Investigacion de Mercados BENASSINI PDF

Preview

Summary

SEGUNDA EDICIÓN Marcela Benassini INTRODUCCIÓN A LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS: Enfoque para América Latina INTRODUCCIÓN A LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS: Enfoque para América Latina Segunda edición MARCELA BENASSINI Licenciatura en Administración de Empresas, Universidad Iberoamericana Maestría en Adm...

Description

Accelerat ing t he world's research.

Investigacion de Mercados BENASSINI Ricardo Castro Mata

Related papers Invest igacion de Mercados BENASSINI 2ED Yaz Ort ega SEGUNDA EDICIÓN SEGUNDA EDICIÓN Jorge Nit aleS Invest igacion concluyent e Carol Janalee Lozano Julca

Download a PDF Pack of t he best relat ed papers 

SEGUNDA EDICIÓN

Marcela Benassini

INTRODUCCIÓN A LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS: Enfoque para América Latina

INTRODUCCIÓN A LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS: Enfoque para América Latina Segunda edición MARCELA BENASSINI Licenciatura en Administración de Empresas, Universidad Iberoamericana Maestría en Administración, Instituto Tecnológico Autónomo de México Posgrado en Mercadotecnia Internacional, Florida International University

REVISIÓN TÉCNICA Adolfo Paris Galván Rodríguez Escuela Bancaria y Comercial Ciudad de México María del Pilar Palomar Fuentes Instituto Tecnológico de Toluca Estado de México

Datos de catalogación bibliográfica MARCELA BENASSINI INTRODUCCIÓN A LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS: Enfoque para América Latina PEARSON EDUCACIÓN, México, 2009

ISBN 978-970-26-1512-5 Formato: 20

25.5

Páginas: 288

Todos los derechos reservados. Edición en español Editor: Pablo Miguel Guerrero Rosas e-mail: [email protected] Editora de desarrollo: Claudia Celia Martínez Amigón Supervisor de producción: Juan José García Guzmán

SEGUNDA EDICIÓN, 2009 D.R. © 2009 por Pearson Educación de México, S.A. de C.V. Atlacomulco 500, 5o Piso Col. Industrial Atoto Naucalpan, Edo. de México C.P. 53519 Cámara Nacional de la Industria Editorial Mexicana. Reg. Núm. 1031. Prentice Hall es una marca registrada de Pearson Educación de México, S.A. de C.V. Reservados todos los derechos. Ni la totalidad ni parte de esta publicación pueden reproducirse, registrarse o transmitirse, por un sistema de recuperación de información, en ninguna forma ni por ningún medio, sea electrónico, mecánico, fotoquímico, magnético o electroóptico, por fotocopia, grabación o cualquier otro, sin permiso previo por escrito del editor. El préstamo, alquiler o cualquier otra forma de cesión de uso de este ejemplar requerirá también la autorización del editor o de sus representantes. ISBN 10: 970-26-1512-7 ISBN 13: 978-970-26-1512-5 Impreso en México. Printed in Mexico. 1 2 3 4 5 6 7 8 9 0 - 11 10 09 08

Dedico este libro con inmenso orgullo a mi hijo Aris, sin duda, el mejor ser humano que he conocido.

Agradecimientos Agradezco profundamente a las siguientes personas por su desinteresada contribución para la realización de esta segunda edición: A Marisa de Anta, Gerente Editorial de Pearson Educación, por su enorme apoyo en este trabajo que, al igual que la primera edición, parecía un proyecto sin fin. Gracias también por su amistad de tantos años. A Lourdes Enríquez, catedrática de la maestría en tecnologías de información y administración del ITAM, por la revisión técnica del contenido estadístico y las aprobaciones preliminar y final del documento. De la misma forma, a Ana Leticia Viesca, directora asociada de la licenciatura en mercadotecnia del ITESM, campus ciudad de México, por sus atinados comentarios acerca de la metodología estadística. A Leonora Arzac, investigadora cualitativa de mercados y mi amiga inseparable durante todos estos años, por su valiosa colaboración en el material de apoyo para el tema de investigación motivacional. A Pablo Miguel Guerrero, Editor de Administración y Negocios en Pearson Educación, por los muchos desayunos que me invitó (y pagó), a fin de ir concretando cada uno de los temas. También gracias por su buen sentido del humor de siempre. A todos los maestros universitarios de México y de América Latina en general, quienes durante los últimos siete años adoptaron la primera edición del libro. Les agradezco su retroalimentación para que la segunda edición les sea más provechosa. Gracias también a las decenas de catedráticos y alumnos de escuelas de múltiples países que tuvieron la gentileza y la paciencia de escribirme, vía correo electrónico, para enviarme sus felicitaciones, sugerencias y opiniones. Al mismo tiempo, lamento no haber ayudado a todos aquellos que pretendieron que les hiciera la tarea. Mi agradecimiento especial a los profesores y funcionarios de la Universidad de San Carlos y de la Universidad Rafael Landívar de Guatemala por todas sus invitaciones y muestras de amistad. Al Sistema Nacional de Universidades Tecnológicas por la adopción del libro como texto oficial. También mi gratitud por sus constantes invitaciones para participar como conferenciante en eventos diversos a lo largo de todo el país y durante todos estos años. Mi simpatía en lo particular para el Instituto Tecnológico de Chetumal, por su generosa hospitalidad y muestras de amistad durante la celebración de sus simposios bienales de administración. A todo el personal de Pearson Educación que de manera directa e indirecta ha colaborado en la creación, producción, distribución y promoción de la obra. A mi interminable lista de amigos de toda la vida por escuchar con prudencia mis aburridas pláticas sobre el tema, sobre todo en sus aplicaciones políticas. Y otra vez gracias a mi hijo Aris, sin cuyo apoyo, paciencia y eterna sonrisa nunca podría haber comenzado ni la primera frase de este libro.

