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CENCOSUD ESTRATEGIA CORPORATIVA 1. Punto central de la Estrategia Corporativa 1.1 La Empresa

Cencosud es una de los más grandes y prestigiosos conglomerados de retail en América Latina. Cuenta con operaciones activas en Argentina, Brasil, Chile, Perú y Colombia, donde día a día desarrollamos una exitosa estrategia multiformato que hoy da trabajo a más de 140 mil colaboradores.

2. Evaluación Interna 2.1 Misión de la Empresa “Trabajar, día a día, para llegar a ser el retailer más rentable y prestigioso de América Latina, en base a la excelencia en nuestra calidad del servicio, el respeto a las comunidades con las que convivimos y el compromiso de nuestro equipo de colaboradores. Todo esto, a través de los pilares básicos de la compañía;

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Segmentación del Negocio

Las operaciones de Cencosud se extienden a través de diferentes líneas de negocios, tales como supermercados, mejoramiento del hogar, tiendas por departamento, centros comerciales y servicios financieros. Esto los ha convertido en la compañía de capitales latinoamericanos más diversificada del Cono Sur y con la mayor oferta de metros cuadrados. Adicionalmente, desarrolla otras líneas de negocio que complementan sus operaciones centrales, como es el corretaje de seguros y centros de entretención familiar. Todos ellos cuentan con un gran reconocimiento y prestigio entre los consumidores, con firmas que destacan por su calidad, excelente nivel de servicio y satisfacción al cliente. Segmentación Comercial – Unidades de Negocio

Segmentación Geográfica

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2.3 Estrategia Horizontal Cencosud es una corporación que mantiene una grande gama de productos y diversificaciones de unidades de negocio, distintas pero complementarias a la vez. Si bien es cierto. que posee competencias en los distintos países también es valedero decir que como grupo ha sabido tener alianzas tanto así que aboca en si misma un gran número de pequeñas unidades de negocio que aunque no representan una competencia, si viene siendo una parte de ella. 2.4 Integración Vertical Cencosud para su desarrollo como organización ha tenido que hacer dela integración vertical una herramienta estratégica. Cencosud es una de las organizaciones que se mantiene por tener una integración vertical hacia atrás, trabajando arduamente con sus proveedores entendió la importancia que ellos tienen para su crecimiento como empresa, consecuentemente hasta adquiere pequeñas unidades de proveedores para generar su propio producto y entrar así a competir en el mismo mercado que mantiene como grupo Cencosud. 2.5

Filosofía de la Corporación

Como filosofía de Cencosud se verá el objetivo primordial que posee la organización, siendo así poder convertirse en el mayor retailer de América Latina y entregar a sus cientos de miles de clientes, la máxima calidad de servicio, excelencia y compromiso, los 365 días del año. Además de preocuparse por el bienestar conjunto de la familia, el medio ambiente y cultura.

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Fortalezas y Debilidades

3. Examen del Ámbito Corporativo 3.1 Panorama Económico En los Países que se encuentra Cencosud la economía ha jugado pate importante en su crecimiento, no obstante la diversificación de productos ha hecho que su riesgo o temor a su desarrollo disminuya, ya que Cencosud se presenta como un conglomerado de soluciones para el hogar, desde alimentación hasta organización del mismo. Para Cencosud, representar alimentos de la canasta básica ha hecho que su crecimiento no se detenga y así logre apalancar a las otras unidades que a la par se sitúan para apoyar en concepto que el grupo refleja. Dirección Estratégica II

