KAF cap.10 y cap.11 Estrategia de Distribución PDF

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capitulo 10 y 11...

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P : Plaza o Estrategia de Distribución (parte 1, cap.10) Canales de Marketing y administración de la cadena de suministro Basado en cap.10, Kotler & Armstrong, Fundamentos (2008) 2 - 2014

Caso de estudio : Caterpillar

¿‘Cadena de suministro’ ó ‘Cadena de demanda’ ó ‘Red de entrega de valor’?

El rol fundamental de los dist ribuidores

Antecedentes  Caterpillar domina los mercados mundiales de equipo pesado para la construcción y minería.  Los concesionarios independientes son la clave de su éxito, ya que proporcionan servicio al cliente, inteligencia de mercado, y mucho más.  Su sistema de distribución es una ventaja competitiva. http://www.caterpillar.com/

Creación de ‘sociedades’  ¿ Con quién ?  Su sistema de distribución se basa en confianza mutua y sueños compartidos.  Caterpillar recalca la – – – – –

rentabilidad, apoyo, relaciones personales, desempeño, y comunicación total, frecuente y honesta con sus concesionarios.

 La producción y entrega de un producto a los compradores requiere de la creación de relaciones con socios “superiores” e “inferiores”. – Superiores (o ‘rio arriba’, o ‘hacia atrás’): conjunto de compañías que proveen las materias primas, componentes, partes, información, finanzas, y experiencia necesarios para crear un producto o servicio. Son muy importantes.

– Inferiores (o ‘rio abajo’ o ‘hacia delante’ en la red de entrega de valor): socios del canal de marketing que forman una conexión vital entre la compañía y sus clientes. ***FOCO DE ÉSTE CAPITULO

http://www.finning.cl/ 10-3

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… ‘hacia adelante’: Canal de marketing o Canal de distribución  Un conjunto de organizaciones independientes que participan en el proceso de poner un producto o servicio a la disposición del consumidor o del usuario industrial. – – – –

Mayoristas Distribuidores Concesionarios Detallistas

¿Cómo agregan valor los miembros del canal?  Se usan intermediarios porque ellos pueden suministrar más eficazmente los bienes a los mercados meta.  Los intermediarios muchas veces ofrecen a la empresa lograr más de lo que ésta puede lograr sola por su cuenta: – Contactos – Experiencia – Especialización – Escala de operaciones, entre otros.

 Puede ser fuente de ventaja competitiva  …e implicar un compromiso de largo plazo 10-5

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Funciones habituales del canal  Ayudan a completar las transacciones: – Información de mercado – Promoción – Contacto con prospectos – Adaptación al comprador – Negociación

 Ayudan a ejecutar o ‘concretar’ las transacciones: – Distribución física – Financiamiento – Aceptación de riesgos de la distribución

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Niveles de los canales de marketing

Número de niveles del canal

(de consumo e industriales)

 El número de niveles de intermediarios indica la longitud de un canal. – Canales de marketing directo • No tiene niveles de intermediarios entre el fabricante y el cliente. – Canales de marketing indirectos • Contienen uno o más intermediarios.  Todas las instituciones del canal están conectadas entre sí por varios tipos de flujos (de productos físicos, pagos, información, propiedad, promoción)

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Algunas tendencias en ‘organización’ del canal:

Metas, cooperación y conflictos en el canal

a) Sistema vertical de marketing (SVM)

Conflicto horizontal (ej. conc. Ford o franquiciados hoteles Holiday) y Conflictos verticales Goodyear’s conflicts with its independent dealers have caused hard feelings and flattened the firm’s replacement tire sales (c. vertical)

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 SVM: Estructura de canal de distribución en la que los productores, mayoristas y detallistas actúan como un sistema unificado.  SVM: Satisface necesidad coordinación funciones y resolución de conflictos.  Un miembro del canal: a) Es dueño de los otros ( Luxottica…. GMO etc, Zara?) b) Tiene contratos con ellos (ej.Franquicias: + en cap.11) c) Tiene tanto poder que todos se ven forzados u ‘obligados’ a cooperar. (Wal-Mart? Nestlé?) 10-12

SVM sistema vertical de marketing

Organizaciones de franquicia

b) Sistemas horizontales

(SVM contractual; más en cap.11)

 Franquicia de detallistas patrocinada por el fabricante

 Empresas se unen para colaborar y distribuir sus productos de manera conjunta  Plazos y condiciones pueden variar entre empresas, rubros, etc  Locales McDonalds ‘express’ en Supermercados…  Coca-Cola Nestlé ice tea: Nestea (hasta 2011-2