Contenido

Prólogo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . xiii Cómo usar este libro . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . xv Capítulo 1 Investigación de mercados . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1 Introducción . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1 Naturaleza y alcance . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2 Factores que aceleran la aplicación de la investigación de mercados . . . . . . . . . . . . . . 4 Usos de la investigación de mercados . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7 El método científico . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9 Caso 1: La Selva Café . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19

Capítulo 2 Formulación del problema . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 23 Introducción . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 23 Anatomía de una decisión . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 25 Elementos que forman la decisión . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 28 Recomendaciones metodológicas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 31 Pasos a seguir en el diseño de la investigación . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 32 Caso 2: El camino amarillo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 39

Capítulo 3 El diseño de la investigación: investigación exploratoria . . . . . 43 Introducción . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 43 Tipos de investigación de acuerdo con su finalidad . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 44 Investigación exploratoria . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 47 Caso 3: La población en América Latina . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 62

Capítulo 4 Investigación cualitativa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 65 Introducción . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 65 La observación . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 66 Las entrevistas en profundidad . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 68 Las sesiones de grupo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 72 La investigación antropológica . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 81 Caso 4: Bingo por televisión (primera parte) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 84 ix

*

x

CONTENIDO

Capítulo 5 Investigación concluyente . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 91 Introducción . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 91 Investigación concluyente . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 93 Problemas en la recolección de datos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 95 Caso 5: Bingo por televisión (segunda parte) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .109

Capítulo 6 Cómo diseñar un cuestionario . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 117 Introducción . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .117 Pasos para el diseño de un buen cuestionario . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .117 Caso 6: Elektra . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .143

Capítulo 7 Investigación de motivaciones . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 147 Introducción . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .147 Definición . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .149 Los tipos de información . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .150 Técnicas de investigación de motivaciones . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .156 Escalas 159 Caso 7: Renault Clio mtv . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .175

Capítulo 8 Muestreo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 177 Introducción . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .177 Fundamentos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .179 Tipos de muestreo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .186 Caso 8: Grupo empacador nacional . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .200

Capítulo 9 El trabajo de campo, la revisión, verificación y captura de los datos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 205 Introducción . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .205 El trabajo de campo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .206 La codificación . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .212 Caso 9: Renta de automóviles Managua . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .219

Capítulo 10 Distribución de frecuencias, tabulación cruzada y pruebas de hipótesis . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 221 Introducción . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .221 Distribución de frecuencias . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .223 Medidas de tendencia central . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .225 Medidas de dispersión . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .227

CONTENTS

Pruebas de hipótesis . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .231 El uso de software . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .238 Caso 10: La universidad de Córdoba . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .241

Capítulo 11 La redacción del reporte . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 243 Introducción . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .243 Importancia del reporte . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .243 Caso 11: Mercados en crecimiento alrededor del mundo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .252

Tablas estadísticas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 253

xi

)

Prólogo

Cada vez que llevo a cabo un estudio de mercado que requiere cierta profundización, tengo la fortuna de poder consultar, en primer término, los textos más recientes sobre la materia, gracias a mi estrecha relación de 27 años con Pearson Educación, editorial que me mantiene actualizada acerca de lo último que publican algunos de los más reconocidos autores estadounidenses. Sin embargo, a pesar de los impresionantes avances de la tecnología en los últimos tiempos —especialmente en materia de recopilación y procesamiento de datos— al final del camino consulto autores menos populares entre las nuevas generaciones, los cuales hoy se encuentran entre los clásicos del siglo xx. Uno de ellos es Harper Boyd, ameno, preciso y didáctico, quien durante décadas ilustró en varios idiomas todo tipo de estudios de mercado con ejemplos que van desde la sencillez pedagógica hasta lo complejo y desafiante. A pesar de su tinte estadounidense, los casos de Boyd podrían ocurrir en cualquier parte del mundo. Por eso los catalogo como clásicos. También reviso detenidamente a Hubert Blalock. Su gran mérito es la impecable y original aplicación de la estadística al plano estrictamente social. Su enfoque es admirable en una economía que se caracteriza por su inclinación materialista. Blalock enfatiza la relevancia de las decisiones sociales, que siempre tendrán implicaciones concretas en el marco económico y de marketing. Esta segunda edición de Introducción a la investigación de mercados: un enfoque para América Latina está inspirada en Harper Boyd y Hubert Blalock, de la misma forma en que la primera se basó en los planteamientos de Alfredo López Altamirano, Manuel Osuna Coronado y Humberto Proao, tres excelentes autores nacionales que por desgracia nunca actualizaron su obra. Esto quiere decir que la segunda edición tiene un compromiso mayor que la primera, ya que emplea un mayor rigor metodológico. No obstante, la gran ventaja comparativa de la nueva edición está en una aplicación más vasta de sus ejemplos y casos prácticos a la realidad de América Latina. Cada uno de ellos es verdadero, pues ocurrieron en tiempos y espacios que corresponden a los países y regiones que el texto va mencionando a lo largo de sus 11 capítulos. La siguiente es su gran ventaja estratégica: si nuestra realidad es diferente a la de los países anglosajones, también deberían serlo nuestras estrategias comerciales. En especial esto es cierto cuando, para tener éxito, dichas xiii