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3.2 Análisis de los Lugares Geográficos Críticos y de los Sectores de la Industria Como toda organización tiene lugares geográficos críticos, esto en efecto por la situación y coyuntura de cada país, siendo as{i por ejemplo factores importantes a considerar: la delincuencia, la economía, las costumbres, los hábitos de compra, los medios de transporte (accesibilidad) y el más importante; el factor legal. Los mencionados factores hacen que parte de Cencosud es velar y estar siempre atento a las medidas que refleje cada uno de ellos, ya que son consecuencia de estos indicadores el desarrollo y crecimiento de sucursales en cada país. Para realizar un pequeño análisis, podemos de tomar de ejemplo real y circunstancial a Perú, donde Cencosud posee 74 supermercados a nivel nacional, los mismos que tuvieron que adaptarse a los requisitos legales para aperturar sucursales, luego ver su público objetivo y sus respectivos hábitos de consumo, tomando así el patrón de compra y accesibilidad de la zona se decide abrir cada filial en este país que tiene una gran diversidad cultural. Caso fue, hace unos pocos años en la ciudad de Huancayo se decidió aperturar un Plaza Vea, decisión que vino acompañada de todo un planeamiento logístico ya que era el primer supermercado para la sierra central del Perú, con otros hábitos alimenticios, con otras costumbres de consumo, con accesos limitados para grandes centros comerciales, y por último con pocos profesionales que puedan dirigirla. Es así que Cencosud toma de lugar crítico a las ciudades que están en desarrollo y provee de muchas estrategías para conseguir su desarrollo y crecimiento conjunto con las distintas filiales a su cargo. A continuación veamos su desarrollo actual en los 5 países donde se establece.

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En cuanto al análisis de los sectores de la industria, se puede notar que Cencosud se adapta a cada sector porque para su desarrollo necesita de coexistir y crecer con cada uno de ellos para lograr ser un conglomerado, como por ejemplo en las tiendas de departamento. 3.3 Tendencias Tecnológicas de Recursos Humanos, Políticas, Sociales y Jurídicas Acorde a su crecimiento y desarrollo, vienen las tendencias que a continuación se detallan:

Tendencias Tecnológicas: Cencosud ha tenido que adaptarse a sistemas integrados de gestión que permitan resolver sus problemas en tiempo real y así refleje indicadores que mejoren sus actividades diarias en abastecimiento, productividad y seguridad.

Tendencias de organización trabaja personas, es así que se medidas y métodos que del servicio y esto gusto a su personal, la mala imagen creada que en el tiempo se desarrollaron.

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Recursos Humanos: La para personas y con implementaron nuevas hagan mejorar la calidad gracias a mantener a bajando la alta rotación y por los negocios retail

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Tendencias Políticas, Sociales y Jurídicas: El conjunto de estas tendencias muchas veces se separa por un orden lógico, mas por el contrario son un objetivo común lo que las definen: el bienestar de la población. Cencosud, consciente de esto, mantiene buenas políticas de crecimiento y responsabilidad social, convirtiendo así un método establecido (Know how) a impementarse en todas sus sucursales, colaborando al desarrollo y bienestar de la sociedad, medio ambiente y cultura.

Oportunidades y Amenazas

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Postura estratégica de la empresa Directrices Estratégicas La estrategia de Cencosud es a través de crecimiento orgánico y/o adquisiciones. En el 2000 un 71% de los ingresos de la compañía provenían de Argentina, mientras que sólo un 29% provenía de Chile. En los años siguientes la compañía fue diversificando su portfolio entrando a nuevos mercados en Latino América como Brasil en el año 2007 a través de la adquisición de Gbarbosa, Perú en el 2008 a través de Wong, Colombia en el 2007 para el desarrollo del negocio de Mejoramiento del Hogar y en 2012 consolida su posición de liderazgo en el retail latino americano mediante la adquisición de 92 hipermercados en Colombia. Adicionalmente, en los últimos años la compañía ha abierto en promedio 60 locales al año, aumentando su superficie de ventas entre un 10 y 15% cada año aproximadamente Dirección Estratégica II

