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Kleppner CAPITULO 1 La publicidad Es parte del tejido cultural y economía de una sociedad. Tiene sus raíces en estados unidos, lo que la hizo posible fue el desarrollo primitivo de los medios masivos, una creciente clase media, una transportación eficaz y el crecimiento de la producción en masa en este país. Comenzó a fines del siglo XIX y luego los investigadores de la publicidad introdujeron elementos sofisticados tales como la investigación de la motivación para definir la conducta del consumidor, los análisis de medios para llegar a los clientes y a las estrategias creativas para mejorar los mensajes de venta. Es una herramienta de comunicación que requiere de dos componentes -

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Intercambio centralizado: esto es cuando los mercaderes funcionan como intermediarios, necesitando de la publicidad para hacer que los consumidores potenciales se dieran cuenta de la disponibilidad de bienes Una economía en la cual la oferta es superior a la demanda: Cuando los productos son escasos y la demanda es alta, el rol de la publicidad se limita a informar la ubicación y el precio del bien, sin embargo, al crearse la producción en masa, la publicidad no solo se encarga de informar y persuadir sino también de dar razones a los consumidores para comprar una marca o categoría en vez de la de los competidores.

Cuáles son los factores que aparecieron en los 50 años posteriores a la guerra civil? -

El primero: fue el comienzo del cumplimiento de los ideales democráticos El segundo: La publicidad prospero al extenderse la revolución industrial a lo largo de Estados Unidos durante el periodo final del siglo XIX. La producción en masa permitió la manufactura eficaz de una multitud de bienes y además con esta nueva experiencia tecnológica se crearon prensas de alta velocidad que permitieron la publicación de revistas y periódicos de circulación masiva. Además el crecimiento industrial creo la necesidad de trabajadores calificados. La introducción del ferrocarril creó un medio de distribución nacional para los productos del creciente sector manufacturero y combinado con el telégrafo, conecto al país económica y culturalmente. Las marcas nacionales, apoyadas por un sistema de distribución ferroviario y revistas nacionales para anunciarlos, brindo el ímpetu para reestructurar la publicidad y el marketing basados en la diferenciación de productos y lealtad al consumidor hacia esas marcas.

LA ERA MODERNA DE LA PUBLICIDAD: investigación y responsabilidad Hubo 2 elementos faltantes en la publicidad durante los primeros años del siglo XX -

Un marco ético para crear los mensajes promocionales

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Una investigación valida y confiable para medir los efectos de la publicidad

Kleppner habla de 3 periodos. Los divide según como se manejan cada uno. 1. Era antes del MKT: Los compradores y vendedores se comunicaban de formas muy primitivas. Durante la mayor parte de este periodo de, los “medios” fueron: como una tabilla de barro (babilonia) los pregoneros (Grecia) eran la vía para anunciar/comunicar que productos había. Lo hacían cerca de los puntos donde se reunía más gente. - Alba o álbum: eran espacios donde colgar comunicados oficiales y luego fueron destinados para la publicidad - Papiros (Tebas) - Libews: papiros para colgar medio publicitario más fácil. - Siglo VI: o se inventa el papel o 1438: la imprenta de Gutenberg: Facilito la producción a partir de maquinas. No fue quien creó la imprenta. o 1492: El primer libro protegido por el registro de propiedad intelectual (copey right) o 1525: siquis, carteles pegados que decían “si hubiera alguien que…” por el empleador o el trabajador 2. La era de la comunicación de masas Desde el 1700 hasta las primeras décadas del S XX los publicistas fueron capaces de llegar en mayor medida a segmentos de la población más grandes a través de los medios masivos. -

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1609: Primer periódico de publicación regular. (No eran fáciles ni baratos) 1611/1614: Los carteles no pueden extenderse una categoría de metros sobre la fachada 1622: se imprime el 1° periódico en Londres 1625: Aparece el primer anuncio en un periodo ingles 1716: se edita el periódico “los afiches de parís” exclusivamente publicitario y reproducía semanalmente los carteles. 1740: primer cartel para colgarse al aire libre 1750: primera Rev. industrial que genera muchos cambios. 1789/1799: Auge de los afiches y los posters 1830: Nace la prensa de 1 centavo. Se hace con la intención de que cualquiera la podía comprar. Es la primera aparición de los periódicos masivos, fueron seguidos rápidamente por varias revistas. 1835: Prensa amarillista (Noticias sensacioncitas, querían llamar la atención ej.: Hoy crónicas, LAMM) 1844:Marconi inventa el telégrafo