*

xiv

PRÓLOGO

estrategias deben respetar en su totalidad la cultura que prevalece entre los productores y los consumidores de una región. Tomemos el caso La Selva Café. Mientras la cadena estadounidense Starbucks avanza a pasos agigantados en el ámbito internacional, La Selva Café apenas tiene 13 sucursales en México: aunque continúa con sus planes de expansión nacional e internacional. La diferencia parece abismal. Sin embargo, la hazaña no es menos valiosa, si se considera que se trata de una empresa que surgió de la Unión de Ejidos de la Selva, una cooperativa de más de 1 300 familias indígenas productoras de café orgánico de las regiones Selva, Altos, Cañadas y Sierra Madre de Chiapas, uno de los estados más pobres de México. No debemos sustraernos a la realidad de que un libro de texto pierde vigencia conforme pasa el tiempo; aunque podemos contrarrestar este hecho con la actualización constante del material práctico mediante el uso de la red de redes. Debido a esto, el lector encontrará en el sitio www.benassini.com un espacio para conocer las novedades más recientes sobre el tema que nos atañe, aplicadas a cada uno de los capítulos. Por lo tanto, la segunda ventaja comparativa de esta nueva edición es su fuerte contenido informativo acerca de las últimas tecnologías de información y, desde luego, de Internet. Su tercera ventaja es la sencillez. Esta edición ha sido pensada para que los estudiantes asimilen y apliquen una metodología que de manera habitual ha sido catalogada como difícil y engorrosa, sobre todo en la parte de búsqueda de información secundaria externa y, desde luego, en la comprensión de los principios básicos de la estadística. Por último, en cada capítulo aparecen nuevas lecturas que se pueden aplicar a toda América Latina. Asimismo, están las consideraciones éticas de cada tema, con el objetivo de propiciar la reflexión entre los alumnos. Y también las conexiones a Internet que a mi juicio ayudan a estimular el espíritu de investigación de los jóvenes de hoy. ¡Bienvenido al emocionante y divertido mundo de los estudios de mercado! Espero que tu aprovechamiento y alcances sean ilimitados. Gracias. Marcela Benassini.

Title usar este libro Cómo

Cada profesor que adopte este libro como texto para el curso de investigación de mercados podrá recibir una clave de acceso al material didáctico que aparece dentro de la sección Apoyos para el maestro, en el sitio www.benassini.com. El material básico, que corresponde a los diferentes temas que se tratan en el libro, consiste en diapositivas con los formatos PowerPoint o PDF. Algunas de ellas cuentan con ilustraciones. La sección mencionada presenta también algunas sugerencias para impartir los temas de cada capítulo y conducir las prácticas de campo de los alumnos. En ocasiones aparecerá la actualización de la información relevante de los casos, a fin de que el maestro conozca lo que sucedió después y pueda orientar el análisis de la resolución del caso. Cada capítulo cuenta con la introducción, las lecturas, el contenido teórico con los ejemplos, el resumen, las consideraciones éticas, el glosario, las preguntas de repaso, las prácticas de campo, las conexiones a Internet, el caso especial para discusión y la bibliografía correspondiente. Para obtener el mayor provecho es recomendable que, a través del estudio del libro, el alumno desarrolle una investigación de mercado real apoyado con la asesoría del maestro. Este trabajo puede ser individual o grupal y lo más deseable es que abarque todos los capítulos del texto. En el sitio de Internet, el profesor y el estudiante encontrarán algunos consejos prácticos para seleccionar el mejor tema para este trabajo. Para mayor información sobre estos recursos, contacte a su representante local de Pearson Educación. Capítulo 1 Investigación de mercados. Es conveniente revisar la lectura 1.1 para determinar la dirección que el estudiante pueda dar a su investigación. Si este material no fuese suficiente, aconsejamos plantear un problema de la vida real, de tal modo que el trabajo que se realice tenga una utilidad práctica. Será ventajoso que la investigación se lleve a cabo de la manera más verídica posible. Por ello, de tomarse la opción de trabajar en grupo, deberán nombrarse responsables de la supervisión de cada una de las fases del proceso. Sin embargo, los integrantes del equipo habrán de realizar todas las labores, de tal manera que el aprendizaje sea completo. Capítulo 2 Formulac...