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Objetivos de desempeño de la corporación Sus objetivos para el 2014, es aumentar la rentabilidad de sus operaciones a través de eficiencias operativas y la consolidación de las operaciones en Brasil y Colombia, así como disminuir su nivel de endeudamiento. Cencosud estima generar ingresos en el rango de USD 20,4 y USD 21,3 miles de millones en 2014 con un margen EBITDA Ajustado meta de entre 7,3% y 7,5% sobre los ingresos. Con estas cifras la Compañía estaría terminando el año 2014 con niveles de deuda neta/ebitda ajustado menor a 3 veces. Para lograr nuestras ventas y rentabilidad la compañía invertirá alrededor de USD 425 millones durante el 2014, que se traducirá en un aumento en la superficie de venta de aproximadamente 135 mil metros cuadrados. El plan de expansión orgánica incluye USD 210 millones para abrir 51 tiendas, un nuevo Centro de Distribución en Argentina y la ampliación de uno de nuestros Centros de Distribución en Brasil. Para terminar las obras de Costanera Center invertiremos aproximadamente USD 40 millones, que incluyen las obras de mitigación y las terminaciones de nuestras dos torres de oficinas. Para mantenimiento de sus tiendas actuales, Cencosud destinará en 2014 aproximadamente USD 75 millones y finalmente el plan también contempla una inversión de USD 100 millones, con el objetivo de fortalecer sus operaciones mediante sistemas tecnológicos de clase mundial y expandir el foco en e-commerce en Latinoamérica.

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Asignación de recursos Gestión de la cartera de negocios

DOS SUPERME RCA Cencosud en este segmento posee 923 locales re partidos en Chile, Argentina, Brasil, Perú y Colombia, con una superfi cie de venta cercana a los 2.400.000 m2, de los cuales, el 24,4% de los locales y el 23,2% de la sup erficie de ventas están en Chil e. Chile En Chile la ind ust ri a de supermercados ha alcanzad o un nivel al tamente c ompetitivo, con una tendencia a la baja en los Dirección Estratégica II

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márgenes de ventas y una sostenid a consolidación en torno a grandes cadenas de distribución, con parti cipac ión de inversi onist as nacional es como inter nacionales enfoc ad as en el mejoramiento operacional. Durante el 2013, la compañía a lcanzó un Same Store Sa le s (SSS) anual de un 1,6%, menor al 4,8% presentado durante el 2012. La tendencia de las cadenas de supermercados, e sp ec ialmente las que poseen una g ran canti dad de locales, es centralizar la distribución de los productos comer ci ales en centros de ac opio o distribución. Generando una disminuci ón d el inventario de la empresa, una reducción de pérdidas por ob solescenci a de los productos y asegurar la cadena de frio, en conj unt o con una mejor op t imi zación de los e spac ios de los local es de venta. La marca Jumbo en Chile posee un fue rte posicionamiento, sie nd o un concepto bi en definid o que se asocia, principalmente, a la variedad y calidad de los productos o fre ci dos y la imp ortancia de los ali mentos perecib les en el mix de productos. Respec to a Santa I sabel , presenta una cadena de supermercados con una mayor pre sencia en t érminos de canti dad de tiendas. Los princip al es co mpeti dores de Cencosud son Waltm ar t, SMU y F alab ella. En

