Kerangka Kerja Analisis Konsumen PDF

Preview

Summary

KERANGKA KERJA ANALISIS KONSUMENMAKALAHDisusun untuk memenuhi tugas Mata Kuliah Perilaku KonsumenDosen pengampu : Dr. Dedi Rudiana., S., M.Oleh :PROGRAM STUDI MANAJEMENFAKULTAS EKONOMI DAN BISNISUNIVERSITAS SILIWANGITASIKMALAYAFariz Aditya 183402117KATA PENGANTARDengan Memanjatkan puji syukur kehadi...

Description

KERANGKA KERJA ANALISIS KONSUMEN MAKALAH Disusun untuk memenuhi tugas Mata Kuliah Perilaku Konsumen Dosen pengampu : Dr. Dedi Rudiana., S.E., M.P.

Oleh :

Fariz Aditya

183402117

PROGRAM STUDI MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS UNIVERSITAS SILIWANGI TASIKMALAYA 2021

KATA PENGANTAR Dengan Memanjatkan puji syukur kehadirat Allah SWT atas segala limpahan rahmat dan Karunia-Nya kepada penulis sehingga dapat menyelesaikan makalah yang berjudul “Kerangka Kerja Analisis konsumen”. Pembuatan makalah ini tidak terlepas dari bantuan dan dukungan dari berbagai pihak. Untuk itu, dalam kesempatan ini penulis mengucapkan terima kasih yang sebesar-besarnya kepada semua pihak yang telah membantu penulis dalam pembuatan makalah ini. Penulis menyadari bahwa makalah ini masih jauh dari kesempurnaan baik dari segi materi, bahasa, maupun cara penulisannya. Namun demikian, penulis telah berupaya dengan segala kemampuan dan pengetahuan yang dimiliki. Oleh karena itu, penulis mengharapkan kritik dan saran yang membangun agar makalah ini dapat lebih baik lagi. Akhir kata penulis berharap agar makalah ini bermanfaat bagi semua pembaca.

Banjar, 16 Maret 2021

Penulis

DAFTAR ISI

KATA PENGANTAR....................................................................................ii DAFTAR ISI................................................................................................iii BAB I. PENDAHULUAN..............................................................................1 A. Latar Belakang....................................................................................1 B. Rumusan Masalah..............................................................................2 C. Tujuan Makalah..................................................................................2 BAB II. PEMBAHASAN...............................................................................4 A. Tiga Elemen untuk Analisis Konsumen...............................................4 B. Pengaruh dan Kognisi Konsumen.......................................................4 C. Perilaku Konsumen.............................................................................5 D. Lingkungan Konsumen........................................................................6 E. Hubungan antara Pengaruh dan Kognisi, Perilaku, dan Lingkungan. .6 F. Strategi Pemasaran.............................................................................8 G. Tingkat Analisis Konsumen.................................................................9 H. Masyarakat.........................................................................................9 I. Industri................................................................................................10 J. Segmen Pasar......................................................................................11 K. Konsumen Perorangan........................................................................12 BAB III. SIMPULAN DAN SARAN...............................................................13 A. Simpulan.............................................................................................13

B. Saran...................................................................................................13 DAFTAR PUSTAKA...........................................................................................14

BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang Perilaku konsumen adalah proses dan aktivitas ketikaseseorang berhubungan dengan pencarian, pemilihan, pembelian, penggunaan, serta pengevaluasian produk dan jasa demi

memenuhi kebutuhan dan keinginan.

Perilaku kon-

sumen merupakan hal-hal yang mendasari konsumen untuk membuat keputusan pembelian. Untuk barang berharga jual rendah (low-involvement) proses pengambilan keputusan dilakukan dengan mudah, sedangkan untuk barang berharga jual tinggi (high-involvement) proses pengambilan keputusan dilakukan dengan pertimbangan yang matang. Menurut Peter dan Olson 1999 dalam dwiastuti et al. 2012: 25 disebutkan bahwa elemen utama dalam kerangka kerja konseptual perilaku konsumen ada empat, yaitu : 1. efeksi affect dan kognisi cognition, Elemen efeksi dan kognisi merupakan dua tipe tanggapan internal psikologis pada diri konsumen terhadap rangsangan lingkungandan kejadian yang berlangsung. Afeksi melibatkan perasaan,sedangkan kognisi melibatkan pikiran. 2. perilaku behavior, Perilaku behavior adalah tindakan nyata konsumen yang dapat diobservasi secara langsung. Afeksi dan kognisi mengacu pada perasaan dan pikiran konsumen, sedangkan perilaku berhubungan dengan apa yang sebenarnya dilakukan oleh konsumen. 3. lingkungan, Sedangkan yang dimaksud elemen lingkungan environment adalah menujuk pada rangsangan fisik dan sosial yang komplek di luar diri eksternal konsumen. 4. strategi pemasara, Strategi pemasaran adalah bagian dari lingkungan serta terdiri dari berbagai rangsangan fisik dan sosial. Termasuk di dalam rangsangan tersebut adalah produk dan jasa, materi promosi atau iklan, tempat pertukaran atau toko eceran, dan informasi harga atau label harga yang ditempel pada produk.

