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La perspectiva del cliente, la perspectiva del empleado, el cliente como coproductor, las empresas de servicio educan al cliente, incremento de la productividad y calidad cuando los clientes son coproductores, el problema del mal comportamiento del cliente, cómo evalúan los clientes el desempeño del...

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INCIDENTES CRÍTICOS EN LOS ENCUENTROS DE SERVICIO

Los incidentes críticos son encuentros específicos entre los clientes y los empleados de servicio que son satisfactorios o insatisfactorios para una o ambas partes. La técnica del incidente crítico (TIC) es una metodología para recolectar y clasificar los incidentes en los encuentros de servicio. La realización de un análisis de este tipo ofrece la oportunidad para determinar qué tipos de incidentes durante la entrega del servicio son particularmente importantes para determinar si los clientes están satisfechos o no. La perspectiva del cliente. Los hallazgos obtenidos por medio de la aplicación de la TIC son muy útiles para señalar las oportunidades de mejorar en el futuro los procesos de entrega del servicio. La determinación de las fallas más probables en los encuentros de servicio, donde existe un riesgo significativo de molestar a los clientes, es el primer paso para tomar medidas correctivas con el fin de evitar dichos incidentes. De modo similar, los hallazgos de la TIC con respecto a la naturaleza de los incidentes que los clientes consideran muy satisfactorios permiten a los gerentes capacitar a sus empleados de tal forma que repitan tales experiencias positivas en el futuro. Los incidentes críticos negativos que se resuelven de modo satisfactorio poseen un gran potencial para incrementar la lealtad porque demuestran a los clientes que la empresa se preocupa en realidad por ellos; no obstante, lo contrario también es cierto. En un estudio realizado por Susan Keveaney sobre 838 incidentes críticos que condujeron a los clientes a dejar una empresa por un competidor, los encuentros de servicio insatisfactorios (mencionados por el 34% de los encuestados) ocuparon el segundo lugar después de las fallas en el servicio esencial (mencionados por el 44%) como un motivo para cambiar de empresa. Otras razones importantes fueron los precios elevados, engañosos o injustos (30%), la inconveniencia con relación al tiempo, la ubicación o los retrasos (21%) y las respuestas pobres a las fallas en el servicio (17%). Muchos encuestados describieron que su decisión de cambiar de proveedores fue el resultado de incidentes relacionados entre sí, como una falla en el servicio seguida por una respuesta poco satisfactoria para resolver el problema. Estos hallazgos subrayan la importancia del dicho “el servicio es el negocio de todos”, sin importar el trabajo de un empleado o el departamento al que pertenezca. Una investigación europea similar incluyó el estudio de 875 incidentes críticos registrados en seis diferentes industrias: agencias de empleos, atención médica, educación, empresas constructoras de viviendas, restaurantes y transporte público. Esta investigación utilizó la misma clasificación de incidentes pero, de modo no sorprendente, observó diferencias significativas entre las industrias en

cuanto a los tipos de incidentes registrados en cada categoría. Un análisis más detallado estableció una distinción entre el momento de los incidentes; aunque alrededor de las tres cuartas partes de los incidentes, tanto positivos como negativos, ocurrieron durante el consumo del servicio, aproximadamente el 14% de cada tipo se presentó antes del consumo y alrededor del 10% tuvo lugar después del consumo. Los incidentes que ocurrieron antes del consumo son importantes porque se relacionan con las primeras impresiones. Un incidente negativo antes del consumo puede guiar al cliente a terminar el encuentro sin siquiera probar el servicio esencial; un incidente positivo hace que el cliente tenga un excelente inicio. Los incidentes positivos después del consumo mejoran aún más una buena experiencia o ayudan a que la empresa se recupere de los problemas presentados durante la entrega del servicio; en contraste, las experiencias negativas después del consumo perjudican lo que hasta entonces había sido un encuentro satisfactorio o aumentan el daño de los problemas causados durante la entrega del servicio. Los hallazgos registrados proceden de un estudio de incidentes críticos descritos por clientes que tuvieron experiencias particularmente satisfactorias o insatisfactorias al usar los servicios de aerolíneas, hoteles o restaurantes. Observe los 12 diferentes tipos de incidentes y ejemplos del lenguaje usados por los clientes para describir las interacciones tanto positivas como negativas con los empleados de servicio. La perspectiva del empleado. El contacto entre el cliente y el empleado es un camino de dos vías. Es importante comprender el punto de vista del empleado sobre la situación porque los clientes que se comportan de manera desconsiderada o descortés ocasionan con frecuencia problemas innecesarios al personal de servicio que se esfuerzan por ofrecerles un buen servicio. La insatisfacción continua con una serie de incidentes negativos podría forzar a los buenos empleados a renunciar a sus empleos. Una manera de mejorar las condiciones de trabajo la ha realizado Supermercados Pão de Açúcar de Brasil, ya que no escatima esfuerzos y promueve la comunicación interna por medio de impresos, formatos electrónicos y audiovisuales y campañas corporativas que motivan a los empleados a acceder a la información y a establecer acciones y prácticas que aseguren que cada empleado entienda cuál es su rol profesional. Además el personal de Pão de Açúcar tiene regularmente programas de liderazgo, convenciones de motivación, programas de evaluación de desempeño e incentivos, entre otros, que promueven la mejora continua frente a las necesidades y cambios que experimenta diariamente la industria.