Arge ntina

El negocio de supermercados concentra su part ic ipación en el área del Gran Buenos Aires y Capi tal F ederal, a través de las cadenas Jumbo, Disco y Vea, alc anzando un total de 289 locales y una superfi cie de venta de 518.364 m 2. Jumbo Argentina opera con el fo rmato de t iendas más grandes, Disco orie ntado al pr ec io. En con una orientac ión al se rvicio y Vea Argenti na, existe una fuerte comp et enci a, pr incipalmente de las grandes cadenas de supermercados a nivel mund ial como Carr efour, y Wal-Mart, entre otros. En Brasil Cencosud ha concentrado sus operac iones en la zona noreste, a través de las cadenas Gbarbosa, Perini y Bretas, y en Rio de Janeir o, a través de la marca Prez unic, ter ce r par ticipante con mayor importanc ia de la zona que opera con 31 t ie nd as y un centro de una super ficie de venta de 596.746 m 2. Dentro de las cadenas de Cencosud en Brasil, Gbarbosa es un operador de supermercados e hi permer cados concentrado princip al me nte en el Noreste de Brasil. Por su parte, Bretas es una cadena de supermercados, estaci ones de ser vicios y centros de distribución, ubi cada princ ip alment e en los estados de Minas Gerai s, Bahia, Goiás. Perini es una cadena de tiendas e specializadas en la calidad, sofisticación y atención personalizada. En el caso de Pr ezunic dis p one de un adecuado nivel de márgenes y rentabilidad , supe rior a la s ope raciones en el noreste de Brasil. Se espera que Pre zunic genere nuevas sine rgias en ámbitos de backof ice en Brasil, aunque no así en el á mbito logístico dada la magnit ud Dirección Estratégica II

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de la ec onomía brasilera, distanc ias y si stema federal que imp lican limitantes a la captura d e mayores sine rg ias.

El mercado y desarrollo de la industr ia en Brasil es d is par en las distintas zonas en las que se opera. En el noreste la i ndustria está muy atomizada y es menos formal, mient r as que en Rio de Janeiro hay mayores niv eles de competencia. A nivel naci onal, los mayores competidor es son CBD, Ca rrefour y WalMart.

Peru La indust ria de los supermercados en Perú ha tenido un alto crecimie nto en la c ompet itivi dad, fome ntando la fuert e c ompet encia y pot encia l de crecimi ento. Los princip ales actores son Cencosud, Falabella y supermercados locale s. Wong, líder en la industri a con una estr ate gia enfocada en calid ad y servicio, y Metro, orie ntado a los segmentos socioeconómic os medios y medios bajos de la població n.

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Colombia

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La compañía luego de adquirir Carrefour Col ombia, realizó un camb io de marca por las marcas Jumbo, b aj o el mismo concepto que el modelo chileno, y Metro, la cual ha sido exitosa en Perú. Actualmente, cuenta con 100 tie ndas con una super ficie de 429.683 m2. TIENDAS PARA EL MEJ ORAMIE NTO DEL HOGAR Este segmento se orienta a abastecer tanto a los particular es como las pequeñas y grande s empresas en las áreas de const rucción, mejor ami ento de l hogar, rep ar aciones y mantenciones , con productos que se d istribuyen a través de las marcas Easy y Blaisten. La di strib uc ión de materiales para la construcción y productos para el hogar es una industria que e xig e a sus participantes una im portante capacidad logística y de m anej o de volúmenes de venta, para generar costos compet it ivos dentro de la industria . Para ello , es ne cesar io una efi ciente logística de distrib ución y de ad ministrac ión de inventari os, junto con la incorp oración de tecnol ogías que ayuden a optimiz ar los ciclos de abasteci miento y una constante disponib ilidad de productos para el clie nte. A marzo de 2014, Cencosud poseía 81 ti endas Easy, ubicadas en Chile, Argentina y Colombia,

y 8 locale s Blais ten en Argentina.

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La compañía en el mercado naci onal se encuentra en segundo lugar con su marca Easy, tr as Homecenter de Falab ella. En Argentina, Easy es líder del mercado de referencia, siendo su principal comp ete ncia empresas que se ded ican a la comercializaci ón de familias de productos como Pinture rías d el Centro ( pi nturas ), Barujel, Azulay (cerámicas y artef act os para el b año) y Sod im ac , entre otras. TIENDAS

