INVESTIGACION DE MERCADOS PDF

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Zikmund • Babin Encuentre la aguja en el pajar William G. Zikmund • Barry J. Babin ¿Por qué aparece en la portada una aguja en un pajar? Esto presenta una analogía gráfica con el proceso de investigación. La búsqueda de la aguja es muy similar a buscar respuestas a los problemas de mercado. Ambas IN...

Description

Zikmund • Babin

William G. Zikmund • Barry J. Babin

Encuentre la aguja en el pajar ¿Por qué aparece en la portada una aguja en un pajar? Esto presenta una

Características fundamentales de esta edición •

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Amplia cobertura de Internet en la investigación de mercados. Internet está revolucionando los sistemas de información, la recolección de datos secundarios, los procesos de encuesta, el muestreo, el diseño de cuestionarios, el análisis cualitativo y la comunicación de los resultados. Casi todos los capítulos incluyen preguntas de revisión y actividades de tópicos relativos a Internet. Semblanzas nuevas en todos los capítulos. Cada capítulo abre con semblanzas, algunas de las cuales se refieren a marcas y empresas famosas. Otras tienen que ver con relatos que describen la lucha de un ejecutivo de negocios por tomar buenas decisiones y demostrar cómo se entreteje la investigación. Mayor cobertura de cuestiones de negocios internacionales. Los ejemplos e ilustraciones hacen más referencia a los negocios internacionales, lo que aumentará en el lector su conocimiento de las cuestiones de investigación más allá de un solo país o región y lo abrirá a la dinámica global. Nuevos casos. Casos nuevos y actualizados ofrecen buenas oportunidades para entrar a situaciones del mundo real que se refieren a la investigación de mercados. Mayor atención a la investigación cualitativa. Más y más empresas se benefician de la investigación cualitativa. Por ello ahora se incorpora una cobertura significativa de las formas en que la nueva tecnología, incluida la de Internet, afectan la investigación cualitativa. Sitio web. El sitio web http://latinoamerica.cengage.com/zikmund contiene recursos didácticos que incorporan la tecnología educativa más avanzada.

I NVESTIGACION DE MERCADO S

analogía gráfica con el proceso de investigación. La búsqueda de la aguja es muy similar a buscar respuestas a los problemas de mercado. Ambas pueden estar muy ocultas y se requiere descubrirlas para tener éxito. Este libro le proporcionará el conocimiento y las habilidades que se requieren en el proceso básico de investigación, lo cual simplificará y ofrecerá mayor precisión a su búsqueda de inteligencia de mercados.

IN VE STIG AC ION DE MERCADOS

Sin duda, estas innovaciones mantendrán a esta obra como el best seller de la investigación de mercados en el mundo de habla hispana y como recurso invaluable para todo estudioso que busca estar a la vanguardia y ser competitivo ante los desafíos que presenta el entorno actual de los negocios.

9a. edición

9a. edición http://latinoamerica.cengage.com

NOVENA EDICIÓN

William G. Zikmund Oklahoma State University

Barry J. Babin University of Southern Mississipi

TRADUCCIÓN Guadalupe Meza Staines Adolfo Deras Quiñones Traductores profesionales

REVISIÓN TÉCNICA Óscar Balcázar Guzmán SERTA

Australia • Brasil • Corea • España • Estados Unidos • Japón • México • Reino Unido • Singapur

Investigación de mercados, 9a. ed. William G. Zikmund y Barry J. Babin Presidente de Cengage Learning Latinoamérica Javier Arellano Gutiérrez Director editorial Latinoamérica José Tomás Pérez Bonilla Director de producción Raúl D. Zendejas Espejel Editor senior Javier Reyes Martínez Editora de producción Gloria Luz Olguín Sarmiento Diseño portada Punto Cinco César Sánchez Jiménez Composición tipográfica Trazo Digital

© D.R. 2009 por Cengage Learning Editores, S.A. de C.V., una compañía de Cengage Learning, Inc. Corporativo Santa Fe Av. Santa Fe, núm. 505, piso 12 Col. Cruz Manca, Santa Fe C.P. 05349, México, D.F. Cengage Learning™ es una marca registrada usada bajo permiso. DERECHOS RESERVADOS. Ninguna parte de este trabajo amparado por la Ley Federal del Derecho de Autor podrá ser reproducida, transmitida, almacenada o utilizada en cualquier forma o por cualquier medio, ya sea gráfico, electrónico o mecánico, incluyendo, pero sin limitarse a lo siguiente: fotocopiado, reproducción, escaneo, digitalización, grabación en audio, distribución en Internet, distribución en redes de información o almacenamiento y recopilación en sistemas de información, a excepción de lo permitido en el Capítulo III , Artículo 27 de la Ley Federal del Derecho de Autor, sin el consentimiento por escrito de la Editorial. Traducido del libro Exploring Marketing Research, 9a. ed. Publicado en inglés por Thomson/ South-Western ©2007 ISBN: 0-324-32088-4 Datos para catalogación bibliográfica: Zikmund, William G. y Barry J. Babin Investigación de mercados, 9a. ed. ISBN-13: 978-607-481-324-1 ISBN-10: 607-481-324-8 Visite nuestro sitio web en: http://latinoamerica.cengage.com