– Ford y su red de concesionarios independientes de franquicia

 Franquicia de mayoristas patrocinada por el fabricante – Embotelladores bajo licencia de Coca-Cola

 Franquicia de detallistas patrocinado por una empresa de servicio – McDonald’s, Hertz, y Holiday Inn

Vertical Marketing Systems (Stanton)

http://www.franchise.org/

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… pero ahora…)

c) Sistema de distribución multicanal o híbrido

La cambiante organización del canal

- Dos o más canales para abordar a uno o más segmentos (Ej.?) - Ojo con conflictos…

 Tendencia a la Desintermediación : – Ocurre cuando los productores de bienes y servicios pasan por alto a los intermediarios y llegan directamente a los compradores finales, – o cuando tipos radicalmente nuevos de intermediarios de canal desplazan a los tradicionales.

– Ej. industria musical con itunes.com – ¿otros ejemplos? 10-18

Decisiones sobre el diseño del canal

‘Avoiding’ Disintermediation

1. Analizar las necesidades de los consumidores 2. Establecer los objetivos del canal 3. Identificar las principales alternativas 4. Evaluar las principales alternativas Black & Decker chose to avoid disintermediation by not using the Internet to sell their products, but rather direct consumers to stores that carry the firm’s products. 10-19

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1. Análisis de las necesidades de los consumidores  Sistemas de entrega de valor a los clientes  Responder preguntas clave para determinar las necesidades de los consumidores: – ¿Los consumidores quieren comprar en lugares cercanos o están dispuestos a viajar? – ¿Aprecian la amplitud de surtido o prefieren la especialización? – ¿Quieren (¿pagarán?) muchos servicios adicionales?

 La empresa debe equilibrar las necesidades contra las restricciones y preferencias de los clientes en cuanto a precio.

2. Establecimiento de los objetivos y restricciones del canal  Plantear los objetivos de la empresa en términos del nivel de servicio que los consumidores meta desean.  Elementos que influyen en la definición de los objetivos de canal : – – – – – –

El costo de implementación La naturaleza de la organización Tipo de productos de la empresa Los intermediarios de marketing disponibles Los competidores, donde están (Geico.com) El entorno macro

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3. Identificación de las principales alternativas  Tipos de intermediarios. Ejemplo empresa ‘x’, escoger entre: – Fuerza de ventas de la empresa – Agente intermediario que represente al fabricante – Distribuidores establecidos (capacitarlos etc.)

 Cantidad de intermediarios – Distribución intensiva (todos los lugares posibles) – Distribución selectiva (en varios puntos, no busca max.) – Distribución exclusiva (solo en algunos, pocos lugares)  Definir responsabilidades de los intermediarios (Estableciendo acuerdos sobre: políticas de precios, descuentos, servicios, territorios, normas, etc., etc.) 10-23

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Intensity of Distribution

Marketing in Action

4. Evaluación de las principales alternativas

Selective Distribution

 Criterios económicos:

Maytag uses selective distribution like many furniture and appliance manufacturers. The “Where to Buy” page on their Web site assists buyers in finding stores that carry the Maytag brand.

– La empresa compara las ventas, costos y rentabilidad de las diferentes alternativas de canal.

 Aspectos de control: – ¿A quién y cómo se debe conferir el control?

 Criterios de adaptabilidad: – Considerar el compromiso a largo plazo contra la flexibilidad.

http://www.maytag.com 10-25

Decisiones sobre la administración y control del canal

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Leyes, políticas públicas y decisiones de distribución

1. Seleccionar (encontrar primero! ) a los miembros del canal 2. Gestionar y motivar a los miembros del canal

 Distribución exclusiva (fabricante escoge solo a

•

 Convenios territoriales exclusivos  Convenios condicionados (ej. Xerox)

Administración de las relaciones con los socios

3. Evaluar a los miembros del canal GE’s CustomerNet is a partner relationship management tool that offers dealers 24/7 access to GE’s prices and product availability. http://www.gecustomernet.com/ 10-27

uno o algunos intermediarios)

http://www.precision.cl/

 Acuerdo exclusivo (concesionario no pueden trabajar con otras marcas… ¿es legal? Ej. Caso distribución cervezas CCU vs.artesanales…)

If Xerox required every business who bought or leased their copiers to also buy their brand of paper, it would be a tying agreement (conv. condicionados).

