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Investigación de mercados Investigación de mercados En un ambiente de información digital Cuarta edición Joseph F. Hair Jr. Robert P. Bush David J. Ortinau Kennesaw State University Louisiana State University at Alexandria University of South Florida Revisión técnica Judith Cavazos Arroyo Centro In...

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Investigación de mercados

Investigación de mercados En un ambiente de información digital Cuarta edición

Joseph F. Hair Jr.

Robert P. Bush

David J. Ortinau

Kennesaw State University

Louisiana State University at Alexandria

University of South Florida

Revisión técnica Judith Cavazos Arroyo Centro Interdisciplinario de Posgrados, Investigación y Consultoría Universidad Popular Autónoma del Estado de Puebla (UPAEP)

María Andrea Trujillo León División de Administración y Ciencias Sociales Instituto Tecnológico y de Estudios Superiores de Monterrey Campus Santa Fe

MÉXICO • BOGOTÁ • BUENOS AIRES • CARACAS • GUATEMALA • MADRID • NUEVA YORK SAN JUAN • SANTIAGO • SÃO PAULO • AUCKLAND • LONDRES • MILÁN • MONTREAL NUEVA DELHI • SAN FRANCISCO • SINGAPUR • ST. LOUIS • SIDNEY • TORONTO

Director Higher Education: Miguel Ángel Toledo Castellanos Editor sponsor: Jesús Mares Chacón Coordinadora editorial: Marcela I. Rocha Martínez Editora de desarrollo: María Teresa Zapata Terrazas Supervisor de producción: Zeferino García García Diseño de portada: María Josefa Vaca García Traductores: Enrique Palos Báez José Francisco Javier Dávila Martínez INVESTIGACIÓN DE MERCADOS. EN UN AMBIENTE DE INFORMACIÓN DIGITAL Cuarta edición Prohibida la reproducción total o parcial de esta obra, por cualquier medio, sin la autorización escrita del editor.

DERECHOS RESERVADOS © 2010, 2004 respecto a la segunda edición en español por McGRAW-HILL/INTERAMERICANA EDITORES, S.A. DE C.V. A Subsidiary of The McGraw-Hill Companies, Inc. Prolongación Paseo de la Reforma 1015, Torre A, Piso 17, Colonia Desarrollo Santa Fe, Delegación Álvaro Obregón, C.P. 01376, México, D. F. Miembro de la Cámara Nacional de la Industria Editorial Mexicana, Reg. Núm. 736

ISBN: 978-607-15-0290-2 (ISBN edición anterior: 978-970-10-3968-7)

Traducido de la cuarta edición de Marketing Research: in a digital information environment by Joseph F. Hair Jr., Robert P. Bush and David J. Ortinau, published by McGraw-Hill/Irwin. Copyright © 2009, 2006, 2003, 2000 by The McGraw-Hill Companies, Inc. All rights reserved. 0-07-340470-5

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Impreso en México

Printed in Mexico

dedicatoria Para mi esposa, Dale, mi hijo Joe III y su esposa Kerrie, y para mi nieto Joe IV. —Joseph F. Hair, Jr., Kennesaw, Georgia Este libro está dedicado a mi esposa, Donny, y a mis dos muchachos, Robert Jr. y Michael. —Robert P. Bush, Sr., Lafayette, Louisiana Esta obra está dedicada a Carol V. Livingstone, a mi mamá Lois, a mi maravillosa hermana Nancy y a su esposo Jim Sasaki, a mis excelentes hermanos Dean y Denny y sus familias, con gratitud por su amor y apoyo incondicional; a todos mis alumnos pasados, presentes y futuros por enriquecer todos los días mis experiencias como maestro e investigador. —David J. Ortinau, Tampa, Florida

