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Ingeniería en Administración de Empresas

Asignatura Integrador: Casos en Administración Profesor Guía George Wulf Sotomayor Estudiantes Marta Juliana Cruz Vilches Paula Faundez Araya Rosario Olivares Abrego Catterin Reyes Lovera

Resumen Ejecutivo En el presente trabajo se realiza un análisis Estratégico de Cencosud, una empresa que ha visto un gran crecimiento en las últimas dos décadas y es por este motivo que toma gran importancia analizar su valor. Se realiza análisis de cuáles son las principales fuerzas del macroentorno que impactan o pueden impactar en el futuro al desempeño de la compañía, especificando además de qué manera se puede desarrollar ese impacto, se analizara cuál es la Industria donde compite la empresa, qué elementos la componen y cuál es el tamaño de esta, se describirá qué tan atractiva es la industria donde compite la compañía, desarrolle en forma clara el modelo que permite responder a esta inquietud, especificando cada una de sus variables y la ventaja competitiva de la empresa a través de la cadena de valor. Se realiza una auditoría funcional y análisis FODA y matriz correspondiente. Propondremos estrategia corporativa y estrategia de unidad de negocio.

Contenido Resumen Ejecutivo...........................................................................................................2 Introducción...................................................................................................................... 4 1. La Industria....................................................................................................................5 2. Análisis del Macroentorno PESTAL.............................................................................7 2.1. Entorno Demográfico y Social...................................................................................7 2.2. Entorno Tecnológico.................................................................................................8 2.3. Entorno Político........................................................................................................8 2.4. Entorno Cultural........................................................................................................8 2.5. Entorno Económico..................................................................................................8 3. Fuerzas de Porter..........................................................................................................9 3.1. Rivalidad Entre Competidores..................................................................................9 3.2. Compradores..........................................................................................................10 3.3. Proveedores...........................................................................................................10 3.4. Nuevos entrantes....................................................................................................10 3.5. Amenaza de servicios y productos sustitutos..........................................................10 4. Ventaja competitiva a través del análisis de la cadena de valor.............................11 5. Auditoria Funcional para Cencosud..........................................................................12 5.1. Descripción de Cencosud.......................................................................................12 5.2. Fortalezas...............................................................................................................13 6. Análisis FODA.............................................................................................................14 7. Estrategia Corporativa y de Unidad de Negocios.....................................................16 7.1. Matriz ADL..............................................................................................................16 7.2. Matriz BCG.............................................................................................................17 7.3 Matriz GE.................................................................................................................17 7.4. Estrategia UEN supermercados Cencosud.............................................................17 BIBLIOGRAFIA................................................................................................................19 Anexos.............................................................................................................................22 Modelo de Negocio de Empresas Cencosud Sociedad Anónima..................................24 Tablas...............................................................................................................................29

Introducción Este trabajo de investigación se ha realizado con el objetivo de dar a conocer el análisis de la situación actual de la empresa Cencosud, se entiende, como un proceso para el contexto de actividades comerciales, dentro del cual opera una empresa u organización, tanto para estrategias, tomas de decisiones y cumplimiento de objetivos dentro de esta, utilizando distintas herramientas que permiten entregar un diagnóstico para iniciar la elaboración del análisis estratégico, que sirve principalmente para saber hacia dónde quiere ir y hasta dónde quiere llegar la compañía. Por otra parte, se realiza un diagnóstico del entorno de la industria y un análisis del microentorno a través de la herramienta FODA, que permite establecer las fortalezas y debilidades de Cencosud, además de las oportunidades y amenazas que enfrenta. Es importante para ello conocer la situación actual en cuanto a su Macroentorno, la industria en la que compite, ventaja competitiva, cadena de valor, estructura de negocios, de capital, operacional y planes de crecimiento en los próximos años. Las empresas multinacionales suelen tener ventajas sobre el sector en el que compiten debido a su alto conocimiento del entorno y la experiencia que se ha obtenido durante todo su tiempo de vida No todas las organizaciones pueden optar a implementar las mismas estrategias debido a que sus recursos y capacidades son variados, pero aun así pueden afectar directamente a empresas de otros países, en este proceso es común que las organizaciones deban cambiar o modificar sus estrategias y por ende su forma de competir, se torna imposible eludir al entorno que rodea a la empresa y por esto se ven en la necesidad de buscar nuevas salidas.

