III. Munkafüzet-Fogyasztói-magatartás, marketingalapjai PDF

Preview

Summary

III. A fogyasztói magatartás elemzése (magatartásmodellek, a vásárlást befolyásoló tényezők, a vásárlói döntési folyamat, a vásárlói magatartás típusai)1. Jelölje meg a vásárlói magatartást meghatározó belső és külső tényezőket! Gazdasági helyzet belső – külső Motiváció belső – külső Észlelés belső ...

Description

III. A fogyasztói magatartás elemzése (magatartásmodellek, a vásárlást befolyásoló tényezők, a vásárlói döntési folyamat, a vásárlói magatartás típusai) 1. Jelölje meg a vásárlói magatartást meghatározó belső és külső tényezőket! 1. Gazdasági helyzet belső – külső 2. Motiváció belső – külső 3. Észlelés belső – külső 4. Kulturális háttér belső – külső 5. Család belső – külső 6. Memória belső – külső 7. Referenciaszemélyek belső – külső 8. Személyiség belső – külső 9. Jövedelem belső – külső 10. Attitűdök belső – külső 11. Tanulás belső – külső 12. Politikai környezet belső – külső

2. Töltse ki a Maslow-féle alapszükségleti hierarchia egyes szintjein a hiányzó részeket, és írja be a kapcsolódó legfontosabb fogalmakat!

Önmegvalósítás szükséglete: önkiteljesedés Megbecsülés szükséglete: presztízs, státusz Szociális szükséglet: szeretet, barátság, hovatartozás Biztonság szükséglet: védelem, rend, stabilitás Fiziológiai szükséglet: étel, víz, levegő, reprodukció

