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SEMANA 1: INVESTIGACIÓN DE MERCADOS La investigación de mercados según la American Marketing Asociation es: la función que vincula al consumidor, al cliente y al público con el comercializador, a través de la información: información utilizada para identificar y definir oportunidades y problemas de marketing; generar, perfeccionar y evaluar acciones de marketing; monitorear el desempeño del marketing; y mejorar la comprensión del marketing como proceso. La investigación de mercados especifica la información necesaria para abordar estos problemas, diseña el método para recopilar información, gestiona e implementa el proceso de recopilación de datos, analiza los resultados y comunica los hallazgos y sus implicaciones. La investigación de mercados según el libro de Investigación de Mercados de Kinnear y Taylor, 5ta edición es: El enfoque sistemático y objetivo para el desarrollo y el suministro de información para el proceso de toma de decisiones por la gerencia de Marketing. La investigación de mercados según el libro de Investigación de Mercados de Aaker y Day, 2da edición: Vincula a la organización con su medio ambiente de mercado. Involucra la especificación, la recolección, el análisis y la interpretación de la información para ayudar a la administración a entender el medio ambiente, a identificar problemas y oportunidades, y a desarrollar y evaluar cursos de acción de mercadotecnia. OBJETIVO DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS: Sistema de apoyo a las Decisiones  Fundamento. Preguntas básicas.  Prueba. Indaga sobre conceptos.  Cuestiones. Temas específicos.  Desempeño. Monitores temas específicos. Solucionar problemas de las organizaciones Problema diferente Síntoma Ejm: Baja en las ventasSíntoma y Cambio precios competencia Problema Definiendo el problema:  ENTORNO: ¿COMO DEBE SER NUESTRA EXHIBICIÓN EN EL PUNTO DE VENTA?

COMPETENCIA: ¿COMO ENFRENTARNOS A LA COMPETENCIA? CONSUMIDORES  PROVEEDORES  PRODUCTOS: ¿COMO LANZAR PRODUCTOS EXITOSOS? ¿COMO EXTENDER LA LINEA DE PRODUCTOS?  PRECIOS: ¿COMO DEFINIR LOS PRECIOS ADECUADOS?  PUBLICIDAD  MARCAS  DISTRIBUCION  PROMOCIONES DE VENTAS Trabajo con el cliente:  Detectar el problema a partir de un síntoma  Determinar las Necesidades del Cliente.  Hacerlo a través de un Brief. Problema/Necesidad Diseño de la Investigación de Mercados  

Fuentes de información: En base al Problema de Investigación y los objetivos, se deduce la información necesaria. 1. Información Secundaria: Fuentes de información que por regla general se utilizan primero en la investigación dado que esta más a la mano y son de más bajo costo. Se generó con otros fines (es decir, se les está dando un segundo uso, de allí su nombre de “Secundarias”), pero permite conocer el problema más a fondo. 2. Información Primaria: Es la información se necesita y no existe y debe generarse directamente empleando alguna metodología de investigación de mercados. Comparativo de Datos Primarios y Secundarios Aspectos Datos Secundarios Datos Primarios Propósito de los Datos Para otros Para el problema en problemas cuestión Proceso de recolección Rápido y fácil Muy complejo Costo de la recolección Relativamente Alto bajo Tiempo de recolección Corto Largo Diseño de Investigación: Clasificación 1. Diseño de investigación exploratoria: Investigación cualitativa 2. Diseño de investigación concluyente:

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Investigación descriptiva: Diseño transversal y Diseño longitudinal Investigación causal

SEMANA 2: INVESTIGACIÓN CUALITATIVA ¿QUÉ ES? Metodología de investigación exploratoria, no estructurada, basada en muestras pequeñas, que proporciona conocimientos iniciales y comprensión del entorno del problema. La investigación cualitativa consiste en descubrir no solo lo que piensa la gente, sino también por qué lo piensan . Se trata de hacer que las personas hablen sobre sus opiniones y/o muestren sus acciones con el fin de comprender sus motivaciones y sentimientos. CARACTERÍSTICAS:  Objetivo: Lograr un entendimiento cualitativo de las razones y motivaciones subyacentes  Muestra: - Número pequeño de casos - No representativos - No se pueden extrapolar a la población  Recolección de datos: - No estructurada - Se usan preguntas abiertas - Flexible  Análisis de datos: - No estadístico - No cuantitativo  Resultados: - Presenta una comprensión inicial - No se cuantifican - No son concluyentes - Generalmente se confirman con investigación cuantitativa ¿CUÁNDO USARLA?

