Hausarbeit Auswirkungen von Online Shopping auf den Einzelhandel PDF

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Hausarbeit im Modul Study Skills im Studiengang Betriebswirtschaft B. vs. Einzelhandel Wie wirkt sich auf den Einzelhandel aus? Vorgelegt von: Isabell Stange Matrikelnummer: 1302325 Herr Bobka 269 INHALTSVERZEICHNIS 1. 2. 2 2 3. Die 3 Online 3 4. und Nachteile den 4 4 4 5. Die Auswirkungen des auf d...

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Hausarbeit im Modul

Schlüsselkompetenzen – Study Skills im Studiengang Betriebswirtschaft – B.A.

E-Commerce vs. stationärer Einzelhandel Wie wirkt sich Online-Shopping auf den stationären Einzelhandel aus?

Vorgelegt von: Isabell Stange Matrikelnummer: 1302325

Prüfer: Herr Bobka Prüfungsnummer: 269

INHALTSVERZEICHNIS

Abbildungsverzeichnis.………….……………………………………………………….…….I 1. Einleitung……………………………………………………………………………..….….1 2. Definitionen…………………………………………………………………….…………....2 2.1 E-Commerce…………………………………………………...……...…..…..2 2.2 Stationärer Einzelhandel……………………………………...………...........2 3. Die Entwicklungen…………………………………………………………...………..…...3 3.1 Online Handel……………………………………………...…………..….......3 3.2 Stationärer Einzelhandel………………………………………………..........4 4. Vor- und Nachteile für den Verbraucher………………………………………...………5 4.1 E-Commerce…………………………………………………………..…….....5 4.2 Stationärer Einzelhandel………………………………………………………6 4.3 Zwischenfazit…………………………………………………………………...7 5. Die Auswirkungen des Online-Handels auf den Stationären Einzelhandel…………...7 6. Fazit…………………………….…………………………………………………………….10 Literaturverzeichnis …………………………………………………………………………….II Eidesstaatliche Erklärung……………………………………………………………………...III

1. Einleitung „45.000 lokale Geschäfte stehen in Deutschland bis 2020 vor dem Aus. Fast jeder zehnte Einzelhändler muss seinen Verkaufsladen schließen. Tendenz steigend. Das geht aus den Ergebnissen, der neuen IFH-Studie „Stadt, Land Handel 2020“ über die Auswirkungen der Digitalisierung hervor“.1 Auf der anderen Seite boomt der OnlineHandel. Laut der Verbraucherstudie des Bundesverbandes E-Commerce und Versandhandel Deutschland e.V. haben die deutschen Onlinehändler 2019 erstmalig einen Gesamtumsatz von über 70 Milliarden-Euro erreichen können.2 Während InternetRiesen, wie Amazon, ihr Sortiment stetig erweitern und mit Amazonfresh in den OnlineLebensmittelhandel einsteigen, kündigen Galeria Kaufhof und Karstadt, zwei bedeutende, deutsche Einzelhändler, Ende 2018 ihre Fusion an und haben seit 2010 ca. 30 Filialen aufgegeben3. Grund dafür sind rapide Umsatzeinbrüche und der Verlust von Marktanteilen. Karstadt und Kaufhof erwirtschafteten im Jahr 2017 einen Nettoumsatz von ca. 4,7 Milliarden Euro, was einen 30-prozentigen Verlust seit 2010 bedeutet.4 Im selben Jahr kann sich Amazon über einen Umsatz von 16,95 Milliarden Euro allein in Deutschland freuen.5 Dieses Beispiel zeigt deutlich den Trend des Kaufverhaltens der deutschen Verbraucher. Sie entscheiden sich immer häufiger für den Kauf „per Klick“ im Internet, anstatt für den Einkauf „zu Fuß“ beim regionalen Einzelhändler. Eine repräsentative Umfrage im Auftrag des Digitalverbands Bitkom ergab, dass jeder Dritte der Befragten den Online-Einkauf bevorzugt.6 In dieser Hausarbeit wird geklärt, wie sich das Wachstum des Online-Handels auf den stationären Einzelhandel auswirkt. Dazu werden zunächst in Kapitel 1 die Begrifflichkeiten

„E-Commerce“

und

„stationärer

Einzelhandel“

eingegrenzt.

