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A perspectiva do cliente, a perspectiva do funcionário, o cliente como coprodutor, empresas de serviço educam o cliente, aumento da produtividade e qualidade quando os clientes são coprodutores, o problema do mau comportamento do cliente, como os clientes avaliam o desempenho do serviço, uma escala ...

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INCIDENTES CRÍTICOS EM REUNIÕES DE SERVIÇO

Incidentes críticos são encontros específicos entre clientes e funcionários de serviço que são satisfatórios ou insatisfatórios para uma ou ambas as partes. A Técnica de Incidentes Críticos (TIC) é uma metodologia para recolher e classificar incidentes em reuniões de serviço. A realização de tal análise proporciona uma oportunidade para determinar que tipos de incidentes durante a prestação de serviço são particularmente importantes para determinar se os clientes estão satisfeitos ou não. A perspetiva do cliente. As conclusões obtidas através da aplicação das TIC são muito úteis na identificação de oportunidades para melhorar os processos de prestação de serviços no futuro. Determinar as falhas mais prováveis nas reuniões de serviço, onde existe um risco significativo de perturbar os clientes, é o primeiro passo para tomar medidas corretivas para evitar tais incidentes. Da mesma forma, as conclusões das TIC sobre a natureza dos incidentes que os clientes consideram muito satisfatórios permitem aos gestores formar os seus colaboradores de uma forma que repita experiências tão positivas no futuro. Os incidentes negativos críticos que são resolvidos com sucesso têm um grande potencial para aumentar a fidelidade porque demonstram aos clientes que a empresa realmente se preocupa com eles; no entanto, o oposto também é verdade. Num estudo realizado por Susan Keveaney sobre 838 incidentes críticos que levaram os clientes a deixar uma empresa por um concorrente, reuniões de serviço insatisfatórias (mencionadas por 34% dos inquiridos) ficaram em segundo lugar após falhas essenciais de serviço (mencionadas por 44%) como uma razão para mudar de negócio. Outras razões importantes foram os preços elevados, enganadores ou injustos (30%), inconvenientes em relação ao tempo, localização ou atrasos (21%) e más respostas às falhas de serviço (17%). Muitos dos inquiridos descreveram a sua decisão de trocar de prestador como resultado de incidentes relacionados, como uma falha de serviço seguida de uma resposta insatisfatória para resolver o problema. Estas conclusões sublinham a importância do ditado "o serviço é da conta de todos", independentemente do trabalho de um funcionário ou do departamento a que pertencem. Investigação europeia semelhante incluiu o estudo de 875 incidentes críticos registados em seis indústrias diferentes: agências de emprego, cuidados de saúde, educação, empresas de construção de habitação, restaurantes e transportes públicos. Este inquérito utilizou a mesma classificação de incidentes, mas, sem surpresas, observou diferenças significativas entre as indústrias em termos dos tipos de incidentes registados em cada categoria. Uma análise mais pormenorizada traçou uma distinção entre a hora dos incidentes; embora cerca de