Para mis maravillosos hijos: Amie, mi querida pequeñita, y el sorprendente James

Parte 1 1. 2. 3. 4.

Introducción

1

Función de la investigación de mercados Sistemas de información y administración del conocimiento El proceso de investigación de mercados El lado humano de la investigación de mercados: cuestiones organizacionales y éticas

Parte 2

Etapas de inicio del proceso de investigación

2 26 47 73

103

5. Definición del problema: puesta en marcha del proceso de investigación 6. Herramientas de investigación cualitativa 7. Investigación de datos secundarios en la era digital

Parte 3 8. 9. 10. 11. 12.

Diseños de investigación para la recolección de datos primarios

Conceptos de medición

13. La observación 14. Investigación experimental: un panorama 15. Pruebas de mercado y diseño experimental

Parte 5 Muestreo y trabajo de campo 16. Diseños de muestreo y procedimientos de muestreo 17. Determinación del tamaño de la muestra: revisión de la teoría estadística 18. Trabajo de campo

Parte 6

Análisis y presentación de los datos

Edición y codificación: Transformar los datos brutos en información Análisis básico de datos: estadística descriptiva Análisis estadístico univariado Análisis estadístico bivariado: Diferencias entre dos variables Análisis estadístico bivariado: Medidas de asociacion Introducción al análisis estadístico multivariado Comunicar los resultados de la investigación: Informe de investigación, presentación oral y seguimiento de la investigación

Parte 7

Casos Para Uso Con Bases De Datos Computarizadas

Apéndice: Tablas estadísticas, 674 • Notas Finales, 682 Índice analítico, 691 iv

186

Investigación por encuesta: un panorama Investigación por encuestas: métodos básicos de comunicación con quienes responden La observación Investigación experimental: un panorama Pruebas de mercado y diseño experimental

Parte 4

19. 20. 21. 22. 23. 24. 25.

105 130 161

187 210 238 257 286

309 238 257 286

407 408 435 468

485 486 509 531 553 583 604 631

656

PARTE 1 INTRODUCCIÓN Prefacio

xxvii

CAPÍTULO 1 FUNCIÓN DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

2

Introducción

3

Naturaleza de la investigación de mercados

4

Definición de la investigación de mercados Investigación al instante Grasas buenas y malas Investigación de mercados básica y aplicada El método cientifico

Concepto de marketing Orientación al cliente Rentabilidad a largo plazo Un esfuerzo transversal Conservar a los clientes y construir relaciones Investigación al instante Harley-Davidson va al extranjero La investigación de mercados: un medio para aplicar el concepto de marketing

Valor gerencial de la investigación de mercados en la toma de decisiones estratégicas Identificación y evaluación de oportunidades Análisis y selección de los mercados meta Planeación y ejecución de una mezcla de marketing Investigación al instante ¿Éxito de la clase de negocios? Investigación al instante La distribución de Disney Análisis del desempeño de marketing Investigación al instante ¿Más rápido o Swiffer?

5 6 6 7

7 8 9 9 10 11 11

12 13 18 14 15 16 18 19 v

Contenido

vi

¿Cuándo se necesita la investigación de mercados? Restricciones de tiempo Disponibilidad de los datos Naturaleza de la decisión Comparación de costos y beneficios

19 19 19 19 19

Investigación de mercados en el siglo XXI

21

Tecnologías de comunicación Investigación de mercados global Investigación al instante “Jacques” Daniels

21 21 22

Resumen Términos y conceptos clave Preguntas de revisión y pensamiento crítico Actividades de investigación

22 23 24 24

Caso 1.1 Krispy Kreme Caso 1.2 Ben & Jerry’s

24 25

CAPÍTULO 2 SISTEMAS DE INFORMACIÓN Y ADMINISTRACIÓN DEL CONOCIMIENTO

26

Introducción

27

Información, datos e inteligencia

Características de la información valiosa Importancia Calidad Oportunidad Integridad

Administración del conocimiento Investigación al instante La tecnología RFID se abarata el conocimiento de marketing crece Sistemas de información global

