Joan Costa - La imagen global PDF

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Joan Costa - La imagen global Identidad Debería ser visualizada a partir de una comprensión sustancial de la personalidad latente o evidente de la empresa, y manifestada en todas sus comunicaciones por medio de signo y símbolos visuales.  

Etimológicamente, identidad viene del latín identitas, lo mismo. “Cada cosa es lo que es”. Filosóficamente, el concepto de identidad se puede expresar por una secuencia muy simple: 1) es el ser o ente, es decir, lo que es o existente, o lo que puede existir 2) todo ente está dotado de una dimensión existencial significativa que le es propia: es su entidad como una medida universal, la cual constituye su misma esencia y materialidad 3) toda entidad posee, una forma perceptible y memorizable: su identidad, identidad es característica del ente en su individualidad específica y lo diferencia de los demás entes

Por consiguiente, identidad equivale a autenticidad y verdad. Idéntico significa idéntico a sí mismo. Es pues la cosa y su forma. La cosa misma presentándose a sí misma en ella misma y por sí misma. IDENTIDAD: ENTE + ENTIDAD = SÍ MISMO (IDÉNTICO) Identidad supone la idea intrínseca de unicidad. La noción de identidad comporta una dependencia intrínseca de los tres elementos que encierra: la sustancia, la función y la forma. Las señales naturales de identidad que las cosas transportan intrínsecamente consigo, son por eso mismo pasivas. No hay “mensajes” o “emisión” en el sentido activo. No hay en ellas, intencionalidad comunicativa. Por medio de las señales identificamos cada cosa como tal, la conocemos, las reconocemos y memorizamos Códigos primarios: función interactiva del hombre con su entorno: una dinámica vital de comunicación del hombre y los elementos de su medio, sobre los cuales y con los cuales opera la transformación constante del medio en un modo de vida humano. En el plano primario, la identidad es la manifestación de unas determinadas señales; por medio de ellas, las cosas, los seres, los fenómenos se nos hacen presentes a la percepción y a la memoria. Así, si la identidad es la presencia pasiva, la “identificación” es una experiencia activa. Toda percepción, o todo acto de identificación, conduce a una relación entre lo identificado y una serie de ideas: una serie de asociaciones empíricas de ideas.

Lógica de la identidad corporativa La esencia de la identidad es INMUTABLE. A partir de la forma como elemento material perceptible, la función como factor utilitario o como rol, la sustancia como cualidad natural y oral de lo que ha sido percibido e identificado. a) Por la naturaleza unitaria del ser, o indirectamente el individuo se presenta a sí mismo directa y totalmente con su sola presencia. b) Este puede ser representado, artificialmente. Se trata de una representación mediatizada donde la identidad permanece por la similitud perceptiva entre el individuo y la imagen material que lo reproduce en su apariencia. La naturaleza heterogénea, compleja y desagregada de la estructura organizativa y funcional de la empresa, la convierte en una “entidad fragmentada”, un compuesto multiforme y disperso en el espacio, imposible de ser percibido totalmente. Cada uno de sus componentes estructurales de la empresa tiene, por separada, su carácter y función particular, y éstos no son reductibles a una forma única y total, que sea perceptible como un todo. Solo así se construye la conciencia global de la empresa: por el principio de simbolización y del mensaje, en el sentido exacto del término. Ya no es una marca corporal, como una huella o la pisada, sino una marca gestual que implica una intencionalidad comunicativa. Son dos formas del marcaje, voluntario o involuntario, pero que emanan de la identidad. La forma de la identidad de la empresa se adaptará así a nuestro esquema triangular, por mediación de unos signos precisos: sus signos que la identifican. Estos constituyen en conjunto una verdadera simbólica de la empresa. Identidad: - Principio simbólico: que constituye el universo de los signos y símbolos - Principio estructural: cada uno de estos signos y el conjunto, deberán funcionar en el todo organizado de la identidad - Principio sinérgico, donde la propia estructura significa es fecundada en una serie de interacciones dinámicas que constituyen un discurso - Principio de universalidad Estos principios son interdependientes. Los signos de identidad tienen una capacidad inmediata distintiva, que se resume en una función de pregnancia y una función memorística. El que éstas se realicen de manera òptima depende en principio de la cualidad formal, que no es un concepto meramente estético, sino sobre todo lo que podemos llamar a una estrategia de visualización.