três quartos dos incidentes, positivos e negativos, ocorreram durante o consumo de serviços, cerca de 14% de cada tipo ocorreu antes do consumo e cerca de 10% ocorreu após o consumo. Os incidentes que ocorreram antes do consumo são importantes porque se relacionam com as primeiras impressões. Um incidente negativo antes do consumo pode guiar o cliente a terminar o encontro sem sequer testar o serviço essencial; um incidente positivo faz com que o cliente tenha um excelente começo. Incidentes positivos após o consumo melhoram ainda uma boa experiência ou ajudam a empresa a recuperar de problemas durante a prestação de serviços; Em contrapartida, as experiências negativas após o consumo prejudicaram o que anteriormente tinha sido um encontro satisfatório ou aumentaram os danos causados durante a prestação do serviço. As descobertas registadas provêm de um estudo crítico de incidentes descrito por clientes que tiveram experiências particularmente satisfatórias ou insatisfatórias utilizando serviços de companhias aéreas, hotelaria ou restaurante. Veja os 12 tipos diferentes de incidentes e exemplos linguísticos usados pelos clientes para descrever interações positivas e negativas com os colaboradores do serviço. A perspetiva do empregado. O contacto entre o cliente e o empregado é um caminho bidirecciona. É importante compreender a visão do colaborador sobre a situação porque os clientes que se comportam de forma descuidada ou rude muitas vezes causam problemas desnecessários para o pessoal de serviço que se esforça por prestar-lhes um bom serviço. A contínua insatisfação com uma série de incidentes negativos pode forçar bons empregados a abandonarem os seus empregos. Uma forma de melhorar as condições de trabalho tem sido realizada pelos supermercados da Aúcar do Brasil, uma vez que não poupa esforço e promove a comunicação interna através de impressões, formatos eletrónicos e audiovisuais e campanhas empresariais que motivam os colaboradores a aceder à informação e estabelecer ações e práticas que garantam que cada colaborador entenda qual é o seu papel profissional. Além disso, os colaboradores da cidade têm regularmente programas de liderança, convenções motivacionais, programas de avaliação de desempenho e incentivos, entre outros, que promovem uma melhoria contínua face às necessidades e mudanças vividas diariamente pela indústria. Outro estudo das TIC analisou centenas de incidentes críticos do ponto de vista do funcionário. Veja o artigo "Encontros de Serviço Crítico: A Visão dos Colaboradores", de Mary Jo Bitner, Bernard Booms e Lois A. O resultado mostrou que mais de 20% de todos os incidentes que os trabalhadores consideraram insatisfatórios foram atribuídos a clientes problemáticos, cujo mau comportamento incluía embriaguez, abuso físico e verbal,

violação das leis ou políticas da empresa, e recusando-se a cooperar com o pessoal de serviço. Simplesmente não é verdade que o cliente esteja sempre certo. O cliente como coprodutor Em alguns ambientes de serviço, os clientes desempenham um papel relativamente passivo, na esperança de receber o serviço. O cliente desempenha um papel mínimo no processo de prestação do serviço (como deixar a roupa na lavanderia), porque no máximo expressa claramente as suas necessidades e paga prontamente quando apresentado com a conta. Esta participação pode assumir duas formas. Em alguns casos, o cliente é dotar-se das ferramentas e equipamentos para prestar o serviço (como quando se leva a roupa para uma lavandaria); noutros casos, como nos cuidados de saúde, o cliente trabalha em conjunto com profissionais de saúde como coprodutor associado de um serviço do qual espera beneficiar. As empresas de serviços educam o cliente Quanto maior for o trabalho que os clientes precisam de fazer, maior é a sua necessidade de informação sobre como realizar para obter melhores resultados. Nestas situações, a empresa deve assumir a responsabilidade de educar clientes inexperientes. A falta de conhecimento deixa o cliente frustrado com o processo, obtém resultados insatisfatórios e até os coloca em risco; considere as coisas desagradáveis que podem acontecer a um cliente que fuma um cigarro e derrama gasolina enquanto carrega um carro num posto de gasolina de autosserviço. Esta situação explica por que razão a educação deve ter um papel fundamental na administração das empresas de serviços. A educação necessária é fornecida de diferentes maneiras. Brochuras e instruções de envio são duas sugestões que são frequentemente usadas. Schneider e Bowen sugerem que os clientes sejam oferecidos antecipadamente uma demonstração realista de prestação de serviços para lhes apresentar uma imagem clara do papel que desempenharão na produção conjunta do serviço. Por exemplo, uma empresa pode exibir um vídeo para ajudar os clientes a entender o seu papel no encontro de serviço. Alguns médicos usam esta técnica para ajudar os pacientes a compreender os processos cirúrgicos que estão prestes a experimentar e a dizer-lhes como devem cooperar para que as coisas funcionem o melhor possível; este é, com certeza, um alvo razoável para todas as partes envolvidas. Aumento da produtividade e qualidade quando os clientes são coprodutores Quanto maior for a participação dos clientes na produção do serviço, maior é o seu potencial para influenciar os processos em que participam. Em princípio, há duas formas de melhorar a produtividade e a qualidade. Primeiro, pode introduzir

