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Estudios de Economía y Empresa Investigación de mercados Curso 2020-21 / 1er semestre

Solución Prueba de evaluación continua 3. Investigación de marketing cuantitativa Enunciado y guía de solución ColaCao, con más de 75 años de historia, es la marca líder en cacao soluble en España. Tiene presencia en más de seis millones de hogares donde se consumen alrededor de 50 vasos de leche con ColaCao por segundo. Los niños y adolescentes son los principales consumidores del producto, ya sea con la fórmula Original o la selección de formatos on the go como Cola Cao Shake o Cola Cao Energy. En los últimos años la marca ha querido también conquistar a un público más adulto con el lanzamiento de ColaCao Noir y ColaCao Puro, elaboradas con una cuidada selección de cacaos de sabor más intenso. En esta dirección, recientemente ha vuelto a ampliar su portfolio con el lanzamiento de ColaCao Mocca, que incorpora un toque de café a la receta tradicional, con la misma cafeína que tendría una taza de café soluble. Gracias al acceso que la marca tiene a un panel de consumidores, ColaCao constató que, en las primeras semanas del lanzamiento, Mocca alcanzó una más que notable penetración, con presencia en casi dos millones de hogares. Del panel de consumidores se ha extraído también información sobre el perfil del consumidor, que se resume en las tablas siguientes, y donde se aprecia, entre otros, que el consumidor muestra un perfil algo más joven. De hecho, los investigadores han confirmado mayores diferencias en el comportamiento de consumo según Género, Edad, Presencia de niños y Consumo habitual de ColaCao Original en el hogar. Género Hombre Mujer

Hábitat 50% 50%

Edad

Municipios hasta 200.000 habitantes Municipios más de 200.000 habitantes

65% 35%

Presencia de niños menores en el hogar

18-25 26-35

24% 31%

36-45 46-55

28% 17%

Zona

Sí No

65% 35%

Consumo habitual de ColaCao Original en el hogar

Norte Oeste Este

23% 17% 25%

Sur

35%

Sí No

75% 25%

A pesar de esta buena acogida inicial, el panel de consumidores muestra en las semanas sucesivas que la tasa de repetición de compra es muy baja, y así lo constatan desde la compañía con la cifra de ventas. El equipo de marketing de ColaCao ha contratado un proyecto de investigación de mercados para entender las causas de esta baja repetición y encontrar vías de corrección. Se ha definido el Universo Objeto de Estudio de esta investigación como “individuos de 18 a 55 años residentes en España que han consumido ColaCao Mocca de forma ocasional (frecuencia inferior a 1 vez a la semana) en los últimos tres meses”. Se ha desarrollado ya una primera aproximación cualitativa, de carácter exploratorio, donde se ha evidenciado que hay varios aspectos a nivel organoléptico y de precio que no encajarían con el target:    

El sabor no es muy definido; a medio camino entre cacao y café. El aroma a cacao es muy intenso. El nivel de cafeína se percibe insuficiente. El precio se percibe alto. 1/7

PEC3. Investigación de marketing cuantitativa Tras esta fase exploratoria, el instituto de investigación va a desarrollar una fase cuantitativa a través de un estudio ad-hoc. Se usarán encuestas autoadministradas online (CAWI) de 15 minutos de duración para dimensionar, con el máximo detalle y profundidad, todas las barreras a la recompra de ColaCao Mocca para así priorizar las acciones a emprender.