Sistemas de apoyo a las decisiones Investigación al instante ¿Son los especialistas en marketing clarividentes? Bases de datos y su almacenamiento Administración de entradas Investigación al instante Estar en casa en Home Depot Archivos de datos computarizados Investigación al instante Volver a colocar el reloj en tiempo real Redes e intercambio electrónico de datos

Internet e investigación ¿Qué es exactamente la Internet? ¿En qué forma es útil la Internet en la investigación? Navegación en la Internet Medios interactivos y escaneo del entorno Tecnología de información Intranets Internet2 Resumen

27

27 28 28 29 29

29 30 30

31 32 32 32 35 35 36 38

38 39 39 40 40 41 42 42 43

Contenido

vii

Términos y conceptos clave Preguntas de revisión y pensamiento crítico Actividades de investigación

44 44 44

Caso 2.1 Harvard Cooperative Society Caso 2.2 Wine.com Caso 2.3 IBM: Enterprise Resource Planning

45 45 46

CAPÍTULO 3 EL PROCESO DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

47

Introducción

48

Toma de decisiones

48

Certeza Incertidumbre Ambigüedad

49 49 49

Tipos de investigación de mercados Investigación exploratoria Investigación descriptiva Investigación al instante ¿Simpática, divertida o sexy? ¿Qué hace que un icono funcione? Investigación al instante Gruñidos por vinos Investigación causal La incertidumbre influye en el tipo de investigación

Etapas en el proceso de investigación Alternativas en el proceso de investigación Definición de los objetivos de la investigación Investigación al instante ¿Nada es tan práctico como la teoría? Planeación del diseño de investigación Muestreo Investigación al instante Rolling Rock Recolección de datos Procesamiento y análisis de los datos Formulación de conclusiones y preparación del informe

Estrategia del programa de investigación

50 51 51 52 53 53 56

58 58 59 63 64 65 66 67 67 68

68

Resumen Términos y conceptos clave Preguntas de revisión y pensamiento crítico Actividades de investigación

69 69 70 71

Caso 3.1 Black Forest Motors/Mercedes Benz Caso 3.2 Fisher-Price Rescue Heroes

71 71

CAPÍTULO 4 EL LADO HUMANO DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS. CUESTIONES ORGANIZACIONALES Y ÉTICAS

73

¿Quién hace la investigación?

74

Estructura organizacional de la investigación de mercados

75

Puestos en investigación de mercados

76

viii

Contenido

El director de investigación de mercados como gerente Fuentes de conflicto entre la gerencia de marketing y la investigación de mercados Investigación al instante La investigación de mercados paga Investigación al instante Marketing a “ojo experto” La reducción del conflicto entre gerencia e investigadores Equipos transfuncionales

Proveedores y contratistas de investigación Servicio sindicado Servicios de investigación estandarizada Investigación al instante Encuentro con Häagen-Dazs en China Empresas de servicios de investigación limitada e investigación a la medida

Cuestiones éticas en la investigación de mercados

77 78 79 81 81 83

84 84 84 85 85

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Las cuestiones éticas son asuntos filosóficos Derechos y obligaciones generales de las partes Derechos y obligaciones del participante en la investigación Investigación al instante ¡Las cosas de niños son complicadas! Investigación al instante ¿Es correcto o incorrecto? Derechos y obligaciones del investigador Investigación al instante Venta de energía: ¿Un dilema ético? Derechos y obligaciones del cliente patrocinador (usuario) Privacidad Privacidad en Internet Una nota final sobre la ética

86 87 88 90 92 92 95 97 99 99 99

Resumen Términos y conceptos clave Preguntas de revisión y pensamiento crítico Actividades de investigación

99 101 101 101

Caso 4.1 Global Eating Caso 4.2 ¿Está mirando Big Brother?

102 102

PARTE 2 ETAPAS DE INICIO DEL PROCESO DE INVESTIGACIÓN CAPÍTULO 5 DEFINICIÓN DEL PROBLEMA. PUESTA EN MARCHA DEL PROCESO DE INVESTIGACIÓN

104

Naturaleza de los problemas de marketing

105

La importancia de comenzar con una buena definición del problema Investigación al instante Buenas respuestas. ¿Malas preguntas? Complejidad del problema

105 106 106

Contenido

Proceso de definición del problema Los problemas significan brechas Investigación al instante Planeación y juegos: cómo hacerlo bien Pasos del proceso de definición del problema Comprender la situación de negocios Investigación al instante La oportunidad es una cosa “fugaz” Identificar problemas clave a partir de los síntomas Redactar las declaraciones de decisión de la gerencia y los objetivos de investigación correspondiente Determinar la unidad de análisis Determinar las variables pertinentes Investigación al instante Turbulencia en la fijación de precios Formular las preguntas y/o las hipótesis de investigación

ix

108 108 109 109 110 112 113 114 115 115 118 118

Claridad en las preguntas e hipótesis de investigación

119

¿Cuánto tiempo se debe dedicar a la definición del problema?