1

B. Rumusan Masalah 1. Apa yang di maksud tiga elemen untuk analisis konsumen? 2. Bagaimana pengaruh dan kognisi konsumen? 3. Bagaimana perilaku konsumen? 4. Apa saja lingkungan konsumen? 5. Bagaimana hubungan antara pengaruh dan kognisi, perilaku, dan Lingkungan? 6. Apa saja strategi pemasaran? 7. Bagaimana tingkat analisis konsumen ? 8. Apa itu masyarakat? 9. Apa itu industri? 10. Apa itu segmen pasar? 11. Apa itu konsumen perorangan?

C. Tujuan Makalah 1. Untuk mengetahui tiga elemen untuk analisis konsumen. 2. Untuk mengetahui Pengaruh dan Kognisi Konsumen. 3. Untuk mengetahui Perilaku konsumen. 4. Untuk mengetahui sifat Lingkungan Konsumen. 5. Untuk mengetahui Hubungan antara Pengaruh dan Kognisi, Perilaku, dan Lingkungan. 6. Untuk mengetahui Strategi Pemasaran. 7. Untuk mengetahui Tingkat Analisis Konsumen. 8. Untuk mengetahui Masyarakat. 9. Untuk mengetahui Industri. 2

10. Untuk mengetahui Segmen pasar. 11. Untuk mengetahui Konsumen Perorangan.

BAB II

3

PEMBAHASAN A. Tiga Elemen untuk Analisis Konsumen Menyajikan tiga elemen untuk analisis konsumen dan hubungan diantara mereka. Setiap elemen sangat penting untuk mengembangkan pemahaman yang lengkap tentang konsumen dan memilih strategi untuk mempengaruhi mereka. Ketiga elemen ini adalah pengaruh dan kognisi konsumen, perilaku konsumen, dan lingkungan konsumen. B. Pengaruh dan Kognisi Konsumen Pengaruh konsumen dan kognisi mengacu pada dua jenis respons mental yang ditunjukkan konsumen terhadap rangsangan dan peristiwa di lingkungan mereka. Mempengaruhi mengacu pada perasaan mereka tentang rangsangan dan peristiwa, seperti apakah mereka menyukai atau tidak menyukai suatu produk. Kognisi mengacu pada pemikiran mereka, seperti keyakinan mereka tentang produk tertentu. Tanggapan afektif dapat menguntungkan atau tidak menyenangkan dan intensitasnya bervariasi. Misalnya, pengaruh mencakup emosi yang relatif kuat seperti cinta atau kemarahan, keadaan perasaan yang kurang kuat seperti kepuasan atau frustrasi, suasana hati seperti kebosanan atau relaksasi, dan sikap keseluruhan yang lebih ringan seperti menyukai kentang goreng McDonald's atau tidak menyukai Pena Bic. Pemasar biasanya mengembangkan strategi untuk menciptakan pengaruh positif bagi produk dan merek mereka untuk meningkatkan kemungkinan konsumen akan membelinya. Kognisi mengacu pada struktur mental dan proses yang terlibat dalam berpikir, memahami, dan menafsirkan rangsangan dan peristiwa. Itu termasuk pengetahuan, makna, dan keyakinan yang telah dikembangkan konsumen dari pengalaman dan disimpan dalam ingatan mereka. Ini juga mencakup proses yang terkait dengan pembayaran memperhatikan dan memahami rangsangan dan peristiwa, mengingat peristiwa masa lalu, membentuk evaluasi, dan membuat

