente sostituita dalle DEM (Direct E-Mail). Disintermediazione. Superamento dei tradizionali canali di distribuzione e vendita di un prodotto/servizio, principalmente grazie all'uso delle reti informatiche. Non ci sono più ostacoli tra chi produce un bene o servizio e il consumatore finale. Un esempio è il crowdsoursing o la vendita di biglietti aerei on line... Dry test: test tipico del direct marketing. E' la proposta di vendita fatta al cliente potenziale senza avere ancora realizzato il bene reclamizzato. Il test consente di scegliere il messaggio più efficace e di ottimizzare le dimensioni della campagna di mailing prima di correre i rischi insiti nella produzione del prodotto. E-Commerce. Commercio Elettronico. L’attività commerciale di chi, facendo leva sulla diffusione di Internet, sfrutta la rete per promuovere i propri prodotti e venderli direttamente. Feedback Indica il ritorno di un segnale o comunicazione. Flusso di informazioni di ritorno, che consentono al sistema una relazione, una risposta, un’opinione sul input o messaggio ricevuto. Format Si parla di format grafico e determina la personalità di una azienda. In una campagna stampa, per es. esprime il rapporto tra testo, immagini, colori utilizzati e deve essere ripetuto in ogni declinazione della comunicazione. Vi può essere anche un format televisivo o radiofonico, in questi casi gli equilibri formali sono fra testo, immagine e musica. Es. il rosso Vodafone. Frame. Fotogramma. Nella pellicola 1 secondo di girato -a velocità normale- corrisponde a 24 frames. Facilitatore. Il facilitatore è colui che contribuisce a strutturare e processare le interazioni in modo che i gruppi siano in grado di funzionare efficacemente, esplorare questioni importanti e raggiungere i loro obiettivi collettivi. La facilitazione è riconosciuta come una competenza fondamentale per la creazione di impostazioni di gruppo dinamiche in cui le persone sono in grado di collaborare e prendere decisioni di alta qualità. Franchising. formula distributiva in cui il titolare di un marchio, ne concede lo sfruttamento a un dettagliante all'interno di un contratto. In particolare l'azienda cede, in cambio del pagamento di un compenso (di norma definito come percentuale sul fatturato), il proprio marchio, i prodotti e più in generale il proprio know how commerciale. Di norma il dettagliante non può inserire nel proprio assortimento prodotti di altre ditte se non dietro autorizzazione scritta del partner contro il pagamento di un compenso. Gadget. In genere è un regalo abbinato a un prodotto con fini promozionali. Guerrilla Marketing. Operazione tattica di comunicazione non convenzionale. Si basa su una campagna (tempi brevi: mordi e fuggi) basata su un’idea forte, che abbia un richiamo immediato e che sia sufficientemente sorprendente per incitare i Media a parlarne, amplificandone la portata e sfruttando i bassi costi che generalmente ha. Può essere pensata anche per avere semplicemente un “effetto virale”, trasmissione orale o attraverso la rete, da un utente (potenziale target) ad un altro. GRP o Gross Rating Point. Parametro o unità di misura della pressione pubblicitaria. E’ una metrica per misurare (e acquistare) gli spazi pubblicitari. In sostanza misura l’esposizione di un messaggio al target. Si calcola moltiplicando la copertura (rich: % del nostro target esposto al messaggio) per la frequenza (numero di volte che il target sarà esposto al messaggio). Più alto il GRP più contatti saranno stati realizzati. Headline In un annuncio pubblicitario è la parte del testo/titolo che apre il messaggio e che viene messa in risalto, usando tra l'altro caratteri di stampa più grandi per attirare l'attenzione. Solitamente sintetizza il tema della comunicazione o della campagna. Indagine. esplorazione di un aggregato di persone, che avviene mediante tecniche statistiche di tipo campionario. Se oggetto dell'esplorazione è un mercato, si parla di ricerca di mercato; se viceversa si esplora l'opinione della gente su fonti di rilevanza politica o morale, si ha la ricerca di opinione pubblica o sondaggio d'opinione. Indagini o ricerche continuative. Un’indagine continuativa è una ricerca di mercato fatta a intervalli regolari di tempo, sulle stese persone o campione permanente (PANEL) per monitorare per esempio la fedeltà a una marca, l'andamento dell'economia o le quote di mercato dei prodotti. Le più note in Italia sono le ricerche Nielsen e Auditel (misurazione dell'ascolto televisivo). Sono indagini multicliente.