mais itens de self-service; a outra forma é melhorar as capacidades de envolvimento do cliente. Graças à Internet, os clientes de hoje têm acesso a informação que anteriormente estava disponível apenas para investigadores treinados e profissionais experientes. O conhecimento constrói capacidades e o desafio das empresas é encontrar formas de usar as capacidades dos clientes. Alguns investigadores defendem que as empresas devem ver os clientes como funcionários parciais "que influenciam a produtividade e a qualidade dos processos e resultados do serviço". Esta perspetiva requer uma mudança no pensamento da administração, como Schneider e Bowen esclarecem: Se considera os clientes como colaboradores parciais, começa a pensar de forma muito diferente sobre o que espera que os clientes prestem à reunião de serviço, porque agora devem oferecer não só expectativas e necessidades, mas também capacidades importantes para a produção do serviço que lhes permite desempenhar o papel de colaboradores parciais. O desafio da gestão de serviços aumenta em conformidade. Estes autores sugerem que os clientes que recebem a oportunidade de participar a um nível ativo sentir-se-ão mais satisfeitos (independentemente de terem escolhido ou não o papel mais ativo) porque é gratificante receber uma opção. A gestão eficaz dos recursos humanos começa com o recrutamento e seleção. A mesma perspetiva é verdadeira para os empregados parciais. Assim, se a produção conjunta requer competências específicas, a empresa deve ser direcionada para recrutar novos clientes que tenham a capacidade de executar as tarefas necessárias. Afinal, muitas universidades fazem o mesmo no seu processo de seleção de estudantes! O problema do mau comportamento dos clientes A forma como uma empresa consegue reduzir as reclamações e resolver problemas pode ajudar a aumentar a fidelização dos seus clientes ou, pelo contrário, deixá-las escapar à concorrência. Embora também deva ser considerado que há clientes que colaboram pouco ou atuam de forma problemática, por isso são um incómodo para qualquer empresa. Estes problemas são mais propensos a causar danos às empresas de serviços, especialmente onde o cliente vai para o negócio de serviços. Se os clientes que se portam mal se encontrarem cara a cara com o pessoal de serviço e outros clientes, o seu comportamento pode arriscar os colaboradores e prejudicar a forma como os outros percebem o serviço. Quando os clientes visitam o negócio de serviços, existe o risco de roubo e vandalismo, e os clientes que atuam inadequadamente interferem com as tentativas de uma empresa de melhorar a produtividade e a qualidade.