PREGUNTA 1 Los responsables de ColaCao Mocca han preguntado al instituto de investigación por qué se necesita recurrir a una encuesta ad-hoc si ya tienen contratado un panel de compradores y se podría preguntar a estos. a) Explicad por qué se requeriría el uso de un estudio ad-hoc en este caso, justificando vuestra respuesta. El objetivo del panel de consumidores no es entender en detalle las barreras de recompra a través de un cuestionario diseñado a medida para tal fin, sino que se centra en conocer las compras en el hogar y sus hábitos de consumo a lo largo del tiempo. De hecho, el cuestionario en el panel de consumidores es fijo. Generalmente, los panelistas registran sus compras escaneando los códigos de barras de los productos adquiridos, y proporcionan información adicional sobre el precio, dónde lo han comprado, para quién lo han comprado e incluso qué uso hacen del producto. Esta información sobre compras es muy útil para analizar, entre otros, la penetración de ColaCao Mocca en el tiempo (conocer los hechos que suceden en el mercado), pero no para averiguar las opiniones que se tienen sobre el producto o sobre las motivaciones o preferencias de compra (el porqué de las compras). Además, se debe considerar que introducir en el panel de consumidores un cuestionario centrado en un único producto (ColaCao Mocca), preguntando en detalle sobre el mismo, puede sesgar los hábitos de compras de las personas a las que se realice la encuesta. Esto se debe evitar para lograr que la información recogida en el panel sea lo más representativa posible en el tiempo. El estudio ad-hoc es, en cambio, mucho más adecuado para este caso. Al permitir un cuestionario a medida es posible profundizar en las motivaciones y preferencias de compra, o como en el caso planteado, en los motivos de no recompra. b) Aunque se realice un estudio ad-hoc, ¿qué información (además de la ya disponible sobre penetración, recompra y perfil del consumidor) se podría obtener del panel de compradores como información adicional para ayudar a entender la falta de recompra? La información que ofrece el enunciado sobre penetración y recompra forma parte de los resultados estándar que se obtienen del panel de consumidores. Además de esta información, el panel permite hacer estudios especiales, entre otros, sobre transferencias entre marcas y duplicación. Así, se podría contestar a las siguientes preguntas:  ¿Los hogares que han comprado ColaCao Mocca, han dejado de comprar otra marca de cacao soluble, o han dejado de comprar otra marca de café soluble?  ¿Han seguido comprando o dejado de comprar algún otro producto de ColaCao?  ¿Qué tipo de café compran los hogares que han dejado de comprar ColaCao Mocca? ¿Es con mucha cafeína?  ¿Qué precio acostumbran a pagar por el cacao soluble o el café que compran? Estas preguntas podrían ayudar a entender por qué un hogar ha dejado de comprar el producto (quizás acostumbran a comprar un café muy intenso y ColaCao Mocca no les convence) y a establecer hipótesis a ser contrastadas en el estudio ad-hoc. c) Calculad el tamaño de la muestra para llevar a cabo la investigación ad-hoc, bajo el supuesto de máxima dispersión, para un error de ±2% y un nivel de confianza del 95,5%. Justificad el procedimiento que empleáis. Según indica el enunciado, la penetración ha superado los dos millones de hogares, por lo que se puede asumir un universo infinito (más de 100.000 individuos) y aplicar la siguiente fórmula:

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PEC3. Investigación de marketing cuantitativa

Debemos considerar que:  El nivel de confianza debe ser del 95,5%, por lo que Z es igual a 2.  Se pide máxima dispersión, por lo que p=q=50%  El error que se desea asumir es de ± 2%. Aplicando estos datos en la fórmula, obtenemos que el número de encuestas a realizar debe ser de 2.500. n = (22 * 50 * 50) / 22 = 2.500. PREGUNTA 2 Diseñad el cuestionario online* para dar respuesta a las necesidades de información de ColaCao. A continuación, encontraréis el tipo de pregunta y escala que debéis utilizar para este cuestionario. El orden de preguntas del enunciado no tiene por qué ser el correcto. Debéis establecer vosotros la estructura del cuestionario que estiméis más conveniente. Los contenidos a obtener y sus escalas son las siguientes:  Conocimiento de los productos ColaCao (Mocca, Original, Noir, Puro, AvenaCao, ColaCao Shake), escala nominal.  Percepción de precio del producto, escala de diferencial semántico.  Consumo de ColaCao Mocca en los últimos 3 meses y frecuencia con la que se consume, escalas nominales.  Likes (lo que más gusta) y Dislikes (lo que menos gusta) de ColaCao Mocca, en espontáneo.  Género, escala nominal.  Agrado con el nivel de cafeína que tiene el producto, escala de clasificación continua.  Puntuación global de ColaCao Mocca, escala de intervalos.  Edad, escala métrica.  Grado de acuerdo con que el producto tiene un sabor y un aroma que gusta, pregunta en batería con escala de Likert. Se valorará el uso correcto de las escalas, el orden de las preguntas, los saltos a aplicar y el diseño del resto de elementos del cuestionario (introducción, perfil del UOE, instrucciones, despedida...). En vuestro documento de respuesta en Word debéis explicar de forma sintética por qué habéis decidido dar ese orden a las preguntas. * El cuestionario ha de ser programado online mediante la herramienta Google Forms. El documento de la solución deberá incorporar el enlace al cuestionario y una captura de pantalla con el cuestionario programado. Importante: recordad compartir la visualización y edición del cuestionario de forma que pueda ser consultado para su evaluación. A continuación, se presenta el enlace al cuestionario y la captura de pantalla. https://docs.google.com/forms/d/e/1FAIpQLSdEzMIOzDSZY5oSIHYvYfXHwCvzZ1zor_E3h8htn2QePWznWg/ viewform

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PEC3. Investigación de marketing cuantitativa

Respecto al orden de las preguntas:  Se inicia el cuestionario con las preguntas que servirán para determinar la pertenencia al UOE y fijar cuotas. Estas preguntas siempre deben ir al inicio para asegurar que la entrevista la responde un perfil válido de entrevistado desde el principio. Estas preguntas se refieren a Género, Edad, Conocimiento y Frecuencia de consumo de ColaCao Mocca.  Después se sitúan las preguntas abiertas de Likes y Dislikes. Se ubican antes de las sugeridas para no sesgar la respuesta espontánea de los consumidores. Se ha optado por hacer una pregunta para Likes y otra para Dislikes para centrar al entrevistado -y piense más en profundidad en cada dimensión- y para no preguntar en el mismo enunciado dos cosas diferentes.  A partir de aquí se inician las preguntas sugeridas. Es recomendable avanzar desde las preguntas más generales a las más específicas. Así, se pregunta por la valoración general y se sigue con aspectos más específicos como el aroma o el nivel de cafeína.