(Coca-Cola…)

Figure 10-5

Supply Chain Management

Logística de marketing  Implica planear, implementar y controlar el flujo físico de productos, servicios e información relacionada desde los puntos de origen hasta los puntos de compra para satisfacer las necesidades de los clientes de manera rentable.  Incluye: – Distribución de salida (productos) – Distribución de entrada (insumos) – Distribución ‘a la inversa’ (devoluciones, etc)

 La administración de la cadena de suministro es cada vez más importante: – Ventaja competitiva para entregar mejor servicio o precios más bajos – Ahorro de importantes costos – Explosión de variedad de productos y complejidad… – Nuevas tecnologías y mejora en la eficiencia 10-30

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Objetivos del sistema de logística y principales funciones de logística  Objetivos del sistema de logística:

 ¿Cuántas bodegas se necesitan, de qué tipos y dónde se ubicarán?  Bodegas de almacenamiento versus Centros de distribución  Bodegas automatizadas

– Costo versus servicios… – Proporcionar un nivel meta de servicio al cliente al menor costo (utilidades no ventas)

 Principales funciones de logística: a) b) c) d)

a) Almacenamiento

Almacenamiento Control de inventarios (y costo!) Transporte Administración de la información de logística 10-31

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Marketing in Action

b) Control de inventarios

RFID – The Wave of the Future?

 Mantener el delicado equilibrio entre tener un inventario insuficiente y tener un inventario excesivo  Sistemas de logística ‘justo a tiempo’ (complejo pero reducen importantes costos)

 Tecnologías y control: por ejemplo etiquetas inteligentes RFID (para seguridad, pago automático, inventario, etc.)

Key benefits of RFID include fewer sales lost due to stock-outs and reduced labor costs. RFID Systems highlights these facts in their ad, and suggests in a different ad execution that retailers will soon mandate supplier use of RFID. Learn more: www.rfidsystemsinc.com/

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Administración de logística integrada

c) Transporte       

Camión Ferrocarril Marítimo Por tuberías o ductos Aéreo Internet Transporte intermodal – Combinaciones de tren, barco, camión etc

d) Administración de la información de logística

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(ej. EDI, intercambio de datos electrónicamente) 10-35

 Concepto de logística integrada que hace énfasis en el trabajo en equipo, tanto dentro de la empresa como entre todas las organizaciones del canal de marketing, a fin de aumentar al máximo el desempeño de todo el sistema de distribución.  Implica un trabajo de equipo multifuncional dentro de la empresa así como: – Creación de ‘sociedades’ logísticas con otras compañías – Logística ‘por terceros’ o ‘independiente’ 10-36

Marketing in Action

Third-Party Logistics UPS’s Supply Chain Solution Group can help a firm shorten its supply chain and convert the supply chain into a strategic asset.

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Retail o venta al detalle  Venta al detalle (retail, venta minorista, o menudeo):

P : Plaza o Estrategia de Distribución (parte 2, cap.11)

– Todas las actividades que intervienen directamente en la venta de bienes o servicios a los consumidores finales para su uso personal, no comercial.

Venta al detalle y al por mayor

 Aunque la mayor parte de las ventas al detalle se efectúa en las tiendas, en años recientes la venta al detalle sin tiendas de por medio ha crecido a un ritmo mucho mayor que la venta al detalle en tiendas.

Basado en cap.11, Kotler & Armstrong, Fundamentos (2008) 2 - 2014 1-41

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a) Cantidad de servicio

Tipos de detallistas (tiendas)

 Detallistas de autoservicio:

 Las tiendas se pueden clasificar con base en :

– Sirven a clientes que están dispuestos a encargarse de su propio proceso de “encontrarcomparar-seleccionar”.

a) La cantidad de servicio que ofrecen b) La amplitud y profundidad de sus líneas de productos c) Los precios relativos que cobran d) La forma en que se organizan Otros

 Detallistas de servicio limitado: – Ofrecen más ayuda a los compradores porque trabajan artículos de compra acerca de los cuales los clientes necesitan información.

 Detallistas de servicio completo: – Por lo regular trabajan más artículos de especialidad a cuyos compradores les gusta “ser atendidos”. 11-43

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b) Tipos de detallistas por longitud/ amplitud de líneas de producto     

Marketing in Action

Specialty Stores The Gap’s product lines are limited to clothing and accessories for men, women, kids, and babies. In addition to regular sizes, petite and tall sizes are available in a variety of clothing items.