Otro estudio por medio de la TIC examinó cientos de incidentes críticos desde la perspectiva del empleado. Ver el artículo “Encuentros críticos de servicio: el punto de vista de los empleados”, por Mary Jo Bitner, Bernard Booms y Lois A. El resultado mostró que más del 20% de todos los incidentes que los empleados consideraron insatisfactorios se atribuían a clientes problemáticos, cuyo mal comportamiento incluía embriaguez, abuso físico y verbal, quebrantamiento de las leyes o de las políticas de la empresa y negarse a cooperar con el personal de servicio. Sencillamente, no es cierto que el cliente siempre tiene la razón. El cliente como coproductor En algunos ambientes de servicio, los clientes desempeñan un papel relativamente pasivo, esperando recibir el servicio. El cliente desempeña un papel mínimo en el proceso de entrega del servicio (como dejar la ropa en una lavandería), pues como mucho expresa sus necesidades con claridad y paga con prontitud cuando se le presenta la cuenta. Dicha participación puede tomar dos formas. En algunos casos, se le proporcionan al cliente las herramientas y el equipo para proporcionarse el servicio (como cuando lleva su ropa a una lavandería automática); en otros casos, como en la atención médica, el cliente trabaja junto con los profesionales de la salud como coproductor asociado de un servicio del que espera beneficiarse. Las empresas de servicio educan al cliente Cuanto mayor sea el trabajo que los clientes deben realizar, mayor será su necesidad de información sobre la manera de desempeñarse para obtener mejores resultados. En estas situaciones, la empresa debe asumir la responsabilidad de educar a los clientes inexpertos. La falta de conocimiento hace que el cliente se frustre con el proceso, obtenga resultados insatisfactorios e incluso lo ponga en riesgo; consideremos las cosas desagradables que podrían ocurrir a un cliente que fuma un cigarrillo y derrama gasolina mientras carga un automóvil en una gasolinera de autoservicio. Esta situación explica el motivo por el cual se debe conceder a la educación un papel clave en la administración de las empresas de servicios. La educación necesaria se proporciona en distintas formas. Los folletos y las instrucciones por correo son dos sugerencias que se utilizan a menudo. Schneider y Bowen sugieren que se ofrezca por adelantado a los clientes una demostración de servicio realista de la entrega del servicio para presentarles un panorama claro del papel que desempeñarán en la producción conjunta del servicio. Por ejemplo, una empresa podría exhibir un vídeo para ayudar a los clientes a entender su papel en el encuentro de servicio. Algunos médicos utilizan esta técnica para ayudar a los pacientes a comprender los procesos quirúrgicos que están a punto de experimentar y para indicarles la manera en que deben

cooperar para que las cosas funcionen lo mejor posible; éste es, con certeza, un objetivo razonable para todas las partes involucradas. Incremento de la productividad y calidad cuando los clientes son coproductores Cuanto mayor sea la participación de los clientes en la producción del servicio, mayor será su potencial para influir en los procesos en que participan. En principio hay dos formas de mejorar la productividad y la calidad. En primer lugar, se pueden introducir más elementos de autoservicio; la otra forma es mediante el mejoramiento de las habilidades de participación del cliente. Gracias a Internet, los clientes de hoy en día tienen acceso a información que antes estaba disponible sólo para los investigadores capacitados y profesionales experimentados. El conocimiento crea capacidades y el reto de las empresas es encontrar las formas de utilizar las capacidades de los clientes. Algunos investigadores argumentan que las empresas deben ver a los clientes como empleados parciales “que influyen en la productividad y calidad de los procesos de servicio y en los resultados”. Esta perspectiva requiere un cambio en la forma de pensar de la gerencia, como aclaran Schneider y Bowen: Si considera a los clientes como empleados parciales, usted comienza a pensar de un modo muy diferente sobre lo que espera que los clientes proporcionen al encuentro de servicio, pues, ahora, deben ofrecer no sólo expectativas y necesidades, sino también capacidades importantes para la producción del servicio que les permitan desempeñar el papel de empleados parciales. El reto de la administración de servicios aumenta en consecuencia. Estos autores sugieren que los clientes que reciben la oportunidad de participar en un nivel activo se sentirán más satisfechos (sin importar si en realidad eligieron o no el papel más activo) porque es gratificante recibir una opción. La gerencia eficaz de los recursos humanos empieza con el reclutamiento y la selección. La misma perspectiva es cierta para los empleados parciales. Así que, si la producción conjunta requiere habilidades específicas, la empresa debe dirigirse a reclutar nuevos clientes que tengan la capacidad de llevar a cabo las tareas necesarias. Después de todo, ¡muchas universidades hacen lo mismo en su proceso de selección de estudiantes! El problema del mal comportamiento del cliente La manera en que una empresa logra disminuir quejas y resolver problemas puede ayudar a aumentar la lealtad de sus clientes o, por el contrario, dejarlos escapar hacia la competencia. Aunque también hay que considerar que existen clientes que colaboran poco o actúan en forma problemática, por lo que son una molestia para cualquier empresa. Estos problemas tienen más posibilidades de causar daños en las empresas de servicio, sobre todo en las que el cliente acude al negocio de servicio. Si los clientes que se comportan mal se enfrentan cara a