Im darauffolgenden Kapitel wird erörtert, wie sich die beiden Vertriebskanäle in den letzten Jahren entwickelt haben. Außerdem werden in Kapitel 4 die jeweiligen Vorteile und Nachteile für den Konsumenten gegenübergestellt. Bis in Kapitel 5 auf die Auswirkungen des Online-Shoppings auf den stationären Handel eingegangen wird.

1

Mittelstandsverbund, (2015) Bundesverband für E-Commerce und Versandhandel Deutschland e.V. (2020), S.5 3 MetroGruppe, TextilWirtschaft, EHI Retail Institute (Nr.33/2018), Seite 20.ff 4 Karstadt, Metro-Gruppe, Statista (2018) 5 Amazon.com (2019) Form 10-K, S.68 6 Digitalverbands Bitkom (2017)

2

1

Schlussendlich stellen wir uns im Fazit die Frage, ob es Chancen für den stationären Einzelhandel gibt, sich gegen die Online-Konkurrenz zu behaupten. 2. Definitionen 2.1 E-Commerce Eine offizielle und einheitliche Definition des Begriffes E-Commerce, zu Deutsch Elektronischer Handel, ist bisher noch nicht gegeben. Der Springer-Gabler-Verlag bezeichnet Electronic Commerce wie folgt: „Der Begriff E-Commerce steht für „Electronic Commerce“. Gemeint ist eine elektronische Geschäftsabwicklung. Ohne physischen Kontakt wickeln alle Beteiligten den Waren- und Dienstleistungsaustausch über elektronische Verbindungen Mobilfunknetzwerke.“

ab,

wie beispielsweise

über das

Internet oder

7

Allerdings bezieht sich diese Definition lediglich auf die Abwicklung des Waren- und Dienstleistungsaustausches. In anderen Definitionen wird auch die Anbahnung des Kaufprozesses miteingeschlossen. Grundsätzlich ist dies von der Art der Transaktion abhängig. Denn neben dem Verkauf von Waren, wie bspw. Kleidung oder Bücher zählen auch diverse Services, wie beispielsweise Online-Banking zum E-Commerce. In dieser Hausarbeit beschäftigen wir uns jedoch hauptsächlich mit dem klassischen Handel von materiellen Waren. 2.2 Stationärer Einzelhandel „Unter stationärem Handel werden alle Einkaufsstätten bzw. Betriebsformen des Einzelhandels

verstanden,

die

über

einen

Verkaufsraum

verfügen.“8

Eine Einzelhandelsunternehmung liegt nach Definition des AUSSCHUSS FÜR BEGRIFFSDEFINITIONEN AUS DER HANDELS- UND ABSATZWIRTSCHAFT9 vor, „wenn Marktteilnehmer Güter, die sie in der Regel nicht selbst be- oder verarbeiten, von anderen Marktteilnehmern beschaffen und an private Haushalte absetzen“ Dabei müssen die Endabnehmer nicht zwangsläufig private Haushalte sein. Auch Unternehmen können für den internen Bedarf Güter im Einzelhandel beschaffen.