Cuando lo que interesa no son los números y hechos concretos, sino que se trata de investigar opiniones, actitudes, motivos, comportamientos o expectativas.  Cuando no se conoce nada del tema a investigar, es mejor empezar por una investigación cualitativa (previo a la cuantitativa).  Eventualmente se puede usar después de una investigación cuantitativa, si lo que se requiere es explicar a profundidad los hallazgos de ésta. Cuando la gente no está dispuesta o es incapaz de responder ciertas  preguntas o cuando no desean dar respuestas veraces a preguntas que invadan en su privacidad, que las avergüencen o que tengan un impacto negativo en su yo o en su estatus. En ese caso funcionan bien las técnicas indirectas. OBJETIVOS:  Los objetivos en investigación de mercados están orientados a conseguir INFORMACIÓN que ayude en la solución del Problema de Investigación.  Los objetivos en investigación de mercados empiezan siempre con un verbo en infinitivo relacionado con la consecución de información: Conocer, Determinar, Identificar Etc.  Después del verbo en infinitivo se menciona la información que se quiere recolectar: - Conocer los hábitos de consumo de mayonesas Determinar la preferencia de marcas de aplicativos de taxi TECNICAS:  En la investigación cualitativa, existen diferentes técnicas, las principales son: Focus group (Presenciales Y Virtuales), Entrevistas en profundidad (Presenciales Y Virtuales), Técnicas proyectivas, Etnografía y Etnografía digital.  La elección de cuál utilizar, va a depender de: - Los objetivos de la investigación - El tema de investigación - El acceso al público objetivo, etc. FOCUS GROUP:  Dinámica grupal que puede ser presencial o virtual.  Se trabaja con un grupo homogéneo de personas que fueron preseleccionadas para una discusión libre y espontánea sobre un tema de interés. 

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Se pueden abordar diferentes temas y se aprovecha mucho la sinergia del grupo. Se recomienda cuidar la influencia del grupo en las respuestas de los participantes. Es dirigida por un moderador, quien plantea las preguntas (abiertas) buscando generar una discusión no estructurada. En las dinámicas presenciales, 8 es un número adecuado de participantes. En las virtuales entre 5 y 6. En las dinámicas presenciales se utilizan las salas Gesell. En las virtuales se pueden utilizar las plataformas de videoconferencias como Zoom u otras La duración puede ser entre 30 minutos hasta 2 horas, lo ideal es que la dinámica no sea muy extensa para evitar el aburrimiento de los participantes. El instrumento que se utiliza es la Guía de Pautas o Guía de Indagación

ENTREVISTAS EN PRODUNDIDAD:  Entrevista individual que puede ser presencial o virtual.  Se entrevista una a una por separado a un grupo homogéneo de personas que fueron preseleccionadas para una conversación sobre un tema de interés.  Esta técnica se utiliza cuando se quiere profundizar mucho en el tema de estudio, cuando el tema es muy sensible o controversial o cuando el público objetivo tiene una agenda complicada por lo que juntarlos para un focus group resulta difícil.  Es realizada por un entrevistador, quien de acuerdo con el tema de estudio o al perfil del entrevistado, debe poseer ciertas características para lograr que la entrevista se lleve a cabo de la mejor manera posible.  La duración puede ser entre 30 minutos hasta más de 1 hora, lo ideal es que la dinámica no sea muy extensa para evitar el aburrimiento del entrevistado. 