acerca de los autores Joseph F. Hair, Jr., es profesor de mercadotecnia en la Universidad Estatal de Kennesaw. Ocupó la Cátedra Copeland de Iniciativa Empresarial y fue director del Instituto de Iniciativa Empresarial de la Universidad Estatal de Louisiana. Fue numerario de la Steel Foundation de Estados Unidos, en la Universidad de Florida, Gainesville, donde terminó su doctorado en mercadotecnia en 1971. Ha publicado más de 40 libros, entre los que se cuentan Marketing (con una edición sudafricana y otra australiana; además de haber sido traducido al portugués, al malayo y al español), Marketing Essentials, Multivariate Data Analysis (texto citado más de 7 000 veces, según Google Scholar, enero de 2008), Research Methods for Business, Essentials of Marketing Research (McGraw-Hill/Irwin, 2007) y Sales Management. También ha publicado numerosos artículos en revistas profesionales como Journal of Marketing Research, Journal of Academy of Marketing Science, Journal of Business/Chicago, Journal of Advertising Research, Journal of Business Research, Journal of Marketing Theory and Practice, Journal of Personal Selling and Sales Management, Industrial Marketing Management y otras más. Es miembro distinguido de la Academia de Ciencias de la Mercadotecnia y de la Asociación de Mercadotecnia del Suroeste de Estados Unidos. En 2007 recibió un reconocimiento como el Mercadólogo Innovador del Año 2007, de parte de la Asociación de Administración de Mercadotecnia. En 2004 se le concedió el Premio de Alta Excelencia en la Enseñanza de la Mercadotecnia de la Academia de Ciencias de la Mercadotecnia. Bajo su dirección, el Instituto de Iniciativa Empresarial de la Universidad Estatal de Louisiana fue reconocido nacionalmente por la revista Entrepreneurship en 2003, con uno de los 12 mejores programas de Estados Unidos y ocupó el tercer lugar en Estados Unidos en 2004 y 2005, según las revistas Forbes y Princeton Review. Es asesor de numerosas compañías en diversas industrias, así como del Departamento de Agricultura y el Departamento del Interior, de Estados Unidos. Además, recibe invitaciones continuas para dictar lecciones sobre técnicas de investigación, análisis de datos y temas de mercadotecnia para organizaciones de Estados Unidos, Europa y la región de la cuenca del Pacífico. Robert P. Bush obtuvo su licenciatura en psicología e historia económica en la Universidad de St. Mary y la maestría y el doctorado en mercadotecnia por la Universidad Estatal de Louisiana. Comenzó su carrera docente en la Universidad del Sur de Florida y la continuó en la Universidad de Mississippi, la Universidad de Memphis y la Universidad de Louisiana, Lafayette. Fue presidente del Comité de Becas e Investigación del Fogelman College of Business de 1991 a 1997 y director del programa de doctorado en Memphis de 1995 a 1997. Ha sido asesor de numerosas corporaciones e institutos, así como del Departamento de Defensa de los Estados Unidos. Es coautor de Retailing for the 21st Century y colaboró como compilador en Advances in Marketing. Es colaborador habitual en publicaciones académicas como el Journal of Advertising, Journal of Consumer Marketing, Journal of Marketing Education, Journal of Direct Marketing, Journal of Health Care Marketing y Marketing Education Review. David J. Ortinau realizó su licenciatura en administración en la Universidad del Sur de Illinois, Carbondale; la maestría en administración de empresas con especialidad en investigación de mercados en la Universidad Estatal de Illinois y el doctorado en mercadotecnia en la Universidad Estatal de Louisiana. Comenzó su carrera magisterial en la Universidad Estatal de Illinois y en la actualidad es profesor de mercadotecnia en la Universidad del Sur de Florida, en Tampa, donde sigue ganando reconocimientos por sus sobresalientes investigaciones y su excelencia docente. Sus investigaciones académicas cuentan con reconocimiento nacional e internacional en los campos de satisfacción de consumidores y evaluación y modelos de valor; métodos de investigación y