POR

DE PARTAMENTO

Las tiendas por departamento presentan una baja capacidad de diferenc iac ió n, debido a que existe una ráp ida reacción de los c ompet idore s en conjunt o con una es trategia de ventas similar (l anz amie nt os, ofer tas e speciales, liq uidac iones de temporadas, entre otr os) . Debido a lo anterio r, los factores que p ermit en generar una r elativa difere nciación entre los comp etid ores son: el p osici onamiento de la marca, las marcas prop ias, la ubicación de los l oc ales de venta, la eficiencia oper acional, cobertura geográfica, disponibili dad de créditos a los consumid ores, entre otros aspectos. El cre cimiento de la in dustria para e l mejoramiento del hogar se encuentra muy relacionado a l as mejoras en cuanto a estándares de vida de la pobl ación. Con el ingreso de tiendas especializadas se creó un mercado que antes no existía o era de acceso bastante me nos expedito. Paris se encuentra presente principalmente en Chile, siendo la segunda mayor tienda por departamentos del país y habi e ndo sido integrada a la ope rac ió n de Cencosud en e l año 2005. A fines de marzo de 2013, Paris inició sus operaciones en Perú, con una prim era tie nda en el centro comercial de Ar equip a. A diciembre de 2013, la superficie total de ventas del segmento tie ndas por departamento alcanzó los 404.113 m2, dis tribuidas en 40

tie ndas en Chile, 6 en Perú y 37 tiendas de Johnson en Chile, las cuales están enfocadas a los segmentos socioe conómicos C3-D. Res pect o a Johnson, en dici embre de 2013, se selló la compra de 14,42% restante de la p ropiedad, mediante una opción de compra por el paquete acci onario por $7.036 millones. Las tiendas París, como segundo actor d el mercado enfrenta una importante compet encia con otras casas come rciales ( Falabe lla y Ripley) y con una amp lia gama de distribuidores minor istas. CENTROS COMERCIALE S El negocio consiste en realizar inversiones inmobiliarias, desarrollar y administrar los proyectos. Sus ingresos provienen del arriendo que cobra por el uso de sus instalaciones a empresas relacionadas – Jumbo, Easy, Paris, entre otras– y del arriendo a terceros de locales comerciales. Se destaca nuevos ingresos por cobro de estacionamiento en sus principales centros comerciales en Chile, los malls Alto Las Condes, Florida Center, Portal La Dehesa, Portal La Reina, Portal Viña, Portal Rancagua, Portal Temuco, Portal Valparaíso, Portal Dirección Estratégica II

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Ñuñoa y Mall Costanera Center. Este último, cuenta con un total de 326 locales y 140.000 m2 de superficie de ventas, en total, sumamos más de un millón de metros cuadrados arrendables. En Argentina, con un 40% de participación de mercado y un 98% de ocupación. Poseen 17 centros comerciales (entre Shopping Centers, formato Factory y Strip Malls) ocho de los cuales se ubican en la provincia de Buenos Aires, tres en la ciudad de Buenos Aires y seis en el interior del país (Neuquén, Mendoza, Rosario, Rio Negro, La Rioja y Tucumán). En total, cuenta con una superficie arrendable de más de 200.000m², sin incluir empresas relacionadas. En Perú son propietarios y operadores de los centros comerciales, Plaza Lima Sur, un centro comercial vecinal en la ciudad de Arequipa y del Stripcenter Balta Shopping. Además tienen una participación mayoritaria en el centro comercial Plaza Camacho, ubicado en la ciudad de Lima, con más de 18.535 metros cuadrados de locales. Colombia, según el ejecutivo Germán Cerrato, ya tiene siete proyectos en carpeta y actualmente Cencosud está en etapa de consolidación y rentabilización de los negocios para los años 2014 y 2015 su proyección se definiría en 2016. Resumiendo Cencosud está compuesta por más de 165 malls, de los cuales es propietario de 48 centros comerciales con 726.730 m2 para arrendar a terceros, representando el 38,7% de la superficie total. Los principales competidores son los conglomerados de retail, que buscan la mejor ubicación para satisfacer la mayor cantidad de necesidades del consumidor en un mismo lugar.

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