3. A Maslow-hierarchia melyik szintjéhez pozícionálták az alábbi hirdetéseket? Írja a példák alá a helyes választ!

egbecsülés

D) Fiziológiai

E) Önmegvalósítás

4. Olvassa végig az esettanulmányt, és az alapján töltse ki a vásárlási döntés szakaszait tartalmazó táblázatot! Telefonvásárlásom rögös útja (Esettanulmány) A mai világban elengedhetetlen szükségünk van a telefonra. Manapság sokkal inkább az okostelefonunkra támaszkodunk, mint bármilyen más eszközre. Napjainkban már a tízéves, sőt az óvodás gyerekek is mobillal flangálnak az utcákon. Sajnos az előző készülékem elavult, elromlott az akkumulátora, eltört a kijelzője, egy szóval már egy roncs volt. Nincs mit tenni, beruházok egy új készülékbe. Mégsem sétálhatok egy törött kijelzős ősrégi holmival az utcán. Eleinte csak az áruházban böngésztem a kirakatokat, nézegettem a szebbnél szebb, jobbnál jobb telefonokat. A tévében láttam a reklámokat, figyeltem, hogyan versenyez egymással a három nagy telefonszolgáltató. Érdeklődtem a különböző ismerőseimtől is, milyen telefont ajánlanak, ami nekik van, elég jó-e, milyen funkciói vannak. A mai világban elengedhetetlen ugyanis a szép külsejű, sokat tudó, nőknek kissé csajosabb, a külsőre alapozó telefonok, míg a férfiaknak a belső tulajdonságokon van a hangsúly. Számomra fontos volt, hogy tudjak vele zenét hallgatni, úgyhogy legyen normális belső memória, szépen fotózzon (Instára mindent posztolok ;) ), és korábban megszokott androidos cuccokról sem szerettem volna lemondani. Nem szűkült sokat a kép, így inkább a külsejével kapcsolatban voltak nagyobb elvárásaim. Később elkezdtem megkérdezni a családtagjaimat, tudatosan érdeklődtem a telefonok iránt. Bementem az üzletekbe és érdekeltek az akciók is. Nagyon érdekesnek találtam például, hogy a régi telefonomat egy bizonyos összegért beszámították volna az egyik szolgáltatónál. A másik szolgáltató minden hónapra ingyen korlátlan 4G-t ígért. A harmadik egy hónap ingyenes lebeszélhetőséget és akciós netet ajánlott. Rájöttem, azt is meg kell fontolnom, hogy melyik szolgáltatót választom. Szerencsére a legtöbb helyen megengedték, hogy kipróbáljam a terméket, nyomkodhassam, nézegessem, mennyire tetszik a menürendszere, a használhatósága és a kijelzője. A barátnőmmel voltunk, így csináltunk egy-két fotót is referenciának. Lassan kialakult bennem egy kép, hogy milyen telefont akarok: mindenképpen közepes méretű kijelzőt szerettem volna, plusz dupla kamerát elöl-hátul. Plusz ne legyen túl csicsás, mégis nőies legyen. Végig kellett persze gondolnom azt is, hogy mennyi pénz áll a rendelkezésemre. Ugyanis a dizájnos, divatos telefonok, annak ellenére, hogy nem feltétlen tudnak sokat, nem kerülnek sokkal olcsóbba, mint a hiperszuper csodák. Mérlegelnem kellett, míg végül egy olcsóbb felé hajlottam, viszont magát a márkát sokkal megbízhatóbbnak tartottam, ezáltal megnyugodott a lelkem is. Édesanyám ellenezte a teló megvételét, szerinte ugyanis használtan sokkal jobbat vehettem volna magamnak, de a barátom kiállt mellettem, ő sosem pártolta a használt dolgok vételét. Különben is a barátom volt az, aki rábeszélt, hogy ideje lenne új telefont választani magamnak. Nagyon fontos volt számomra, hogy én legyek az, aki lebonyolítja a vásárlást, de szerettem volna, ha jön egy műszaki cikkekhez értő ember is velem, így hát a barátom is velem tartott, és rábólintott a dologra. Neki ugyan külsőre nem tetszett a telefon, de egyéb kivetnivalót nem talált benne. Telefonokban nagyon márkahű voltam világ életemben. Sosem voltam hajlandó mást választani, csak Sonicot, minden Sonicom évekig működött megbízhatóan, nem volt afelől kétségem, hogy ez most sem lesz másképp. Amint betértünk a boltba, ahol akciósan jutottunk hozzá a készülékhez, rögtön készpénzben kifizettem érte az adott összeget. Lehetett volna hitelbe is venni, de nekem még nincsen önálló jövedelmem, és nem is szeretnék hitelbe vásárolni. Elégedett voltam-e? Nem igazán. A telefon nagyon lassú volt, ennek ellenére először, amikor visszavittem a boltba, elutasítottak, hogy nem cserélik ki a készüléket, pedig három napon belül visszavittem. Majd egy hónapot vártam rá, míg megtörtént a készülékcsere, mert olyan nagy szoftverhibája volt. De a következő készülék ugyanúgy rossz volt, mint az előző, csak annak a

kijelzője nem működött rendesen, mert egy sárga csík ékeskedett benne. Órákat kellett várni, hogy bekapcsolás után ne takarja ki a kijelző egy részét… Így újra visszavittem, én voltam a bolt réme, végül újra kaptam egy teljesen jó készüléket, amit ma is használok. De igazán elgondolkoztam a dolgon, hogy ettől a szolgáltatótól veszek-e telefont valaha is újra. Tóth Kata, 12. b, Varga István Szakközépiskola, Budapest

Vásárlási szakasz Problémafelismerés ↓

Információgyűjtés ↓

Alternatívák értékelése ↓ Vásárlási döntés (vagy a döntés elutasítása)

Vásárló tevékenysége, viselkedése „elavult, elromlott az akkumulátora, eltört a kijelzője” „az áruházban böngésztem a kirakatokat” „a tévében láttam a reklámokat” „érdeklődtem az ismerőseimtől” „elkezdtem megkérdezni a családtagjaimat” „bementem az üzletekbe és érdekeltek az akciók is”