Acerca de los autores

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escala de mediciones, servicios de mercadotecnia y calidad de servicio en segmentos selectos del mercado y temas de enseñanza de la mercadotecnia. El profesor Ortinau se especializa en temas de actitudes, motivación y valores; sus aportaciones académicas han aparecido en publicaciones como: Journal of the Academy of Marketing Science, Journal of Retailing, Journal of Business Research, Journal of Health Care Marketing, Journal of Service Marketing, Journal of Marketing Education, entre otras. Publica frecuentemente en diversas actas profesionales y educativas. Es coautor de varios libros de texto como Essentials of Marketing Research (Irwin/McGraw-Hill, 2008), también colaboró en la compilación Marketing: Moving toward the 21st Century. Fungió como miembro del consejo de redacción del Journal of Business Research (“revisor destacado” en 2002 y 2005) del Journal of Marketing Theory and Practice, y como revisor especial de otras publicaciones. Sigue siendo un líder activo en la disciplina de la mercadotecnia. Ocupó numerosos puestos en la Sociedad para Avances de la Mercadotecnia (SMA), fue presidente adjunto del Consorcio Doctoral SMA 1998 en Nueva Orleáns, del Consorcio Doctoral SMA 1999 en Atlanta, del Simposio de Administración al Detalle e Investigación del Comportamiento de los Clientes/SMA 2006 y 2007. Igualmente fue presidente adjunto del programa de la Reunión 2004 de la Academia de Ciencias de la Mercadotecnia y del Seguimiento de Investigación de Mercados de la Reunión 2008 de la Asociación Estadounidense de Marketing. Es ex presidente de la Fundación SMA y fue nombrado miembro numerario de la SMA en 2001. Ha sido asesor de varias corporaciones y pequeñas empresas, en las especialidades de satisfacción de los clientes, calidad y valor del servicio a clientes, lealtad a la tienda y creatividad.

prefacio Desde que se publicó la primera edición de Investigación de mercados, el mundo se ha globalizado; se ha vuelto muy competitivo y está cada vez más influido por la tecnología de la información, particularmente internet. Con el crecimiento constante de la segmentación del mercado, Investigación de mercados se ha convertido en fuente indispensable de los nuevos conocimientos básicos de la materia. Muchos de ustedes, nuestros lectores, nos han hecho sus comentarios sobre las tres primeras ediciones. Algunos prefieren los proyectos de investigación aplicada, mientras que otros destacan los estudios de casos o los ejercicios que están al final de los capítulos. Hay quienes piden mayor cobertura de los métodos cualitativos. A los estudiantes y profesores les preocupa el precio de los manuales de estudio. Esta cuarta edición de Investigación de mercados, fue actualizada para satisfacer las necesidades de nuestros lectores. El texto es conciso, muy legible y aporta los conocimientos básicos que se requieren en una obra introductoria. Le ofrecemos a los profesores y estudiantes un texto estimulante con un amplio repertorio de complementos. A continuación resumimos lo que encontrará cuando examine (y, con suerte, adopte) este libro. Esta cuarta edición tiene varias novedades. Primera. Es el único texto que tiene un capítulo independiente sobre análisis de datos cualitativos. En otros libros se aborda el acopio de datos cualitativos, como en grupos de enfoque y entrevistas exhaustivas, pero tratan poco sobre lo que hay que hacer con esos datos. En contraste, dedicamos todo un capítulo al tema, fundamentado en la obra capital del área de Miles y Huberman, para que los profesores puedan abordarlo de forma más equilibrada en sus clases. Además, explicamos tareas importantes como la codificación de datos cualitativos y la identificación de temas y pautas. Segunda. Otras obras dedican poco espacio a la tarea de realizar una revisión de la bibliografía para encontrar información básica sobre el problema de investigación. Nuestro texto tiene un capítulo con material sustancial sobre el tema, que incluye la guía sobre cómo hacer dicha revisión bibliográfica y las fuentes que hay que investigar. Como en estos días los estudiantes recurren mucho a internet, pusimos énfasis en el uso de Google, Yahoo! y otros motores de búsqueda para ejecutar la investigación de antecedentes. Esta cuarta edición de Investigación de mercados es una excelente base para que los estudiantes aprendan a buscar antecedentes de la información pertinente. Tercera. De manera más acentuada que en otros textos, subrayamos la función de los datos secundarios, sobre todo como parte de las actividades de administración de relaciones con los clientes (customer relationship management, CRM) de una compañía. Más y más compañías acuden a sus bases de datos internas, que contienen información secundaria ya recopilada dentro de la empresa, así como a fuentes externas, como los estudios sindicados y los proveedores de mejoramiento de datos. Con los sistemas de administración de empresas —como SAP— que en los últimos años han penetrado tanto en los mercados, así como muchos sistemas de CRM, las empresas consultan rápidamente la información y la aprovechan para tomar mejores decisiones. En otros textos es escaso el análisis de esta importante herramienta. Cuarta. Como parte del enfoque “aplicado” de nuestro texto, esta edición actualizada conserva y perfecciona dos elementos pedagógicos populares. Los recuadros Ventana a la investigación resumen un ejemplo de investigación aplicada y plantean preguntas para análisis. El ejercicio La investigación de mercados en la práctica, que está al final del capítulo, permite que los estudiantes apliquen lo que aprendieron en el capítulo a una situación o dificultad del mundo real. Quinta. Nuestro texto tiene un excelente caso continuo que se extiende a todo el libro y con el que el profesor puede ilustrar conceptos aplicados valiéndose de un ejemplo realista. Nuestro caso continuo, el Restaurante mexicano Santa Fe Grill, es un ejemplo con el que los estudian-