El instrumento que se utiliza es la Guía de Pautas o Guía de Indagación.

TECNICA PROYECTIVAS:  Técnica indirecta en la que, generalmente, los participantes no conocen el propósito del estudio.  En las técnicas proyectivas, se pide a los individuos que interpreten el comportamiento de otros, en vez de describir el comportamiento propio. Al interpretar la conducta de otros, los participantes proyectan de manera

indirecta sus propias motivaciones, creencias, actitudes o sentimientos en la situación.  La principal ventaja es que se obtiene información que la persona no estaría dispuesta a brindar en una técnica directa (FG o EP) y en línea con esta ventaja, la principal desventaja es que se requiere de personal altamente capacitado, tanto para la ejecución como para la interpretación y análisis de resultados.  Las técnicas proyectivas más conocidas son: Asociación, Complementación, Construcción y Expresión. ETNOGRAFÍA:  Es el estudio del comportamiento humano en su contexto natural, e implica la observación de la conducta y el entorno y se complementa con entrevistas en profundidad.  Permite conocer aspectos del comportamiento del público objetivo que no se conocen a través de preguntas directas.  Implica el “acompañamiento” al investigado durante algunos días de tal manera que se pueda observar la compra, uso, etc. del producto o servicio en estudio.  Lo ideal es registrar la experiencia en audio y video. 

Ayuda a desarrollar el contenido de mensajes publicitarios, a mejorar la experiencia de compra, modificar empaques, mejorar productos, etc.

ETNOGRAFIA DIGITAL:  La etnografía digital o Netnografía, utiliza la técnica etnográfica, pero con datos obtenidos de manera natural en internet y generados por comunidades en línea 

La etnografía digital permite tener una interacción constante en un contexto real.

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Permite entender el día a día de los investigados, descubrir hábitos y momentos de consumo e incluso identificar conexiones emocionales con las marcas.

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Se interactúa 24/7 a través del envío de mensajes, fotos, vídeos, audios, etc.

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Se puede trabajar con comunidades virtuales o con grupos creados temporalmente exclusivamente para el estudio.

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Se suele dejar “tareas” a los participantes para que las realicen durante el día y las ”suban” simultáneamente o cuando se conecten.

 ¿Qué factores toman en cuenta cuando eligen a qué supermercado ir?

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Requiere que el equipo investigador esté atento a lo que el participante vaya compartiendo, para que la respuesta sea oportuna y se profundice, de ser necesario, en el momento correcto.

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Ayuda a desarrollar el contenido de mensajes publicitarios, a mejorar la experiencia de compra, modificar empaques, mejorar productos, etc.

Ir de lo general a lo específico  ¿Qué piensan de los fideos Don Victorio? ¿Qué marca de fideos conocen?  ¿Qué marcas de fideos conocen? ¿Qué piensan de los fideos Don Victorio? No sugerir las respuestas  ¿Les parece muy brillante el color del empaque?  ¿Qué les parece el color de este empaque? Profundizar  ¿Hay características que su celular no tiene pero que usted desearía que tuviera?  ¿Hay características que su celular no tiene pero que usted desearía que tuviera? ¿Cuáles? ¿Por qué? NO preguntas cerradas  ¿Qué opina del nuevo logo de Doritos? Me gusta - No me gusta  ¿Qué opina del nuevo logo de Doritos?

LA GUIA DE PAUTAS:  Es el documento que ayuda al moderador a llevar la dinámica de manera adecuada. 

Contiene las preguntas que se realizarán durante el focus group o la entrevista en profundidad.

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Tiene 4 partes claramente diferenciadas: -

Presentación o Introducción: El moderador se presenta y establece las reglas de juego

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Calentamiento: Se rompe el hielo a través de la presentación de cada participante

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Desarrollo del tema: Es la parte más importante. Las preguntas se organizan de acuerdo con los objetivos de la investigación o grupos temáticos

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Cierre: Última oportunidad para levantar información omitida previamente y agradecimiento por la participación de los invitados.