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1850: Segunda Revolución Industrial genera cambio en la producción en línea/ masiva. El tren hace que la comunicación se extienda 1870: EE.UU. Crecimiento de la población, de la producción, del consumo, los medios de transporte facilitan la distribución de las revistas a nivel nacional. 1873: nace la publicidad moderna y la cultura de consumo (marcas como Levi´s, Coca Cola y Budweiser. La publicidad recibe su primer golpe por la publicidad fraudulenta de la medicina. Graham Bell inventa el teléfono 1881: aparece el primer cartel luminoso Las revistas hicieron posible la venta de productos a escala nacional 1895: Marconi inventa la radio

3. Era de la investigación: Durante los últimos 50 años los publicistas han utilizado técnicas cada vez más sofisticadas para identificar y llegar a audiencias objetivo definidas, con mensajes adecuados para cada grupo o persona. Las primeras investigaciones tuvieron que ver con la edad, sexo y ubicación geográfica. Tanto las agencias como los consumidores estaban poniendo un mayor énfasis en la creatividad para lograr persuadir a sus consumidores, algunos de los factores que causo esto fue que los vendedores innovadores identificaron la necesidad de producir productos a base de estilo y el lujo en vez de una simple utilidad, también la publicidad empezaba a obtener utilidad de las investigaciones de las ciencias sociales para determinar las formas mas efectivas de llegar a los consumidores. Para la década de 1950 prácticamente todas las compañías nacionales habían aceptado el concepto de que sería la marca la que determinaría que compañías tendrían éxito, más que una superioridad real del producto “Enfocarse en la marca en vez de productos individuales podrían ser la mejor manera para que un vendedor lograra la rentabilidad duradera” -

Importan los datos, son indispensables, ya que así sabremos sobre el consumidor para saber a quién le vamos a hacer campaña Siglo XX: gracias al gran crecimiento económico nace la publicidad moderna Nuevos medios: cine, radio, TV 1905: clubes de publicidad anunciaban productos legítimos. 1906: Ley de control en etiquetado de productos. ¿a quién pertenece? etc. 1910: Asociación de Gerentes de Publicidad. Mejora la publicidad desde el punto de vista del anunciante 1911: campaña para promover el uso de la verdad en la publicidad 1914/ 1918. Primera Guerra Mundial: publicidad como instrumento de acción social directa. La publicidad cobra un sentido de instrumento de acción social 1914: Decreto Federal de la Comisión de Comercio para prevenir la competencia desleal y la publicidad fraudulenta, equívoca y engañosa. Oficina de Auditoría de Circulaciones (ABC), verifica sobre la realidad de los medios gráficos.

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1920: la radio como medio de comunicación al fundarse la primer estación de radio comercial por la empresa Westinghouse 1930: cae la Bolsa de EE.UU. La radio como un medio básico para la publicidad 1936: Ley de Robinson Patman que protege al pequeño comerciante contra la competencia desleal 1939. Segunda Guerra Mundial: producción de bienes para la guerra 1942: Consejo de Publicidad de Guerra. Campaña de Walter Thompson 1945: baby boom en EE.UU. Se retoma la producción. Gran consumo 1950: nace la TV 1960: la programación en color hace que sea el principal medio de los anunciantes. Decae la radio

La era de la investigación los dorados años 60’ -

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Estallido de los movimientos culturales, intelectuales, científicos y académicos. Acontecimientos como el Pop Art, los Beatles, los Rollings, Vietnam, el Mayo Francés, la revolución y la crisis cubana, los grandes escritores, artistas, movimientos pacifistas, comics, el Happening, en hombre en la Luna Los creativos publicitarios

La era de la investigación: La crisis del petróleo -

Sube el precio del petróleo Las agencias tienen poco trabajo y algunas cierran, otras se fusionan Nacen las boutiques creativas compuestas por creativos desempleados.

La era de la investigación: Los años 80’ -

Nuevas tecnologías: TV por cable, videocaseteras, revistas especializadas, correo directo, sistema de compra desde la casa. Fragmentación del público: fin del mercado masivo. Segmentación por variables demográficas. Consolidación: las agencias de fusionan para ofrecer más servicios. Surgen las megas agencias. Créditos

4. La era interactiva: Cuanto más entienden los publicistas a sus clientes de manera individual, mas comienzan a utilizar esta información para llegar a los compradores con información personalizada. La audiencia controlara cuando y donde permitirá que los medios lleguen a ella. Los publicistas se dan cuenta que la confianza del público es fundamental para la publicidad exitosa. EL DESARROLLO DE LOS MEDIOS IMPRESOS: -