Esta estrategia de visualización supone en primer lugar la exigencia de simplicidad: formas “buenas”, reducción de la complejidad, supresión de lo superfluo, de lo redundante y de la retórica visual. Cuando los signos de identidad incorporan a la forma los recursos de color, éste acentúa aspectos diversos del mensaje: - el efecto de realidad por una combinación cromática analógica, realista o figurativa. - el valor emblemático, de los prototipos, códigos y culturemas ya bien implantados. - la fuerza simbólica; por medio de la cual el signo transmite valores psicológicos - la cualidad sígnicas, que convierte al símbolo en una señalización potencialmente pregnante. Doble sentido de pregnancia: 1) la implicación psicológica (punto de vista simbólico) 2) el impacto óptimo fuerte y perdurable (punto de vista sígnico) La estructura de la identidad corporativa tiene dos grandes niveles: 1) el nivel de la organización de los signos simples de identidad - logotipo, símbolo, gama cromático construyendo un todo indisociable y significativo. 2) el nivel de los elementos complementarios de la identidad - concepto gráfico, formatos, tipografías, ilustraciones Ambos se extienden al conjunto de los mensajes emitidos y contribuyen a definir el estilo visual de la empresa. Los signos de identidad forman un todo estable que se lo llama identificador. El identificador es la “firma” de la empresa representando la garantía y el compromiso conforme con la marca. Los elementos de la identidad son: logotipos, símbolos y color. LOGOTIPO  Es la trascripción escrita del nombre (nombre de la empresa o marca) por medio de una grafía particularmente caracterizada y exclusiva. El vocablo logotipo está impregnado del lenguaje de la tipografía y su etimología procede del griego logos, que significa “palabras”, “discurso”, y de tupos, que significa “golpe formando una impronta”.  Es un discurso cuajado, una totalidad significativa completa en sí mismo e indisociablemente inscrita sobre un soporte.  Es de naturaleza lingüística y escritural. Es un signo de designación, ya que por medio de él la empresa se designa a sí misma y es designada por sus públicos.  Denota a la empresa y posee una cualidad semántica esencial. La funcionalidad comunicacional muestra que un logotipo muy visual y relativamente notorio ya no es más leído, sino sencillamente visto y memorizado. SÍMBOLO con sentido de convención icónica, es decir, el sentido de signo convencional puramente gráfico que puede poseer diferentes grados de iconicidad en relación a un modelo real o imaginario.

El COLOR juega un papel notablemente señalético y emocional. Su capacidad señalética se pone en evidencia por su alta velocidad perceptiva y pregnancia.       

Blanco: como el negro, los extremos del espectro. un valor límite y también un valor neutro (ausencia de color) Gris: “centro de todo”. Ocupa el lugar intermedio entre el blanco y el negro. Es un centro pasivo, neutro y por esto mismo, un factor de equilibrio. Rojo: la vitalidad. Es el color de la sangre y de la pasión. Expresa entusiasmo y dinamismo, y es exaltante y agresivo. Verde: es el color más tranquilo y sedante. Evoca la vegetación y el fresco. Es el color de la calma indiferente: no transmite alegría, tristeza o pasión. Azul: es el símbolo de la profundidad. Provoca tranquilidad tranquilidad y una gravedad solemnes. Amarillo: es el color más luminoso, cálido y alegre. Es el color del sol y de la luz, y como tal, es vital y tonificante. Naranja: mezcla de rojo y amarillo, es menos estridente que aquellos y posee sin embargo, una fuerza más radiante y expansiva.

Logotipo, gama cromática y símbolo: constituyen en conjunto el IDENTIFICADOR. Entretejen sus redes de significación y de penetración psicológica en este primer nivel sinérgico. El concepto gráfico tiene un componente asimismo simbólico, en la medida que es coherente con los signos simples de identidad, y un componente gestáltico por cuanto define una visualización o una composición. Forma predominante: horizontalidad, verticalidad, cuadrado, clásico, funcional, etc. La tipografía será concebida como un “sistema” que recoge y combina determinados tipos de letras que por su legibilidad y sus connotaciones formales armonizan con los signos de identidad y sirven al concepto gráfico. El estilo de las ilustraciones que intervienen en los mensajes de la empresa, constituyen un “lenguaje” específico que contribuye a la construcción del estilo visual. La sinergia es un concepto activo y fructífero, que se opone al de inercia. El movimiento sinérgico opera una retroalimentación constante de los elementos de la identidad en sus aplicaciones y en su dinámica. Diseño del manual de identidad corporativa En el manual se hallarán perfectamente explicitadas todas las soluciones fundamentales a las cuestiones de la personalidad gráfica de la empresa, de sus comunicaciones visuales y audiovisuales. De este modo, cualquier duda está resulta de antemano. El manual será a su vez estricto y flexible, de tal modo que nunca la falta de rigor pueda debilitar la pregnancia de la identidad, pero tampoco el exceso de rigidez pueda asfixiar la creatividad.

La evolución hacia la imagen global La marca puede considerarse como un distintivo gráfico de identidad. La identidad corporativa, como un sistema visual programado de la identidad. La imagen global, como actitud “performante”, que se despliega en todo un estilo de pensamiento, de acción y de comunicación de la empresa. En la imagen global, las disciplinas precedentes constituyen sólo una parte de esta globalidad y en ella son coordinados todos los recursos, los criterios y los soportes de actuación y de comunicación. Así, la imagen global no sólo coordina las disciplinas precedentes en el orden del diseño gráfico, sino que las integra en un conjunto de disciplinas de design y por esto mismo las potencializa y las trasciende en un proceso sinérgico

La imagen global es la tercera generación del diseño de la identidad. La comunicación coordinada, gracias a la imagen global La imagen es el resultado de unos determinados mensajes y actos de comunicación. Los mensajes son producto del diseño. Los actos lo son de una filosofía y una pragmática de las decisiones de la empresa y de su cultura corporativa. La comunicación coordina en su totalidad es la génesis, la regulación y el soporte de la imagen global. Imagen global: es la comunicación como conjunto de funciones de conceptualización y coordinación del diseño. La comunicación que alcanza hasta la implantación y la promoción permanente o la gestión de la imagen. El conjunto de comunicaciones que constituyen la imagen global como un ecosistema, esto es, una actividad de elementos distintos interactuando, con lo que unos se superponen a los otros según una estrategia que los rige y los regula....