Hemtentamen strategisk marknadsföring Spotify Betyg: A PDF

Preview

Summary

Download Hemtentamen strategisk marknadsföring Spotify Betyg: A PDF

Description

Strategisk marknadsföring HT20

Spotify Zebastian Johansson

1 av 8

Innehållsförteckning 1. Inledning………………………………………………………………………………….……3 2. Frågeställning………………………………………………………………………………….3 3. Metod………..………………………………………………………………………………….3 4. Analys och resultat…………………………………………………………………….………4 5. Referenslista……………………………………………………………………………………8

2 av 8

1. Inledning 271 miljoner aktiva användare gör Spotify till en av världens största streaming tjänster (breakit, 2020). Spotify grundades 2006 av Daniel Ek och Martin Lorentzon, dock lanserades Spotify på marknaden först 2008 efter att alla avtal med de stora musikbolagen var färdiga. Spotify revolutionerande musikbranchen och sättet människor lyssnade på musik. Spotify låg rätt i tiden då musikbranchen hotades av illegal fildelning och skivbolagen förlorade intäkter på grund av rådande situation (internetmuseum, u.å.). Genom att erbjuda en plattform där musikbolagen kunde streama sin musik, genererade det inkomst och människor behövde inte köpa olika skivor för att få tillgång till sina favoritlåtar. Tjänster som idag lanseras hos Spotify blir mer personliga och inriktade till specifikt din profil. Spotify anpassar spelningslistor baserat på vad du konsumerar i musikväg och detta är en av tjänsterna som knyter ihop företaget med konsumenten. (Bonchek, 2016) skriver i sin artikel Build your brand as a relationship om framgångsrika företag som ändrar bilden av relationen mellan företag och konsument, detta är något Spotify gör mer och mer med hjälp av tjänster som minskar avståndet mellan Spotify och konsument. Detta hjälper Spotify att bygga en plattform där människor möts och kan dela med sig av sin musik. I denna rapport kommer det vara fokus på den strategiska marknadsföringen och hur svenska Spotify blev en världsledande plattform för streaming.

2. Frågeställning - 1. Hur har Spotify utvecklat sin marknadsföring och sitt varumärke strategiskt och vad har varit framgångsrikt? - 2. Hur har Spotify påverkats av digitaliseringen och nya medier samt vilka strategiska utmaningar har det lett till? - 3. Hur bör Spotify arbeta med sin strategiska marknadsföring och sitt varumärke i framtiden?

3. Metod Informationen om Spotify har inhämtats på hemsidor inkl. deras egen. Föreläsningar från Strategisk marknadsföring på Göteborgs universitet bidrar till källorna. Artiklar från Harvard business review och andra källor. Jag har använt marknadsförings modeller för att applicera på företaget Spotify och redogör hur dessa kan bidra till ökad tillväxt.

3 av 8

4. Analys och resultat - 1. Hur har Spotify utvecklat sin marknadsföring och sitt varumärke strategiskt och vad har varit framgångsrikt? Som nämnt tidigare så startade Spotify i samma veva som smartphones började komma ut till marknaden och Spotify lanserade sin app redan 2009 (digital, 2018). Appen kunde användas av personer som hade betalversionen och det skulle dröja till 2013 innan appen kunde användas av gratisversionen. Detta är enligt mig ett väldigt smart drag strategiskt, att när stora delar av samhället får tillgång till smarttelefoner, att presentera en app för gratisversionen innan dessa konsumenter lockas av andra tjänster som du inte behöver betala för. Sinek (2009) beskriver law of diffusion of innovation teorin om att det är viktigt att få med sig den tidiga majoriteten för att få stor marknadspenetration, vilket Spotify lyckas med genom att erbjuda en gratisversions app för alla som vill prova Spotify innan ett köpbeslut tas. Spotify lanserar även offline läge året 2009, vilket innebär att du kan ladda ner låtarna och sedan få tillgång till dem utan internet på telefonen. Användaren kan lyssna på musik utan att behöva tänka på hur mycket ”surf” som används av mobilen, väldig fördel för användare som har begränsat internet varje månad. Spotify växer sig väldigt stora, omsättningen för 2014 är 747 miljoner euro och det är en ökning med 74% jämfört med 2013 (musikindustrin, 2018). Detta året lanseras även Discover weekly som innebär att användarna får tillgång till en spellista baserat på vad dem lyssnat på, detta är ett steg i rätt riktning för att skapa en relation mellan företaget och konsumenten. Brown (1992) presenterar i sin artikel att företag går från produktinriktad marknadsföring, till en mer relationsinriktad marknadsföring. Spotify gör detta genom att först skapa en plattform där människor tar del av musik mot en kostnad, till att lansera en tjänst som erbjuder konsumenten nya upplevelser i form av anpassade spellistor baserat på konsumentens mönster. Konsumenten kommer närmare företaget och får en känsla av tillhörighet, då denna listan är skräddarsydd för personen i fråga. Spotify har det senaste året investerat miljardbelopp för att köpa rättigheter till olika podcast, detta har ökat användartillväxten enormt. År 2020 har Spotify 271 miljoner användare och räknar med att ha över 300 miljoner vid årets slut (digital, 2020). Sammanfattningsvis så anser jag att Spotify är skickliga på att utveckla företaget strategiskt och arbeta aktivt med att förbättra mjukvaran. Nya funktioner lanseras och nu finns inte bara musik, utan även E-ljudböcker och podcast.

