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Julio - Agosto 2016

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La imagen que identifica a un destino es uno de sus activos más valiosos

ICONOS TURÍSTICOS Carmen Porras @carmenhosteltur

Aunque algunos destinos están muy vinculados a una imagen, como París a su Torre Eiffel, los iconos turísticos se construyen también asociados a conceptos intangibles, como puede ser una experiencia. El diseño de la marca de un enclave es un proceso en el que se deben de tener en cuenta la identidad y los atributos del mismo, según explican los expertos.

L

a marca ciudad se ha convertido en uno de los principales activos estratégicos con los que cuenta una ciu-

dad en un entorno de creciente competencia global”, asegura José María Cubillo, director de MESIAS (Marca España Sistema de Inteligencias Aplicadas) y profesor

de la escuela de negocios ESIC. En los últimos años los destinos han realizado grandes esfuerzos por lograr una enseña que les identifique en el mundo. Como hizo Nueva York hace casi 40 años, cuando creó “I love NY” –con un corazón en lugar de la palabra ‘love’-. Una enseña que perdura y que ha sido imitada por otros lugares. Ha posicionado a la urbe norteamericana como un enclave turístico al tiempo que ha generado un sentimiento

“ Ciudades como Madrid y Buenos Aires se han lanzado a la búsqueda de una enseña que las identifique en el mundo y promocione su oferta

de una marca, que también puede apreciarse en Amsterdam. “I amsterdam” busca la complicidad de sus habitantes con el “I am”. En Berlín utilizan el “Sei Berlín” o “Be Berlín” (sé Berlín), que acentúa el sentido de pertenencia entre sus ciudadanos. Se trata de conseguir una marca de identidad para sus habitantes y visitantes.

Nuevas marcas En estos momentos otras ciudades buscan la imagen que les represente en el mundo. Es el caso de Madrid, que tiene abierto un proceso para decidir su diseño, y Buenos Aires, donde el Consejo Económico y Social (CESBA), que asesora a la ciudad y reúne a sindicatos, ONG, universidades y

de identidad de sus propios ciudadanos.

cámaras empresariales, acaba de aprobar

Un factor muy importante en el desarrollo

un proyecto para crear un distintivo.

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La Torre Eiffel es la imagen de París más reconocida en el mundo. De hecho, se ha convertido en su verdadero icono turístico.

A la hora de pensar en una marca, se deben tener claros una serie de conceptos, según Cubillo. “El primero es la identidad, que es el propio producto, es decir, viene determinada por el propio territorio. En función de cómo se trabaje el territorio se conseguirá tener una identidad mejor o peor. Esto lo trabajó muy bien Bilbao, que fue capaz de transformar su territorio desde una situación que no le beneficiaba, a otra completamente diferente”. Explica que “la identidad del territorio es ‘cómo somos’, en definitiva, nuestra realidad, y esto nos ayuda, y mucho, a completar otro concepto como es la imagen, o dicho de otra forma, cómo nos ven”. Pero advierte de que la marca debe ser cuidada, “es algo orgánico, es como un

Madrid cuenta con emblemáticos monumentos pero no hay una única imagen que la identifique a nivel internacional. En estos momentos se trabaja para decidir la marca que debe distinguir a la ciudad y a su comunidad autónoma.

“ Los iconos nos ayudan a identificar, sin tener que nombrar o mencionar y facilitan el recuerdo” (José María Cubillo)

Pero, ¿la marca ciudad tiene que ir unida a una imagen material? Para José María Cubillo, “no tiene por qué, pero ayuda. Hay muchas ciudades a las que no se las reconoce por la imagen de un icono en particular y, sin embargo, tienen un buen posicionamiento”. En opinión de Rocío Abella, directora de Deloitte Digital, “no siempre es necesario tener un icono físico. De hecho, nosotros tendemos a trabajar más los iconos no físicos. Se trata de transmitir que en una ciudad suceden cosas para que los ciudadanos quieran estar allí”.