7

Vgl. Bauer/Müller (2016-2018), S. 31, zit. nach Springer Gabler Verlag (2017), S. unbekannt 8 Dach02, (2002), S.16 9 Vgl. Auschuss für Begriffsdefinitionen aus der Handels- und Absatzwirtschaft (Hrsg.) Katalog E – 4. Auflage (1995), S. 41 2

3. Die Entwicklungen 3.1 Online-Handel Der Online-Einkauf nimmt für die Verbraucher zunehmend einen höheren Stellenwert im Alltag ein. Laut einer Umfrage von Statista kauften im Jahr 2019 67,9 Millionen Internetnutzer in Deutschland online ein10. Bei den beliebtesten Warengruppen handelt es sich um Kleidung, Elektronik und Bücher. Dieser Anstieg macht sich natürlich auch am Umsatz des Online-Handels bemerkbar. Dieser ist in den letzten 20 Jahren rapide gestiegen. Während 1999 der Umsatz in Deutschland noch bei ca. 1,1 Mrd. Euro lag, konnten im Jahr 2019 57,8 Mrd. Euro im E-Commerce erwirtschaftet werden. Allein in den letzten 10 Jahren hat sich der Umsatz mehr als verdoppelt.

(siehe Abb. 1)

Abbildung 1 (HDE, 2019, S.6) Am Beispiel von Amazon lässt sich die Entwicklung verdeutlichen. Im Vergleich zum Vorjahr konnte der erfolgreichste Online-Shop, seinen Umsatz 2018 nochmal um ca. 17 Prozent steigern.11 Insbesondere junge Erwachsene, denen auf diversen Social-Media-Plattformen täglich neue Trends und Produkte präsentiert werden, kaufen häufiger online ein. Das Statistische Bundesamt veröffentlichte eine Umfrage, aus der herausgeht, dass 70% der Befragten,

10 11

Vgl. Statista (2019) Vgl. Amazon (2020) 3

Im Alter zwischen 16 und 24 Jahren in den letzten drei Monaten mindestens eine OnlineBestellung tätigten.12 3.2 Stationärer Handel Der stationäre Einzelhandel konnte im Jahr 2018 einen Umsatz von 526,8 Mrd. Euro erzielen. Trotz der Online-Konkurrenz hat sich der Gesamtumsatz im Jahr 2019 nochmal um 3,2% gesteigert. Zu

dieser

Statistik

zählen

alle

stationären

Einzelhändler,

inklusive

dem

Lebensmitteleinzelhandel, bis auf Tankstellen, Brennstoffe und Apotheken.13 Der Lebensmitteleinzelhandel macht hier einen großen Anteil von ca. 120 Milliarden Euro aus.

Abbildung 2 (Statistisches Bundesamt, HDE, 2020, S.10) Betrachtet

man

jedoch

die

Entwicklungen

von

einzelnen

stationären

Handelsunternehmen, wie bspw. Galeria Kaufhof, fällt auf, dass der Umsatz in den letzten 13 Jahren stetig abgenommen hat. Während sie 2007 noch 3,24 Mrd. Euro erwirtschafteten, konnten 2017 nur noch 2,6 Mrd. Euro umgesetzt werden.

12 13

Vgl. Statistisches Bundesamt (2019), S.42 Vgl. HDE (2020), Seite 10 4

Aufgrund der Umsatzeinbrüche hat Galeria Kaufhof zwischen 2006 und 2018 insgesamt 31 Warenhäuser aufgegeben. 14 4. Die Vor- und Nachteile für den Verbraucher 4.1 Online-Handel Am Sonntagabend bequem von der Couch aus online bestellen - eine Situation, die den meisten Internetnutzern bekannt ist. Unabhängig von Zeit und Ort einzukaufen, solange man ein internetfähiges Gerät zur Verfügung hat. Dies ist ein großer Faktor, den die deutschen

Verbraucher

am

Online-Shopping

schätzen.

Laut einer Umfrage der Pepper Media Holding gaben 73,8% der Befragten an, dass für sie der größte Vorteil am Online-Shopping die Bequemlichkeit ist. 68,3% nannten die nichtexistierenden Ladenöffnungszeiten (vgl. Abbildung 3). Die große Auswahl an Onlineshops zwingt die Anbieter zu noch besseren Angeboten und Preisen. Der Nutzer kann schnell und einfach die Preise vergleichen und sich für das, seiner Meinung nach, beste Angebot entscheiden.