4 av 8

- 2. Hur har Spotify påverkats av digitaliseringen och nya medier samt vilka strategiska utmaningar har det lett till? Spotify är en digital ljudtjänst online och det är på grund av digitaliseringen som företaget lyckats bli så framgångsrikt. Konsumenter har i större utsträckning tillgång till mobiltelefoner idag och digitaliseringen har gjort att Spotify fått både framgång men även nya utmaningar. Sociala medier är ett nytt sätt för företag att bli uppmärksammade men det är viktigt för företag att veta på vilket sätt dem skall använda sociala medier. I en artikel (Holt, 2016) får vi läsa om att företag under en lång tid investerat miljonbelopp på sociala medier men som knappt genererat någon fördel. Artikeln berättar om att de flesta människor har inget intresse av att följa företag på sociala medier, utan hellre vill följa personer. Ett exempel på detta är fotbollslaget Juventus Instagramkonto med 43 miljoner följare, där Cristiano Ronaldo spelar och hans privata konto har 238 miljoner följare. Spotify har 5,8 miljoner följare på Instagram och detta är en liten del med tanke på hur otroligt många användare dem har som nyttjar deras tjänst. Om Spotify lägger mer fokus att marknadsföra sig genom deras artister genererar antagligen det i att deras varumärke stärks och blir mer attraktivt än om Spotify skulle satsa miljonbelopp på deras egna sociala medier. Eftersom människor vill följa människor och inte företag (Holt, 2016). I föreläsningen med Janne Björge (föreläsning, 23 september 2020) berättar han om att företag måste bryta sig igenom mediabruset, att det gäller att sticka ut för att få uppmärksamhet. Ett exempel är att vi kör längst vägen och får syn på en kossa, vi fortsätter att köra utan att lägga någon vikt vid det men lite senare på sträckan får vi syn på en lila kossa och detta leder till att vi stannar upp och blir fundersamma. Detta är högst aktuellt nu när Spotify har konkurrenter inom streamingvärlden, det är företag som Apple, Google, YouTube m.fl. Spotify har utökat sina tjänster till att erbjuda mer än bara musik, podcast och ljudbok är några tjänster som tillkommit. Spotify har lanserat olika nyheter på deras plattform i form av att användarna kan se texter till låtar medans dem lyssnar och även många andra mjukvara uppdateringar. Kan allt detta vara Spotifys ”lila ko” eller krävs det stora satsningar på annat håll för att hålla kvar sina marknadsandelar. Att göra samarbeten med artister anser jag vara den stora nyckeln till framgång, det når ut till artisternas crowdculture och skapar en spridning som når väldigt många nya potentiella Spotifyanvändare. Förutom utmaningar så har digitaliseringen lett till nya försäljnings- och marknadsföringskanaler. Allt fler produkter kommer ut på marknaden som är kompatibla med Spotify, exempel på detta kan vara musikanläggningar som Sonos, konsoller som X-box eller Playstation eller smart-klockor. En utmaning som som Spotify står inför är kraften som sociala medier medför. Sociala medier har förändrat spelplanen för hur företag och konsumenter kommunicerar. I en artikel av Kaul m.fl. (2015) skriver författarna om hur företag har tvingats bli mer ödmjuka och ifrågasätta sitt sätt att marknadsföra sig.