Proceso de identificación El profesor de ESIC indica que “los iconos nos ayudan a identificar, sin tener que

ser vivo, y como tal debemos prestarle

nombrar o mencionar, entre otras cosas,

atención. Una marca debe ser estudiada,

y facilitan el proceso de identificación y de

analizada, y evaluada con una frecuencia

recuerdo sobre la base de un buen número

regular, exactamente igual que cuando el

de soportes. Ahora bien esto no es la mar-

médico nos encarga una analítica”.

ca de una ciudad, debemos tenerlo claro”, asevera.

Marcas por productos

Añade que “esto no sirve de nada si el res-

Pero, ¿cómo se construye una imagen?

to de elementos que configuran la marca

Algunas ciudades, como París, están muy

ciudad no funcionan, y el resultado de su-

presentes en la memoria de los ciudada-

mar los efectos de todos ellos en la mente

nos a través de su popular Torre Eiffel.

del consumidor no es positivo”.

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Para Rocío Abella, “los iconos físicos permiten posicionar de una manera muy directa un destino, pero hay ejemplos de iconos no físicos, como puede ser un evento, que permiten ocupar el destino al 100%”. Destaca que algunas ciudades están consiguiendo un posicionamiento gracias la celebración de eventos, como el running o festivales musicales. “Debemos tener claro que la marca de una ciudad es algo intangible, que aporta un valor enorme porque influye sobre la actitud que las personas tienen hacia la ciudad y, en consecuencia, sobre las decisiones de vivir, trabajar, invertir en la ciudad, o visitarla”, explica Cubillo. Y afirma que “se forma en la mente de los públicos objetivos a partir de la experiencia (que

“ No siempre es necesario un icono físico. Hay que transmitir que en una ciudad suceden cosas para que los ciudadanos quieran ir allí” (Rocío Abella)

hayan visitado la ciudad), de la informa-

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físicos, también a tipologías de turismo, experiencias e incluso productos locales para lograr la máxima diferenciación”. Sostiene que, aunque los iconos turísticos han mantenido su importancia como herramienta de marketing y branding, el concepto ha evolucionado. De hecho, los destinos se han esforzado por vincular su imagen con determinados productos o experiencias. Algunos ejemplos que cita son el turismo de naturaleza en Costa Rica, el turismo enológico en Francia o el astroturismo en Chile. En otras ocasiones son determinados productos los que permiten posicionar a un destino en segmentos concretos, como el turismo de compras. Por ejemplo, Italia es conocida en el mundo por sus productos de diseño y Francia, por los de lujo.

ción que reciben de aquellos que han viinformación que reciben por parte de los

El turismo de compras necesita encontrar su especialidad

medios de comunicación”.

Sin embargo, una de las dificultades

sitado la ciudad y, también, a través de la

con

que

se

encuentra

nuestro

país

Experiencias y productos para identificar un destino

para posicionarse en este campo es la

Según apunta el informe de Deloitte

su oferta en el mundo frente a los

Expectativas 2016, Playing to win, “los

mercados competidores, según se puso

destinos turísticos buscan potenciar y

de manifiesto en el Summit Shooping

vincular su imagen no sólo a elementos

Tourism & Economy, encuentro celebrado

carencia de una enseña que distinga

en Madrid el pasado mes de octubre. El presidente de la Cámara de Comercio de Estados Unidos en España, Jaime Malet, expuso que España cuenta con grandes empresas bien posicionadas en el exterior, como las constructoras o las energéticas, pero carece de una marca de excelencia. “Todo el mundo tiene claro que Italia vende diseño y Francia, lujo, pero no se sabe qué vende España, no se sabe cuál es la excelencia a nivel de manufactura”, aseveró. Pier Francesco Nervini, director comercial para Europa y Latinoamérica de Global Blue, insistió también en que nuestro país “no tiene marca en el turismo de compras” como le sucede a los dos mercados antes citados. Por esta razón, España tiene que definir su posicionamiento en este campo y, a su juicio, aquí “es más Una de las imágenes más reconocidas de Barcelona es la Sagrada Familia, pero fueron los Juegos Olímpicos de 1992 quienes le dieron fama mundial.

importante la experiencia que el producto en sí”....