Abbildung 3 (Statista, Pepper Media Holding, 2019)

14

Vgl. Erhebung durch Metro-Gruppe, EHI Retail Institute, Bundesanzeiger (2018) Veröffentlichung durch Textilwirtschaft Nr. 33/2018, Seite 20 ff. 5

Die meisten Online-Händler legen immer mehr Wert auf eine schnelle Lieferung, da auch dies für den Kunden eine entscheidende Rolle bei seiner Bestellung spielt. Amazon bietet mit seinem kostenpflichtigen Service Amazon Prime die Lieferung am Folgetag der Bestellung an. Allerdings kommt es teilweise zu Konflikten mit den Versandpartnern, die durch das hohe Aufkommen an Bestellungen überlastet sind. Schlechte Arbeitsbedingungen, viele Überstunden und geringe Bezahlung der Mitarbeiter sind Auslöser für Streiks bei Versanddienstleistern, wie bspw. DHL. So kommt es dazu, dass die Lieferungen verspätet oder gar nicht beim Kunden ankommen. Bei einer Umfrage von JDA & Centiro Customer Pulse stellt sich heraus, dass die meist genannten Probleme,

die

bei

einer

Online-Bestellung

auftreten,

mit

der

Lieferung

15

zusammenhängen. Und dabei fallen meistens Versandkosten an, was bei den Kunden auch als Nachteil angesehen wird16 Ein weiteres großes Defizit im Onlinehandel ist der fehlende Service. Allerdings kann sich der Kunde durch bisherige Kundenbewertungen ein Bild von der Qualität des Produktes machen, vorausgesetzt die Beurteilungen sind vertrauenswürdig. Einige Händler geben auch telefonisch Auskunft oder die Website beinhaltet eine FAQ-Seite. Das größte Manko für die Kunden ist jedoch die Tatsache, dass sie das Produkt nicht ausprobieren oder „anfassen“ können. Dies gaben bei einer Umfrage 78,6% der Befragten, und damit die Mehrheit, an. Viele Onlinehändler reagieren auf dieses Defizit und bieten dem User die Möglichkeit, die Ware kostenfrei und ohne Angabe eines Grundes zurückzuschicken. 4.2 Stationärer Handel Der Stationäre Einzelhandel kann vor allem mit individuellem Service punkten. Besonders bei speziellen Nischenprodukten können Fachgeschäfte eine passende Beratung bieten. Außerdem haben Händler die Möglichkeit durch optimale Produktplatzierungen im Geschäft den Käufer zu Spontankäufen zu animieren. Für die Käufer gibt es nur sehr geringe Möglichkeiten die Preise der Angebote zu vergleichen. Daher bezieht sich die Konkurrenz zwischen den Händlern hauptsächlich auf die Anbieter in einem Umkreis, bspw. im Stadtzentrum. Allerdings können kleine Geschäfte auch von der Kundenfrequenz, die meist den großen Warenhäusern geschuldet ist, profitieren.

15 16

JDA & Centiro Customer Pulse (2017), Seite 6 Pepper Media Holding (2019) 6

Bezüglich des Aufwands sind die Meinungen verschieden. Viele Konsumenten sehen den Einkauf in der Stadt auch als Freizeiterlebnis an. Für andere wiederrum bedeutet der Einkauf im stationären Handel Stress und Anstrengung, die durch das hohe Aufkommen

an

Menschen

verursacht

werden.