5 av 8

Ett exempel på detta är från Janne Björge (föreläsning, 23 september 2020), där företaget Oatly får mycket kritik för att de låtit Blackstone finansiera företaget. Oatly som har en hård marknadsföring för sitt företag och får förtroende för att dem förespråkar bl.a. hållbarhet, hamnar i blåsväder eftersom Blackstone är ett riskkapitalbolag som investerat i andra företag som anklagas för att skövla regnskog. Sammanfattningsvis så är exemplet en av anledningarna varför det är viktigt för Spotify att integrera värderingar och alltid försäkra sig om att företaget står bakom alla beslut som tas, annars kan det rasera företagets förtroende som blivit väldigt viktigt i en postmarknadsförings värld.

- 3. Hur bör Spotify arbeta med sin strategiska marknadsföring och sitt varumärke i framtiden? Människor idag har väldigt lätt att söka information och uttrycka åsikter på internet. För att anpassa sig för framtiden så anser jag att Spotify bör fokusera på att få med alla användarna, även medarbetarna, på rätt väg. Att skapa en arbetsplats där medarbetarna känner att dem får förtroende och utveckling är viktigt för att Spotify skall få högre brand value. Janne Björge (föreläsning, 23 september 2020) berättar att Spotify har ett högt brand value och hamnar på plats 92, med 5,516 M $ i värde. I framtiden kommer detta värde spela en stor roll, då vi redan nu ser företag som kritiseras hårt efter att dem gått emot den linjen företaget står för. Företag måste leva som dem lär. Vidare i föreläsningen tar vi del av att företag har en fördel om dem applicerar varumärkesstrategi på deras företagsstrategi dvs att integrera varumärket i allt dem gör. Allt från leverantörer till HRavdelning. Spotify har en community där användarna kan dela spellistor, diskutera musik men även ställa frågor till varandra angående Spotifys mjukvara. Jag anser att Spotify bör satsa på denna typ av strategisk marknadsföring och bygga en starkare relation till sina användare. I en artikel från Cova och Pace (2006) kan vi läsa om företag som använder sig av brand community och hur detta är till en fördel, när man främst lyfter fram konsumenten och inte företaget. ”Olagligt innehåll eller material som uppviglar till hat eller våld gentemot ras, religion, sexualitet eller dylikt, tolereras inte på musiktjänsten” (svd, 2017). I en artikel från Svenska dagbladet får vi läsa om att Spotify tagit bort musik som handlar om vit makt, dvs något som uppmanar till hot och våld mot annan ras. Jag anser att det absolut är rätt beslut men vart går gränsen?, av alla miljontals låtar som finns på Spotify så är det många som bryter mot det talesmannen för Spotify beskriver i citatet ovan. Är det upp till Spotify eller musikbolagen att välja vilka låtar som får publiceras, detta är en viktig fråga för framtiden så man är konsekvent i sitt agerande och på så sätt agerar professionellt. En av modellerna (Porter, 2008) som används för att analysera marknaden är Porter's five forces, dessa fem olika krafter kan appliceras på Spotify, för att veta hur företaget strategiskt skall marknadsföra sig i framtiden.