Indagini demoscopiche. ricerche statistiche volte ad accertare opinioni, atteggiamenti e caratteristiche di una determinata popolazione. Vengono normalmente eseguite su un campione. Può consistere nella sola ricerca di dati o rilevazione di comportamenti (desk work), oppure, più frequentemente, implica un'intervista o la compilazione di un questionario da parte dei componenti il campione. Indagini motivazionali. tipo di indagine qualitativa realizzata applicando metodologie proprie della psicologia e della sociologia che servano a mettere in luce le motivazioni consce e inconsce dei consumatori. Indagini qualitative. studiano il comportamento individuale del consumatore cercando di scoprire quali forze spingono l'individuo a sviluppare un determinato atteggiamento verso l'azienda, il prodotto, la comunicazione pubblicitaria e così via. Speso si fanno in piccoli gruppi (focus group) di 8/10 persone condotti da un moderatore. Indagini quantitative. forniscono la dimensione di un fenomeno. A differenza delle indagini qualitative che cercano di spiegare il perché‚ di determinati comportamenti, le quantitative indicano quante persone adottano un certo comportamento. Internet of Things. (Internet degli oggetti) E’ il network degli oggetti, devices e molto altro, inseriti o integrati con sensori, software, ecc. connessi alla rete e capaci di raccogliere e scambiare informazione (data). Ovvero l’estensione di Internet al mondo degli oggetti e dei luoghi concreti. La stima degli oggetti connessi alla rete varia tra 5/10 miliardi (secondo diverse fonti), e si calcola che sarà di 25/30 miliardi nel 2020. Jingle. E’ un tema musicale (o canzone) di breve durata creato per aiutare a memorizzare un marchio o un prodotto e generalmente diventa colonna sonora del commercial o spot pubblicitario. Jpeg o Jpg. Sistema di compressione di immagini che, pur non assicurando l’esattezza della riproduzione, genera ottimi risultati a occhio nudo. Ha un livello di compressione graduale molto maggiore del formato Gif e supporta 16 milioni di colori. Layout. a) Bozzetto di un annuncio pubblicitario stampa da sottoporre all'utente affinché si faccia un'idea di massima dell'idea creativa. Ha un livello di dettaglio superiore al rough. b) Disposizione appropriata degli elementi che compongono un annuncio pubblicitario: visual, headline, body copy. Consente di visualizzare il messaggio prima di passare all'esecutivo. c) Indica anche la disposizione degli scaffali in un punto vendita. Limbo. in sostanza si tratta di un fondo monocolore, generalmente bianco davanti al quale si troverà il soggetto/oggetto da riprendere. Il suo significato è la mancanza di simboli o referenze ovvero un luogo indefinito, senza limiti ne riferimenti di stile o tempo. Spesso si tratta dei cosiddetti “studio a uovo” (teatro di posa) dove pavimento e pareti -una volta illuminati- non mostrano angoli e non rimandano ombre indesiderate. Macchina da Presa o MdP. O cinepresa. Le più usate erano le 35mm o 16 mm a seconda della pellicola usata. Si differenzia dalla Telecamera per il supporto utilizzato (pellicola anziché nastro magnetico o digitale). Mailing. Invio per corrispondenza al recapito del cliente potenziale di una proposta di vendita o di materiale promozionale. Gli elementi di un mailing sono: la busta, il depliant illustrativo, la lettera che descrive il prodotto e invita il lettore a fare l'ordine e, infine, la cartolina d'ordine. Mailing List. Le mailing list sono tra gli strumenti più longevi ed apprezzati che la Rete abbia finora prodotto. Si tratta di liste di utenti con un proprio indirizzo di posta elettronica verso i quali vengono indirizzati messaggi dai contenuti più svariati. Marca. nome, disegno, segno grafico (da non confondere con il logo) che identifica un prodotto o una linea di prodotti o un'impresa. Per il marketing la marca è un mezzo di differenziazione del prodotto avente lo scopo d...