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tes pueden relacionarse porque sin duda todos han consumido comida mexicana. Además, el caso es pertinente porque la trama se refiere a dos universitarios emprendedores que inician su propio negocio, la cual es una meta de muchos estudiantes de la actualidad. El caso fue ampliado en esta cuarta edición y ahora el Santa Fe Grill tiene un competidor: Jose’s Southwestern Café. Los dos restaurantes se encuentran en locales de un centro comercial regional grande, pero Jose’s tiene más éxito. La tarea de los estudiantes es analizar la situación competitiva con datos reales y recomendar soluciones de investigación para adquirir una ventaja competitiva. Además, incluimos estudios de casos mínimos, basados en este ejemplo, en casi todos los capítulos. Como el caso de Santa Fe Grill es continuo, el profesor no tiene que familiarizar a sus alumnos con un nuevo ejemplo en cada capítulo, sino que sacan provecho de lo que vieron en capítulos anteriores. Esto posibilita el efecto de enfocar un problema de investigación en sus diversos aspectos. Cuando se retoma el caso en capítulos posteriores, que tratan el análisis cuantitativo, se suministra un conjunto de datos (en formato SPSS) que funciona como tal cuando los alumnos lo utilizan. Por ejemplo, hay diferencias estadísticamente significativas entre clientes hombres y mujeres y entre los clientes de los dos restaurantes competidores, y las actitudes y estilos de vida influyen en la satisfacción con las dos empresas. Así, los estudiantes ven cómo se aprovecha la investigación de mercados para mejorar las decisiones. Sexta. Además del caso de Santa Fe Grill hay otros cinco conjuntos de datos en formato SPSS. Estos conjuntos sirven para asignar proyectos de investigación o como ejercicios adicionales a lo largo del libro. Las bases de datos abarcan una amplia variedad de temas con los que todos los alumnos pueden identificarse y ofrecen un método excelente para reforzar la enseñanza de conceptos: Deli Depot es una versión ampliada del mismo caso incluido en las ediciones anteriores. Las generalidades del caso aparecen en el apartado La investigación de mercados en la práctica del capítulo 14. La muestra tiene un tamaño de 200. Remington’s Steak House se presenta en el apartado La investigación de mercados en la práctica del capítulo 15. Remington’s Steak House compite con Outback y Longhorn. El interés del caso radica en analizar los datos para detectar imágenes de restaurantes y preparar mapas perceptuales para facilitar la confección de las estrategias. El tamaño de la muestra es de 300. QualKote es una aplicación de investigación de mercados para negocios que se basa en una encuesta a empleados. Se presenta en el mismo apartado que los anteriores correspondiente al capítulo 16. En dicho caso se examina la implantación de un programa de elevación de la calidad y su efecto en la satisfacción de los clientes. La muestra tiene un tamaño de 57. Consumer Electronics se basa en el crecimiento acelerado del mercado de los reproductores de DVD y se enfoca en el concepto de innovadores y primeros compradores. Las generalidades y las variables del caso, así como algunos ejemplos de análisis de datos, se dan en el apartado La investigación de mercados en la práctica del capítulo 17. La muestra tiene 200 elementos. Backyard Burgers se basa en una encuesta nacional a clientes. La base de datos es abundante. Tiene la posibilidad de hacer comparaciones de análisis de datos y cubre temas con los que se identifican fácilmente los alumnos. El tamaño de la muestra es de 300. Séptima. La cobertura del análisis de datos cuantitativos es más extensa y mucho más fácil de entender que la de otros libros. Se incluyen instrucciones detalladas punto por punto sobre cómo usar el SPSS para ejecutar análisis de datos con todas las técnicas para estadísticas. Esto permite a los maestros dedicar mucho menos tiempo a enseñar a los estudiantes cómo usar el software por vez primera. Incluso ahorra tiempo más adelante porque es una referencia práctica para los alumnos que olvidan cómo se usa el programa, lo cual ocurre con frecuencia. Para los maestros que quieren cubrir técnicas para estadísticas más avanzadas, nuestro libro es el único que incluye este tema. Octava. Las técnicas de investigación de mercados en línea cambian rápidamente el rostro de la mercadotecnia y los autores tienen experiencia con estas tecnologías, por las que sienten un vivo interés. En su mayor parte, el material de otros textos sobre el tema es un “pegote” que no integra bien las investigaciones en línea a las consideraciones sobre su impacto. La presen-