cara con el personal de servicio y con otros clientes, su conducta puede arriesgar a los empleados y deteriorar la forma en que otras personas perciben el servicio. Cuando los clientes visitan el negocio de servicio, existe el riesgo de robo y vandalismo, y, los clientes que actúan de manera inadecuada interfieren con los intentos de una empresa para mejorar la productividad y la calidad. Definimos un cliente difícil o cliente problema como alguien que actúa de manera imprudente o abusiva, ocasionando problemas a la empresa, a sus empleados y a otros clientes. Los clientes difíciles son indeseables. En el peor de los casos, una empresa debe controlar o evitar su comportamiento problemático o abusivo; en el mejor de los casos, la empresa preferiría evitar atraerlos desde un principio. Puesto que la definición del problema es el primer paso para resolverlo, iniciemos considerando los diversos tipos (o segmentos) de clientes difíciles que explotan a los proveedores de bienes y servicios. Cómo evalúan los clientes el desempeño del servicio Los desempeños en el servicio (sobre todo los que contienen pocos elementos tangibles) son difíciles de evaluar. Por consiguiente, existe un mayor riesgo de realizar una compra insatisfactoria. Los clientes que han comprado un bien físico que demuestra ser una mala decisión se recuperan fácilmente de su error; por ejemplo, pueden devolver un reproductor de discos compactos defectuoso, cambiar la ropa que no sea de la talla correcta o hacer uso de la garantía para que reparen su automóvil. Estas opciones no están disponibles en el caso de los servicios, aunque la recuperación es más fácil para algunos tipos de servicio que para otros. En el caso de los servicios dirigidos a posesiones físicas, la repetición del desempeño podría ser una opción aceptable; por ejemplo, un servicio de limpieza puede volver a limpiar una oficina si un cliente se queja sobre la calidad del trabajo. En contraste, los servicios dirigidos al cuerpo de las personas son más difíciles de reparar, pues el cabello volverá a crecer y se corregirá un mal corte de cabello, mientras que las consecuencias de una operación quirúrgica incorrecta o de un tatuaje mal realizado pueden durar para siempre. Los servicios dirigidos a la mente de las personas como la educación, los espectáculos en vivo o los encuentros deportivos son también difíciles de remplazar si la calidad no satisface las expectativas de los clientes. Los asistentes a una obra de teatro no pueden pedir la devolución de su dinero si los actores realizan una actuación pobre o el guión es malo. Los fanáticos de los deportes tampoco esperan una devolución de su dinero si su equipo favorito juega mal; en vez de eso, utilizan otros métodos para hacer saber a los jugadores su insatisfacción. De modo similar, las universidades, por lo general, no compensan a los estudiantes por las clases de mala calidad. Incluso si una universidad aceptara que los estudiantes insatisfechos repitieran las clases en forma gratuita con un instructor diferente, los estudiantes aún tendrían que invertir en tiempo adicional y esfuerzo mental.