1. La Industria El retail es un sector económico que engloba a las empresas especializadas en la comercialización masiva de productos o servicios uniformes a grandes cantidades de clientes. Específicamente, consiste en todas las actividades involucradas en la venta de bienes y servicios a un consumidor final. Este tipo de transacción nace para innovar sobre la anteriormente única forma de la cadena de distribución (fabricante, distribuidor, vendedor y consumidor), y se basa principalmente en la presencia de grandes tiendas estratégicamente situadas para la distribución y venta de los productos transados. Se caracteriza por ser altamente competitiva, y estar fuertemente concentrada, debido a las elevadas barreras de entrada, originadas por una elevada inversión inicial, permanentes requerimientos de capital de trabajo para financiar las colocaciones, eficiencias operacionales, imagen de marca y canales de distribución sólidos. Es por esto que, a pesar de existir una gran cantidad de actores, el mercado se encuentra dominado por aquellas firmas que ofrecen una variada gama de negocios, abarcando desde las tiendas por departamentos hasta los servicios financieros y que se encuentran presente en varios países. Durante los últimos años, la industria de retail en el mundo ha experimentado grandes cambios y avances gracias a diversos factores como el crecimiento de la economía, la globalización, la mayor disponibilidad de crédito, el aumento en el consumo, los avances de la tecnología e internet y el fast fashion, entre otros. El entorno actual en el cual se desarrolla esta industria es altamente dinámico, con altos grados de especialización en diversos rubros, como alimentos, vestuario y electrónica, entre otros. El eCommerce, la omnicanalidad, digitalización y el creciente uso de smartphones se han transformado en un eje de desarrollo importante para la industria y los consumidores. Chile hoy es un país que ofrece un escenario económico propicio: la gente compra, invierte y paga; ese ciclo es el que permite a los grandes retails del país expandirse, internacionalizarse y desplegar avances tecnológicos que van de la mano con la forma en que el consumidor actual se relaciona con ellos y los incorpora a su cotidianeidad. El retail chileno está en un lugar privilegiado dentro de Latinoamérica, y su desarrollo está muy cerca de lo que se hace en países donde la industria está consolidada, como Estados Unidos o Europa. El retail ha entendido que debe estar disponible para sus consumidores en cualquier momento y lugar, por lo que la proximidad a ellos es un factor relevante al momento de generar fidelidad con la marca, y la tecnología es su mejor aliado. El retail chileno ha incorporado tecnologías innovadoras y disruptivas en todas sus áreas, tanto de cara al cliente como en la logística. La atención en las tiendas está diseñada pensando en la satisfacción de sus consumidores y, teniendo esto como premisa, el comercio electrónico está cada vez mejor posicionado dentro de su estrategia.

Este es un escenario que no se da en todos los países de la Región: el 72% de los hogares chilenos tiene Internet, e incluso en los quintiles más bajos supera el 60%, que es el promedio de toda Latinoamérica. Por lo tanto, es un elemento clave en la estrategia Omnicanal de cualquier retail que quiera satisfacer a sus clientes. En los próximos años podremos ver la incorporación de nuevas técnicas y tecnologías que seguirán transformando la industria, pero con el mismo foco: mantener una relación cercana con los clientes para aumentar su satisfacción y fidelidad con la marca. En el ámbito regional, es claro que en la medida que las economías de los países del Cono Sur se fortalezcan, sus retails irán desarrollando modelos similares a los que se despliegan hoy en el país. El sector retail ha experimentado un crecimiento sostenido producto del avance económico del país en los últimos años. El crecimiento en los resultados del sector es determinado, principalmente, por aumentos en la cantidad y rendimiento de los metros cuadrados, lo que implica la necesidad de un crecimiento rápido, sin pérdidas de eficiencia. Aquellas empresas que demuestren capacidad de administración para lograr dicho objetivo tendrán un desempeño superior. Una de las tendencias más significativas del sector es la gran cantidad de adquisiciones y fusiones realizadas, algunas de las cuales están bajo análisis por sus posibles efectos en la competencia. Otras tendencias son la sostenida internacionalización, el crecimiento del negocio financiero y su eminente exportación. Los competidores internacionales que han intentado entrar a nuestro país, son las principales amenazas, pero no han sido exitosos. Un factor importante que ha contribuido a esta dinámica es que los operadores de tiendas por departamento y supermercados son también dueños de los centros comerciales y, por lo tanto, pueden bloquear en gran medida la entrada de nuevos actores. Además, las empresas extranjeras que intentaron ingresar carecieron de socios estratégicos locales que conocieran el funcionamiento del mercado y el comportamiento del consumidor nacional. Ninguna de estas empresas entró con volúmenes importantes y, por tanto, no lograron la ventaja de costos necesaria para competir. A pesar de esto la amenaza de entrada sigue latente. La industria del retail es, actualmente, de bajos márgenes y alta rotación de inventarios. Además, existen importantes economías de escala, derivadas de la utilización de plataformas de información y de la relación con proveedores y distribuidores. Se concluye que es una industria ya saturada por el número de participantes, las grandes inversiones que capital que se requieren no permite el ingreso, por lo menos, de amenazas locales. A nivel local, el rubro del retail se encuentra liderado por tres grandes empresas S.A.C.I Falabella, Cencosud y Ripley, que mantienen presencia nacional.