Definimos um cliente difícil ou cliente problemático como alguém que age de forma imprudente ou abusiva, causando problemas à empresa, aos seus colaboradores e a outros clientes. Clientes difíceis são indesejáveis. Na pior das hipóteses, uma empresa deve controlar ou prevenir o seu comportamento problemático ou abusivo; na melhor das hipóteses, a empresa preferiria evitar atraí-los desde o início. Uma vez que a definição do problema é o primeiro passo para a sua resolução, comecemos por considerar os vários tipos (ou segmentos) de clientes difíceis que exploram fornecedores de bens e serviços. Como os clientes avaliam o desempenho do serviço O desempenho em serviço (especialmente aqueles que contêm poucos elementos tangíveis) é difícil de avaliar. Por conseguinte, existe um risco acrescido de fazer uma compra insatisfatória. Os clientes que compraram um bem físico que se revele uma má decisão são facilmente recuperados do seu erro; por exemplo, podem devolver um leitor de CD defeituoso, trocar roupas sem tamanho ou usar a garantia para reparar o seu carro. Estas opções não estão disponíveis para serviços, embora a recuperação seja mais fácil para alguns tipos de serviço do que para outros. Para os serviços de posse física, a repetição do desempenho pode ser uma opção aceitável; por exemplo, um serviço de limpeza pode voltar a limpar um escritório se um cliente se queixar da qualidade do trabalho. Em contrapartida, os serviços direcionados para o corpo das pessoas são mais difíceis de reparar, uma vez que o cabelo voltará a crescer e um mau corte de cabelo será corrigido, enquanto as consequências de uma cirurgia incorreta ou de uma tatuagem mal executada podem durar para sempre. Serviços direcionados para a mente das pessoas, como educação, espetáculos ao vivo ou eventos desportivos também são difíceis de substituir se a qualidade não corresponder às expectativas dos clientes. Os brincalheiros não podem pedir o seu dinheiro de volta se os atores se portarem mal ou o guião for mau. Os adeptos do desporto também não esperam um reembolso do seu dinheiro se a sua equipa favorita jogar mal; em vez disso, usam outros métodos para que os jogadores saibam a sua insatisfação. Do mesmo modo, as universidades geralmente não compensam os alunos por aulas de má qualidade. Mesmo que uma universidade aceitasse estudantes insatisfeitos que repetissem as aulas gratuitamente com um instrutor diferente, os estudantes ainda teriam de investir em tempo extra e esforço mental. Finalmente, os serviços destinados a ativos intangíveis são desafios para os clientes quando a qualidade do serviço é insatisfatória. Os erros bancários ou contabilísticos só são detetados muito tempo depois, quando a reputação de um cliente já foi danificada; por exemplo, quando um cheque foi devolvido em vez de pago ou uma declaração de imposto incorreta foi postado. Os clientes que recebem uma recomendação de consultoria ou um parecer médico que os faça

duvidar têm a opção de procurar uma segunda opinião, mas isso exigirá dinheiro, tempo e preocupação adicionais. Uma escala de características do resultado do serviço Uma das diferenças básicas entre bens e serviços é que os clientes têm maior dificuldade em avaliar os serviços. Todos os resultados, seja de produtos ou serviços, podem ser colocados numa escala de "fácil avaliação" a "difícil de avaliar", dependendo se têm um elevado nível de características de pesquisa, características de experiência ou características de credibilidade. Estas três categorias de recursos fornecem um esquema útil para entender como os clientes avaliam diferentes tipos de ofertas de mercado. Funcionalidades de pesquisa. Os bens físicos destacam as características que permitem aos clientes avaliar um produto antes de o adquirir. Características como estilo, cor, textura, sabor e som permitem que potenciais compradores experimentem, provem ou manuseiem o produto antes da compra. Estas funcionalidades tangíveis ajudam os clientes a compreender e avaliar o que receberão em troca do seu dinheiro e a reduzir a sensação de incerteza ou risco relacionado com a compra. Bens como vestuário, mobiliário, automóveis, equipamentos eletrónicos e alimentos têm muitas características de pesquisa. É importante notar que a tecnologia informática está a criar um consumidor mais informado e exigente que adquire um maior poder cambial. Características de experiência. Estas são propriedades que não podem ser avaliadas antes da compra. Os clientes devem experimentar estas funcionalidades para saber o que compraram. Feriados, espetáculos ao vivo, eventos desportivos e restaurantes enquadram-se nesta categoria. Mesmo que as pessoas naveguem em brochuras, revejam sites que expliquem as características de um destino para férias, assistam a filmes de viagem ou leiam artigos de especialistas em viagens, não serão capazes de avaliar ou sentir a incrível beleza de escalar os Andes ou a magia do mergulho nas Caraíbas até que experimentem essas atividades. Os clientes também não podem confiar em informações de amigos, familiares ou outros ao avaliar estes ou outros tipos de serviços. Lembre-se das suas próprias experiências seguindo as recomendações dos amigos para assistir a um filme em particular. Mesmo que tenha entrado no cinema com altas expectativas, pode ter ficado desapontado depois de ver o filme se não correspondesse às suas expectativas. Pessoas diferentes interpretam ou respondem ao mesmo estímulo de diferentes maneiras. Características de credibilidade. As características do resultado do serviço que os clientes consideram impossível de avaliar mesmo após a compra e consumo são conhecidas como características