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tación de este material en nuestro texto es mejor, ya que lo actualizamos completamente en el último año, en que se hicieron patentes muchas de estas tendencias y se tiene información para documentarlas.

Pedagogía Muchos libros de investigación de mercados son bastante legibles; pero la cuestión más importante es si los estudiantes entienden lo que leen. Este libro ofrece un cúmulo de elementos pedagógicos dirigidos a responder positivamente a esta pregunta. A continuación se enlistan los principales elementos.

Objetivos de aprendizaje Cada capítulo comienza con objetivos de aprendizaje claros que los estudiantes pueden usar para evaluar lo que esperan de ese capítulo dada la naturaleza y la importancia del material.

Casos del mundo real Cada capítulo inicia con un ejemplo interesante y pertinente de una situación empresarial del mundo real en el que se ilustra el enfoque y la importancia de los materiales del capítulo.

Términos y conceptos Los principales términos y conceptos aparecen en negritas y se definen al margen. Se enumeran al final de los capítulos con la indicación de página, para facilitar la revisión, y también aparecen en el glosario que está al final del libro.

Ventana a la investigación Estos apartados ilustrativos se encuentran con frecuencia en los capítulos y abarcan tres tipos de dificultades de la investigación de mercados: uso de la tecnología, implicaciones para las pequeñas empresas y estudios de campo. La intención es exponer a los alumnos los problemas reales de la investigación de mercados.

Ética Las cuestiones éticas se tratan desde el primer capítulo para dar a los estudiantes conocimientos básicos de los problemas éticos de la investigación de mercados que enfrentan los investigadores, los clientes y los entrevistados. A lo largo de la obra se vuelve a los problemas éticos y además se ilustran en los apartados sobre ética.

El conocimiento del mundo Estos apartados alientan a los estudiantes a considerar las implicaciones internacionales y las oportunidades para la investigación de mercados.

Resumen del capítulo Al final de cada capítulo se resume el contenido, siguiendo los objetivos de aprendizaje presentados al comienzo. Este modo de organizar los resúmenes ayuda a los estudiantes a recordar los principales conceptos y temas. Los resúmenes son también una excelente guía para preparar los ejercicios durante la clase o para los exámenes.

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Preguntas de repaso y análisis Tales pre...