„lassan kialakult bennem egy kép, hogy milyen telefont akarok” „mennyi pénz áll a rendelkezésemre” (ár-érték arány)

„édesanyám ellenezte a mobil megvételét” és „a barátom kiállt mellettem” „én legyek az, aki lebonyolítja a vásárlást” „jön egy műszaki cikkekhez értő ember is” „Sonic” „készpénzben kifizettem érte”

↓ Vásárlás utáni magatartás

„lassú volt/nem működött az kijelző rendesen” „egy hónapot vártam rá” „megtörtént a készülékcsere” „a következő készülék ugyanúgy rossz volt” „elgondolkoztam, hogy ettől a szolgáltatótól veszek-e telefont újra”

5. Töltse ki a táblázatot a vásárlási magatartás típusaival márkához való kötődés alapján! Írj egy-egy általános példát mindegyikhez! Nagyfokú érdeklődés Csekély érdeklődés Változatosságot Jelentős különbség a Bonyolult (összetett) pl: kereső pl: márkák között külföldi út/lakás cukrászati termék Egyszerű Elenyésző különbség Disszonanciát csökkentő pl: (rutinszerű) pl: a márkák között márka nélküli tej, konyhai nagy értékű tisztítószer FMCG műszaki cikkek termékek jelentős része

6. Az alábbi termék (szolgáltatás) párok esetén mely termékek vásárlásakor nagyobb a döntés információigénye? Jelöld meg, és indokold válaszod! A papír zsebkendő autó kenyér nyaralás Horvátországban tankönyv festmény dobozos tej mobiltelefon hajfestés

> > > < > > <

B mosószer kerti szék kávé nyaralás Ausztráliában hetilap játékprogram bébiétel öngyújtó fogtömés

ELLENŐRZŐ KÉRDÉSEK 1. Maslow-hierarchiája szerint, logikusan milyen sorrendben elégítik ki a fogyasztók a szükségleteiket (alulról felfelé haladva)? a) fiziológiai, szeretet, biztonság, önbecsülés, önmegvalósítás b) fiziológiai, biztonság, szeretet, önmegvalósítás, önbecsülés c) filozófiai, biztonság, szeretet, önbecsülés, önmegvalósítás d) fiziológiai, biztonság, szeretet, önbecsülés, önmegvalósítás 2. Milyen vásárlói döntési típusra utal a csekély érzelmi töltet és a márkák között érzékelt kis különbség? a) komplex b) disszonanciát csökkentő c) változatosságot kereső d) rutin

3. A fogyasztói piacot azok az egyének és _________________(1) alkotják, akik/amelyek termékeket és szolgáltatásokat __________________ (2) ___________________ (3). a) vállalatok – üzleti céllal – cserélnek b) háztartások – egymással – cserélnek c) háztartások – személyes fogyasztásra – vásárolnak d) vállalatok – értékteremtő céllal – átadnak 4. Határozza meg, hogy az alábbi állítások igazak vagy hamisak! I – H A disszonancia jelentése összhang hiánya, egyenetlenség, nézeteltérés. I – H Az észlelés az a folyamat, amely által az emberek kiválasztják, rendezik és értelmezik a termékeket. I – H A vásárlói döntés folyamata a probléma felismerésével kezdődik. I – H A szelektív figyelem az érzékszervek túlterheltsége miatt alakul ki. I – H A kereskedőválasztásra hatnak a külső ingerek többek között a marketing eszközök által. I – H Egy átlagos embert a vásárlás során 400-600 inger érhet maximum. I – H Az illatok és színek erősen befolyásolják a fogyasztói magatartást. I – H A szelektív torzítás egy olyan hajlam, hogy az információkat oly módon értelmezzük, amely összhangban áll előzetes elképzeléseinkkel. I – H Ha a fogyasztók egy márkát – például a Coca-Colát – jobban szeretik, mint egy másik márkánál, finomabbnak érzékelik a másiknál, még ha korábban a vakteszten rosszabb ízűnek is mondták....