PREGUNTA 3 Una vez realizada la investigación cuantitativa anterior, los responsables de ColaCao Mocca han modificado algunas de las características del producto, y van a emprender una serie de acciones para darlo a conocer. Para cada una de las siguientes necesidades de información, indicad y justificad qué técnicas de investigación por observación se podrían utilizar. a) Los responsables de Mocca han lanzado una campaña de comunicación en Facebook e Instagram explicando las nuevas características del producto y se han visto sorprendidos por la gran cantidad de comentarios y conversaciones que se han creado al respecto. Se desea disponer de un ranking de las temáticas principales que se comentan y si son favorables al producto o la marca. Se podría utilizar una técnica de observación en línea, en este caso sobre medios sociales, que permita analizar los comentarios sobre ColaCao Mocca que se han generado. De este modo se estudiarían las temáticas más mencionadas y se haría un ranking de estas (sobre el nivel de cafeína, el sabor a cacao, …), y se evaluaría si estos comentarios son en sentido positivo o negativo. También se podrían utilizar otros indicadores para complementar la información anterior, como la cantidad de likes que reciben las publicaciones al respecto de producto o el número de veces que se comparten. b) El nuevo lanzamiento del producto también se va a apoyar en una campaña de televisión muy dirigida al target entre 45 y 55 años. Se está estudiando incluir un anuncio de ColaCao Mocca en los informativos matinales de mayor audiencia entre este target y se desea identificar cuáles son estos programas. En este caso se debería acudir a un panel de audiencias que, a través de la observación del consumo televisivo, es capaz de indicar la proporción de espectadores (share) de cada programa televisivo. A través de un aparato conectado a la televisión, y sobre una muestra representativa y constante de la población, se recoge la información sobre lo que se está viendo en cada momento, minuto a minuto.

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PEC3. Investigación de marketing cuantitativa También permite conocer qué persona del hogar está viendo en ese momento la televisión. Así, se puede estudiar la información por grupos de edad, por ejemplo, como el que se propone en el enunciado de 45 a 55 años. c) En la home page de ColaCao se ha creado un espacio predominante para anunciar a Mocca. Al acceder a este espacio se ofrece información sobre el producto y, además, para generar más engagement, se han diseñado unos juegos y unos vídeos relacionados con Mocca. El equipo de marketing desea conocer hasta qué punto esta mayor presencia en la home dirige visitantes hacia la sección de Mocca y si una vez allí los usuarios interactúan con el contenido. De nuevo tendríamos que acudir a una técnica en línea, en concreto sobre observación del tráfico en el sitio web. A través de sistemas como la monitorización de la actividad del servidor o mediante el etiquetado de páginas, podemos determinar la audiencia del sitio web, en este caso de la sección de Mocca, y la reacción a los contenidos que se le presentan. Así, podremos identificar qué parte del tráfico de la sección de Mocca viene desde la home, o si bien se produce por otro tipo de enlaces, cuánto tiempo se permanece en la sección de Mocca, qué contenidos se ven y cuáles son los itinerarios de navegación. Sería especialmente útil comparar estas métricas antes y después de la actualización de la web para evaluar si el nuevo diseño produce un incremento en tráfico y engagement (entendido como el número y tiempo de interacciones que se producen con el contenido). PREGUNTA 4 Los responsables de ColaCao han decidido emprender otra investigación. En esta ocasión quieren revisar los contenidos y el tipo de promociones que publican en el espacio “Club ColaCao”, una comunidad virtual compuesta por seguidores de la marca que cuenta con 19.000 miembros. El equipo creativo y de ventas de ColaCao ha diseñado diferentes tipos de contenidos (sobre nutrición, tiempo libre, …) y promociones (descuentos, regalos, …). Lo han hecho sabiendo que el comportamiento que tienen sus miembros depende mucho del tipo de hogar al que pertenecen. Así, los miembros con niños en el hogar (representan el 70% del total de miembros) muestran unos comportamientos de uso del Club y de las promociones diferentes a como lo hacen los miembros sin hijos menores (el 30% restante). ColaCao ha encargado una investigación cuantitativa para validar el interés de estos nuevos contenidos y promociones entre sus miembros actuales. Para ello ha contratado a un instituto de investigación, al cual ha dado acceso a la base de clientes para que plantee el estudio. Desde el instituto también se enviará a los miembros del Club la encuesta online que han diseñado con una duración aproximada de diez minutos, incluyendo preguntas abiertas y material de soporte gráfico. a) Indicad y justificad el tipo de muestro que consideréis más apropiado para esta investigación. ColaCao dispone de la base de sondeo o censo donde están registrados todos los miembros de su Club y, por tanto, podría utilizar un método de muestreo aleatorio. El enunciado sugiere la necesidad de tener en cuenta dos grupos dentro del UOE, por lo que el procedimiento aleatorio estratificado es el más adecuado. Además, se conocen los pesos de cada estrato (70% y 30%), por lo que se podría utilizar una afijación proporcional. Así, la muestra final tendrá las mismas proporciones en lo que se refiere a presencia de niños en el hogar a las existentes en la población estudiada. b) Calculad el tamaño muestral necesario para llevar a cabo la investigación con un nivel de confianza del 95,5% y un error muestral de ± 4%. El tamaño poblacional es inferior a 100.000 individuos, tal y como se indica en el enunciado, por lo que debemos aplicar la fórmula de poblaciones finitas:

Debemos considerar que: 5/7

PEC3. Investigación de marketing cuantitativa  La población (N) está compuesta por 19.000 individuos.  El nivel de confianza debe ser del 95,5%, por lo que Z es igual a 2.  La dispersión de la variable “presencia de niños” se considera clave y se conoce la proporción de pertenencia a cada grupo: p=70%, q=30%.  El error que se desea asumir es de ± 4%. Aplicando estos datos en la fórmula, obtenemos que el número de encuestas a realizar debe ser de al menos 511. n = (19.000 * 22 * 70 * 30) / ((19.000-1) * 42) + (22 * 70 * 30)) = 510,9.

c) Tras finalizar el trabajo de campo, el equipo de investigación recibe los primeros resultados del estudio. A continuación, se muestra un extracto de estos. Tras revisarlos, ¿qué dos acciones para asegurar la calidad de la información realizaríais? Justificad vuestra respuesta. Nota: Las tablas indican un tamaño muestral total de 100 individuos, cifra que se ha escogido al azar y que no coincide con el tamaño muestral a calcular en el Apartado B. Género Base: Total

100

Hombre

50%

Mujer

50%

Interés en las promociones Base: Total

100

Sí

85%

No

15%

Tipo de promociones que más gustan Base: Interesados en las promociones

85

Descuentos

23%

2x3

17%

Cantidad de producto extra

60%

Frecuencia deseada de las promociones Base: Interesados en las promociones

75

Semanal

45%

Mensual

55%

Menor frecuencia

5%

Duración de la entrevista Base: Total

100

Menos de 4 minutos

4%

De 4,1 a 5 minutos

2%

De 5,1 a 7 minutos

2%

De 7,1 a 8 minutos

38%

De 8,1 a 10 minutos

51%

De 10,1 a 12 minutos

3%

Se observan dos cuestiones relacionadas con:  La incoherencia o inconsistencia de algunos datos: se indica que los individuos interesados en las promociones son 85. Sobre estos, se pregunta por el tipo y la frecuencia de las promociones

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PEC3. Investigación de marketing cuantitativa deseadas. No obstante, en la primera pregunta se encuentran 85 respuestas (en línea con lo esperado), pero en la segunda pregunta sólo 75 respuestas. El equipo investigador deberá revisar si por ejemplo un error en la tabulación de los datos, o bien en los filtros del cuestionario, han hecho que 10 personas no contesten esta pregunta. Si no se encuentran las respuestas que faltan, el investigador podría optar por invalidar estas 10 entrevistas.  La duración de la entrevista: se indica en el enunciado, y se observa en la tabla, que la duración media de la entrevista está alrededor de los 10 minutos. No obstante, hay algunas entrevistas especialmente cortas: el 4% dura menos de 4 minutos. Asimismo, hay otro 4% con una duración inferior a 7 minutos. El equipo investigador deberá revisar estas entrevistas, ver si hay inconsistencias o respuestas muy repetitivas (quizás fruto de que el entrevistado no las ha leído), y podría decidir invalidarlas. Ambas acciones están encaminadas a asegurar la calidad del trabajo de campo y, por tanto, la calidad de los resultados de esta investigación. d) En la entrevista se ha preguntado, para clasificar a los individuos, diferentes cuestiones referidas a su situación socioeconómica: tamaño del hogar, nivel de estudios y profesional, etc. ColaCao ha pedido al instituto de investigación que le facilite tal información sobre los entrevistados para así nutrir su base de datos y ofrecer a estos clientes pro...