Tips: En el bloque de Desarrollo del tema, es clave plantear las preguntas de tal manera que se pueda obtener la máxima información posible. A continuación, algunos tips para lograrlo: Evitar las preguntas con respuestas monosilábicas (SI/NO)  ¿El precio es importante cuando eligen a qué supermercado ir?

SEMANA 3: MUESTREO CAMPO Y ELACORACIÓN DEL INFORME PÚBLICO OBJETIVO O TARGET Antes de definir el tipo de muestreo, el investigador debe definir a quién va a investigar. Recogeremos INFORMACIÓN adecuada si elegimos a las personas adecuadas, utilizando variables demográficas, psicográficas, de consumo, etc. Estas características se definen a través de:

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Reunión con el cliente o empresa que desea realizar la Investigación (Kick of)

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Información secundaria

MUESTRA Una vez identificado el público objetivo, se debe definir el TAMAÑO DE LA MUESTRA; es decir, cuántas Entrevistas en profundidad, Focus group o Etnografías realizar.  La mínima cantidad de Focus group es de 4 sesiones.  En Entrevistas en profundidad se trabaja con 8 a 12 casos como mínimo y 30 como máximo, llegando al “punto de saturación”.  En Etnografías desde 12 casos hasta 20.  La muestra se puede ajustar en cualquier momento del estudio. ES IMPORTANTE TENER EN CUENTA LAS DIFERENCIAS QUE PUEDEN EXISTIR POR GÉNERO, EDAD, ETC. DEPENDIENDO DE LA CATEGORÍA. En la investigación cualitativa, el muestreo es no probabilístico, es decir no todos los elementos de la población tienen una oportunidad de formar parte de la muestra, pues el investigador con experiencia decide cómo y cuántos seleccionar de acuerdo con los objetivos de la investigación e intereses del negocio La cantidad de Focus group, Entrevistas en profundidad o Etnografías que decidamos hacer debe ser suficiente para detectar si hay diferencias entre segmentos. La cantidad se establece de acuerdo con el número de variables que necesitemos considerar Ejm: Si el Target o público objetivo tiene 2 variables que son relevantes para los objetivos de la investigación y para el negocio, como: 1. Edad: 25 a 50 años (jóvenes y adultos maduros) - Se forman 2 segmentos 2. Género: Hombre y Mujer – Se forman 2 segmentos más Muestreo NO probabilístico  NO es representativo de la población  NO es posible hacer una extrapolación estadística a la población  El tamaño de la muestra también es decisión del investigador Por conveniencia:  Busca obtener una muestra de elementos convenientes  La selección de la muestra se deja principalmente al entrevistados

Muchas veces los encuestados son seleccionados porque se encuentran en el lugar y momento adecuados. Por juicio:  El investigador utiliza su juicio o experiencia para elegir a los elementos que se incluirán en la muestra  El investigador considera que son representativos de la población de interés Por bola de nieve:  El grupo inicial de encuestados se selecciona al azar  El resto es en base a referencias de los primeros Por cuotas:  Etapa 1: Segmentación de la población para determinar cuotas  Etapa 2: Se selecciona la muestra por conveniencia o juicio RECLUTAMIENTO:  En las agencias de investigación de mercados existe el área de RECLUTAMIENTO.  Consigue a las personas adecuadas para la investigación cualitativa de acuerdo con las características requeridas: a través de RECLUTADORAS(ES).  El equipo encargado de la Investigación debe capacitar al RECLUTADOR para cada investigación. ¡UN BUEN RECLUTAMIENTO EVITA EL SESGO EN LOS RESULTADOS! Para asegurarnos de que la persona es adecuada para la investigación, antes de invitarla, se aplica la FICHA FILTRO. FICHA FILTRO:  Es un documento que permite identificar a las personas adecuadas para la investigación.  Como ya se comentó, previamente se debe haber definido las características de las personas que asegurarán que la persona realmente aportará en la investigación. Estas características pueden ser demográficas, psicográficas, de consumo, etc. “Hombres y mujeres de 18 a 30 años que consuman por lo menos 10 cigarrillos a la semana y que vivan de manera permanente en Lima Metropolitana”  La ficha filtro tiene 2 partes claramente diferenciadas, las preguntas filtro y los datos de control. - Las preguntas filtro, sirven precisamente para filtrar a las personas que SI cumplen con todos los requisitos que hemos establecido para el estudio. - Los datos de control son los datos de identificación de la persona 