Einer der größten Vorteile, im Vergleich zum Onlinehandel, ist, dass man die Ware „anfassen“ und ausprobieren kann. Der Kunde kann sich unter den angebotenen Produkten das optimalste aussuchen, die Qualität prüfen und es umgehend kaufen und mitnehmen. 4.3 Zwischenfazit Für die Kunden spielt der Umfang der Produktauswahl und der Preisvergleich eine große Rolle. Für ein günstiges Schnäppchen oder das passende Produkt wartet er auch gerne ein paar Werktage auf die Lieferung. Da seine Freizeit für den Konsumenten heutzutage sehr wertvoll ist, greift er lieber auf den schnellen Onlineeinkauf zurück. Mit ein paar Klicks kann er sich sein gewünschtes Produkt nach Hause liefern lassen, anstatt den Weg in die Stadt und die Suche nach dem passenden Produkt auf sich zu nehmen. Der Service ist für den Kunden eher zweitrangig. Hier könnte der stationäre Einzelhandel punkten, allerdings werden durch Personalkürzungen und nicht ausreichend geschultes Personal, aufgrund von zu hohen Kosten, die Beratungsangebote qualitativ und quantitativ zunehmend geringer. Für einen Erlebniseinkauf fährt der Konsument noch gerne in eine Großstadt, in deren Zentrum sich die beliebtesten und bekanntesten Einzelhändler befinden. Doch für Besorgungen, die zwischendurch erledigt werden müssen, greift der Verbraucher immer häufiger auf den Onlineshop zurück. 5. Die Auswirkungen auf den stationären Einzelhandel Aufgrund der rückläufigen Besucherfrequenzen im stationären Einzelhandel, wie die Statistik der Crosscan zeigt17, reagieren nun die großen Händler. Mit dem Launch von eigenen Online-Shops bieten sie ihre Ware nun über beide Vertriebswege an und können ihren Umsatz dadurch wieder anheben. Doch das können sich meistens nur die bereits etablierten und umsatzstarken Filial-Unternehmen, wie auch Galeria Kaufhof, leisten. Einstandortunternehmen haben diese Möglichkeit nicht. Wenn sie ein Geschäft mit guter Lage in der Innenstadt besitzen, wo die Kundenfrequenz hoch ist, sind meist

17

Crosscan GmbH (2020) 7

die Anfahrtswege nicht optimal für einen Onlineversandhandel. Außerdem sollte man ein gewisses technisches Know-How besitzen und muss die Kosten für die Verwaltung der Website tragen. So kommt es dazu, dass sogenannte No-Name-Boutiquen oder kleine Fachgeschäfte, die von selbständigen Kaufleuten geführt werden, wenig Chancen haben mitzuhalten und von den großen Filialunternehmen immer weiter verdrängt werden. Kleine Städte, mit Einwohnerzahlen unter 50.000, in denen es keine Filialunternehmen, aufgrund der zu niedrigen Kundenfrequenz, gibt, verlieren immer mehr Geschäfte.

Abbildung 4 (IVD, Statista, 2019) Ein sehr gutes Beispiel sind auch die Auswirkungen auf Videotheken durch Streamingdienste, die ebenfalls zum E-Commerce zählen. Durch Streaminganbieter, wie Netflix oder Amazon Video, ist die Nachfrage nach DVDs zum Ausleihen stark gesunken. Zwischen 2008 und 2018 schlossen insgesamt 2.488 Videotheken, bis zuletzt im

18

Jahr

2018

nur

noch

432

existierten

IVD, 2019 8

(vgl.

Abbildung

4

und

5).18

Abbildung 5 (Netflix, Statista, 2020) Immer öfter sieht man in Kleinstädten geschlossene Verkaufsflächen, was das Ambiente und Stadtbild im Gesamten sehr negativ beeinflusst. Ohne weitere Sehenswürdigkeiten in einer Kleinstadt, bleiben Besucher und Touristen fern, was dazu führt, dass auch die letzten ansässigen Einzelhändler gezwungen sind ihre Geschäfte zu schließen. Die Verbraucher werden zukünftig ihre Besorgungen in Großstädten, Outletcentern oder eben online erledigen. Auf die Lebensmittelbranche hat der Onlinehandel bisher nur einen geringen Einfluss. Zwar steigt auch Amazon mit Amazonfresh in den Lebensmittelhandel ein, jedoch haben auch etablierte Unternehmen in der Lebensmittelbranche bereits ihren eigenen Lieferservice, wie die Rewe Group zum Beispiel. Trotz allem hat der LebensmittelOnlinehandel hier einen sehr geringen Marktanteil, im Vergleich zum stationären Handel.19