El periódico: Los periódicos han sido históricamente el medio primario de información y comercio. Los romanos fijaban hojas de noticias publicadas por el

gobierno, conocida como acta diurna y los antecesores que eran los siquis, eran anuncios puestos por el antiguo clero buscando puestos. El invento de Johann Gutenberg del tipo de imprenta movible eventualmente abrió la puerta a las publicaciones más formales. El primer periódico ingles, the Oxford Gazette, fue publicado en 1665, Para 1800 todas las ciudades principales de EE.UU tenían varias publicitaciones diarias o semanales. Con la introducción de la prensa de Richard Hoe durante la década de 1830, The New York Sun de Benjamin Day marco el comienzo de la época de la llamada prensa de un centavo, la cual era accesible tanto para los lectores como para los anunciantes. Para 1900, periódicos tale como New York World tenía circulación de más de 500.00 ejemplares -

Revistas: Las primeras revistas coloniales ofrecían pocas promesas de convertirse en un medio masivo principal. La primera revista en EE.UU fue publicada por William Brad Ford en 1741. Llamada aptamente American Magazine, duro tres ejemplares. A pesar de las barreras para el éxito financiero de las revistas, una serie de publicaciones surgieron durante la última parte del siglo dieciocho. Para 1800 existían mas de 100 revistas atendiendo a una elite educad y rica con artículos y ensayos en materias de interés literario, político o religioso. Con la ley Postal de 1879 las revistas disfrutaron de descuentos importantes en los costos de correo. Las revistas de consumidores modernos tomaron forma en la última parte del siglo XIX, donde comenzaron a hablar de la moda, salud y comida. Estas revistas tenían lectores a nivel nacional, con influencia más allá de las fronteras de una ciudad en particular. Además la revista fue un medio de comunicación unificador, dio a lugares remotos del país un sentido de propósito común después de la guerra civil. Para el cambio de siglo, Ladies Home Journal sobrepasaba un hito con un millón de ejemplares en circulación, y otras revistas importantes de la época tales como Munsey’s tenían circulación de más de medio millón. La publicidad era crucial para el éxito de la mayoría de las revistas, ya que con la compra de la publicidad se compensaba el déficit. Para 1920 la publicidad a color y de buena calidad era común en la mayoría de las publicaciones principales. Para 1923 las revistas eran el medio preeminente para los anunciantes nacionales.

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Madura la producción en masa Para mediados del siglo XVII, se estaban introduciendo formas primitivas de producción en masas en las industrias textiles inglesas. Fue Henry Ford y su modelo T, el cual se vendía a $600 dólares, quien puso al automóvil al alcance de la familia común. El fue el visionario que considero que la producción en masa se basaba en el alto volumen, el precio accesible y las ventas masivas a través de la publicidad. A partir del siglo XX, la industria estadounidense se adapto rápidamente a la formula de éxito de Henry Ford.

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La agencia de publicidad: Se le da el crédito a Volney Palmer por haber comenzado la primera agencia de publicidad en 1841. Para fines del siglo XIX, las agencias más importantes estaban brindando servicios creativos, colocación de medios, e investigación básica, y desarrollando las funciones de las agencias de servicio completo del futuro. En 1917 la AAAA, 4As fundada con 11 miembros colegiados. Para 1930 algunas agencia habían establecido oficinas en el extranjero para comenzar el movimiento de publicidad global. En 1954 se fundó Iterpublic Group, buscaba proporcionar una compañía de respaldo para las agencias separadas, para 1960 interpublic además de controlar una serie de agencias, era dueña de filiales que llevaban a cabo investigaciones que proveían de televisión y manejaban las necesidades de relaciones públicas de sus clientes. Represento el primer movimiento formal hacia el mkt integrado por una compañía de publicidad principal.

ESTADOS UNIDOS ENTRA AL SIGLO XIX En este siglo el desarrollo de la industria, la publicidad y la sociedad estadounidense era impresionante. En esos cortos 100 años el país vio un movimiento hacia el desarrollo. Sin embargo, no todos los cambios fueron positivos. Las décadas posteriores a la guerra Civil reflejaba negocios con políticas extremas de liberalismo. Al alba del siglo XX, los excesos de lo sgrnades y de la publicidad que contribuyeron al entorno de inmoralidad, llegaron a un punto en el cual tanto el público como el congreso exigieron una reglamentación más estricta de la publicidad y de otras prácticas de negocios, fue entonces como se presento: -

Pure food and drug act: Aprobada en 1906 fue uno de los primeros intentos de gobierno federal para proteger a los consumidores. Después de la Guerra Civil se hicieron esfuerzos serios para que la legislación nacional protegería a los consumidores. Al emigrar los estadounidenses del campo a la ciudad, la mayoría de la gente dependía de otros para tener alimentos, los cuales en su gran mayoría ponían la salud del consumidor bajo un riesgo al igual que los medicamentos. Para 1906 la opinión pública había llegado al punto en el que el congreso tomo medidas para proteger la salud pública al aprobar la ley pure food an drug act. A pesar de que esta ley hizo mucho para proteger a la salud pública, no trataba una serie de temas importante como por ej. No existía un requisito en el cual los productos llevaran las etiquetas de información. La era moderna de la regulación de alimentos y medicamentos comenzó con la aprobación de la ley Federal Food en 193 sonde los productores de medicamentos requerirían proveer videncias científicas de la seguridad de los nuevos productos, y la evidencia de fraude ya no se requería para detener las afirmaciones falsas para los medicamentos.