4

keputusan dan pilihan pembelian. Meskipun banyak aspek kognisi adalah proses berpikir sadar, yang lainnya pada dasarnya otomatis. Pemasar sering mencoba untuk meningkatkan perhatian konsumen pada produk dan pengetahuan mereka tentang mereka. Misalnya, iklan Volvo sering menampilkan informasi mendetail tentang fitur keselamatan mobil untuk menambah pengetahuan konsumen dan kemungkinan mereka akan membeli Volvo. C. Perilaku Konsumen Dalam teks ini, perilaku mengacu pada tindakan fisik konsumen yang dapat dilakukan secara langsung diamati dan diukur oleh orang lain. Ini juga disebut perilaku terbuka untuk membedakannya dari aktivitas mental, seperti berpikir, yang tidak dapat diamati secara langsung. Jadi, sebuah perjalanan ke The Gap di mal melibatkan perilaku. Memutuskan apakah akan pergi ke sana bukanlah sesuatu yang terbuka perilaku karena dapat diamati oleh orang lain. Contoh perilaku termasuk berbelanja di toko atau di Internet, membeli produk, dan menggunakan kartu kredit. Perilaku sangat penting untuk strategi pemasaran karena penjualan dapat dilakukan hanya melalui perilaku yang dibuat dan baru keuntungan diperoleh. Meskipun banyak strategi pemasaran yang dirancang untuk mempengaruhi pengaruh dan kognisi konsumen, strategi ini pada akhirnya harus menghasilkan konsumen yang terbuka. Perilaku memiliki nilai bagi perusahaan. Oleh karena itu, penting bagi pemasar untuk menganalisis, memahami, dan memengaruhi perilaku terbuka. Ini bisa dilakukan dengan berbagai cara, termasuk persembahan kualitas unggul (Toyota), harga lebih rendah (Circuit City), kenyamanan lebih (Peapod online bahan makanan), ketersediaan lebih mudah (Coke dijual di jutaan toko dan mesin penjual otomatis), dan layanan yang lebih baik (mesin pemotong rumput Briggs & Stratton diservis di 25.000 lokasi). Pemasar juga dapat mempengaruhi perilaku terbuka dengan menawarkan produk, toko, dan merek yang lebih trendi (The Gap), lebih seksi (Calvin Klein

5

jeans), lebih populer (Nike), dan lebih bergengsi (pena Mont Blanc) daripada penawaran kompetitif. D. Lingkungan Konsumen Lingkungan konsumen mengacu pada segala sesuatu di luar konsumen yang mempengaruhi apa yang mereka pikirkan, rasakan, dan lakukan. Ini termasuk rangsangan sosial, seperti tindakan orang lain dalam budaya, subkultur, kelas sosial, kelompok referensi, dan keluarga, yang mempengaruhi konsumen. Ini juga termasuk rangsangan fisik lainnya, seperti toko, produk, iklan, dan tanda, yang dapat mengubah pikiran, perasaan, dan tindakan konsumen. Lingkungan konsumen penting untuk pemasaran karena ini adalah media di mana rangsangan ditempatkan untuk mempengaruhi konsumen. Misalnya, pemasar memasang iklan selama acara TV yang ditonton oleh target pasar mereka untuk menginformasikan, membujuk, dan mengingatkan mereka untuk membeli produk dan merek tertentu. Pemasar dapat mengirim sampel, kupon, katalog, dan iklan gratis melalui surat untuk memasaukan mereka ke lingkungan konsumen itu (pasar sasaran). Toko-toko terletak dekat dengan daerah padat penduduk agar dekat dengan konsumen. Situs web menjadi bagian dari lingkungan konsumen jika mereka dihubungi. E.

