I sistemi verticali di marketing PDF

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I sistemi verticali di marketing...

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I fattori sottesi all’aumento della forza contrattuale dei canali distributivi • • • • • •

Crescente tendenza allo sviluppo da parte del consumatore store loyalty che in alcuni casi può sostituire o minacciare la brand loyalty Grandi cooperative di produttori (Coop Italia) Crescita del peso della grande distribuzione organizzata (GDO) Catene di distribuzione nate da accordi di associazione tra commercianti (Despar, Conad, Crai) Catene di ipermercati e supermercati appartenenti a un medesimo proprietario (Auchan-La Rinascente, Gs-Carrefour, Esselunga) Creazione di “marche commerciali” forti (private label, ovvero la marca del distributore) attraverso processi di integrazione verticale che consentono di vendere prodotti di buona qualità a prezzi più bassi delle marche industriali, a cui fanno concorrenza (Conad, Coop, Esselunga…).

I sistemi verticali di marketing Sono costituiti da un produttore, uno o più grossisti e da uno o più dettaglianti che agiscono in modo unificato; i membri del canale verticale sono legati da forti legami di interdipendenza di varia natura, caratterizzati da relazioni durature finalizzate a migliorare l’efficienza e l’efficacia del sistema distributivo per tutti gli attori del sistema. Si distinguono in: •

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SVM aziendali: l’impresa svolge direttamente tutte le fasi successive alla produzione e commercializza direttamente creando una rete distributiva di proprietà attraverso un’integrazione a valle (Es. Gucci, Prada, Armani, Tiffany… ma anche Zara, H&M) SVM amministrati: tra le aziende che compongono il canale verticale esiste un attore in posizione predominante con la quale gli altri mantengono relazioni durature per convenienza (Es. Coop, Wall-Mart,Auchan, Carrefour) SVM contrattuali: associazioni fra dettagliati promosse da un grossista (unioni volontarie: Es. Despar), accordi di cooperazione tra dettaglianti (gruppi di acquisto: Es. Conad), franchising.

Il franchising •

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Il franchising è una relazione contrattuale in cui un’azienda affiliante (franchisor) provvede una licenza esclusiva ad un’azienda indipendente (franchisee) a vendere un prodotto o servizio molto conosciuto. Il franchisee accetta di pagare una quota iniziale e/o royalties calcolate sulle vendite e di ricevere assistenza e servizi dal franchisor. Il franchisee acquista il diritto di utilizzare una formula di successo e beneficia del supporto e delle conoscenze del franchisor

Esempi: abbigliamento (Calzedonia, Yamamay, Benetton); servizi alberghieri (Midas e Holiday Hinn); autonoleggio (Avis, Hertz), cosmesi (Ives Rocher), settore immobiliare (Pirelli Real Estate, Tempocasa, ReteCasa), McDonald’s, Buffetti, Adecco…. Caratteristiche: • • • • • • • •

Si commercializza un prodotto o servizio di alta qualità. La domanda del prodotto o servizio è universale. E’ assicurato il trasferimento immediato e completo del know-how. Viene offerto servizio ed assistenza iniziale e continuativa. Stabilisce un regolare reporting e sistema informativo. Vengono specificati il canone iniziale e le royalty. Coinvolge il franchisee nella gestione e sviluppo del sistema. Specifica procedure di rinnovo, annullamento e proroga del contratto.

Vantaggi per il franchisor • • • • • • •

Accedere a capitali senza perdere il controllo sul sistema di marketing. Evitare i costi fissi di un sistema di distribuzione diretto. Collaborare con distributori indipendenti e fortemente motivati. Collaborare con imprenditori locali. Sviluppare nuove fonti di reddito basate sul know-how esistente. Realizzare un rapido aumento delle vendite. Beneficiare di economie di scala.

Vantaggi per il franchisee -

Reputazione di qualità e immagine dell’affiliante. Possibilità di avviare una un’impresa altrimenti proibitiva da un punto di vista economico. Riduzione consistente dei rischi d’impresa. Maggiore competitività nel mercato...