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Federal Trade Commission act: Era una agencia del gobierno federal que tenía como objetivo evitar la competencia desleal, la publicidad fraudulenta, errónea en el comercio interestatal. En 1914 fue autorizada la ley que decía que las prácticas

desleales de negocio eran ahora ilegales y no serian toleradas más. En 1938 la Ley Wheeler-Lea ofreció protección a los consumidores, así como a los negocios. Hoy en día la FTC es la primera agencia de cumplimiento federal que asegura que las afirmaciones de la publicidad y las prácticas de venta cumplan con estándares razonables de honestidad y veracidad.

LA PUBLCIDAD LLEGA A SU MARUDEZ Durante los primeros años del siglo XX surgió una clase de ejecutivos de la publicidad reconocieron que la industria tendría que esforzarse mas para asegurar la publicidad legitima y para ganar la confianza del público. Así fue como de formaron los clubes de la publicidad que se convirtieron en los Clubes Associated Advetising Clubs of the World. En 1911 lanzaron una campaña para promover la verdad dentro de la publicidad. En 1916 formaron comités de vigilancia que en 1971 se volvieron parte del National Advertising Review Council para frenar la publicidad errónea. En 1910 nació la Association of Nacional Advertisin Managers, con el propósito de mejorar la efectividad de la publicidad desde el punto de vista de los publicistas. En 1917 se formo la Association of Advertising Agencies para mejorar la efectividad de la publicidad y de la operación de las agencias de publicidad. En 1914 agencias y editoriales fundan la Audit Bureau of Circulations (ABC), que lleva a cabo sus propias auditorias y emite sus propios reportes de circulación. - La publicidad en la primera guerra mundial La primera guerra mundial fue la que marco la primera vez que la publicidad se utilizo como instrumento de acción social directa. Entonces se paso de vender bienes de consumo a despertar sentimientos patrióticos. Esta experiencia en los tiempos de guerra convenció a la gente de que la publicidad podía ser una herramienta útil para comunicar ideas así como para vender productos. -

La década de los años XX La década de 1920 comenzó con una mini-depresión y termino con una quiebra. Cuando la primera guerra mundial termino, los productores de camiones de guerra pudieron convertirse rápidamente en productores de camiones comerciales. La entrega de puerta a puerta animo al crecimiento de las tiendas cadena, lo cual a su vez llevo a los supermercados y tiendas de autoservicio. Introducción de la radio: la radio fue inventada por gugliemo Marconi en 1895 como el primer sistema practico de comunicación inalámbrica. En los primeros años era vista como un medio de comunicación marítima. En la era moderna la radio estaba transmitiendo eventos deportivos y varios programas de entretenimiento. En 1922 existían más de 500 estaciones al aire con licencia. En 1920 se va cambiando de la radio local a las cadenas de estaciones.

En 1930 la gran depresión tuvo impacto positivo en el número de radioescuchas, se volvió más accesible. Para 1939 existían 1.464 estaciones en estados unidos y para el final de la segunda guerra mundial, el 95% de los hogares tenían por lo menos un aparato de radio. -

La gran depresión: La publicidad disminuyo su velocidad debido a la gran depresión, además tuvo un efecto devastador en la economía. Algunas de las causas principales que provoco la gran depresión son la capacidad industrial en exceso, alta deuda de los consumidores y niveles de precios en declive, se combinaron para desalentar el gasto del consumidor y la potencia de producción, dando como resultado un impacto negativo en la publicidad. Con el comienzo de la segunda guerra mundial, la economía se recupero y la publicidad rejuveneció después de la guerra.

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La publicidad durante la segunda guerra mundial En muchos aspectos, los negocios y la publicidad volvieron a las prácticas aprendidas durante la primera guerra mundial. La mayoría de la publicidad de creaba para animar a los estadounidenses a cooperar en el esfuerzo de la guerra a través del voluntariado y la conservación.

EL CONSEJO DE PUBLICIDAD DE GUERRA: Se formo en 1942, para promover la movilización de la segunda guerra mundial, posteriormente para convertirse en el consejo de publicidad. La primera campaña del consejo fue desarrollada por j. Walter Thompson para promover que las mujeres entraran a la fuerza laboral. Entre los muchos proyectos, se encontraba la conservación de artículos como combustible, grasa y llantas, promover la conservación entre el hogar y las tropas. El éxito durante la gue...