de credibilidade, porque o cliente é obrigado a confiar que determinados benefícios foram concedidos mesmo que seja difícil documentá-los; por exemplo, muito poucas pessoas têm conhecimento dos mercados financeiros para poderem avaliar se o seu corretor de ações obteve os melhores rendimentos possíveis nos seus fundos investidos. Os pacientes geralmente não conseguem avaliar o quão bem os seus dentistas realizaram procedimentos dentários complexos e a maioria dos estudantes universitários deve simplesmente ter fé que os seus professores lhes proporcionam uma valiosa experiência educativa. Estas funcionalidades são desafios especiais para os gestores de empresas de serviços e exigem-lhes que encontrem formas de dar confiança ao cliente e reduzir os riscos percebidos em relação à compra e utilização de serviços cujo desempenho e valor não possam ser facilmente previstos. Como a qualidade percebida se relaciona com a satisfação Embora a qualidade e a satisfação dos termos sejam por vezes usadas intercambiavelmente, os investigadores salientam a necessidade de uma maior precisão; por exemplo, Zeithaml e Bitner descrevem a satisfação como um conceito mais amplo e argumentam que a qualidade de serviço percebida é apenas uma componente da satisfação do cliente, o que também se reflete em trocas de preços e qualidade e fatores circunstanciais e pessoais. A satisfação é definida como uma atitude, como a avaliação após uma compra ou uma série de interações entre o consumidor e o produto. A maioria dos estudos baseia-se na teoria de que a confirmação ou a invalidação das normas do produto antes do consumo é o fator básico que determina a satisfação. Assim, no contexto do serviço, o modelo argumenta que antes do consumo, os clientes têm em mente determinados padrões de serviço (as suas expectativas), observar o desempenho do serviço e compará-lo com os seus padrões e, em seguida, julgar a satisfação com base nesta comparação. O acórdão resultante é chamado de sobreposição negativa se o serviço for pior do que o esperado, sobreposição positiva se melhor do que o esperado, e apenas confirmação se esperado. Quando houver uma sobreposição positiva significativa, bem como prazer e um elemento surpresa, os clientes ficarão fascinados. A avaliação da qualidade percebida pelo cliente tem levado nos últimos anos a uma grande quantidade de pesquisas em várias partes do mundo. Sem dúvida que o modelo de medição chamado SERVQUAL é o mais conhecido e usado até à data. Apesar da grande disseminação e atenção que tem recebido pela maioria das empresas, a qualidade do serviço nos países da América Latina tem sido tratada de forma mais superficial e comercial, predominando a sua utilização em frases publicitárias e promoções do marketing da empresa. Isto tem impedido o conhecimento mais sério e sistemático do assunto, bem como a sua relação com a satisfação e lealdade do cliente na área da gestão de negócios de serviços.

Por que a satisfação é importante para os gestores de serviços? É certo que existem ligações estratégicas entre o nível de satisfação do cliente e o desempenho global de uma empresa. Fournier e Mick declaram: "A satisfação do cliente é fundamental para o conceito de marketing... É agora comum encontrar declarações de missão desenhadas em torno do conceito de satisfação, planos de marketing e programas de incentivo que visam a satisfação do cliente e comunicações que anunciam aos quatro ventos recompensas obtidas por realizações na satisfação do mercado." Estes dois investigadores acreditam que a satisfação é um processo dinâmico ativo que evolui ao longo do tempo e não deve ser interpretado apenas do ponto de vista de uma única transação. As conclusões sugerem que a satisfação ou insatisfação de o...