Tiendas de especialidad Bata, Bubble-Gummers Tiendas de departamentos Paris, Falabella Supermercados (Unimarc, etc) Tiendas de conveniencia Ok-Market, … Supertiendas WalMart-Supercenter, Homecenter…

–

incluye ‘eliminadores de categoría’ (surtido profundo en categoría especializada) – E hipermercados

 Detallistas de servicios (hoteles, bancos, hospitales, etc)

http://www.gap.com/browse/home.do 11-46

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c) Tipos de tiendas detallistas por precios relativos  Tiendas de precio elevado  Tiendas de precio ‘normal’  Tiendas de descuento Productos normales a

d) Tipos de tiendas detallistas por forma de su organización  Cadenas de tiendas

precios con menores márgenes (menos servicio y/o más volumen etc)

 Detallistas de precio rebajado – Independientes – Tiendas de fábrica (ej. Varios outlets Buenaventura) – Clubes de bodega (en EEUU: Costco, ¿en chile…?)

– Corporativas (ej. Fasa, Ekono, Jumbo…) – Voluntarias (ej. estableciendo compras conjuntas) – Cooperativas de detallistas (¿Chilemat?)

 Franquicias…  Conglomerados de comercios/ ‘comerciantes’ (un controlador/dueño, con distintos formatos de venta… parecido a estrategia multimarca…¿Inditex?)

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Decisiones de marketing de detallistas

Decisiones de marketing de los detallistas  Estrategia del detallista:



– Mercado meta – Posicionamiento de la tienda detallista • Mientras no definan y caractericen sus mercados, los detallistas no podrán tomar decisiones congruentes relacionadas con la mezcla de marketing.

Mezcla de marketing del detallista : 1. Surtido de productos y servicios 2. Precios 3. Promoción 4. Plaza (ubicación)

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Retailer Marketing Decisions

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1. Decisión sobre el surtido de productos y los servicios  Surtido de productos – Debe diferenciar al detallista y al mismo tiempo coincidir con las expectativas de los compradores

 Mezcla de servicios  Ambiente de la tienda – La organización física que hace que desplazarse en su interior sea fácil o difícil – La venta al detalle en base a la experiencia incita a los clientes a comprar – Los entornos de compra emocionantes y extraños cada vez son más comunes 11-52

2. Decisiones sobre precio

3. Decisiones sobre promoción

 La política de precios debe considerar:

 Pueden usar las herramientas de promoción acostumbradas para llegar a los consumidores:

– su posicionamiento – mercado meta – surtido de productos y servicios, – y a la competencia.

– Publicidad – ventas personales – promoción de ventas – relaciones públicas – y marketing directo 11-53

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El futuro de la venta al detalle

4. Decisiones sobre lugar

1. Nuevas formas de venta al detalle y acortamiento de los ciclos de vida de la venta al detalle (del negocio) 2. Crecimiento de la venta al detalle sin tiendas de por medio (www.Lan.com…) 3. La convergencia de la venta al detalle (de los

 Los detallistas pueden seleccionar ubicaciones en distritos comerciales centrales, diversos tipos de centros comerciales, strip-center etc.  La ubicación es clave en el éxito.

distintos ‘formatos’ y surtido)

4. El surgimiento de los megadetallistas 11-55

5. La creciente importancia de la tecnología de venta al detalle 6. Expansión global de los principales detallistas 7. Tiendas de venta al detalle como “comunidades” y “sitios de reunión” 8. …

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Funciones que realizan los mayoristas

Venta al por mayor  Venta al por mayor: – incluye todas las actividades implicadas en la venta de bienes y servicios a quienes compran para su reventa o para su uso en un negocio.

 Los mayoristas agregan valor al realizar mejor una o más de las funciones de canal.

 Venta y promoción  Compra y desarrollo de surtidos  Fragmentación de lotes  Almacenamiento  Transporte

 Financiamiento  Aceptación de riesgos  Información de mercados  Servicios administrativos y asesoría

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Tipos de mayoristas

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Tipos de mayoristas  Corredores (o brokers) y Agentes – No asumen la propiedad de la mercancía – Realizan diversas funciones – Ponen en contacto a quienes compran con quienes venden – Los agentes representan a los vendedores o compradores bajo un régimen más permanente – Los agentes de fabricantes (o agentes representantes) son el tipo más común de agentes mayoristas.

 Mercaderes mayoristas – El grupo más grande de mayoristas – Representan cerca de 50 por ciento de todas las ventas al por mayor en EEUU – Hay de dos categorías generales: • Mayoristas de servicio completo • Mayoristas de servicio limitado

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Decisiones sobre marketing de

Tipos de mayoristas

mayoristas

 Sucursales y oficinas de ventas de los fabricantes

 Estrategia del mayorista: – Mercado meta – Posicionamiento del servicio

– Las transacciones corren por cuenta de los compradores y vendedores mismos, sin la intervenció...