Hubungan antara Pengaruh dan Kognisi, Perilaku, dan Lingkungan

Gambar 1.1

6

Pada gambar1.1 diatas, masing-masing dari tiga elemen dihubungkan oleh panah berkepala dua yang menandakan bahwa salah satu dari mereka dapat menjadi sebab atau akibat dari perubahan di satu atau lebih dari elemen lainnya. Misalnya, konsumen melihat iklan deterjen baru yang menjanjikan untuk membersihkan pakaian lebih baik daripada Tide. Iklan ini mengubah apa yang konsumen fikirkan tentang merek baru dan mengarahkan ke pembeliannya. Dalam hal ini, perubahan lingkungan konsumen (iklan deterjen baru) menyebabkan perubahan kognisi (konsumen percaya bahwa deterjen baru lebih baik), yang menyebabkan perubahan perilaku (konsumen membeli merek baru). Perubahan dalam pembelian dan penggunaan deterjen dapat terjadi dengan cara lain. Misalnya, konsumen menerima sampel gratis deterjen cair baru melalui pos, mencobanya, menyukainya, lalu membelinya. Dalam hal ini, terjadi perubahan pada lingkungan konsumen (sampel gratis) menyebabkan perubahan perilaku (penggunaan dan pembelian), yang mana menyebabkan perubahan pengaruh dan kognisi konsumen (menyukai merek baru). Kemungkinan lainnya adalah konsumen tidak puas dengan deterjen laundry mereka saat ini. Pada perjalanan berikutnya ke toko bahan makanan, konsumen memeriksa merek lain dan memilih salah satu yang menjanjikan pakaian putih lebih putih. Dalam contoh ini, perubahan pengaruh dan kognisi (ketidakpuasan) menyebabkan perubahan pada lingkungan konsumen (memeriksa merek lain), yang menyebabkan perubahan perilaku (pembelian dari merek yang berbeda). Meskipun perubahan dapat terjadi dengan cara lain, contoh-contoh ini berfungsi untuk menggambarkan pandangan tentang konsumen, yaitu, bahwa proses konsumen tidak hanya melibatkan sistem yang dinamis dan interaktif tetapi juga mewakili sistem timbal balik. Dalam sistem timbal balik, salah satu elemen dapat menjadi sebab atau akibat dari suatu perubahan pada suatu waktu tertentu. Pengaruh dan kognisi dapat mengubah perilaku dan lingkungan konsumen. Perilaku dapat mengubah pengaruh, kognisi, dan lingkungan

7

konsumen. Lingkungan bisa mengubah pengaruh, kognisi, dan perilaku konsumen. Urutan logisnya, pertama-tama meneliti dan menganalisis apa yang dipikirkan, dirasakan, dan dilakukan konsumen terkait dengan penawaran perusahaan dan pesaing. Selain itu, analisis lingkungan konsumen diperlukan untuk melihat faktor apa yang saat ini mempengaruhi mereka dan perubahan apa yang terjadi. Berdasarkan penelitian dan analisis ini, strategi pemasaran dikembangkan yang melibatkan penetapan tujuan, menentukan yang sesuai target pasar, dan mengembangkan bauran pemasaran (produk, promosi, harga, tempat) untuk mempengaruhinya. Setelah pasar sasaran dipilih berdasarkan analisis kunci yang cermat atas perbedaan utama dalam kelompok konsumen, strategi pemasaran melibatkan penempatan rangsangan dilingkungan yang diharapkan menjadi bagian dari lingkungan pasar sasaran dan pada akhirnya mempengaruhi perilaku anggotanya. Riset dan analisis konsumen tidak boleh berakhir ketika strategi telah diterapkan. Namun, sebaliknya, penelitian harus terus menyelidiki efek dari strategi dan apakah itu bisa dibuat lebih efektif. Misalnya, meskipun AriZona Beverages menerapkan strategi yang berhasil dalam menjual produknya, ia berusaha meningkatkan pangsa pasarnya dengan menggunakan botol olahraga yang dapat diremas dengan nosel seperti yang digunakan para atlet untuk membuangnya waktu saat berlari. Dengan demikian, strategi pemasaran harus melibatkan proses penelitian dan analisis konsumen yang berkelanjutan dan mengembangkan, menerapkan, dan terus meningkatkan strategi. F.

Strategi Pemasaran Dari sudut pandang analisis konsumen, strategi pemasaran adalah

serangkaian rangsangan ditempatkan di lingkungan konsumen yang dirancang untuk memengaruhi pengaruh, kognisi, dan iklan, kupon, toko, kartu kredit, label harga, komunikasi tenaga penjualan, dan, dalam beberapa kasus, suara (musik), bau (parfum), dan isyarat sensorik lainnya.

8

Gambar1.1

menyajikan kerangka lengkap kami, yang kami sebut Roda

Analisis Konsumen. Ini adalah roda karena terus berputar dengan perubahan konsumen dalam strategi pemasaran. Strategi pemasaran diperlakukan sebagai poros roda karena merupakan aktivitas pemasaran pusat dan dirancang oleh organisasi pemasaran untuk mempengaruhi konsumen. Jelasnya,