19

HDE, Online-Monitor (2019), S. 8 9

6. Fazit Der Handel befindet sich aktuell in einem großen Wandel. In der heutigen Zeit, in der die Work-Life-Balance für den Verbraucher immer mehr an Bedeutung gewinnt, bevorzugt er den zeitsparendsten Weg mit dem geringsten Aufwand, um seine Konsumgüter zu beschaffen. Waren wie Kleidung, Bücher, Elektronik oder auch Filme werden zunehmend online gekauft. Bei Verbrauchsgütern, wie bspw. Lebensmitteln oder Kraftstoff, bleiben die meisten Verbraucher aktuell noch dem stationären Einzelhandel treu. Allerdings kann sich hier der Digitalisierungstrend zukünftig auch noch durchsetzen. In vielen Regionen gibt es bisher noch nicht die Möglichkeit Lebensmittel online zu erwerben. Wenn sich aber dahingehend die Versorgungsmöglichkeiten über Händler, wie Amazonfresh und Rewe, vergrößern, können sich auch hier die Umsätze immer weiter auf den Onlinehandel verlagern. Stationäre Einzelhändler haben die Chance mit dem Trend zu gehen und können einen eigenen Shop im Internet anbieten. Vorausgesetzt sie verfügen über Technisches Know-How, genügend Lagerkapazitäten, und vor allem ein ausreichendes Kostenbudget. Der Launch des zweiten Vertriebskanals ist bereits mit hohem Aufwand und Kosten verbunden. Die Chancen für Geschäftsinhaber von kleineren Fachgeschäften und mittelständischen Einzelhandelsunternehmen mit nur einem Standort, sich mit einem eigenen Onlineshop gegen die Konkurrenz durchzusetzen, sind gering. Sie müssten einen hohen Werbeaufwand betreiben, um die Aufrufzahlen ihrer Seite zu steigern und damit-verbundene potentielle Verkäufe zu generieren. Für die meisten Händler dieser Art wird sich das nicht lohnen. Filialunternehmen, wie z.B. Galeria Kaufhof, C&A (Einstieg in den Onlinehandel: 2019) haben eher die Chance sich online zu etablieren. Basierend auf den zahlreichen Standorten der Filialen sind die bereits vorhandenen Lagerkapazitäten für einen Online-Shop ausreichend. Außerdem bestehen bereits Verträge mit Versanddienstleistern, die die Ware zuvor nur an Kaufhäuser auslieferten. Diese könnten bspw. auch erweitert werden. Das Personal in den Vertriebsabteilungen der Zentrale kann die Gestaltung und Verwaltung des Onlineshops übernehmen. Dazu könnte man entweder neues Personal rekrutieren oder man schult bereits angestellte Mitarbeiter. Der Online-Handel kann also auch Chancen für bestimmte Einzelhändler, die schon ein gewisses Maß an Bekanntheit und ein ausreichendes Budget erlangt haben, bieten.

10

Die kleinen Einzelhandelsunternehmen sollten den Fokus auf eine Spezialisierung in

ihrem

Branchensegment

legen.

Individualisierte

Produkte

nach

Maßanfertigungen könnten als Unique Selling Point des Einzelhändlers gelten. Ausgezeichnete

Beratung

und

Kundenbindung

sind

unerlässlich.

Immer

wiederkehrende Stammkunden, auch aufgrund von guter Qualität und eventuell regionalem

Bezug

der

Ware,

sollten

das

Geschäft

langfristig

sichern.

Wenn die vorliegenden Punkte nicht ausreichend erfüllt werden, besteht das Risiko, dass immer mehr Einzelhändler besonders in kleineren Städten ihren Laden schließen müssen. Das hat wiederum den Anstieg der Umsätze im Onlinehandel zu Folge. Der Konsument lässt seine benötigte Ware...