120

La propuesta de investigación

120

La propuesta como herramienta de planeación La propuesta de investigación de mercados como contrato Anticipación de los resultados

121 122 124

Resumen Términos y conceptos clave Preguntas de revisión y pensamiento crítico Actividades de investigación

125 126 126 127

Caso 5.1 E-ZPass Caso 5.2 Cane’s se internacionaliza Caso 5.3 El restaurante italiano de Mario Lagasto Caso 5.4 Burton Snowboards

127 128 128 128

CAPÍTULO 6 HERRAMIENTAS DE LA INVESTIGACIÓN CUALITATIVA

129

¿Qué es la investigación cualitativa?

130

Descripción de la investigación cualitativa Investigación cualitativa “contra” invetigación cuantitativa Investigación al instante ¡Sorpresas en P&G! Investigación al instante Escucha: ¡Aquí está Johnny!

Orientaciones de investigación cualitativa

130 131 132 133

136

Investigación al instante “¿Cuándo aprenderé?” Fenomenología Etnografía Teoría de las causas Investigación al instante ¡Es como montar una bicicleta! Estudios de caso

137 137 138 139 140 140

Técnicas comunes usadas en la investigación cualitativa

142

¿Qué es una entrevista de focus group?

142

x

Contenido

Investigación al instante ¿Sobretrabajado y sobrepagado? Cuestiones éticas en la elección de participar en focus groups Entrevistas de profundidad Conversaciones Método de libre asociación/conclusión de oraciones Investigación al instante ¡Que la computadora haga su lectura!

La investigación exploratoria en la ciencia y en la práctica

145 150 151 152 153

155

Usos erróneos de la investigación exploratoria y de la investigación cualitativa

155

Resumen Términos clave Preguntas de revisión y pensamiento crítico Actividades de investigación

157 158 158 158

Caso 6.1 Desastre y valor para el consumidor Caso 6.2 Rogaine de Upjohn Caso 6.3 Goya Caso 6.4 Edward James

159 159 159 160

CAPÍTULO 7 INVESTIGACIÓN DE DATOS SECUNDARIOS EN LA ERA DIGITAL Investigación con datos secundarios Ventajas Desventajas

161 162 162 162

Objetivos comunes en diseños de investigación de datos secundarios

165

Descubrimiento de hechos Investigación al instante Nuevas tendencias: música para teléfonos celulares Construcción de modelos Minería de datos Investigación al instante Minería de datos de blogs Marketing de bases de datos y administración de relaciones con el cliente

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Fuentes de datos secundarios Fuentes de datos internos y propios Investigación al instante Pulte Homes construye sobre los datos de sus clientes Datos externos: el sistema de distribución La información como producto y sus canales de distribución Investigación al instante Las asociaciones ven el tarro de cerveza medio vacío Investigación al instante Fandango y Nielsen tienen el ojo puesto en los que van al cine Investigación al instante Alrededor del mundo de datos

172 172 173 173 173 178 179 181

Información integrada de datos de una sola fuente

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Fuentes de investigación global

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Resumen Términos y conceptos clave Preguntas de revisión y pensamiento crítico Actividades de investigación

183 183 184 184

Caso 7.1 La demanda por glotones de gasolina Caso 7.2 FedEx Corporation

185 185

Contenido

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PARTE 3 DISEÑOS DE INVESTIGACIÓN PARA LA RECOLECCIÓN DE DATOS PRIMARIOS CAPÍTULO 8 INVESTIGACIÓN POR ENCUESTAS: UN PANORAMA Naturaleza de las encuestas Objetivos de la encuesta: tipo de información que se recolecta Investigación al instante Medición de la demanda para televisión de alta definición (HDTV) Ventajas de la encuesta

Errores en la investigación por encuestas Error de muestreo aleatorio Error sistemático Investigación al instante Sobreestimación de la satisfacción de los pacientes

Error del encuestado Error de no respuesta Sesgos en la respuesta Investigación al instante ¿Mi opinión? Depende de sus palabras

Error administrativo Error en el procesamiento de datos Error en la selección de la muestra Error del encuestador Engaño del encuestador

Estimaciones prácticas para el error sistemático Investigación al instante El efecto de “simple medición”

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195 195 195 196 196

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¿Qué hacer para reducir el error en las encuestas?

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Clasificación de los métodos de investigación por encuestas

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Preguntas estructuradas y encubiertas Clasificación temporal

197 198
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