strategi

pemasaran

harus

dirancang

tidak

hanya

untuk

mempengaruhi konsumen, tetapi juga dipengaruhi oleh mereka. Misalnya, jika penelitian menunjukkan bahwa konsumen merasa jijik (terpengaruh dan kognisi) dengan iklan mencolok untuk jeans Calvin Klein, perusahaan mungkin ingin mengubah iklannya agar lebih menarik pasar. Jika penelitian menunjukkan konsumen di pasar sasaran tidak berbelanja (perilaku) di toko tempat produk perusahaan ditampilkan, strategi distribusi mungkin harus diubah. Jika penelitian menunjukkan bahwa konsumen ingin mendapatkan informasi dari situs web perusahaan (lingkungan) dan tidak ada, perusahaan mungkin ingin membuatnya. Dengan demikian, strategi pemasaran harus dikembangkan, diterapkan, dan diubah berdasarkan riset dan analisis konsumen. G. Tingkat Analisis Konsumen Sebagaimana dicatat, penelitian dan analisis konsumen dapat dilakukan di beberapa tingkatan yang berbeda. Roda Analisis Konsumen adalah alat fleksibel yang dapat membantu dalam pemahaman masyarakat, industri, segmen pasar, atau konsumen individu yang berbeda. Bisa jadi digunakan dengan bermanfaat oleh ahli strategi pemasaran dan pejabat kebijakan publik untuk memahami dinamika yang membentuk masing-masing level ini. H. Masyarakat Perubahan dalam apa yang diyakini masyarakat dan bagaimana perilaku anggotanya dapat dianalisis Roda Analisis Konsumen. Misalnya, perubahan barubaru ini dalam masyarakat kita melibatkan perhatian yang lebih besar pada kesehatan dan kebugaran. Bagaimana perubahan ini terjadi? Tentunya, konsumen selalu mementingkan hidup panjang dan bahagia. Badan medis yang

9

berkembang penelitian menunjukkan orang bisa lebih sehat dan hidup lebih lama jika mereka makan dengan benar dan berolahraga secara teratur. Penelitian ini mungkin telah mengubah sikap beberapa konsumen tentang kebiasaan makan dan olahraga mereka. Sebagai konsumen tersebut, khususnya yang ada di Pantai Barat, mengubah sikap mereka dan mulai menjalani gaya hidup yang lebih sehat, banyak konsumen lain meniru keyakinan dan pola perilaku ini. Selain itu, sehat, orang yang kencang dianggap lebih menarik di masyarakat kita. Keyakinan ini mungkin memiliki mempercepat gerakan kesehatan dan kebugaran. Juga karena bermacam-macam yang berhubungan dengan kesehatan industri, seperti makanan kesehatan, peralatan olahraga, dan pakaian olahraga, berkembang dan mempromosikan kebiasaan makan yang benar dan olahraga teratur, konsumen semakin banyak terkena konsep dan manfaat gaya hidup aktif. Tentu saja, tidak semua orang di masyarakat telah mengubah gaya hidupnya, dan beberapa telah melakukannya akhirnya kembali ke kebiasaan yang kurang sehat. Namun, pembahasan singkat di sini menunjukkan perubahan lingkungan (laporan penelitian medis), kognisi dan pengaruh (keyakinan tentang bagaimana hidup lebih lama dan lebih sehat), perilaku (makan makanan sehat dan berolahraga), dan strategi pemasaran (pengembangan dan promosi makanan sehat, peralatan

olahraga, dan produk pakaian), yang berinteraksi untuk

menciptakan perubahan ini di masyarakat umum. Roda Analisis Konsumen dapat menjelaskan perubahan ini dalam masyarakat kita dan juga dapat diterapkan pada masyarakat lain untuk membantu menjelaskan struktur dan praktik mereka. I.

Industri Roda Analisis konsumen dapat digunakan untuk menganalisis hubungan

perusahaan dan pesaingnya dengan konsumen di industri tertentu. Misalnya, pertimbangkan efek masalah kesehatan pada industri bir. Bir ringan dari Miller memanfaatkan gerakan kesehatan dan menciptakan pasar untuk bir rendah kalori. Perusahaan Pembuatan Bir Miller menjadi pemimpin pasar bir ringan dengan menjadi pertama untuk menawarkan produk yang konsisten dengan

10

perubahan yang terjadi di masyarakat, dan juga, melalui pengembangan dan pemasaran produk, membantu mempercepat perubahan. Dengan demikian, terjadi perubahan keyakinan konsumen dan perilaku tentang asupan kalori dipengaruhi strategi pemasaran untuk memperkenalkan dan menyebarkan perubahan

keyakinan

dan

perilaku

konsumen.

Keberhasilan

produk

mempengaruhi pesaing juga menawarkan bir ringan, permintaan yang semakin berubah untuk produk kategori ini. Namun, perubahan lain dalam industri ini adalah perhatian pada minuman yang bertanggung jawab, yang menurunkan permintaan untuk produk alkohol pada umumnya. Perubahan ini telah menyebabkan pengembangan dan pemasaran bir non-alkohol dan, ...