CENCOSUD Es la empresa en materia de estudio.

FALABELLA Falabella S.A. es una de las empresas más grandes de Chile en el sector del retail, es uno de los retail más diversificados La empresa ha evolucionado desde ser una tienda por departamentos hacia un conglomerado de retail con un negocio financiero que ha sido clave para la fidelización de clientes y para el desarrollo de nuevas áreas. La empresa cuenta actualmente con seis unidades de negocios, que han sido desarrolladas a lo largo de su historia creando sinergias corporativas. Estos negocios son: Tiendas por Departamento, Mejoramiento del Hogar, Supermercado, Retail Financiero, Área Inmobiliaria y Banco. En este último tuvo más éxito que Cencosud en lo que respecta a Banco Falabella y Banco Paris, respectivamente. Actualmente su participación de Mercado en el negocio de tiendas por departamento es de 36%.

RIPLEY Ripley es una empresa de retail con menor diversificación. Es una sociedad anónima cerrada, y está sujeta a la fiscalización de la Comisión para el Mercado Financiero. En el caso de Ripley, su negocio de retail se enfoca en la venta en tiendas por departamento, tanto en los canales físicos como en los canales digitales. Ripley cuenta con una amplia gama de productos y servicios, que van desde productos electrodomésticos, vestuario, calzado, línea blanca, entre otros, es una de las compañías líderes en Chile, con una participación de aproximadamente 20% Una de las principales empresas de retail de Chile en los últimos años, Ripley ha continuado su crecimiento, cerrando el año 2019 con 75 tiendas a lo largo de ambos países, 46 ubicadas en nuestro país.

WALMART Walmart es una multinacional de ventas al detalle fundada en Estados Unidos. Comenzó operaciones en Chile a mediados de la década del 2000 comprando un paquete de acciones de la chilena D&S, la que unos años más tarde terminó vendiendo el total de la empresa a la estadounidense. Actualmente Walmart, continuando con el negocio de D&S, tiene presencia en el sector farmacéutico, centros comerciales, financiero (a través de su tarjeta Presto) y Supermercados en todos sus formatos. Actualmente, la industria del retail es una de las pocas que obtiene resultados mejores pese a la desaceleración en el sector. Respecto de los resultados, como se mencionó anteriormente, Walmart ha adquirido el 100% de la compañía, por lo que ha dejado de ser una sociedad anónima abierta y ha dejado de reportar resultados a la SVS. Sin embargo, existen cuentas que dan una mirada de las posiciones que existen actualmente en la industria, según la perspectiva de las tiendas por departamento

2. Análisis del Macroentorno PESTAL El contexto donde analizaremos este mercado será Chile, donde evaluaremos las variables externas que afectan a esta industria, utilizando la herramienta PESTAL.

