Hipercor - apuntes de la universidad espero que sirvan de mucha ayuda y complementen el PDF

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apuntes de la universidad espero que sirvan de mucha ayuda y complementen el temario dado por los profesores de la universidad...

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1.1. Análisis

del

comportamiento

del

consumidor

que

acude

al

establecimiento En este apartado de nuestra investigación vamos a llevar a cabo un análisis del comportamiento del consumidor que acude a los establecimientos de Hipercor en España, centrándonos en Madrid y Guadalajara. Para ello, hemos analizado tanto variables internas como variables externas. En cuanto a las variables internas encontramos: - Motivación: En la institución encontramos bienes de primera y segunda necesidad que se complementan con servicios adicionales prestados por la propia empresa, como el servicio a domicilio o el “Click and Car” que complementan la oferta de Hipercor. Estos bienes cumplen tanto metas genéricas como específicas y positivas como negativas, debido a la variedad de oferta de esta entidad. Los consumidores actúan ante estos bienes tanto de manera racional, ya que evalúan cuidadosamente todas las alternativas y seleccionan lo que más utilidad les proporciona, como de manera emocional por activación fisiológica (tienes frio y te compras un abrigo), por activación emocional (algunos productos como Coca-Cola o Johnson´s evocan a las emociones) o activación cognitiva (al ver un descuento sobre el precio). - Percepción: En general, la percepción de los consumidores hacia este local, es de: buena relación calidad-precio, variedad de marcas y productos y facilidad de compra. Aunque, la percepción individual es muy confrontada debido a los estereotipos establecidos previamente por cada uno de ellos. - Aprendizaje: El aprendizaje es intencional pero mayoritariamente involuntario ya que la colocación de su mobiliario obliga a realizar un recorrido específico y prestar así más atención a unos productos y/o marcas que otros, en este caso los productos MD. - Características personales: Expuestas en el apartado del perfil del consumidor. - Actitudes: Los puntos de vista que tienen los clientes de este establecimiento se basan en la compra y la repetición de la conducta, haciendo que tengan un comportamiento favorable en el establecimiento y compartiendo su experiencia con otros futuros clientes.

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En cuanto a las variables externas encontramos: - Entorno: En cuanto al macroentorno, afectan a estos productos desde factores políticos hasta tecnológicos o medioambientales, debido a la gran variedad en su oferta. En el caso del microentorno, los consumidores pertenecen a un nivel socioeconómico medio, siendo su grupo de aspiración los que tienen un nivel medio-alto, y sus grupos disociativos los que tienen un nivel medio-bajo. - Cultura: Tenemos que partir de la idea que la cultura influye ya que formamos unos valores y creencias que afectan a la manera a la que una persona responde a un estímulo. La cultura predominante, aunque es la española, no deja de lado la influencia de otras culturas. Esto hace que la cantidad, variedad y tipos de productos ofertados, sea muy distinta a la que ofrecen en otros países. Ya que los consumidores buscan que les aporten unos valores específicos. - Clase y grupo social: La clase social a la que pertenecen estos usuarios es media o media-alta. Esta clase se caracteriza por: tener una mayor autoconfianza, lo que ralentiza el aprendizaje, realización de compras más pequeñas y específicas, pero de un mayor gasto y un mayor uso de la tarjeta de crédito. El cliente, pertenece a diferentes grupos sociales que le aportan experiencias de compra para optimizar su proceso de compra en el establecimiento

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1.2. Disposición de las secciones y el mobiliario En este apartado llevaremos a cabo un análisis comparativo entre la disposición de las secciones en las dos tiendas de Hipercor analizadas, para poder ver las principales similitudes y diferencias que hay entre ellas. Para ello, hay que partir de la base de que el Hipercor de Sanchinarro, tiene una superficie de 15.000 m2 en comparación con los 11.780m2 del de Guadalajara, lo que hace que las secciones de este primero sean mas agrandes que el de Guadalajara, y con ello la variedad de productos y marcas. Las dos tiendas cuentan con los mismos departamentos o secciones: alimentación, bebés y carrocería, mascotas, limpieza, perfumería y cosmética, parafarmacia, textil, hogar, electrodomésticos, ocio y motortown. En ambos casos, la sección con mayor superficie es la de alimentación, seguida de cosmética y perfumería y jardín en el Sanchinarro y ocio y textil en el de Guadalajara. Seguramente debido, a las distintas características de la población de cada zona. En la entrada se encuentra la sección de textil, seguida por la de perfumería y cosmética en la de Guadalajara y jardín en la de Sanchinarro, teniendo que llegar hasta el fondo para poder llegar a la alimentación en ambos. casos. Al lado de las cajas podemos encontrar neveras y pequeños estantes (diseñados especialmente para la accesibilidad de los niños), para las compras por impulso, entre los que se encuentran bebidas frías, chicles o chocolatinas, como se observa en el anexo 1. Una cosa importante a destacar es que ninguno de los hipermercados cuenta con baños para sus clientes. Todas las secciones cuentan con indicadores colgantes, que se pueden observar desde distintos puntos del establecimiento, como vemos en el anexo 2. Y en medio de los pasillos más amplios encontramos islas con productos con ofertas especiales de la marca distribuidora, pero también de la marca de El Corte Inglés, como en el anexo 3. Los pasillos tienen la amplitud necesaria para ser percibidos como anchos y mejorar la imagen del establecimiento, y a su vez como estrechos para incrementar la rentabilidad de los productos. Esto permite la facilidad de circulación y acceso a las distintas zonas. Las secciones, se encuentran en el orden mostrado en la ilustración 1 y el mobiliario lleva a cabo una disposición libre, que facilita la compra al poder visualizar todas las secciones, aunque también guía un poco el recorrido, por lo que también se puede considerar como una disposición de parrilla. El principal mobiliario con el que contamos es:

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-Estantes: Van de izquierda a derecha, son de metal y tienen de 2-6 baldas dependiendo del tamaño y tipo de producto. Las encontramos en todos los departamentos. Como el de la imagen del anexo 4 -Muebles stand: colocados en mitad de los pasillos anchos con ofertas temporales de la marca distribuidora, también conocidos como islas, ya visto anteriormente. -Enganches: Para los productos más pequeños y a los que se les puede sacar una mayor rentabilidad estando colgados, por el espacio ocupado como material de papelería o utensilios de cocina. -Expositores-presentadores: es un mueble para la exposición atractiva del producto de cartón, como el de la marca del anexo 5 -Expositores impulsivos: situados en las cajas, para la compra impulsiva de golosinas. Lo podemos ver en el anexo 6 -Floor stand: Presentador de un gran tamaño y duración limitada, generalmente de cartón, destinado a ciertas ofertas o acciones de corta duración, que se suele colocar directamente sobre el suelo de la tienda. Como el del kínder, del anexo 7 -Góndola: Como el del anexo 8 Ilustración 1: Mapa disposición secciones en Hipercor

Fuente: Elaboración propia

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SECTOR DE LA LECHE 4.Comparativa de precios entre MD y MF. En la tabla 1 se puede observar una tabla comparativa entre distintos tipos de leche, marcas y precios. En cuanto a tipo de leche, observamos que la entera, semidesnatada y desnatada son, en todas las marcas, las más económicas. El precio más asequible, por marcas es: - Entera, semidesnatada y desnatada: Aliada - Con Calcio: Asturiana y Covap - Sin lactosa: Asturiana - Fresca: Leyma - Vegetales: Vivesoy Tabla 1:Marcas y precios de leche

Fuente: Elaboración propia

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6.Valorar si la MD se compara con el líder o con otra MF y si tiene una apariencia (códigos de mercado) similar a éstas. (osea si se consideran mejores que la propia marca fuerte, es decir que la coca cola marca “aliada”, se considere mejor que la coca cola marca registrada, por ejemplo). Las dos marcas del distribuidor: Aliada y El Corte Ingles, tiene una estética/imagen bastante similar, con colores pasteles y poco llamativos y animaciones sencillas. Aún así, la apariencia que da el brick de aliada, por sus dimensiones (más ancho y bajo) que el de El Corte ingles que es más alto y estrecho, permiten asociarlo con una calidad ligeramente inferior que también se corresponde con la reducción en el precio. El único parecido que le vemos con una marca fabricante, es con la marca Astariana, sin duda alguna una de las mas potentes y líderes en el mercado lácteo, por ese cartón alargado y estrecho característico de los bricks de la marca Asturiana y por llevar al igual que esta un imagen (en este caso dibujada) de una vaca.

7.Identifica y analiza las estrategias llevadas a cabo por las marcas de fabricante y las marcas de distribuidor para competir en esa categoría de productos. Sin ninguna duda, la principal estrategia llevada a cabo por las dos marcas de distribuidor es la estrategia en precios bajos, ya que son la primera y la segunda marca con precios más bajo en el establecimiento. Por el otro lado, las dos marcas fabricantes más potentes (Pascual y Asturiana) se diferencian por ofrecer calidad y variedad, que como vemos se ve reflejado en un diseño elegante y en sus eslóganes. Aunque, en la bebida vegetal, la gran potente es VIVESOY, que no solo ofrece el precio mas bajo sino también una gran variedad de bebidas vegetales (arroz, almendra, soja, soja con chocolate…).

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8.Analiza y realiza propuestas concretas: ¿En qué situación se encuentran las marcas de fabricante respecto a las de distribuidor? ¿Qué están haciendo o pueden hacer los fabricantes para mejorar su posición competitiva frente a las marcas de distribuidor? (Realizar conclusiones convenientes, como los que salen ahí). Las marcas distribuidor, en la situación tan excepcional que estamos viviendo, creemos que se encuentran en una posición ligeramente ventajosa, por sus precios bajos. Pero, es cierto, que las marcas fabricante tiene una clientela bastante fiel y leal que es complicado que se pasen a otra marca. Por ello, no creemos que ninguna marca “pise” a otra porque cada una atiende a grupos de consumidores diferentes, aunque hay parte de ellos que, si que si comparte, aquellos que buscan calidad y buen precio. Por ello, las marcas fabricantes pueden realizar distintas acciones promocionales para ir atrayendo a nuevos consumidores y las marcas distribuidoras pueden ampliar su gama y línea de productos, añadiendo por ejemplo bebidas vegetales, un mercado que esta en aumento y además reforzar su imagen, transmitiendo calidad y confianza al cliente.

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2. Anexos ANEXO I Productos para la compra por impulso

ANEXO II Indicadores colgantes de las secciones del Hipercor

ANEXO III Isla

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ANEXO IV Estantes en el hipercor

ANEXO V Expositores-presentadores de Dodot

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ANEXO VI Expositores impulsivos al lado de las cajas

ANEXO VII Floor stand de la marca kinder

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ANEXO VIII Góndola en la sección de perfumería

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