Tips: Incluir indicaciones: “Terminar” y/o “Continuar”  ¿Consumes cigarrillos? Si No  ¿Consumes cigarrillos? Si (Continuar) No (Terminar) Si en una pregunta ninguna opción de respuesta tiene la indicación de “Terminar”, ¡NO es una pregunta de filtro!  ¿Qué marca de cigarrillos fumas? Hamilton (Continuar) Marlboro (Continuar) Lucky Strike (Continuar) Otros (Continuar) Además de las características demográficas, psicográficas o de consumo, también debemos filtrar a las personas que por su actividad profesional/laboral pueden tener un comportamiento diferente al resto:  Usted o algún familiar cercano trabaja en: Empresas de publicidad, marketing o investigación de mercados (Terminar) Empresas fabricantes o comercializadoras de cigarrillos (Terminar) Ninguna de las anteriores aplica para mi (Continuar) TRABAJO DE CAMPO:  Implica el momento mismo en que se está levantando la información, es decir la realización del focus group, entrevista en profundidad, etnografía, etc.  Dependiendo de la técnica elegida se debe tomar en cuenta lo siguiente: Asegurar la participación de los invitados a formar parte de la investigación. En el caso de FG tener “backups”  Dependiendo de si la dinámica será presencial o virtual, asegurar el ambiente adecuado, sea esta una sala Gesell o una plataforma de videoconferencias. Sobre todo, en los focus group, asegurar la grabación en audio y video  Es tarea del moderador, asegurarse de plantear todas las preguntas de la  guía de pautas También es clave, estar atentos para abordar cualquier tema que, sin estar  en la guía de pautas, surge de manera espontánea y pueden aportar a la investigación. Aspectos de forma como la puntualidad, la cortesía, etc. también ayudan a  que los participantes tengan mejor disposición y compartan más información INFORME CUALITATIVO:  Es el producto tangible de la investigación cualitativa.  Hay que recordar que es una investigación cualitativa, por tanto, los resultados NO se pueden cuantificar.

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Se suele usar términos como: “La mayoría…” “En muy pocos casos…”, etc. Se recomienda el uso de Verbatims como soporte de los hallazgos. Un verbatim es una cita exacta de lo que alguno de los participantes manifestó durante la investigación. Se suele poner entre comillas e identificando a quién lo dijo: “Consumo esta marca porque es la que mi mamá me recomendó” (María, 36 años) Se suele estructurar por objetivos. Aprovechar las diferencias que se encuentren por género, edad, o cualquier otra variable relevante. Ojo, NO es una transcripción del focus o entrevista. Usar apoyo visual para presentar los resultados, como imágenes relativas al tema (NO gráficos o tablas numéricas) Esquematizar la información para evitar que sea un informe 100% textual OJO, no se presentan conclusiones.

SEMANA 4: DEFINICIÓN, DISEÑO E INSTRUMENTOS DE LA INVESTIGACIÓN CUANTITATIVA INVESTIGACIÓN CUANTITATITA:  Metodología de investigación que busca cuantificar los datos y que, por lo general, aplica algún tipo de análisis estadístico. (Malhotra, 2016).  La investigación cuantitativa debe estar precedida de la investigación cualitativa adecuada. (Malhotra, 2016).  Persigue información más precisa y detallada sobre un tema, por lo tanto, requiere de instrumentos más estructurados, que contemplen cada detalle y puedan permitir apreciaciones de la conducta de toda la población objetivo. (Malhot...