6 av 8

1. Kunders förhandlingsstyrka - Spotify har en stark position här. Kunderna har svårt att påverka priserna och sett till marknaden idag är prislappen för Spotifys tjänst jämnlik med de andra stora aktörerna på streamingmarknaden. Spotify erbjuder även en gratistjänst för konsumenterna, även det genererar en låg förhandlingsstyrka hos kunderna. 2. Leverantörers förhandlingsstyrka - Det har varit omtalat att vissa artister anser att Spotify och skivbolagen tar för mycket av inkomsten men en stor andel av dessa artister är kvar på Spotify. Jag anser att artisternas förhandlingsstyrka är låg, ett undantag kan vara om du är en så pass stor artist att du kan byta streamingtjänst men då gäller det att den tjänsten genererar mer inkomst till artisten. 3. Substitut för tjänsten - Det finns få substitut till tjänsten som Spotify erbjuder. Det skulle vara om det i framtiden blir mer aktuellt med fysiska skivor eller liknande, annars är hotet inte stort. 4. Konkurrens från nya aktörer - Det skulle krävas väldigt mycket för en helt ny aktör att komma in på marknaden. Det är många tjänster som tillhandahåller streaming och det kommer krävas mycket kapital för att komma in och få marknadsandelar. 5. Konkurrens mellan befintliga aktörer - Det är här jag anser att Spotify kan få en stor utmaning. Allt fler företag erbjuder musikstreaming, det är stora företag som Apple, YouTube, Google. Vissa av dessa företag erbjuder även podcast och musikvideos. Det är väldigt viktigt att Spotify har en idé om hur dem skall behålla marknadsandelar och hålla sig i toppen. Spotify är den största streamingtjänsten och har flest marknadsandelar, det gör att Spotify kan lägga fokus på att bibehålla användarna och utveckla sina tjänster. Att erbjuda artister och musikbolag samarbeten i form av att låta deras musik finnas på spellistor och framsidor, kan detta generera högre rörelseresultat. Spotify har stora chanser att vinna över användare till appen genom att erbjuda ett stort utbud av podcast, vilket dem satsat mycket kapital i. Som nämnt tidigare är det viktigt att investera tid och pengar internt i företaget och göra Spotify till en eftertraktad arbetsplats. Slutligen gäller det att ständigt arbeta med att få alla processer inom företaget att stärka varumärket Spotify.

7 av 8

5. Referenslista Bonchek, M., France, C. (2016), Build Your Brand as a Relationship. Harvard Business review. Maj 2016, s. 1-5 Brown, Stephen. (1993). Postmodern Marketing? European Journal of Marketing, Vol 27, No 4, pp. 19-34. Björge, Janne (2020). Föreläsning, Strategisk Marknadsföring, Handelshögskolan vid Göteborgs universitet, Göteborg. Cova, B., Pace, S. (2006), Brand community of convenience products: new forms of customer empowerment – the case ”my Nutella The Community”. European journal of marketing. Vol. 40 (9/10), pp. 1087-1105. Digital. (2020). Spotify kvartalsrapport. Hämtad 2020-09-25 från: https://www.breakit.se/artikel/23556/spotifys-kvartalsrapport-betydligt-hogre-forlust-an-vantat Digital. (2020). Spotify utklassar tillväxtprognosen. Hämtad 2020-09-25 från: https://digital.di.se/ artikel/spotify-utklassar-tillvaxtprognos-men-forlusten-okar-och-aktien-backar Digital. (2018). Spotify lanserades den 7 oktober 2008. Hämtad 2020-09-25 från: https:// digital.di.se/artikel/spotify-lanserade-den-7-oktober-2008-detta-hande-sen Holt, D. (2016). Branding in the Age of Social Media. Harvard Business Review. Vol. 94 (3) Internetmuseum. (2013). Spotify startas med pengar. Hämtad 2020-09-25 från: https:// www.internetmuseum.se/tidslinjen/spotify-startas-med-pengar-direkt-fran-den-forsta-it-boomen/ Kaul, A., Chaudhri, V., Cherian, D., Freberg, K., Mishra, S., Kumar, R., Pridmore, J., Lee, S. Y., Rana, N., Majmudar, U., Carroll, U. E. (2015), Social Media: The New Mantra for Managing Reputation, The Journal for Decision Makers. Vol. 40(4) Musikindustin. (2018). Spotify 10 år tidslinje. Hämtad 2020-09-25 från: https:// www.musikindustrin.se/2018/10/09/spotify-10-ar-tidslinje/ Svenska Dagbladet. (2017). Spotify tar bort vit makt musik. Hämtad 2020-09-26 från: https://www.svd.se/spotify-tar-bort-vit-makt-musik Spotify. (2020). Spotify Community. Hämtad 2020-09-26 från: https://community.spotify.com/ Ted Talks, Sinek, S. (2009). How great leaders inspire action. Hämtad 2020-09-24 från: https://www.ted.com/talks/simon_sinek_how_great_leaders_inspire_action?language=sv#t-653477 Porter, Michael E. (2008) The five competitive forces that shape strategy. Harvard Business Review, pp. 79–93.

8 av 8...