2.1. Entorno Demográfico y Social Las características demográficas han venido cambiando de manera acelerada, lo que ha hecho surgir consumidores con nuevas necesidades. En ese contexto, a nivel global un porcentaje alto de

las empresas de alimentos identifica estos nuevos cambios de hábito de las personas como un reto para el negocio, por lo que están atentas a las tendencias como lo son:  Hogares más pequeños  Aumento de la obesidad y de enfermedades crónicas  Cambio en los gustos y las preferencias  Consumo local  Personalización del consumo  Fidelidad de marca 2.2. Entorno Tecnológico La tecnología es un gran aliado para mantener la continuidad operativa del negocio y enfrentar la nueva normalidad. A través de las redes, inteligencia artificial, analítica, seguridad, aprendizaje automático y otras soluciones, es posible optimizar y hacer más eficiente la tarea de monitorear el cumplimiento de las normas aplicadas en esta contingencia sanitaria. Por ejemplo, a través de las cámaras inteligentes, es posible hacer un seguimiento a las personas que visitan una tienda, “lo que permite no sólo mejorar el entendimiento de los patrones de comportamiento y los insights del negocio, sino velar por el distanciamiento necesario”, comentó Lorena Herrera, Gerente de la industria de Retail de Cisco Chile. 2.3. Entorno Político Chile se ha convertido en un líder regional, debido a su estabilidad democrática que garantiza un ambiente seguro para hacer negocios. Las medidas gubernamentales por Covid-19 exigidas al retail y supermercados, han afectado la cantidad de público y ventas del sector. También tener presente la crisis social actual y posible aprobación para una nueva constitución, puede tener cambios positivos, como negativos para la industria. 2.4. Entorno Cultural La cultura chilena, es un conjunto de tradiciones, valores y expresiones humanas que dan una identidad al pueblo chileno. La cultura es pues la práctica y el imaginario de la vida en común. La cultura importa por ser parte constitutiva de un Desarrollo Humano. 2.5. Entorno Económico Esta se ve representado con el IPC en Chile, también se puede decir que Chile es un país mixto e igualmente se puede encontrar el nivel de rentabilidad el cual es una medida adecuada para la evaluación del llamativo de un valor. Hoy en día el retail se enfrenta a una nueva economía marcada por tendencias de bajo contacto, esto a raíz del escenario que presenta el COVID-19. Distanciamiento social, protección, uso de mascarillas y alcohol gel, son algunas de las medidas que deben tomarse, sin embargo, la tecnología aporta mucho en esta materia. En la actualidad entre el 60 y el 80% de las tiendas físicas han disminuido sus ventas, por lo que desarrollar nuevas estrategias para retomar el negocio a través de la venta presencial post cuarentena se hace una necesidad imperiosa para la industria.

3. Fuerzas de Porter Analizaremos la industria del retail específicamente en el mercado retail en Chile evaluando cada una de las fuerzas competitivas de Porter. 3.1. Rivalidad Entre Competidores Esta industria está compuesta por competidores con vasta trayectoria en el negocio que han ido evolucionando para convertirse en compañías de gran tamaño nacional, en la actualidad se puede apreciar que cada una de las tiendas ha trabajado fuertemente en restructuraciones internas que les permitan competir de manera más eficiente en el mercado, acompañado de potentes campañas publicitarias y reposicionamiento de marca. En el negocio de retail los precios son muy similares e incluso iguales, debido la homogeneidad e igualdad de bienes que se comercializan en las grandes tiendas, puesto que todos pueden acceder libremente a las mismas marcas, modelos, proveedor, etc.; en el negocio del crédito se observa una mayor competencia en precios, con ofertas de tasas bajas y una potente publicidad, mostrando la conveniencia de la utilización de las tarjetas, acumulando puntos, descuentos asociados a la compra con tarjeta, etc. De lo anterior, se concluye que la competencia en las tiendas por departamento y su negocio financiero asociado es media. (Alta rivalidad, Bajo atractivo)

3.2. Compradores Como se trata de un negocio de ventas masivas a un gran número de compradores, quienes se encuentran distribuidos geográficamente en todas las ubicaciones de las tiendas, el poder de negociación de un comprador es absolutamente nulo, sin embargo, debido a la homogeneidad de los productos, le es indiferente comprar en una u otra tienda aumentando fuertemente su poder de negociación. En este contexto, las tiendas han contrarrestado el poder de negociación del consumidor de bienes, a través del crédito para realizar la compra y los servicios de atención; si bien son persuadidos por llamativos descuentos asociados a la compra con tarjeta, facilidades de pago, etc.; todos estos hechos asociados a la compra con crédito han creado costos de cambios que influyen en la decisión del comprador, en consecuencia, hay muchas personas que vuelven reiteradamente a la misma tienda. (Bajo pod...