Por último, los servicios dirigidos a activos intangibles constituyen retos para los clientes cuando la calidad del servicio es insatisfactoria. Los errores bancarios o contables no se detectan hasta tiempo después, cuando ya se dañó la reputación de un cliente; por ejemplo, cuando se devolvió un cheque en lugar de pagarlo o se registró una declaración de impuestos incorrecta. Los clientes que reciben una recomendación de consultoría o una opinión médica que los hace dudar tienen la opción de buscar una segunda opinión, pero esto requerirá dinero, tiempo y preocupación adicionales. Una escala de características del resultado del servicio Una de las diferencias básicas entre los bienes y los servicios es que los clientes tienen mayor dificultad para evaluar los servicios. Todos los resultados, ya sean de productos o servicios, se pueden colocar en una escala que va de “fácil de evaluar” a “difícil de evaluar”, dependiendo de si poseen un nivel alto de características de búsqueda, características de experiencia o características de credibilidad. Estas tres categorías de características ofrecen un esquema útil para comprender la manera en que los clientes evalúan los diferentes tipos de ofertas de mercado. Características de búsqueda. Los bienes físicos destacan las características que permiten a los clientes evaluar un producto antes de comprarlo. Las características como el estilo, el color, la textura, el gusto y el sonido permiten a los posibles compradores probar, degustar o manejar el producto antes de su compra. Estas características tangibles ayudan a los clientes a comprender y evaluar lo que obtendrán a cambio de su dinero y reducen la sensación de incertidumbre o riesgo relacionada con la compra. Los bienes como la ropa, el mobiliario, los automóviles, el equipo electrónico y los alimentos poseen muchas características de búsqueda. Es importante anotar que la tecnología informática está creando un consumidor más informado y más exigente que adquiere mayor poder de intercambio. Características de experiencia. Éstas son propiedades que no se pueden evaluar antes de la compra. Los clientes deben experimentar estas características para saber lo que compraron. Las vacaciones, los espectáculos en vivo, los encuentros deportivos y los restaurantes pertenecen a esta categoría. Aunque las personas examinen folletos, revisen sitios de Internet que expliquen las características de un destino para ir de vacaciones, vean películas de viajes o lean artículos de expertos en viajes, no podrán evaluar o sentir en realidad la asombrosa belleza de escalar los Andes o la magia de bucear en el Caribe hasta que experimenten estas actividades. Los clientes tampoco pueden confiar en la información de amigos, familiares u otras personas al evaluar estos u otros tipos de servicios. Recuerde sus propias experiencias al seguir las recomendaciones de amigos para ver alguna película en particular.

Aunque haya entrado al cine con grandes expectativas, se pudo haber sentido defraudado después de ver la película si ésta no cumplió con sus expectativas. Personas distintas interpretan o responden al mismo estímulo de diferentes maneras. Características de credibilidad. Las características del resultado del servicio que los clientes encuentran imposibles de evaluar incluso después de la compra y el consumo se conocen como características de credibilidad, porque el cliente es obligado a confiar en que se proporcionaron ciertos beneficios aunque sea difícil documentarlos; por ejemplo, muy pocas personas tienen conocimientos sobre mercados financieros para poder evaluar si su corredor de acciones obtuvo los mejores rendimientos posibles sobre sus fondos invertidos. Los pacientes no pueden evaluar, por lo general, qué tan bien realizaron sus dentistas procedimientos dentales complejos y la mayoría de los estudiantes universitarios simplemente deben tener fe en que sus profesores les proporcionan una experiencia educativa valiosa. Estas características constituyen retos especiales para los gerentes de empresas de servicio y les exigen buscar formas de dar confianza a los clientes y de reducir los riesgos percibidos con relación a la compra y al uso de servicios cuyo desempeño y valor no es posible predecir con facilidad. Cómo se relaciona la calidad percibida con la satisfacción Aunque los términos calidad y satisfacción se usan a veces de manera indistinta, los investigadores destacan la necesidad de una mayor precisión; por ejemplo Zeithaml y Bitner describen la satisfacción como un concepto más amplio y argumentan que la calidad de servicio percibida es sólo un componente de la satisfacción del cliente, lo cual además se refleja en intercambios de precio y calidad y factores circunstanciales y personales. La satisfacción se define como una actitud, como la evaluación después de una compra o una serie de interacciones entre el consumidor y el producto. La mayoría de los estudios se basan en la teoría de que la confirmación o la invalidación de las normas del producto antes del consumo es el factor básico que determina la satisfacción. Así que, en el contexto de servicio, el modelo argumenta que antes del consumo, los clientes tienen en mente ciertas normas de servicio (sus expectativas), observan el desempeño del servicio y lo comparan con sus normas y después juzgan la satisfacción basándose en esta comparación. El juicio resultante se denomina invalidación negativa si el servicio es peor de lo esperado, invalidación positiva si es mejor de lo esperado y sólo confirmación si es el esperado. Cuando existe una invalidación positiva importante además de placer y un elemento sorpresa, los clientes se sentirán fascinados. La evaluación de la calidad percibida por el cliente ha originado en los últimos años una gran cantidad

de investigación en diversas partes el mundo. Sin lugar a duda el modelo de medición...